喀斯特旅游地的旅游形象定位策划_以四川兴文县为例

喀斯特旅游地的旅游形象定位策划_以四川兴文县为例 喀斯特旅游地的旅游形象定位策划 以四川兴文县为例 1 2 3 3 3 赖良杰,杜靖川,范 晓,郭建强,罗中云 ( 11 四川师范大学生态旅游工程学院 ,四川 崇州 611230 ;21 云南大学工商管理与旅游管理学院 ,云南 昆明 650091 ; )31 四川省区调队生态环境旅游资源调查所 ,四川 成都 610213 摘要 :旅游地形象的策划是当今旅游发展中倍受瞩目的课题之一 。文章分析了喀斯特旅游地形象定位策划的重要性 ,对喀斯特旅游地形象定位策划进行了一种模式探讨 ———旅游形象定位模式 。从喀斯特旅游地的地方文脉 、旅游形象调查 、竞争性三个因 子分析入手 ,探讨了喀斯特旅游地形象定位的方法 ,并以四川省兴文县为例 ,进行了喀斯特旅游地旅游形象定位策划的实例分析 。 关键词 :喀斯特 ;旅游形象 ;形象定位 ;兴文县 () 中图分类号 : F59011 文献标识码 :A文章编号 :1005 - 8141 200305 - 0335 - 03 A Tourism Image Position ing Plann ing of Karst Destination Ta king Xing wen County of Sichuan as An Exa mple 1 2 3 33L A I Liang - jie,DU J ing - chuan, FAN Xiao, GUO J ian - qiangL UO , Zho ng - yun (1 . The College of Ecotourism Engineering ,Sichuan Normal U niversity ,Cho ngzhou 611230 ;2 . Business & Tourism Management College )of Yunnan U niversity , Kunming 650091 ;3 . Sichuan Investigatio n Instit utio n of Enviro nment and Tourist Resources ,Chengdu 610213 Abstract :The planning of destinatio n tourism image was o ne of t he important subject in developing tourism currently. The aut hor ana2 lyzed t he importance of tourism image positio ning planning of karst destinatio n , discussed t he positio ning of tourism image as a model of tourism image and t he met hods of t he tourism image positio ning for karst destinatio n ,and too k Xingwen as an example to make a p ractical analysis of tourism image positio ning planning of karst destinatio n. Key words :karst ; tourism image ;image positio ning ; Xingwen 喀斯特旅游地是以喀斯特地貌景观为主要吸引物的旅游 ,决定着整个旅游地发展的方向 。因此 ,喀斯旅游的动力源泉 风景区 。