【完整版】2019-2025年中国医药CMO行业新产品进入市场策略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国医药 CMO 行业 新产品进入市场策略研究报告 可落地执行的实战解决 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药 CMO 行业市场深度调研.......................................................9 第一节 医药 CMO 概述 .........................................................................................................................9 一、CMO 业务简介 ........................................................................................................................9 二、CMO 业务委托方的筛选、流程和周期 ........................................................................9 第二节 我国医药 CMO 行业发展概况 ...............................................................................................11 一、CMO 行业的监管 ..................................................................................................................11 二、我国的 CMO 行业监管政策 .................................................................................................11 三、精细化工行业监管政策 ........................................................................................................14 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................15 五、医药 CMO 行业特征 .............................................................................................................16 六、行业周期性、区域性特征 ....................................................................................................17 七、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................18 第三节 2018-2019 年中国医药 CMO 行业发展情况分析.................................................................19 一、全球 CMO 业务市场情况 .....................................................................................................19 二、全球 CMO 业务市场情况 .....................................................................................................21 第四节 2018-2019 年我国医药 CMO 行业竞争格局分析.................................................................21 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................22 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................24 三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................25 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................26 一、2021 年全球 CMO 市场规模预测 ........................................................................................26 二、多重驱动因素实力支撑 CMO 行业快速发展 .....................................................................28 （一）受益于全球医药市场迅速发展，CMO 行业迎高速发展契机 ......................................28 （二）医药研发投入不断增大，带动 CMO 行业需求持续扩增。 .........................................29 （三）医药研发难度加大，企业更倾向于高效率、专业化的外包服务 ................................30 （四）CMO 服务助推药物实现高标准、高效率、低成本生产。 ..........................................30 （五）孤儿利基药物的兴起是 CMO 行业发展的重要推动力 .................................................31 （六）“专利悬崖”致使 CMO 服务备受青睐 ...........................................................................32 （七）“自主研发+并购整合”，领先 CMO 企业持续强化制造能力.......................................32 （八）并购整合是 CMO 企业实现制造能力广深化的重要途径 .............................................33 （九）生物药物 CMO 或成行业主要驱动力 .............................................................................33 三、众多利好因素助推 CMO 市场向我国转移 .........................................................................34 第六节 2019-2025 年我国医药 CMO 行业发展前景及趋势预测.....................................................35 一、医药 CMO 业务发展趋势 .....................................................................................................35 二、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................39 第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................39 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................39 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................39 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................40 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................42 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................42 一、规模选择 ................................................................................................................................42 二、反映强度 ................................................................................................................................43 三、新产品的试销 ........................................................................................................................44 四、早期市场策略 ........................................................................................................................48 五、同期市场策略 ........................................................................................................................49 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................49 七、新产品价格 ............................................................................................................................50 第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................54 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................54 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................55 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................55 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................55 第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................56 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................56 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................57 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................58 一、示真策略 ................................................................................................................................58 二、擒王策略 ................................................................................................................................59 三、饥饿策略 ................................................................................................................................60 四、杀熟策略 ................................................................................................................................61 第四章 2019-2025 年中国医药 CMO 企业新产品进入市场策略探讨与建议.........................................62 第一节 医药 CMO 企业新产品进入市场策略 ...................................................................................62 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................62 二、确定产品类型 ........................................................................................................................63 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................63 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................64 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................64 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................64 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................64 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................65 第二节 医药 CMO 企业新产品市场推广策略 ...................................................................................65 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................65 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................66 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................66 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................67 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................67 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................68 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................68 第三节 医药 CMO 新产品市场投放策略 ...........................................................................................68 一、医药 CMO 新产品投放市场的影响因素 .............................................................................69 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................69 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................69 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................69 二、医药 CMO 新产品投放市场的策略 .....................................................................................70 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................70 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................70 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................70 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................70 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................70 第四节 新产品市场营销策略 ..............................................................................................................71 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................71 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................71 三、开展网络营销 ........................................................................................................................72 四、精英团队策略 ........................................................................................................................72 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................72 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................73 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................74 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................74 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................74 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................75 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................76 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................76 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................76 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................76 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................77 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................77 六、小结 ........................................................................................................................................77 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................78 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业新产品进入市场策略概述 如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广 工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买 行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的 制定是至关重要的。