天津机场广告公司品牌营销策略

天津机场广告公司品牌营销策略 第三章天津机场广告公司现状与问题 机场媒体历来为行业内评价为强势媒介资源，无论纵观航空业发展的起伏 后最终奠定的规模优势，以及由此产生的品牌示范效应，从而带动的机场媒体 迅速崛起;还是横向观察包括首都机场、上海虹桥机场以及发展良好的地方机 场，其媒体品牌展示力度、效果和客户的追捧力度，都是从事传媒广告行业的 商家必争之地。 天津机场广告公司经过改革开放的良性积累和首都机场集团的跳跃式发 展，特别是滨海国际机场新航站楼的建设，其媒体优势的地区优势更加明显。 但同时，作为国有企业北京的机场广告公司内部，无论从管理机制还是营销理 念、营销力度都存在固有的发展滞后现象。我们也力求通过理论指导背景下和 实践的有效结合，来发现问题和总结经验，以寻找出一条真正适合天津机场广 告公司快速有效发展的品牌营销之路。 第一节品牌营销的宏观环境分析 天津机场广告公司经过长期发展，同时在集团整体品牌现阶段扩张的背景 下，以天津地区并辐射周边为经营范围，需结合国家政策导引，现阶段及未来 经济发展走向，地区人文特色，以及目标受众消费偏好和涉及到的相关利益群 体，作以市场分析与预测，为制定有效的品牌营销策略提供有力保证。 3(1(1政治环境分析 2009年，在全球经济放缓的大背景下，滨海新区依然保持着快速稳健的发 展步伐。2009年滨海新区的工业总产值预计达到近万亿元，同时投资5000万元 以上的重大产业项目将达到430个。 国家级新区的聚集效应和政策优势，是实现持续快速增长的重要条件。高 端化、高质化、高新化的产业结构，是实现持续快速增长的坚实基础。重大项 目相继竣工投产，是实现持续快速增长的强大后劲。目前，一大批高技术含量 的项目落户滨海新区，航空航天、新电子信息、装备制造等20多个产业集群正 17在滨海新区加速形成，构筑起产业新格局。 中央政府对于天津大滨海经济发展的战略转移和扶持力度日益明显，这为 带动天津以及周边地区经济快速发展起到了巨大的推动作用。 3(1(2经济环境分析 在国际经济危机的大背景下，2008年我国经济经受了国内外诸多不利因素 的冲击，基本保持了平稳较快发展的局面。2009年，国际经济环境更趋严峻， 我国经济面临着周期性调整和结构性调整双重压力。 2008年中国经济在发展中调整，次贷危机对世界经济的冲击超出预期，国 内出现突如其来的重特大自然灾害。面对国内外一系列不利因素，中央适时调 整宏观调控政策的方向、重点和力度，在严峻的国际国内环境中保持了中国经 济平稳较快发展的基本面。 2009年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整压力，我国 企业还面临生产要素价格上升、市场需求结构变化和节能减排等政策性导向所 形成的结构性调整压力，2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。 我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高， 外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展 观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因 此，我国经济具有应对各种困难和挑战的活力和潜力，通过适时有效的调控， 我国经济定能继续保持平稳较快发展的基本面。 面对企业压缩对外成本，企业发展放缓的市场情况，对于从事广告传媒行 业的企业，必须集中精力，有效地针对目标客户打出品牌服务和制定行之有效 的营销策略，以扭转经营格局有可能出现的不利局面。 3(1(3地理环境分析 天津作为国家现阶段及未来经济发展的重点城市，其贸易中心和经济重镇 的地位日益明显。而作为企业传播价值理念和宣传产品服务的服务提供者—— 广告运营商，其未来的专业性、规模性和先进性，都对我们提出了新的要求和 经营思考。 同时，作为不同于上海的大都市和北京的人文化，天津作为继深圳、上海、 3(2(1中国加入WTO后的本土广告业的状况 加入WTO为中国的发展带来的益处众所周知，但是广告业及其所依存的所 有产业，势必不同程度地受到雄厚国际资本和成熟的知识经济力量所挤迫和冲 击，中国广告业维系本国企业的主导局面的能力可能下降。随着市场经济的成 熟，传统的行政主导和关系主导广告业的运作机制中，正在逐步转变为市场主导 和知识技术主导。历史长期形成的传播媒介制约广告业甚至传播媒介支配广告 业的不健康状态，也正在转变为传播媒介、广告主、广告公司和消费社会互相 制衡的良性竞争合作关系。