由于气候 、地质和水文等原因 ,经喀斯特作用过的地 特旅游地必须在有明确的形象定位后才能围绕形象定位开发 区常常是山水奇特 、风光秀丽 、奇峰异洞 、瑰丽多姿 ,再加之与 旅游产品 ,建立支持系统 ,形成独具特色的喀斯特旅游地形象 。 当地宝贵的文化遗产和其它人文景观的结合 ,往往成为独特诱 112 形象定位有利于培育喀斯特旅游地的竞争力 喀斯特地貌人的旅游地 。目前我国被辟为旅游胜地的喀斯特景区已有数 景观是一种普遍性旅游资源 ,全世界凡是有碳 百余处 ,而新的景区 、景点还在不断开发 ,客观上使众多的喀斯 酸盐岩分布的地区大多有喀斯特景观发育 。我国碳酸盐岩分 特旅游地之间形成了日趋激烈的竞争局面 。如何在喀斯特地 布面积居世界第一 ,云南 、贵州 、广西 、广东 、湖南 、浙江等地都 貌景观旅游地中脱颖而出 ,迅速地吸引住游客 ? 越来越多的旅 1 游研究者发现 ,形象是吸引游客的关键因素 。鲜明 、独特的旅 发育有大量的喀斯特景观。据统计 ,全国以喀斯特景观为主 游地形象是人们识别旅游地 、进行旅游决策的依据 ,它对旅游 或为辅的景区约占景区总数的 30 %以上 ,其中国家级喀斯特景 地的发展起着至关重要的作用 。笔者试就喀斯特旅游地的形 2 区占同级总数的 36 %,近年更有上升的趋势 。众多的喀斯特象定位策划作了初步探讨 。 旅游景观为我国旅游业发展奠定了坚实的基础 ,但从总体上看 同类旅游产品彼此间存在着明显的竞争 。显然 ,只有通过特色 鲜明的旅游形象定位 ,使游人留下深刻印象 ,形成思维定势 ,才 能发挥不同喀斯特旅游的持久魅力 ,形成各自的竞争优势 。 喀斯特旅游地旅游形象定位策划的重要性1 113 形象定位有利于喀斯特旅游地提高其知名度 我国喀斯特111 形象定位是树立旅游形象的核心和前提 风景旅游开发较早 ,但大部分的喀斯特旅游地 综观喀斯特景观 , 其造型奇特 , 形态多样 , 主要有山 、水 在不同程度上存在着游客规模小 、知名度低 、生命周期短等问 () 域、泉 、洞穴等类型 。不同喀斯特形态在不同地区形成不同 题 。形成这些问题的原因是多方面的 ,其中喀斯特旅游地特色 的组合 ,构成了丰富多彩的喀斯特旅游地 ,对游客有着不同的 挖掘不够 ,缺乏个性鲜明 、广为传播的旅游地形象是重要的原 吸引力 。作为具体的喀斯特旅游地在目标旅游者心目中究竟 因之一 。旅游产品的不可移动性决定了旅游形象不可替代的 应树立何种形象 ,以及这种形象如何成为吸引众多旅游者前来 作用 ,必须靠形象的广为传播让旅游者了解旅游产品 ,产生购 买动机 ,并最终实现出游 。一个成功的 、个性鲜明的旅游形象 定位可以使喀斯特旅游地在较短的时间内拥有较高的知名度 , 收稿日期 :2003 - 08 - 13 ;修改日期 :2003 - 09 - 17( ) 作者简介 :赖良杰 1968 - ,女 ,四川蓬溪人 ,高级讲师、硕士 ,主要 2 喀斯特旅游地旅游形象定位策划的模式探讨 ,即发现旅游市场的间隔 、空虚 ,扬长避短 ,凭借自己的“天阶梯 3 211 旅游形象定位模式的提出 在旅游业迅猛发展的国际背时 、地利 、人和”的优势 ,掌握主动 ,占据先机。通常采用的形 景下 ,旅游地越来越多 ,面对 适用于独一无二或无法替代的旅象定位方法有 :领先定位陌生的旅游地和众多的旅游信息 ,旅游者很难进行有效的消费 游资源或文化理论 ,如“天下第一奇观”“、织金归来不看洞”等 ,选择 ,他们往往采取简化策略 ,依照对品牌形象的认识而建立 并不占有 这种形象定位最鲜明 ,最具驱动效应 ; 比附定位一个个简单有序的产品阶梯 。在这个阶梯上 ,往往首选排在前 位的品牌 ,特别是随着旅游地的增多 ,人们越来越重视和依赖 原有形象的最高位 ,而甘居其次 ,强调其相似性或突出其差异 于形象中的第一品牌 。