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本医药 CMO行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医药 CMO业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 医药 CMO行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为医药 CMO行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产 品进入市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对医药 CMO行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本医药 CMO行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药 CMO行业进行深入研究。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药 CMO 行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 医药 CMO 概述 一、CMO 业务简介 随着球药品市场竞争日益激烈、药品监督管理日益严格、药品研发成本不断上升以及众多重磅 专利药到期所引起的仿制药的市场冲击，国际制药企业面临着越来越大的经营压力。为了控制成本 和提升效率，国际制药企业选择将创新药的研究、开发、生产、销售等业务环节进行专业分解，并 将其中的部分业务外包给医药合同研究企业、医药定制研发生产企业和医药合同销售企业等独立的 专业机构，从而形成了开放合作业务模式。在这样的行业背景下，医药制造的整个产业链条的分工 变得愈加专业化、明细化，在药物筛选研发、临床试验、原料药及制剂委托生产加工等各个环节先 后出现了一批成熟的医药外包服务公司。 根据医药外包服务所处的阶段不同，一般可将医药外包服务分为合同定制研发（CRO）、合同定 制生产（CMO）和医药合同销售（CSO）。其中，合同定制生产，CMO(Contract Manufacture Organization)主要是指接受制药公司的委托，进行定制生产服务，提供产品生产时所需要的工艺 开发、配方开发、临床试验用药、化学或生物合成的原料药生产、中间体制造、制剂生产（如粉 剂、针剂）以及包装等服务。合同定制研发 CRO（Contract Research Organization）是指接受制 药公司的委托，为其提供药物发现、临床前研究、临床试验等新药研发合同的研究服务。医药合同 销售 CSO（Contact Sales Organization）主要指为跨国制药公司和生物制药公司提供品牌塑造、 市场推广、病人教育、公共关系、销售管理等合同销售服务。 二、CMO 业务委托方的筛选标准、流程和周期 按照药物所处阶段，CMO 业务最终委托客户筛选供应商的主要标准如下： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 按照药物所处阶段，CMO业务最终委托客户筛选供应商的流程如下： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国医药 CMO 行业发展概况 一、CMO 行业的监管 由于 CMO业务的日常业务主要为接受药企委托，其进行药品工艺开发、配方开发以及临床用 药、中间体制造、原料药生产、制剂生产、包装等定制生产制造服务，因此 CMO行业亦受到 CFDA 及下属各级食品药品监督管理部门的监督管理。 此外，在向跨国制药公司提供 CMO业务时，交付的最终产品有相当一部分是以原料药起始物 料、cGMP中间体或其他形式进行提供。由于医药中间体属于精细化学品，而国家发改委及其各级 下属机构负责精细化工行业政策的研究制定、产品开发、推广指导、项目审批等监督及管理，故药 明康德仍需受到国家发改委及下属各级发改部门的日常监督管理。 二、我国的 CMO 行业监管政策 围绕提高药品安全性、有效性和质量可控性，我国建立了涵盖药品研究、生产、流通、使用各 环节的监管，公司所属医药研发服务行业适用的主要法律法规、规范性文件及基本情况如下： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 数据来源：CFDA 网站，南方所 三、精细化工行业监管政策 CMO 业务多集中于精细化工领域的研发与制造。作为 CMO企业，其生产活动受到《中华人民 共和国环境保护法》（2014年修订）、《中华人民共和国安全生产法》（2014 年修订）、《中华人民 共和国产品质量法》（2009 年修订）等法律法规的约束。药明康德应当遵守的行业主要法律法规 包括： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、行业特有的经营模式 在提供医药 CMO服务的过程中，根据制药公司不同的要求，医药 CMO企业与委托方的关系可以 分为委托方提供工艺路线和委托方不提供工艺路线两种情况： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 1）委托方提供工艺路线（技术转移+定制生产） 在委托方提供工艺路线的情况下，CMO供应先通过“技术转移（Technology Transfer）”的方 式对工艺进行消化吸收并进行相应优化，在委托方提供的工艺路线基础上，凭借自身技术优势、生 产能力、成本控制能力和项目综合管理能力，将委托方的技术转移至自有设备的生产中，以满足客 户的定制生产需求。 2）委托方不提供工艺路线（定制研发+定制生产） 在委托方不提供工艺路线的情况下，CMO供应商将自行负责所有路线的设计、工艺的开发。委 托方可能只提供某一化合物的化学结构，但并未掌握核心生产工艺或其现有工艺不适合放大生产， CMO供应商需自主设计与放大生产或规模化生产的工艺路线、配套分析测试及质量标准等，该业务 门槛较高，但毛利水平也较高。 五、医药 CMO 行业特征 1）医药 CMO业务进入门槛较高 由客户选取 CMO供应商的流程和要求可知，CMO业务对供应商的质量管理体系、研发能力、生 产管理能力、项目管理能力、工艺优化能力均有较高要求，能够进入 CMO市场为国际大型制药公司 提供定制生产服务，体现了 CMO供应商在以上面具有较强的综合实力。 2）CMO供应商与制药公司合作关系长期稳固 国际制药公司倾向与少数核心 CMO供应商建立长期战略合作关系，这种合作关系是建立在长时 间考核和磨合的基础上，双方互相支持、互惠互利。由制药公司选择业务外包的流程可知，在筛选 和确定合格合同供应商的过程中，制药公司需要投入较大的人力、物力和时间，且出于产品质量、 服务效率以及成本控制的目的，选择 2-3家核心供应商作为长期战略合作伙伴对于制药公司而言是 最优选择。在合同供应商能够持续通过制药公司考核的情况下，制药公司一般不会对供应商进行更 换。 3）医药 CMO业务涉及产品所属应用领域比较分散 医药 CMO业务通常是在制药公司确定战略供应商后，根据具体的产品外包需求，向 CMO供应商 下达订单，订单涉及到的产品可能会分属于不同应用领域。而 CMO业务的具体生产与传统原料药及 中间体的生产具有一定的相通性，因而对于客户委托的不同产品即便分属不同应用领域，CMO供应 商凭借自有的研发能力、生产能力及质量管理能力通常都能应对。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 4）医药 CMO业务的订单大小不一 一方面，CMO业务承接的订单在在药物研发至药物上市过程中的不同阶段会有较大差别：在临 床 Ⅰ 期，公司为客户定制生产的量级可能只有几公斤，随着药物临床至药物上市期间的逐步推 进，订单的量级会呈现跨越式增长。另一方面，不同应用领域的药物之间 CMO订单差别也会存在较 大差别，例如用量大、毛利低的心血管、糖尿病、中枢神经等慢性病药物是 CMO业务中量级较大的 品种，而用量小、毛利高的肿瘤药、抗 HIV等药物多是量级较小的品种。 5）CMO业务盈利能力较强、成长性较高 由于制药公司对一个产品通常只会确定 2-3家 CMO供应商，其经过审计和考核后不轻易更换， 因为竞争环境相对温和，医药 CMO业务的销售费用很少，且原研药厂对成本的敏感性相比仿制药较 弱，因而 CMO业务的利润率会较高。 另外，CMO供应商若是在临床阶段与制药厂达成了战略合作关系，则在相关药品成功上市后， 有望于制药公司共享 8-12年的专利保护期，业务量将随着药品上市呈现巨幅增长，且该阶段的盈 利也具备较长的持续性。 六、行业周期性、区域性特征 1）周期性波动特征 医药 CMO业务下游行业为医药研发及生产，制药公司的研发及生产情况最终受医药整体行业的 市场需求影响，因而医药 CMO行业与医药行业一直均呈现相对弱周期的特征。但对于 CMO供应商而 言，其单个订单的收入主要受下游客户的药品所处的阶段影响，具体包括临床试验、注册申请或已 上市销售等阶段，下游药品所处阶段的不同会使得 CMO供应商的订单收入存在数量级的差异，因为 更多受制药公司药品研发及上市周期的影响。 2）区域性分布特征 宏观上看，近年来随着中国、印度等新兴国家的医药定制研发生产企业的综合技术水平和综合 管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善，医药定制研发生产行业正逐步从北美、欧洲及日本等 发达国家和地区向中国、印度等新兴国家转移。微观上看，国际制药企业在选择 CMO供应商时，采 购成本和运输成本等也是其重要考虑因素，且 CMO业务与普通原料药在生产方面具有相通性，通常 实力较强的原料药生产企业在研发实力配套提升的情况下均有可能发展 CMO业务，因而 CMO业务的 区域分布与原料药有重合之处，如浙江台州及江苏中东部一带。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 七、行业技术水平和技术特点 在提供医药 CMO服务的过程中，根据制药公司不同的要求，医药 CMO企业与委托方的关系可以 分为委托方提供工艺路线和委托方不提供工艺路线两种情况： （1）委托方提供工艺路线 在委托方提供工艺路线的情况下，CMO供应商需要采取“技术转移（Technology Transfer）” 方式进行工艺的消化和优化，即在委托方提供的工艺路线基础上，凭借自身技术优势、生产能力、 成本控制能力和项目综合管理能力，将委托方的技术转移至自有设备的生产中，以达成目标。 制药企业提供的工艺路线不可能简单复制，对 CMO供应商的生产工艺要求较高。尤其近年来， 临床新药的委托方经常提供实验室内“克级”产品的路线基础，CMO供应商通常需要进行一系列的 技术研发、工艺优化、破坏性实验、参数调整等，以确保放大生产的顺利进行，如果 CMO供应商采 取简单复制、不对工艺优化作深入的研究，则放大生产失败的概率较大。 在临床后期和药品上市后，委托方的最终目的是在保证产品的质量、产品供应的稳定性和及时 性前提下有效地降低成本，因而 CMO供应商在技术转移后能否以较低的成本为客户提供定制生产服 务对供应商至关重要，而技术转移的核心在于要求 CMO供应商有着大量的经验和技术积累，以技术 创新对原有工艺进行改进从而真正大幅度降低生产成本以及在相对较短的时间内提供高质量的产 品，这些使得医药 CMO行业的技术门槛较高。 （2）委托方不提供工艺路线 在委托方不提供工艺路线的情况下，CMO供应商将自行负责所有路线的设计、工艺的开发。委 托方可能只提供某一化合物的化学结构、并未掌握核心生产工艺或其现有工艺不适合工业生产，所 有与之对应的中试生产甚至规模化生产的工艺路线，关键参数及相配套分析测试、质量控制标准都 需要 CMO供应商自行设计、研发和验证，对于比较下游的产品还需要满足 GMP体系的要求，因而对 CMO供应商有着更高的要求。药物开发过程中涉及到众多化学工艺、化工工程、安全评定、GMP生 产规范等多方面的综合能力，目前国内仅有少数具备较强研发及生产质量管理实力的公司能够提供 此类服务。 （3）知识产权的权属 制药公司与医药 CMO企业一般会在供货协议中约定知识产权的归属： ①新药的化学分子结构系由制药公司提供、或由制药公司委托 CMO/CRO公司进行研发，故与新 药分子结构相关的知识产权均归制药公司所有；对于已上市药物及其活性成分，制药公司已获得相 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 应专利。 ②对于项目开发过程中由制药企业提供的生产工艺及技术，其所有权归制药企业所有，且 CMO 企业不得用于其他用途。 ③对于项目开发过程中由 CMO企业研究开发的生产工艺和技术，其知识产权归 CMO企业所有。 该所有权的归属有研发生产记录、QA检测和放行记录、企业内部邮件等作为法律依据。双方也可 以按照协议约定履行，比如双方可约定制药企业可有偿或免费使用相关工艺和技术；如果协议没有 约定，则与工艺相关的知识产权归 CMO企业所有。 对于医药 CMO企业来说，制药工艺是其核心竞争力，以上第三点中提到的 CMO企业自行开发的 技术的所有权归属是指运用于具体产品的技术，专利的申请也是将具体产品和技术绑定的；但一旦 离开具体产品或化合物，就不存在以上限制。例如公司自主开发的连续性反应技术、生物转化技术 和固相化过渡态金属催化技术都是具有普遍应用意义的技术平台，可用于多种重磅药物的生产中， 有较大的技术开发空间。 医药 CMO企业通过搭建技术平台开发出的新技术和新工艺从而提供高质量、低成本的药物或者 药物中间体是其主要的营销手段，某一项技术可以在多种药物原料药的生产中得到产业化运用，医 药 CMO企业寻求的是能与这技术相契合的药物（一般是市场前景良好的重磅药物），获得制药公司 的订单。通过“销售技术”得到后续订单的核心竞争力并不受任何限制。 第三节 2018-2019 年中国医药 CMO 行业发展情况分析 一、全球 CMO 业务市场情况 医药 CMO业务于 20世纪 70年代后期在美国兴起。随着美国 FDA对新药研究开发管理的不断完 善，新药研发过程变得更加复杂，耗时且费用高昂。在成本高企、监管环境趋严、众多重要药物专 利到期等诸多压力下，为在激烈的竞争中生存和发展，大型制药公司必须提高研发效率，降低成本 和风险，将公司资源集中于核心业务，部分研发和生产则外包给合同研发和生产组织。医药 CMO行 业由此迎来了快速发展时期，在过去的二十年医药 CMO业务一直保持着两位数的高速增长。 据 Business Insights的统计和预测，2015年全球医药外包市场容量为 884亿美元，2011- 2016年的年复合增长率达到了 11.5%。 2011-2016年全球医药外包市场规模及增长情况（十亿美元） 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 全球 CMO行业处于持续增长态势。据 Business Insights数据显示，2011年全球医药定制研 发生产行业的市场规模仅为 319亿美元，至 2014年已增长至 448亿美元，预计 CMO行业将保持约 10%的增长速度，至 2017年市场规模将达到 628亿美元。 2011-2017年全球医药 CMO市场规模及增长情况（十亿美元） 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 资料来源：Business Insights 医药 CMO行业是一个竞争相对充分的行业，根据 Business Insights的统计，截至 2011年 底，全球一共只有 5家 CMO企业的医药外包服务收入超过 5亿美金。从世界范围来看医药 CMO企业 服务对象主要为欧美和日本等发达地区的制药公司和生物技术公司，CMO企业主要集中在欧美和亚 洲，其中亚洲市场中的 CMO企业主要集中在中国和印度。 二、全球 CMO 业务市场情况 中国凭借人才、基础设施和成本结构等各方面的竞争优势，已经日益成为跨国制药公司优先选 择的战略外包目的地。中国医药 CMO市场近几年都保持了 10%以上的增长速度，根据 Informa的预 测，2012-2017年中国医药 CMO市场平均增速为 17.4%，2017年市场规模将达 50亿美元。从市场 结构来看，临床期 CMO业务平均增速为 9.5%，而商业化药物 CMO的市场平均增速将达 18.7%。 第四节 2018-2019 年我国医药 CMO 行业竞争格局分析 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 一、行业竞争状况 医药 CMO行业是一个竞争相对充分的行业，从全世界的范围来看，医药 CMO企业服务的对象主 要为欧美和日本等发达地区的制药公司和生物技术公司，客户的高标准要求决定了 CMO企业高技术 含量的特点。目前全球 CMO原料药生产区域主要集中于西欧、北美、日本、中国和印度等五个国家 和地区。由于欧美拥有高度发达的医药市场和数量众多的大型制药企业，因此欧美的 CMO企业起步 早、技术先进、成熟度高，在产品形态上也以提供原料药和制剂等高附加值产品为主，全球大型 CMO企业也主要集中在欧美并占据了主要市场份额。 2013年，全球排名前十的 CMO企业情况如下： 欧美的 CMO企业发展时间较长，成熟度高，但受限于自身医药市场增速放缓、研发成本和环保 成本高企等因素的制约，增长较为缓慢；基于巨大的人口基数优势，伴随着经济的增长和医疗体系 的进一步完善，以中国和印度为代表的新兴市场国家正成为全球最具活力的医药市场领域，中国和 印度的 CMO企业虽然发展时间相对较短，但目前正处于快速增长期，发展潜力和市场空间巨大。 根据意大利化工仿制药协会（CPA）统计和预测，2017年，印度将成为全球第二大医药外包服 务市场，在全球市场中占有 21.3%的份额，中国在全球医药外包市场中所占的份额在 2017年也将 达到 19.2%；相比之下，美国和西欧的医药外包市场份额预计 2017年将分别下降到 24.9%和 17.1%。 全球医药外包业务区域市场份额情况 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：医药经济报 在医药 CMO 行业中，医药 CMO企业的竞争主要集中于以下核心能力的比拼： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 根据研发能力、生产能力、质量管理能力及注册能力等水平的不同，CMO企业可提供的服务可 分为简单受托加工、普通技术转移和新技术开发和运用，提供服务层次的不同使得 CMO企业所面临 的竞争环境及利润空间也存在较大差异。对于能够在满足 GMP认证的标准前提下，为制药公司提供 工艺研发及定制生产服务的 CMO供应商，能够获得较大的利润空间，竞争程度也相对较低。具体情 况如下： 随着经济水平的不断发展，中国及印度等新兴国家的医药市场快速增长，当地的医药企业也迎 来了快速发展时期，形成了一批具有一定规模的医药企业，研发能力、生产能力和注册能力都得到 了大幅提高，具备了较强的 CMO业务承接能力。目前国内大部分 CMO厂商集中于普通技术转移阶 段，部分实力较强的企业能够为制药公司提供工艺研发+定制生产的一站式服务。 二、行业内主要企业 1）药明康德新药开发有限公司 药明康德新药开发有限公司是一家集制药、生物技术及医疗器械研发的综合医药企业，主要业 务为向全球制药公司及医疗器械公司提供一系列全方位的实验室研究、研究生产服务，服务范围涵 盖从药物发现到推向市场的全过程。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2）浙江九洲药业股份有限公司 浙江九洲药业股份有限公司是一家集研发、生产、销售医药原料药及中间体为一体的高新技术 企业，于 2014年 9月在上海证券交易所上市，公司的主要经营业务是中枢神经类药物等特色原料 药的生产以及专利药原料药和中间体的 CMO业务。2014年、2015年和 2016年九洲药业合同定制服 务的营业收入为 3.07亿元、4.89亿元和 4.53亿元。 3）重庆博腾制药科技股份有限公司 重庆博腾制药科技股份有限公司是一家国内领先的 CMO企业，按照国际标准为跨国制药公司和 生物技术公司提供医药定制研发生产服务，依托一体化的医药定制研发能力与医药定制生产能力， 公司已成为全球多家国际制药公司的医药定制研发生产服务提供商。公司 CMO业务的主要产品为抗 丙型肝炎、抗艾滋病和抗糖尿病药品。