媒介产业化趋势对中国广告业生存发展关系最为直 接，这势必造成更加激烈的媒介竞争和分化，广告或许就此走出对媒介的依赖 性经营的阴影。从整个市场和消费来说，已经明显地从卖方市场转向买方市场， 产品同质化日渐明显，消费者从注重产品效能价格比的消费模式转向了注重产 品的质量品牌形象比的更高层次的消费模式。同时呈现多样化和复杂化，社会 分层和市场分层也变得愈加复杂。广告业从追求、多元化经营效益、强调资金 和物质资源的投入，转向了追求精细化、专门化，信息、人才和知识资源的开 发和合理有效整合。 另外，从广告活动的发展历程中可以看到，商品经济的发展催生出广告业， 并伴随着商品经济的发展而发展，商品交换的深度和广度决定了广告的功能并 推动广告的发展。可以说，商品经济的发展决定了广而告之的必要性，由经济 基础决定的社会上层建筑确立了广而告之的可能性。而市场经济又是商品经济 的最高形式，可见经济环境是广告产生和发展并赖以生存的根本。跨国广告公 司伴随着跨国广告主的全球扩张战略，在中国市场中以其品牌、经验、资金和 客户源的优势迅速扩大营盘，占据有利地位，使中国本土广告业处于竞争的被 动。这些实力强大的跨国广告公司势必会在中国市场上展开战略性的进攻。可 以预见，中国大陆将从国际广告竞争的前沿转变为主战场。外国的强势品牌广 告企业进入中国，争夺市场份额，同时人才、业务的争夺和竞争更加激烈。这 将使国内的广告公司面临一次重新洗牌的过程。在人才、资金、品牌、、 策划、服务、管理等方面如果实力不强必将处于劣势导致最终被淘汰。总之， 对于我国广告业来说，被吸收到WTO组织的框架之后，最主要的影响就是跨国 广告公司的本土化、本土广告公司的国际化以及由于自身生态环境变化，导致 广告投入结构和数量的变化。 但由于我国的广告业长期处于相对封闭的经营环境下运作，广告业还没有 跨越产业革命的经历和经验，面对新的产业革命，自然也就充满了不确定性， 如何在过渡期与国际广告业平稳接轨、以及这个过程中我们国家的广告业会发 生怎样的变化，将成为关注的焦点。本土广告业必须从零散运作转向集约运作， 提高专业服务水平，增强人员专业素质，加强客户服务能力，重视传播效能， 重视市场、重视新技术、新科学的运用等。 3(2(2我国民航业与机场广告的发展 随着我国经济的发展，我国民航运输业蓬勃发展，机场管理体制的变化也 促进了机场广告业的发展。拥有了一批专业的民航机场广告人队伍。机场广告 的传播对象主要是政治地位高、社会影响高、教育水平高、消费水平高等的具 有高传播价值的人群。因此，各地机场越来越重视广告收益。同时也吸引了大、 中型企业、品牌企业、国际一线品牌的客户群的投放。因此，触动机场广告媒 体也从格局、形式上发生着前所未有的创新与发展。机场媒体从单一普通老式 灯箱发展到型材灯箱、超薄灯箱、滚动灯箱、电视媒体、pop条幅、挂旗、汽车 展位、廊桥展板、LED大屏幕等等，广告媒体遍布在候机楼内的每一个角落，从 购票、值机、安检、候机、登机、到达、迎接、行李提取、VIP服务的每一个环 节。另外，随着国家加速对民航基础设施建设投资和改革步伐，中国机场在数 量、规模和机场设施环境上有了质的飞跃，成为国家或地区对外交流的窗口， 也因其对人流、物流、资金流和信息流的汇聚效应，日益引起中外商家的关注， 正逐渐成为最重要的广告发布和企业形象展示的理想场所。 3(2(3天津未来的发展 近年来，天津的发展驶入了快车道，在国家的发展中地位举足轻重。2006 年6月6日，国务院发布了《国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》 (国发[2006]20号文)，正式宣布天津滨海新区成为全国综合配套改革试验区，使 得滨海新区成为继深圳经济特区、浦东新区之后又一全国综合配套改革试验区。 天津有600年的历史，年轻的天津广告业还有很漫长而艰苦的路要走，还要在 不断的上下求索中探路。然而，天津的发展有理由让我们对这段求索之路的未 来充满希望。随着天津市滨海新区成为继深圳和浦东之后第三个国家级经济开 发区，随着北京和天津之间城际高速铁路的通行，天津将会吸引更多的目光和 投资者。同时，天津市容环境的改变也对广告媒体进行了整合，提出了更高要 求。这一切对于天津广告业来讲既意味着挑战，也充满了无限可能，天津广告 业应该在上下求索中飞腾攀升。未来的天津广告将会以更先进、更独特的表现 形式出现。 3(2(4机场广告企业的创新 机场广告企业经历市场经济的历练，其创新意识将进一步增强。机场广告 企业由于具有相对垄断地位，创新意识薄弱。