我们这里讲定位就是力图使被定位的 从新角度出发进性 ,如“小三峡”、“小小三峡”等 ;空隙定位新产品加入到人们心目中固有的形象排序中 ,并在排序中争取 行立意 ,创造鲜明的形象 ,如“天坑地缝世间奇 ,风光绝色任君到某种形式的第一 ,即使达不到第一序列也要彰扬其独有的特 游”等 。 3 色 ,得到消费者的心理认可。笔者从旅游吸引物的旅游形象 旅游形象口号 :形象定位的最终述往往是以一句主题口 号进行概括 。主题口号是旅游地形象内外传播的焦点和重要 载体 ,也是旅游地形象创意构思的语言文学表现 ,反映了旅游 旅游形象定,探讨了喀斯特旅游形象策划的一种模式着手 地鲜明 、独特的个性 。一句有时代感 、具独创性 、寓意深刻 、琅 () 位模式 图 1。 琅上口的主题口号 ,往往能引起人们的无限遐思 ,产生意想不 到的号召力 ,如“千层碧水走黄龙”就从色彩 、地貌等方面动态 地反映了黄龙沟的总体特征 。旅游地口号可分为反映旅游地 总体形象特点的口号和开展旅游推广活动的主题口号 。 3 兴文喀斯特旅游地的旅游形象定位策划 311 地方文脉辨析 图 1 喀斯特旅游地旅游形象定位策划兴文县位于四川省宜宾地区东南部 ,处于四川盆地与云贵 旅游形象定位模式是针对喀斯特旅游地共性大 、独特性 高原的过渡带 ,旅游资源极为丰富 ,以喀斯特地貌景观为主体 , 小 、替代竞争强提出的 ,是旅游形象策划的一种思考方式 。具 兼容其它山水景观 、 人苗文化等 。自 1980 年“石海洞乡”正体讲 ,旅游形象定位模式就是在进行策划旅游形象定位时 ,通 过对喀斯特旅游地地方文脉 、旅游地形象调查和竞争性三个主 式开放以来 ,兴文主要以石海洞乡中心景区为主体进行观光游要因子的分析 ,寻找人们的心智阶梯 ,发现旅游形象市场的间 览 。尽管“石海洞乡”以其规模宏大 、类型齐全 、奇特秀丽的喀 隔 、空缺 ,确定并树立自己的特色优势 ,并将这种优势深入到潜 斯特景观被国内外专家们誉为“继武陵园 、桂林之后发现的又 在旅游者的心中 ,占据某处心灵位置 ,使旅游地在旅游者心中 一重要风景明珠”,但景区开发 20 多年来游客规模偏小 ,市场 4 形成鲜明而强烈的感知形象的一种方法。 占有率极低 ,使兴文的旅游业始终不能走上健康 、快速的发展 212 旅游形象定位模式的操作过程及技巧 轨道 。究其原因 ,一方面是兴文的接待服务设施 、通达性等尚 地方文脉分析 :地方文脉分析就是通过对待定位喀斯特旅 游地的自然地理背景 、历史文化特征 、民族民俗文化 、社会心理 未完全适应市场的需要 ;另一方面是兴文知名度低 、缺乏独特 、积淀的把握和“阅读”, 精炼地该喀斯特旅游地的基本风 鲜明的旅游形象 ,难以吸引旅游者 。格 ,包括文化特质和自然特性 ,为旅游形象的定位策划提供本 目前 ,兴文县境内有 1 个国家级风景名胜区和 1 个省级风 土特征基础 。 景名胜区 。其中“石海洞乡”国家风景名胜区集中了世界级规 旅游形象调查 :旅游形象调查就是对旅游形象传播的受众 模的大漏斗 、地表景观 、游览长度和空间规模名列全国前茅的 进行调查 ,了解人们对旅游地的形象感知 ,从而对旅游地的现 地下洞穴群 ,被誉为“三绝同在一画中”。博望山省级风景名胜 实形象作出判断 ,为旅游地形象的定位策划提供依据 。定位理 区楠竹成片 ,多溪流 、洞穴 、瀑布 。此外 ,兴文还有南宋理宗宝 论最核心的思想是“去操纵已存在心中的东西 ,去重新结合已 () 佑五年 1257 年建立的凌霄城 、都掌人建立的九丝城遗址 存在的联接关系”,因此有必要深入了解旅游者对旅游地的形 、象感知 。这种感知是建立形象的第二个基础 。 