2014年、2015年和 2016年医药定制研发服务的主营业务收 入分别为：8.70亿元、8.64亿元和 10.80亿元。 三、行业主要壁垒 （1）研发技术壁垒 医药 CMO 行业的技术门槛以及管理和服务的要求较高。区别于医药 CRO 行业在临床前阶段以 研发人员为主的计时服务模式，医药 CMO 行业强调制药工艺在放大生产及规模化生产中的运用。 在临床阶段医药 CMO 企业需要提供具有经济价值的放大生产工艺，保证新药研究的正常进行；在 新药顺利获批后，医药 CMO 企业需要提供持续的工艺优化服务，在保证药品市场供应的同时帮助 制药公司降低生产成本；在药物专利到期前后，由于传统工艺路线基本受到专利封锁，需要医药 CMO 企业以创新的乃至颠覆性的技术改进生产工艺或突破专利壁垒，从而达到大幅度降低生产成本 的目的。以上都要求医药 CMO 企业具备强大的技术储备和具有持续创新能力的研发团队。 （2）研发成果产业化壁垒 除了具备技术创新能力以外，特色原料药企业还必须具备较强的研发成果转化能力。企业往往 需要通过长期的积淀才能在工艺设计、设备设计、厂房设计等方面打造出高素质的研发成果产业化 团队，并需要通过长期培养才能打造出合格的产业工人队伍，进而才能保证研发成果转化以及形成 产品质量的优势和成本优势。 （3）生产经营许可及认证壁垒 由于特色原料药行业的特殊性，国内生产企业需要取得医药监管部门的生产许可，在国内销售 原料药或制剂需要取得药品注册批件并通过 GMP认证。2014年，我国新版 GMP认证开始实施，对 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 药品生产企业的设备、生产管理、质量管理水平等提出了更高的要求，认证壁垒大幅提高。 在国外药政市场销售原料药产品需要取得药品注册认证，如美国的 FDA认证、欧盟 CEP/COS认 证，相关认证的难度较大；即使在非药政市场销售原料药，也越来越多的被要求提供相关认证。 再者，我国特色原料药、医药中间体生产企业的客户往往为国外大型制药企业，国外大型制药 公司对于供应商的要求非常严格和慎重，涉及对生产管理系统的专业 GMP 认证、ISO 的认证，对 员工职业健康、安全、社会环保责任 EHS系统的认证，对研发能力及新技术、新工艺从实验室规模 到中试生产再到商业化生产的快速实现能力的要求，对公司规模化特定反应类型和反应能力的要 求，对企业员工专业化培训机制的要求，以及对专业化销售服务的要求等各个方面，而且其要求往 往高于行业或者国家的标准。 （4）客户壁垒 如原研药制药公司筛选 CMO供应商流程所述，制药公司对 CMO供应商一经确认后，由于前期较 长的考察磨合周期及后期的合作改进等原因，选择一家长期稳定的战略供应商对制药公司更具有经 济性，更换供应商对客户而言成本巨大，因而新进的供应商在进入本行业时同样面临较高的客户壁 垒。 （5）环保壁垒 由于医药化工行业属于重污染行业，对环保要求较一般行业更高。随着大众环保意识的增强， 国家对环境保护要求的提高，医药化工企业生产工艺的设计以及污染物的处理和排放的相关投入将 大幅增加。因此，不具备环保工艺技术优势、规模优势、成本优势的企业将逐步被淘汰，而实力不 足的新进入者也将被环保壁垒拒之门外。 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2021 年全球 CMO 市场规模预测 预期 2021年全球 CMO市场将达到 1025亿美元规模，2017-2021年复合增速为 13.03%。 据 BusinessInsights统计，2017年，全球 CMO市场规模为 628亿美元，预计将以 13.03%的增 速发展，2021年达到 1025亿美元规模，大约占据制药企业年营业额的 11%。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 NiceInsight通过调查 2000余名制药企业外包意向，发现约 70%的企业预期 2018年外包费用 在 1000-5000万美元，这一比例 2014年仅为 38%，同时大额外包(>5000万美元)的企业比重持续上 升。 预期随着行业纵深化推进，CMO将提供更高效率服务，客户持续性及药品稳定性得以保障，同 时催生出更大的外包市场，产生“1+1>2”效应。 CMO领域渗透率低，发展空间大。 据 Pharma预测，2017年，医药行业约 30%的开发、配方和制造支出流向外包领域，预计 2022 年将达到 38.5%，CMO领域的渗透率略低于 CRO，发展空间广阔。 其中，化学药物外包是 CMO收入的主要部分，约为 515亿美元，占据 CMO市场 82%的份额，随 着生物药物 CMO的快速扩充，预计 2021年化学药物 CMO市场份额将缩小至 78%。 在 CMO细分领域，API和 DP具有开发设计能力的业务渗透率相对较低，主要原因是 API设计 和 DP设计对 CMO企业要求更高，需要企业具备药物处方研究、剂型改进、工艺优化、创新开发等 高技术附加能力，即 CDMO，随着制药企业外包需求多样化及行业发展需要，预计 CDMO将成为 CMO 行业发展最快的细分领域。 全球 CMO市场主要集中于欧美，亚太地区快速追赶。类似于医药发展结构，当下全球 CMO市场 主要集中于欧美，但随着新兴市场崛起. 2017年，欧美市场市占率相比于 2011年 76.87%的绝对优势稍有下降(70.64%). 据 RootsAnalysis预测，2028年，北美在整个 CMO市场仅占据 34.3%的市场份额，其次是亚太 (34.0%)和欧洲(30.4%)，亚太地区快速追赶，外包行业 CAGR(7.1%)显著高于欧美地区(2.9%)。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、多重驱动因素实力支撑 CMO 行业快速发展 （一）受益于全球医药市场迅速发展，CMO 行业迎高速发展契机 预期全球医药市场将以 5.1%的增速增长，2021年达 1.48万亿美元市场规模。 作为产生外包需求的医药市场，其兴衰决定了 CMO行业的景气程度，近年，由于人口老龄化、 预期寿命延长、消费结构升级等因素，促使健康支出大幅提升，同时，中美作为主要医药市场，其 医改导致医疗服务范围扩大，预期全球医药产品需求持续扩增。 据 IMS统计，2017年全球医药市场容量为 1.21万亿美元，2012-2017年复合增速为 4.7%，预 期未来几年至少保持 5.1%的增速水平，2021年将达到 1.48万亿美元。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （二）医药研发投入不断增大，带动 CMO 行业需求持续扩增。 制药行业的独特之处在于能够创造需求，即推出尚未满足需求或疗效更优或副作用更少的新疗 法以产生以往不存在或不明显的需求，制药企业通过对附加额外需求的新药物预期反推出更高额的 研发预算，同时，现有药物逐渐扩展的新适应症也使后期临床开发支出大幅上升。 据 EvaluatePharma预测，2017年全球药物研发支出为 1580亿美元，在研小分子新药 5643 个，预计 2022年全球研发费用将达 1810亿美元，随着药物研发投入增加，FDA批准新药数目整体 个数也稳健上涨，虽然 2016年批准数量同比下降超过 50%，但截至 2017年 5月，CDER已经批准了 21种新药，而截至 2016年 5月仅获批 15种,由此表明获批数量下降的主要原因是批准的时间安排 而不是研发结构变动。 据 Pharma统计，大约 50%的研发费用用于临床前和后期开发阶段化合物研究，另 50%用于 CMC，CMC作为高频外包领域，预期将不断增长将助推 CMO行业发展。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （三）医药研发难度加大，企业更倾向于高效率、专业化的外包服务 平均新药研发成本达到 40亿美元。近年，随着疾病谱扩增以及药物结构复杂化，新药研发成 本迅速增加。 据 Tufts调查，平均新药研发成本已经由 2003年的 8.02亿美元上涨到 2010年的 25.58亿美 元，EvalatePharma则表示自 2006年以来，每个 NME的平均研发费用已达到 40亿美元，此外还需 要平均 423个科学家、6587个临床试验、700多万小时的投入，制药生产力的压力与日俱增。 新药研发平均耗时 10-20年。据 citeline统计，一个新药品种从进入实验室至上市平均耗时 10-20年，导致药物上市后的专利保护期缩短，新药研发企业承受巨大的潜在损失。 新药研发成功率低。麦肯锡在《Nat.Rev.DrugDiscov.》提到 2006-2011年，新药研发成功率 仅为 7.5%，2012-2014年，由于生物大分子良好的选择性和低脱靶毒性(生物药在后期开发阶段， 即从临床 III期到获批上市具有高达 74%的成功率)，药物研发总体成功率略有提升，但仍旧难以 回升直 90年代 16.40%的成功率，2016年，top12医药巨头药品投资回报率仅为 3.7%。 （四）CMO 服务助推药物实现高标准、高效率、低成本生产。 新药研发难度升级，对制药工艺提出更大要求，如何将实验室不计成本、不计收率开发的克级 化合物放大至具有商业价值的规模化生产成为药品上市亟需解决的难题，CMO企业专业化的技能累 积往往比制药企业拥有更优质的制造能力，因此，受限于资金、精力的制药企业需要与 CMO企业合 作，通过合成设计、工艺优化等实现药物高标准、高效率、低成本生产。 据 ChemicalWeekly估计，生产环节所用成本约占新药研发总成本的 30%，而在低成本国家进 行外包生产可以使生产成本下降 40-60%，即新药研发总成本下降 15%左右。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （五）孤儿利基药物的兴起是 CMO 行业发展的重要推动力 利基药物市场(孤儿药市场)迅速崛起。随着技术精细化、营销成本低、利润空间大、竞争有 限、政策倾斜，甚至是专利到期后对仿制药企的低诱惑力，需求尚未得到满足的高度特异性的窄谱 利基药物如雨后春笋般崛起。 美国于 1983年推出《孤儿药法案》，治疗罕见疾病新疗法的数量出现明显变化，在此之前的十 年内，FDA批准的用于罕见疾病新疗法仅 10种，但到 2010年，FDA已批准了超过 350种孤儿产 品，现在约占所有新批准药物的 1/3，新加坡、日本、澳大利亚及欧洲在 20世纪 90年代纷纷效 仿，随后，众多国家的孤儿药领域法制体系逐渐完善，孤儿药获得越来越多的关注。 EMA2017年年均申请上市的孤儿药新药及高级治疗药物分别为 19.5和 2.5件，相比于 2010年 至少翻一番。 CDER在《2018年度新药评审报告》报告中指出，截止 2018年 11月 30日，CDER共批准了 55 个 NME药物，其中 31个为孤儿药，占比 56%，有史以来第一次批准的大多数 NME是用于治疗罕见 疾病的孤儿药。 孤儿利基药物的兴起是 CMO行业发展的重要推动力。 利基药物的兴起使得能够产生数十亿美元市场的针对大批患者的广谱治疗药物市场份额缩减， KPMG首席医疗顾问 HilaryThomas表示医药行业正由大规模覆盖面走向利基市场，然而，窄谱立即 药物的成本和开发历程与广谱药物大致相同，经济法则使得最具成本效益的医药外包行业备受青 睐，利基药物的兴起成为 CMO行业发展的重要推动力。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （六）“专利悬崖”致使 CMO 服务备受青睐 “专利悬崖”促使 CMO服务成为原研厂商保持利润率、仿制药企抢占市场份额的重要途径。 新药研发的高成本高风险决定专利期内的高昂药价，回收研发成本并为下一期新药积累资本， 创新药专利到期后仿制药便可上市销售，且售价大幅低于创新药，由此导致的原研厂商价格和销量 悬崖式下跌便称为“专利悬崖”。 原研药企业为保持利润率，扩充新药管道的同时将到期药物规模化生产外包，而仿制药企业如 何高效高质地推出成本低廉的仿制药并抢占首仿地位(首访药物价格一般为原研药的 70%-80%，市 占率仅次于原研药)成为竞争关键，因此，专业化 CMO服务便成为众药企首选方案。 预计 2017-2021年将有 1570亿美元药品受专利到期影响，“专利悬崖”为 CMO行业带来约 290 亿的庞大市场。 2017年，全球专利期内的药物取得 7370亿美元的销售规模，约占整体药品市场的 60%，据健 识局统计，2017-2029年，将有 105款全球重磅药物专利到期，仅 2018年便有 25种，包括美罗华 (利妥昔单抗注射液)、乐瑞卡(普瑞巴林胶囊)等年销售额突破 30亿美元的重磅品种。 （七）“自主研发+并购整合”，领先 CMO 企业持续强化制造能力 CMO行业代表性企业多位于欧美等医药产业发达地区。 类似于医药产业发展格局，在全球医药外包领域，具有代表性的 CMO企业大多位于欧美发达地 区，其中，美国 Catalent、瑞士 Lonza、德国勃林格殷格翰(BI)、荷兰 DSM等是行业内的领军企 业，此外，还有 2017年相继退市但具有代表性的美国 AMRI、加拿大 Patheon。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 CMO企业自主研发投入高，超过 75%将用于增强技术制造能力和增加服务产品。 未来五年，CMO领域超过 75%的研发投入将用于增强技术制造能力和增加服务产品，包括添加 冻干、细胞毒性处理技术及大/小规模容量等，另 25%投资用于实施跟踪系统、QC自动化等的非制 造领域。 2016年，在跨国 CMO企业中，DSM研发费用高达 3.25亿美元，Lonza投入 8232.77万美元， 而 2017年相继退市并被收购的 Patheon和 AMRI研发投入明显滞后，其中 Patheon2016年的研发投 入仅有 210万美元，可见，在技术驱动的医药领域，企业发展与研发投入联动强劲。 （八）并购整合是 CMO 企业实现制造能力广深化的重要途径 2017年，医药外包领域有 67笔整合交易，高于 2016年的 42笔，其中，CMO领域仅有 16项， 家族式企业、欧美 CMO领域高退出壁垒及 CMO业务非核心地位是行业整合的阻碍； 然而，Pharma指出目前行业并购整合增速较快，制药外包部门并购整合交易总额已从 2016年 的 314亿美元骤升至 2017年 549亿美元，主要得益于领军企业及其私募股权支持者(egDPx、 Patheon、ICIG)推动。 （九）生物药物 CMO 或成行业主要驱动力 高技术难度的生物药企对 CMO服务的需求更加强烈。 在生物制剂早期阶段，鲜少出现 CMO合同制造，主要归咎于监管限制和技术不成熟，直到 1997年，FDA的现代化法案(FDAMA)放宽限制，CMO才在生物药物领域寻得生存空间。 相比于小分子化药，生物制剂分子结构复杂、研制标准严苛、临床试验成本巨大、配方分析技 术难度升级、前期固资投入门槛高，制药企业难以完全掌控生物制剂开发过程中的全部技能和风 险，特别是在商业化阶段，因此越来越多的生物制药企业转向外包。 HighTechBusinessDecision针对 3000名生物制药受访者调研，70%的生物制药企业表示将在 未来五年内继续加深与 CMO企业合作。 生物药物是“重磅炸弹”的主要孵化领域，专利到期后将为生物药物 CMO行业带来重大利好。 自 1982年世界首个生物药“胰岛素”问世以来，生物医药由于在重大疾病领域的革命性治疗 效果，迅速发展，成为“重磅炸弹”的孵化基地，目前，生物药物重点研究领域包括抗体偶联药 物、双特异性单抗及免疫肿瘤学。 2017年，全球 TOP10畅销药中 80%为生物制剂，预期 2022年 Top100中生物制剂将由 2008年 30%增至 52%，专利到期后庞大的市场空间为生物药物 CMO的快速发展带来重大利好。 预期全球生物制剂将以 9.7%的增速发展，2021年达到 3501亿美元，带动生物药物 CMO快速发 展。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 近年来，全球生物制剂市场发展迅速，2017年市场规模已由 2012年的 1642亿美元增至 2422 亿美元，复合增速(7.7%)远超医药市场整体水平(4.7%)，预计将以 9.7%的增速继续增长，2021年 将达 3501亿美元市场规模。 至今有超过 700款生物制剂上市，仅 18家领先药企便有超 900种生物制剂在研，2017年生物 制剂在研新药占比已达到 37.8%，全球生物制剂研发投入复合增速(10%)远高于医药整体研投增速 (3.94%)。 2018年，化药领域的新药临床申请为 5397项，2012-2018年复合增速仅为 0.37%，而生物药 物临床申请为 1804项，相比于 2012年的 824项，复合增速高达 13.96%。 预期全球生物药物 CMO市场将保持 18.9%的增速水平，2020年将达到 190亿美元市场规模。 据前瞻产业研究院统计，2017年全球生物 CMO市场规模达到 113亿美元，预期将以 18.9%的增 速上涨至 2020年的 190亿美元。 三、众多利好因素助推 CMO 市场向我国转移 我国 CMO服务成本仅为欧美市场的 25%-30%，叠加逐渐完善的知识产权制度、cGMP原料药供应 体系以及药品上市许可持有人制度(MAH)、一致性评价、审评审批加速等政策利好释放，我国 CMO 行业具备长足发展契机，预期 2021年，我国 CMO行业市场规模将达 626亿元，增速(18.3%)高于全 球平均水平(13.03%)。 生物药物 CMO或成行业主要驱动力 相比于小分子药物，生物药物由于结构复杂、研制标准严苛、前期固资投入高等特点更适用于 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 CMO服务，2017年，全球生物 CMO市场规模 113亿美元，预期将以 18.9%的增速上涨至 2020年的 190亿美元，其中，我国生物药物 CMO更是呈现爆发式增长态势(34.63%)，未来生物药物 CMO可能 成为行业发展的主要动力。 随着 CMO市场的蓬勃发展和市场需求的迭代扩增，拥有领先技术开发优化能力、产业链纵向延 伸的创新型服务企业将赢得未来。 第六节 2019-2025 年我国医药 CMO 行业发展前景及趋势预测 一、医药 CMO 业务发展趋势 1） 国际制药企业成本压力不断上升，CMO业务仍会持续增长 近年来由于新药品研发难度、周期不断提高，新药品研发的投入与风险也不断上升，另外由于 大量专利药的集中到期，国际制药企业面临严峻的成本及盈利考验。为保持核心竞争力，国际制药 企业纷纷选择将其属于非核心业务的生产业务进行外包，从而将更多的资源集中于其优势核心发业 务上。 2）全球医药 CMO业务逐步由欧美地区向亚洲地区进行产业转移 最初的医药外包服务企业以欧美国家为主，但由于其受制于较高的人工成本、环境成本等因 素，增长速度正在逐步放缓，且随着以中国、印度为代表的亚太地区 CMO业务迅速发展，凭借着人 工成本、原材料成本的优势，逐步完善的医药生产质量管理规范以及完整的研发体系，使得医药外 包服务产业正向以中国、印度为代表的新兴国家转移。 3）国际医药 CMO业务产业价值链由低端向高端转移 随着国际制药企业对成本控制和效率要求的逐步提高，低附加值的外包生产加工服务已无法满 足国际制药企业的要求。在目前制药产业链分工愈加细分、专业化程度越来越高的情况下，国际制 药企业希望 CMO供应商能够更多地进行一些创新性的研发工作，利用自身的技术创新为制药企业提 供高附加值的服务，从而进一步降低生产成本，提高研发效率，并逐渐倾向于与能够提供定制研发 到定制生产的“一站式”服务的大型医药定制研发生产企业进行长期稳定合作。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 二、影响行业发展的有利因素 （1）国家产业政策的支持 医药行业是我国国民经济的重要组成部分，并且与人民健康密切相关，是关系和谐社会构建的 重要行业。近年来，国家采取多项措施，鼓励并推动我国医药行业的健康发展。 1）《经济和社会发展的第十三个五年规划纲要》 2016年全国人大发布的《经济和社会发展的第十三个五年规划纲要》明确地提出了要深化医 药卫生体制改革，实行医疗、医保、医药联动，推进医药分开，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗 卫生制度，健全全民医疗保障体系，健全医疗保险稳定可持续筹资和报销比例调整机制，加强重大 疾病防治和基本公共卫生服务，加强妇幼卫生保健及生育服务，完善医疗服务体系，优化医疗机构 布局，促进中医药传承与发展，保障食品药品安全，实现人人享有基本医疗卫生服务，推广全民健 身，提高人们健康水平。 2）《产业结构调整指导目录（2014年本）》 国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2014年本）》，明确了当前及今后一段时期产业 结构调整的目标、原则、方向和重点，以及鼓励、限制和淘汰三类目录的分类原则和配套政策措 施。产业结构调整的目标是推进产业结构优化升级，促进一、二、三次产业健康协调发展，逐步形 成农业为基础、高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局，坚 持节约发展、清洁发展、安全发展，实现可持续发展。《产业结构调整指导目录（2014年本）》将 原料药生产节能降耗减排技术、基本药物质量和生产技术水平提升及降低成本列入鼓励类产业。 3）《药品上市许可持有人制度试点方案》 2016年 6月 6日，国务院印发《药品上市许可持有人制度试点方案》，从即日起到 2018年 11 月 4日，在北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、四川等 10个省（市）开 展药品上市许可持有人制度（以下简称 MAH）试点。试点行政区域内的药品研发机构或者科研人员 可以作为药品注册申请人，提交药物临床试验申请、药品上市申请，申请人取得药品上市许可及药 品批准文号的，可以成为药品上市许可持有人。 