金融产品营销策略

金融产品营销策略 产品组合策略是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况，一组合的宽度、深度和关 联性为决策重点，通过产品的关联组合或通过对产品组合进行适当的调整，已达到最佳产品 营销效果所采取的策略，主要包括产品项目的增加、调整或剔除，产品线的增加、延伸以及 产品线之间关联程度的加强和简化。 一、 个人进入产品的相关特性 明确个人金融产品的相关特性是有效制定产品组合策略的基础和前提。 （一） 按个人金融整体产品这个范畴划分：核心层，形式层，期望层，延伸 层，潜在层 （二） 个人金融产品特点 1. 外观的无形性 2. 客户的参与性 3. 载体的可变性 4. 功能的多样性 5. 技术的易仿性 二、什么事产品组合 （一）沈南鹏组合定义 产品组合是指企业生产的各种不同类型的产品之间质的组合和 量的比例。包括组合的深度，组合的宽度，组合的项目，组合的关联性 （二）产品组合的意义 首先，企业增加产品组合的宽度，可充分挖掘利用资源优势，增加产品系列，实现多元 化经营，拓宽经营收益增加渠道。 其次，可实现风险防范控制 再次，增加产品组合的深度，即增加产品系列平均项目数，可满足不同客户群体的多元 化的服务要求。 最后，增强产品组合的关联度，可提升银行集约化经营程度，减少费用支出，增强整体 营销能力。 （三）产品组合是一种动态平衡的过程 动态平衡的产品组合亦称最佳的产品组合。 在一个动态的市场环境中，企业产品组合决策时一个选择、平衡、变化、调整的循环过程。 三、个人进入产品组合策略 （一）制定产品组合策略应关注的问题和坚持的原则 1.方向结构是否合理，即是为一个目标群体服务，还是为拓展多个目标群体所需。 2.功能结构是否合理，即系列产品组合功能基本相似，还是各有特色，或者不同组合间 经过简单改造后就可相互替代。 3.层次结构是否合理，即不同产品组合或单个产品组合间是否实现了产品核心层、有形 层、期望层、延伸层和潜在层的合理搭配。 品种结构是否合理，即不同产品组合或单个产品组合间是否实现了个人进入产品互用或 主导产品和附加产品的合理配置，以求在投入最小化的前提下，尽可能地满足市场的需求。 一是调查市场需求，明确营销目标群体，继而以正确的服务方向为基本依据；二是，要 有前瞻性思维，根据市场需求的发展趋势或产品生命周期来确定产品组合策略；三是，根据 国家进入政策或宏观导向来确定产品组合策略；四是，根据社会经济发展状况或居民进入消 费水平来确定产品组合策略；五是，根据商业银行的自身优势或资源条件来确定产品组合策 略。 （二）当前产品组合的市场导向趋势 1.提供满足个人支付需求的个人金融产品组合。 2.提供满足个人投资需求的个人金融产品组合。 3.提供满足个人理财需求的个人金融产品组合。 4.提供满足 多种需求的综合性个人金融产品组合。 （三）个人金融产品组合的几种主要形式 1.全线全面型，是指向整个个人金融市场或某一特定细分市场提供其所需要的一切个人 金融产品组合。 2.市场专用型 3.产品行专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型 6.特殊专业型 （四）产品组合的几种策略组合 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略 4.定向组合策略 （五）产品组合的评价方法 目前，企业管理中常用的产品组合评价方法是四象限法。 第二节 产品生命周期与有效策略 一、产品生命周期的四个历程 根据产品的销售额或利润率的变化，个人金融产品的生命周期划分为四个阶段，分别是 投入期、成长期、成熟期和衰退期。 二、对个人金融产品在生命周期某一阶段的确定 首先，整理产品的营销统计资料，计算产品的各期的营销量增长率，从而确定其在产品 生命周期的哪一段。 