人洞府兵屯以及 族人被强封 于“莲花洞”的传闻 旗 、人、、竞争性分析 :任何一个旅游地都面临着市场竞争的压力 , 喀斯特旅游地具有共性大 、独特性小 、替代竞争强的特点 ,面对 字舞 、早期 人葬制的数十墓穴等遗迹 、苗族风情和其它人文 5 发展竞争的旅游形象定位往往需要采取差别化战略 ,突出旅游 胜景等。 地所具有的独特性 。惟有独特的东西才能被旅游者从众多相 ()312 旅游形象现状调查 受众调查 似的信息中引发注意和感知 ,因此需对待定位的喀斯特旅游地 成都地区的受调查目标 :了解四川省内主要客源市场和同类旅游地进行市场竞争分析 ,以了解它与其它喀斯特景观 () ( 众 学生 、旅游者 、居民对兴文旅游形象的认知 知名度 、美誉之间的差异 ,形成和发展旅游者心中的旅游地形象阶梯 。 ) () 度和形象认知内容;了解受众对旅游地认知的途径 媒介。 ?336 ?调查设计与组织 :2003 年 3 月 ,我们在四川省内采取不记 名问卷调查的方式进行问卷调查 ,共发出问卷 270 份 ,回收有 效问卷 257 份 ,占全部调查问卷的 9511 % ,其中四川省内的受 众占 9214 % ,其它省市的受众占 716 % 。按职业划分 , 学生占 型的石林式景观不太明显 ;若论漏斗的形状和体量又敌不过近71 % ,其余依次是企事业管理人员占 8 % ,一般职员占 715 % ; 年发现的奉节天坑 ; 说到洞穴 ,兴文洞穴素以“地上庄稼稀 ,地 按文化程度划分 ,高中以上学历占 8214 % 。 下洞如星”出名 ,天泉洞也以游览长度和空间规模名列中国洞 调查结果分析 : 通过统计分析问卷调查结果 ,发现对兴文 穴前茅 ,但洞内沉积物无法与安顺龙宫 、织金洞相比 ,况且洞穴 喀斯特地貌景观完全不知道的受众占 7318 % ,知道而了解不多 景观是一种共性大 、旅游生命周期较短的旅游资源 ,不宜作为 的占 6172 % 。这一状况说明兴文喀斯特地貌景观作为旅游景 主体形象 。可见 ,若把兴文的三种地貌景观单列 ,以任一种作 观的形象不突出 ,应强化促销力度和人们对兴文旅游的认知程 为主体形象均不能对旅游市场产生足够的吸引力 。但是兴文 2 度 。在调查中 ,回答未听说过兴文的基本是宜宾地区以外的人 在方圆仅 14 km的范围内汇集了世界级的大漏斗 、游览长度和 士 ,对兴文的认知反映出一定的距离衰减规律 。调查显示 ,人 空间规模均名列全国前茅的溶洞群 , 地面大片小巧灵秀的石 () 芽 、峰丛 、峰林 即石海,这三种地貌景观在如此小的范围内汇 集一处 ,世所罕见 ,这不能不称为兴文的特色 。所以 ,以“三绝 们普遍认为最能代表兴文的依次是地表石海 、大漏斗人文、 共生的喀斯特奇观”作为兴文喀斯特的主要特征进行对外宣 ,人们对兴文的整体印象较好 ,但也有一些诸如地理区位偏化 传 ,可以构成独具特色的旅游吸引物 。其次 ,兴文拥有内涵丰 远 、交通不便 、经济不发达等负面印象 。由上述调查可知 ,兴文 富的人文景观 ,如民族风情 、红军遗迹遗物 、兴文民居等 ,尤以 的知名度较低 。 族文化最为神秘独特 。 族是我国古代西南地区的少数民 获取信息的途径 : 调查显示 ,游客对景区的了解途径依次 族 ,勤劳朴实 、勇健异常 ,但在明朝万历元年间他们就奇迹般地 为 :口传占 53 % 、旅行社占 40 % 、书籍占 5 % 、报道占 2 % ,电视 、 消亡了 。他们特殊的悬棺葬 ,与明朝官兵对抗时修建的王城和 报刊 、广播等基本没有 。这说明兴文旅游形象的知名度不高 , 被烧的糊米 、壁画及其它生活用具等遗址 、遗物 ,以及许多动人 产品营销能力有限 ,因此要加强旅游市场的营销力度 。 的传说和“ 人消亡之迷”“、 人悬棺之迷”为历史和人文旅游 313 竞争性分析 爱好者开启了一扇神秘之门 。 