参考欧美发展模式，药品批准许可和药品生产许可的分离将进一步促使我国制药工业向研发和 生产分离的模式发展，“研发-生产-营销”三大板块的行业细分分工更加清晰。具备较强药物生产 能力的企业可较大限度利用自身生产资源承接 CMO等外包服务，完成资源整合，打造生产核心竞争 力。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （2）全球医药市场稳步增长 世界人口总量不断增长、人口老龄化日趋加剧、城镇化程度逐渐加速和人们健康意识的提高刺 激了全球医药行业几十年的快速发展。 近年来，随着原研药专利的陆续到期，新药研发的逐渐放缓和金融危机等因素的影响，医药行 业增长速度有所下降，但作为具有需求刚性的行业，其增速仍然远高于全球 GDP 增速。而在全球 经济复苏的时，药品需求应会随之反弹。同时，随着经济的高速增长，人口基数较大的新兴市场如 中国、印度等对药品的需求也不断提升，这些市场的医药行业增长速度远高于全球平均水平。新兴 市场的强劲需求也必将拉动全球药品市场的增长，未来全球药品市场仍将保持持续稳定的增长。 （3）全球医药中间体和原料药产业转移 随着全球化专业分工的深入，由于成本上升和环保压力，欧美地区的制药公司正逐渐分离产业 链上游的医药中间体和原料药生产环节，将其转移到生产成本较低的中国、印度等发展中国家。而 仿制药市场的迅速发展也使对原料价格较为敏感的仿制药企业加速将原料药和中间体生产向发展中 国家转移。 同时，我国加入 WTO后，产品出口面对的关税和非关税壁垒明显减少。利用国际医药产业链的 重构的契机，中国正成长为医药中间体及原料药全球性的生产中心。 （4）城镇化加速拉动医疗卫生需求 根据我国第六次人口普查数据，我国城镇化人口占人口总数的比例为 49.68%，农村人口占比 为 50.32%，与 2000年第五次人口普查结果相比，城镇人口比重提高了 13.46%，并且城镇化进程目 前仍保持较高速度。 城乡不同疾病患病率显示，循环系统疾病（如心脑血管疾病）、内分泌疾病（如糖尿病）、恶性 肿瘤等老龄化相关度较高的疾病在城市的发病率高于农村；从人均医疗费用来看，我国城市人口人 均医疗费用为农村人口的 3-4倍。因此，城镇化进程的加速也将拉动医疗卫生的需求。 （5）我国医药行业全面的成本优势 医药中间体及原料药行业的上游是基础化工原料，大部分为石油化工产品。我国化工行业经过 几十年的长足发展已日趋成熟，产品品种齐全、产能充沛，与发达国家的原料药企业相比，原材料 和中间体的采购成本相对较低。 同时，我国医药行业的成本优势还体现在较低的人力成本、厂房建设成本及设备支出。虽然近 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 几年我国加大环保治理力度致使企业环保投入成本上升，但仍低于欧美同行。成本竞争优势有利于 我国医药中间体和原料药生产企业迅速发展并占领国际市场。 （6）沙坦类药物专利到期，仿制药市场规模进一步扩大 沙坦类药物在欧美市场的专利保护于 2010年至 2013年陆续到期，专利到期后沙坦类抗高血压 仿制药的价格大幅降低，这将使得沙坦类药物的使用比例得到提高，进而推升对沙坦类药物的市场 需求。沙坦类药物至今已上市了近 20年，由于其降压效果更彻底、副作用少、药效长（能稳定控 制 24小时血压）及能与其他沙坦类药物联合使用等优点，已成为目前市场上最为成熟稳定、使用 最为广泛的高血压治疗药物。尽管沙坦类药物专利到期，但目前尚未出现相对沙坦类药物具有明显 优势的创新药，这使得沙坦类降压药的生命周期将得到较大的延长，市场规模有望进一步扩大。 三、影响行业发展的不利因素 （1）行业整体创新能力不足 企业研发投入少、创新能力弱，一直是影响我国原料药行业快速发展的关键问题。我国医药企 业研发费用占销售额的比例平均约为 2%，远低于发达国家研发费用占销售额 15%左右的水平，使一 些关键医药中间体生产技术长期没有突破，制约了原料药行业向高技术、高附加值领域纵深发展， 产品更新换代缓慢，无法及时满足市场需求，由此造成我国原料药产品在国际医药产业分工中处于 中低端领域，国内市场的高端领域主要被进口或合资产品占据。 （2）环保投入增长带来运营成本增加 化学原料药及医药中间体属于重污染行业，随着国家对环保监管力度的加大，企业在环保治理 上的投入逐年增加。环保标准的提高、环保投入的加大，有利于原料药行业加强绿色生产工艺的研 发，增强产品竞争力，但在短期内加大了企业的生产成本。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新产品与市场择时性原理 新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸 比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不 上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产 品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有 重要的意义。 一、新产品进入市场的形式 一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超 过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出 新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比 如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等 等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂 等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌 下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产 品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品， 并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力 发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新 产品推出市场。 二、产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最 常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的 生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产 品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品 由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速 增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争 越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的 产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。 三、新产品进入市场的时间 不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市 场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶 段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所 熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策 略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。 （一）品牌新产品进入市场的时机 许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产 品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况 以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为 及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果 新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不 到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如 果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对 该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先 权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十 分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开 拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综 上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。 （二）产品线延伸的时机选择 如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产 品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的 竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育 期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于 对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于 产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风 险。 综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然 而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在 产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入 消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。 由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第 一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸 产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第 二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效 果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出， 将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来 的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。 （三）概念延伸的时机选择 目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利 文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况 进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%， 但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯 性。 概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长 期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失 的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位 具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生 命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸 产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可 见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌 握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、新产品进入市场的注意事项 （一）正确判断产品所处的生命周期阶段 企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处 的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。 （二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品 推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度 以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出 新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以 在产品生命周期的成熟期。 （三）关于目标消费者 可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和 落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后 才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十 分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消 费对象的等位来决定退出新产品的时间。 （四）企业新产品的引进科学的步骤 行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具 有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 一、规模选择 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介 以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到， 市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。 对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将 初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户 会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、 烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有 竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上 接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。 至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗 发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂 货铺和折扣商店销售。 当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不 是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风 险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以 为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某 些细分市场的进入而不需要市场调研。 二、反映强度 所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映 的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而 言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。 进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放 之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为 企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到 以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到 足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 手的信息。 但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强 度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对 手的警觉。 低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或 多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度 的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。 新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的 反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放 目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者 中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到 可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映 的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。 三、新产品的试销 试销的意义 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消 费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进 行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色 彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试 销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场 前景。 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为 新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对 一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品 的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花 费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如， 美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内 推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一 定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 售。 是否试销 新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特 点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损 失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所 占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销 售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。 