其次，根据产品所处周期阶段进行调查分析，寻找原因。 三、个人金融产品在生命周期各个阶段的特征 （一）投入阶段的主要特征是：客户群体少，费用高竞争少等。 （二）成长阶段的主要特征是：客户认知度提高，产生利润竞争增加，费用开始下降。 （三）成熟阶段的主要特征：销量仍有增加，但是变慢。利润丰厚，竞争激烈，后期开 始出现销量下降。 （四）衰退阶段主要特征：销量急剧下降，成本增加，客户减少等。 四、个人金融产品生命周期各个阶段的营销策略 （一）投入阶段营销策略的重点是加大宣传力度，注意归集用户意见，不断优化产品性 能，使产品尽快为目标群体所接受，缩短产品的推广期。 快速掠夺策略；缓慢掠夺策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略 （二）成长阶段的营销策略的核心是提高产品质量，提升服务水平，加大营销力度，扩 大市场份额。 （三）成熟阶段的营销策略的关键在于坚持攻防并举的策略，提高改进产品、增加性能、 提高质量、扩大用途等策略。 产品改革策略；市场挖掘策略；营销改革策略 （四）衰退阶段可采取集中、持续或撤退等策略。 集中策略；持续策略，撤退策略 第三节 金融产品开发 一、金融产品开发的含义 金融产品开发是指金融企业为了适应市场需求而研究出与原有产品具有显著差异 的金融产品，即当金融产品中任何一个层次发生了更新或改变，使得产品增加了新的功能或 服务，并能给客户带来新的利益或满足新的服务需求可称之为金融产品开发。 产品发明；产品改进与升级；产品组合 二、金融产品开发目的 1.开拓新市场，吸引新客户。 2.巩固现有产品的市场份额。 3.提高工作效率，降低成本。 4.有利于提高商业银行树立良好的形象。 三、个人金融产品开发的基本原则与发展方向 （一）金融产品创新的原则 1.收益与风险对称原则 2.满足个人金融需求原则 3.国际通用原则 4.快速反应原则 （二）个人金融产品开发的发展方向和重点领域 1.为个人实质经济发展服务的创新方向 2.追赶国际领先水平的方向 网络银行，中间业务，个人消费信贷，国际金融业务 四。、产品开发战略 产品扩张战略，产品差异战略，产品追赶战略，卫星产品战略。 五、金融产品开发的过程 1.产品构思 构思来源：外部来源，内部来源 2.筛选 市场需求状况；银行的营销目标；与现有产品的协调程度；资金与风险承担能力分析 3.产品概念的形成、测试和分析 4.产品的开发与试销 六、金融产品开发的两个关键点 （一）设计工作由任务小组或职能部门负责。金融产品开发设计思路主要有两类，分别 是价值型和功能型 （二）包装时突出卖点至关重要 第四节 产品管理 一、建立科学的产品管理总体规划和思路 （一）加强产品总体规划，构筑产品知识体系。 （二）创新产品管理模式，推行产品经理制 （三）进行业务再造，提高客户满意度 （四）实施产品领先发展战略，建立激励约束机制 （五）注重发挥综合优势，提升产品整体营销能力 二、产品管理 （一）加强产品开发管理的意义 1.新技术的引进以及生产运作经验的不断丰富，使各商业银行产品开发能力不断增强， 产品生命周期不断缩短。 （二）产品开发管理的原则 1.在产品开发组中即要把产品创新领域单位在自己最熟悉的优势领域，而不是非优势领 域耗费太对精力。 2.在产品开发的组织形式上宜采用以机动、综合为特点的金融产品开发小组。 3.充分依托和利用信息科技来开发产品。 （三）产品开发管理的激励机制 1.由客户来源产生的竞争者推动型 2.由竞争对手来源产生的竞争者推动型 3.由市场来源产生的市场主导型 4.由宏观政策产生的政策导向型 5.由科技发展产生的科技导向型 （四）产品开发管理的组织流程 1.任务小组的分工 2.职能部门的分工 三、产品营销渠道管理 （一）加强营销渠道管理的意义 对于实现战略目标要求具有非常意义。 （二）金融企业营销渠道与方式 全员营销；部门营销；全过程营销