以喀斯特岩溶景观 、瀑布为代表的自然旅游资源 ,以苗族 314 兴文喀斯特地貌景观的旅游形象定位和口号设计 兴文喀风情 、已消亡的 人文化为代表的人文旅游资源是兴文的特色 斯特旅游地的旅游形象定位既要符合自己的资源 旅游资源 。然而在大范围内 ,喀斯特岩溶景观有云南的石林 、 特色和历史文脉 ,又要对市场有吸引力 ,必须利用补缺势位开 九乡溶洞 ,贵州的龙宫 、织金洞 ,广西的桂林山水 、芦笛岩 ,四川 辟一个新的形象阶梯 ,即选择旅游市场的空缺 ,树立一个与众 的九寨沟 、黄龙沟等国家级乃至世界级品牌 ; 而苗族风情游在 不同 、从未有过的主体形象 。根据以上对兴文的区域地方文 云南 、广西 、贵州 、湖南等省也十分浓郁 ; 至于 人文化尚处于 脉 、旅游形象的现状调查和竞争性分析 ,笔者认为兴文的旅游 发掘阶段 。因此 ,兴文若不认真分析喀斯特旅游地与同类旅游 形象可作如下的定位“: 三绝共生的喀斯特奇观 ,神秘消亡的 产品的竞争关系 ,不通过在旅游形象定位中实施差别化战略来 族文化”。 吸引旅游者 ,旅游业的发展将会面临巨大的竞争压力 ,其发展 这一形象定位一方面以“三绝共生”凸显兴文喀斯特有别 步伐将难以加快 。 于其它喀斯特旅游地的特征 ;另一方面展现了兴文喀斯特旅游 兴文喀斯特景观以其“世界级规模的大漏斗 ,大量的流入 地作为一个多民族聚居地 ,独一无二的民族文化遗存 : 寨 兵 型洞穴 ,完整的喀斯特流域 ,优越的喀斯特发育条件 ,漫长的喀 屯以及消亡之迷 ,目前这正是吸引游客尤其是境外游客的卖 斯特演化历史 ,古今不同阶段喀斯特发育的叠置 、继承和新生 点 。当然 ,仅仅有一个主体形象定位是不够的 ,在实际操作中 构成了‘兴文式’喀斯特的基本特色”。作为旅游资源 ,它与其 它世界著名的喀斯特景观相比 ,既有共同特征又有许多相异之 () 处 表 1。 、表 1 兴文喀斯特与国内著名喀斯特旅游地的形象比较 还应着力设计相关的旅游促销口号 ,以完善和强化旅游形象 。 形象往往是人们的一种心里感知 ,不同的人由于其文化背景的 名称 空间 岩溶形态景观组合民族文化旅游形象不同 ,对同一事物的看法会得出截然相反的结论 。因此 ,形象 峰林与河谷相的定位也应有针对性 ,符合特定市场需要的形象 ,才会对该特 桂林峰 丛、峰结合 , 山 奇 水 大壮族风情桂林山水甲天下 山水林、孤峰秀 ,相得益彰 定市场具有吸引力 。兴文旅游形象的定位策划 ,就是要探讨在 旅游者心目中树立并传播怎样一种形象 ,使之成为吸引旅游者 路南石 林 式 石集中表现了石 小撒尼族天下第一奇观前来旅游的动力源泉 。 石林芽林景观 溶洞、暗河、陆聚古 今 中 外 于 一 安顺石钟乳、石 地旱 洞、田 园 大布依族洞 ,汇天上人间于 龙宫笋、石柱等 一堂风光 参考文献 : 童话世界 , 人间瑶1 ( ) 保继刚. 喀斯特洞穴旅游开发 J . 地理学报 , 1995 , 50 4 ?353 , 大 九寨地 表 钙 华梯湖、瀑布、彩池;九寨归来不看藏族、羌族 中358 . 水;千层碧水走黄 黄龙堆积物林 小龙 林钧枢. 喀斯特与洞穴风景旅游资源研究M . 北京 : 地震出版社 , 2 1994 ,173,178 . 中石 芽、峰大漏 斗、溶 洞 () 兴文苗族 、族 石海天下奇原用 蒋三庚. 旅游策划M . 北京 : 首都经济贸易大学出版社 ,2002 ,45 , 大丛、峰林群、石海3 48 . 兴文喀斯特景观的中心景区主要属山景 、洞景 ,其地貌形李蕾蕾. 旅游地形象策划 :理论与实务M . 广州 : 广东旅游出版社 , 4 1999 ,112,115 . 态主要有石芽 、峰丛 、峰林 、漏斗 、洞穴等 ,与云南石林相比 ,典