此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某 些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。 典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还 可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推 出新产品，而无须试销。 新产品试销技术 新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时 间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消 费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主 要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使 用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入 一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响 的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售 波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影 响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境 中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛 商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产 品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。 然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者 少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后 把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买 测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满 意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使 用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品 的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品 试销技术。 实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及 企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟 系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对 象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准 确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖 在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进 行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如 货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购 买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。 控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正 常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方 面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把 新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方 面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。 但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是 舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、 深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品 试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太 高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使 用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第 四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。 市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要 高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市 场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者 会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业 品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用 户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的 工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新 产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新 机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受 了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使 用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴 趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信 息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 四、早期市场策略 早期进入市场策略分析 早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的 第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能 建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中 赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强 大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被 默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它 的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称 为“兼容机”。 不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒 的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续 改进等方面。 早期进入市场的营销组合 但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍 产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场 时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早 期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由 于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机 遇，并最终以倒闭告终。 那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来 说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网 点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市 场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用 高，利润较低，所以显得比较昂贵。 由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在 阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许 通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂 商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 五、同期市场策略 同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为 第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏 好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状 态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。 在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是 较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜 在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过 来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重 要的市场吸引到较小的市场去。 这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。 六、晚期市场策略 晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投 放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚 于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。 晚期进入优势 为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓 的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到 企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现 消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。 除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏 好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所 以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。 采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这 种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有 什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺 点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 晚期进入的目标 对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考： （1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品 品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 （2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。 （3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营 高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 （4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行 低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三 种方案会更为适合。 七、新产品价格 价格策略 （一）确定定价目标 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因 而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目 标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目 标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合， 价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、 定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、 市场营销战略目标 （1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大 现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反 映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越 稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追 求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标 实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所 以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之 差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相 关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报 率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或 预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环 境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的 市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。 总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、 企业总体战略目标 （1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中 需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和 环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格 来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新 产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。 （2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法 令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保 护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。 企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目 标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、 相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。 影响定价的因素 影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料 统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分 类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定 成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企 业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利 用。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目 标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意 接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反 之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认 为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场 上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹 性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商 品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的 因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必 须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企 业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的 因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考 虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。 具体定价方法 新产品一般定价法 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高 额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者 需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性 大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性 强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利 润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明 显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要 实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价 格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格 敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一 的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达 到全国第一，占有率为 25.1%，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与 国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率 和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展 而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟 争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨 大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇 女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费 品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得 过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 其他定价方法 上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。 （1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很 多商品的尾数都是 0.98、0.99，而不是 1.00元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高 一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的： 第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文 版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又 没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。 （2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式， 如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单 价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于 一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企 业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作 关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格 降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消 了这种折扣。 （3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基 础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点 定价法和承担运费定价法等。 总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合 考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的针。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第三节 新产品的市场营销策略研究 创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品 的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致 胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的 新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的 分析，以供参考。 无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预 期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、 属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新 产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例 如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了 解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。 同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同， 更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有 着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销 动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强 的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。 众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可 能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用 市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产 品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新 产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营 销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广 告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速 消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。 而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。 虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断 利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其 独特性。 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或 拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将 目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要 的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、 促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重 复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上 采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重 要。 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消 费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状 体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段 新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步 强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销 体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算， 采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低 价为主的价格营销策略。 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯 一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对 此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例 如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保 持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价 使得新产品获利更多。 总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是 市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经 济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场 结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回 报。 第四节 新产品营销渠道决策 一、营销渠道决策因素分析 （1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、 体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联， 而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 （2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多 样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模 或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 （3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等 直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司 的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状 况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利 润的。 （4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品 经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相 关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售 商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道， 以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货 膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费 用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一 些。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、一般营销渠道决策 （1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新 行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是 间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是 一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发 掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。 直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市 场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接 触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。 如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性 导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。 间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代 表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将 此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。 若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完 善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。 有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地 售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推 迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多 少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只 是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适 合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。 销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王 国，一点一点赢得自己的竞争优势。 （2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将 会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一 些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。 商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了 自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结 果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接 面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员 分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。 上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道 来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报 摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山 词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。 （3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企 业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资 源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大 企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新 产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本 和风险。 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以 及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对 于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有 成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。 我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。 一、示真策略 在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告 来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消 费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐 部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产 品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚 微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运 转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有 的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时 间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断 增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。 俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说 法”更能赢得顾客的青睐。 二、擒王策略 擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆 论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在 大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传 递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举 动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。 因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打 开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住 美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺 礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在 白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服 装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻 媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了 意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊 令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一 样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。 利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的 判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得 到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多 的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群 体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平 高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力 也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开 放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。 根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和 明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。 三、饥饿策略 新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成 功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖 子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。 所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局 面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行 车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公 司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反 其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想 买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行 车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧 销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。 一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推 广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程 中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃 口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的 购买欲望。 企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的 生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争 对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产 品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第 三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消 费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失 的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及 买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一 种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。 四、杀熟策略 在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些 关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消 费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产 品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充 分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以 让新产品短时间内在市场铺开。 日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等 拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的 新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照 顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指 导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀 是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四章 2019-2025 年中国医药 CMO 企业新产品进入市场策略探 讨与建议 第一节 医药 CMO 企业新产品进入市场策略 新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能 否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都 是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。 这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。 一、学会洞察大势 洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、 经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品 的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地 说是从下面五个方向上确定产品的突破口： 一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产 品概念等。 二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确 定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市 场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创 新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。 三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键 引擎。 四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足 的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。 五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚 品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时 候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基 于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货” 渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。 二、确定产品类型 在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。 规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。 价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯 果汁等。 创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机 等。 跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价 格、执行力等。 再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点 产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为 消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性 的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者 是对卖点的包装与强化，缺一不可。 三、有针对性地进行推广 新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这 部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小 及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同 一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的 风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用 这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知 名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他 顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客 群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 四、加强新产品推广的力度 根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产 品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本 身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促 进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何 时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适 当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效 果、提高广告的收效率。 五、提高产品辨析度 在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选 择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于 产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已 经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。 六、结合产品所处的生命周期进行推广 新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度 低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都 是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即 把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上 应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰， 七、重视市场调查与售后服务 重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需 求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化 市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、 现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要 充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发 展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意 度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及 时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中 有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度， 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 有利于占领市场，提高企业的竞争能力。 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因 素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而 是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销 商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效 将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通 不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。 综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针 对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场 接受，并取得成功。 第二节 医药 CMO 企业新产品市场推广策略 当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景 下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科 学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需 求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产 品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速 度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推 广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场 推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理 化解决对策。 一、做好新产品市场推广的调研工作 对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需 求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从 营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其 市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工 作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后 服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品 牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产 品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据 产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以 进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。 二、加大新产品市场推广的宣传工作 在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣 传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市 场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广 告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后 的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻 板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可 知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌 知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和 特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业 可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效 果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微 博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在 新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一 步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损 害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售 活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。 另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和 减少新品推广和宣传过程中的失误。 三、选择新产品市场推广的准确目标 近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展 需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市 场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费 者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场 的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定 位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习 惯、职业等方面因素的影响。 企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标 市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市 场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发 展，不利于企业的健康稳定发展。 四、设计好新产品市场推广的渠道 企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效 率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源 不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不 利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作， 以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完 成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性 特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本， 提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、 购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、 宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时， 企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客 观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就 确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销 售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人 力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。 五、制定新产品市场推广的优惠政策 由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业 与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消 费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建 立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其 需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把 握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激 发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企 业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策 透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好 的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让 经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。 六、选择好新产品市场推广的时机 企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须 视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有 效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势 和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得 消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上 市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和 定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸 取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。 七、做好新产品市场推广的服务工作 销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成 效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建 产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和 需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新 产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客 户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服 务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的 需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关 服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动 承认错误，不断提升其服务品质。 第三节 医药 CMO 新产品市场投放策略 为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，医药 CMO企业需要不断开发新产品，提高企业 竞争力，从而保持自己的竞争优势。但医药 CMO新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选 择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，医药 CMO新产品选择合适的策略进入市场 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 对医药 CMO企业及产品而言异常关键。 一、医药 CMO 新产品投放市场的影响因素 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 医药 CMO企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种 实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也 包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场 上处于领先地位的医药 CMO企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争 对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形 下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策 略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各 项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种 各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期 的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 医药 CMO企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是 采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的医药 CMO企业会把保 有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成 本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品 的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利 用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造 力。 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保 在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密 切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析医药 CMO企业所面 临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的 内部环境和条件。只有这样，医药 CMO企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定 新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 二、医药 CMO 新产品投放市场的策略 （一）确定恰当的投放时间 医药 CMO新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢 先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需 求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。 （二）选择合适的投放地点 一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将 新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟 后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标 市场，如北京和上海等城市都是医药 CMO消费量较大的城市。 （三）选择有潜力的目标市场 目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特 定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市 场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要 企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾 客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌医药 CMO销售榜的 前列。 （四）制定周密的营销策略 营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销 （Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国 家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面 都会因国家或地区的不同而不同。 （五）建立特色营销新概念 如果把医药 CMO比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：医药 CMO的技术、功能越来 越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之，医药 CMO时装化已经成为一种趋势。在 这种情况下，医药 CMO营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 势，深入挖掘消费者的情感需求 医药 CMO新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身 的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑医药 CMO企业自身条件、新产品 的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的 正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市 场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。 第四节 新产品市场营销策略 在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新 产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成 为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要 包括以下几种。 一、新产品目标市场选择 一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上 市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀， 利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品 无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、 品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞 争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误 的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司 新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。 二、发展多样化的传播途径 首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是 获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以 及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬 勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也 需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会 的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出 展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定 期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的 报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时 俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产 品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的 特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著 的差异化和识别度。 三、开展网络营销 网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最 终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青 睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也 是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特 点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇” 可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销 就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化， 不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不 是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。 四、精英团队策略 企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团 队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄 的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一 个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队 就是 1+1>2的战斗力！ 五、服务延伸策略 企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺 的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同 质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这 样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客 户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌 的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！ 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了 解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。 六、寻找突围爆破点 策略一：精准定位突围策略 市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适 应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中 小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。 策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。 现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效 应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥 事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大 的捷径。 策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。 品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到 什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？ 李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典 案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。 策略四：学会利用互联网营销。 网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮 件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营 销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过 “虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系 等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。 目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国医药 CMO行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究医药 CMO行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医药 CMO行业未来演 化的主要因素有哪些？未来医药 CMO行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国医药 CMO 行业新产品进入市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81