但随着市场化步伐的加快，特别 是竞争形势的加剧，客观上要求机场广告经营者提高创新意识，增强创新能力。 现在以技术创新为代表的媒体形式创新受到了从业者的高度重视。新技术、新 材料、新形式在许多广告媒体中得到体现。但是创新不仅仅体现在文化创新、 管理创新、营销创新、市场创新、服务创新、技术创新等方面，更重要的是要 具备创新意识，具体体现在不断的自我超越和追求独特，因此机场广告创新的 一个首要问题是理念创新。当今世界广告经营观念已经发生巨大变化，许多世 界级广告公司纷纷调整自己的定位，如世界上最大的广告公司——电通广告， 直接把自己定位为“卓越信息沟通"的公司。机场广告经营不应仅仅是给客户 提供媒体，或者是提供简单的广告设计和制作;而应逐步贯彻以策划为主导， 以创意为中心，为客户提供全面服务的新理念。采取积极主动的创新策略，实 现经营的突破和管理的发展，才能在激烈的竞争中立于不败之地。机场广告服 务功能的不断完善将是未来的发展趋势和努力方向。 第三节天津机场广告公司发展现状及存在问题 3(3(1天津机场广告公司现状 天津滨海国际机场隶属于北京首都机场集团公司，是我国对外开放的国际 航空港和北方重要的货运集散中心。特别是空客落户滨海机场，天津机场将成 为全国5家实现双跑道运营的机场之一。2008年5月1日，天津滨海国际机场 新区正式投入使用，聚集了文化凸显、功能完善、流程合理、交通便捷四大特 点。 2006年，天津机场旅客吞吐量为277万人次，2007年，旅客流量为389万 人次，2008年，旅客吞吐量为463万人次。旅客吞吐量连年激增，具有强劲的 发展态势。作为滨海新区重点建设项目的天津机场航空城也拥有极大的发展潜 力。 天津机场广告公司作为天津滨海国际机场唯一的广告经营单位，全权代理 发布天津机场内所有广告媒体的策划、设计、制作和发布业务。同时依托首都 机场广告总公司，拥有丰富的媒体资源，具有辐射全国11省市，20余家机场的 广告媒体资源网络，可为客户提供全面整合营销服务，进行360。传播。它独到 的传播方式和高端的受众人群，使其成为商业客户发布广告的理想窗口。 公司现为全国民航广告委员会常务理事成员单位，多次获得“天津百佳广 告经营单位”的称号。 3(3(2天津机场广告公司目前存在问题 通过2008年公司总结，目前公司存在的问题可以概括为“四个字”，即: 懒、散、弱、蛮。 员工存在对待工作拖拉、执行力差的问题。规定时限内应该完成的工作总 要拖上很久，领导推一推、动一动。在营销上表现为不能主动出击找客户，甚 至有把客户往外推的现象。很多中层管理人员不愿意参加异地交流锻炼，懒惰 心理，害怕吃苦，求稳怕变。 员工存在缺乏应有的朝气和活力、工作氛围太沉闷，缺乏创新精神和迎接 挑战的精神的问题。整个队伍缺乏“精气神"，做传媒的人应该思想活跃，目前的状态有些老气横秋。管理粗放，纪律观念差，缺乏合作精神，搞小团伙、小 帮派，缺乏大局意识，只关心小团体利益，不顾整体利益，只关心眼前利益， 不顾长远利益，目标不一致，心不齐，这些都是“散”的具体表现。 公司内部存在基础管理薄弱，不健全、流程不完善等问题。突出表现 在战略规划能力弱，市场开发能力弱，与同行相比专业能力弱，攻关和协调能 力弱，解决问题和突破障碍的能力弱，服务客户的能力弱，为员工解决实际问 题的能力弱。这并不是智力弱，“弱"是公司科学发展最大的制约力。 从决策层到执行层普遍存在主观蛮干的问题。有的人年龄不大但脾气挺大， 业务不熟却不懂装懂，水平不高却自我满足，缺少服务精神只习惯于发号施令， 不按照规章制度和流程办事。自以为是，主观臆断，盲目蛮干，放弃学习，不 求甚解。随着人员素质的提高和人员结构的调整，这些现象已有所好转，但这 些仍然是今后在工作作风上要努力改变的重点问题。 目前公司人员结构不合理，年龄普遍偏高，存在盲目的优越感，缺乏危机 意识和进取精神。广告公司是朝阳行业，人员要求专业素质高，应该具有快速 应变市场和驾驭客户的能力，但是目前各方面能力与国内知名机场广告公司相 比存在较大差距。 第四节天津机场广告公司的SWOT分析 针对天津机场广告公司的现状，为了使公司在瞬息万变的市场具有竞争力， 同时应对金融危机的不利影响，迅速突破瓶颈，综合考虑公司的各种因素，进行 了SWOT分析。 3(4(1天津机场广告公司的优势和机遇 总公司整体构建了国内最强大的机场媒体资源网络，在行业里有一定的影 响力。目前，公司除在京外8家成员机场设分公司之外，通过市场开拓，还分 别在长沙和大连设立了分(子)公司。对各地机场媒体资源进行整合，可以集 中力量办大事，对媒体价值和媒体品质的提升效果，远远超过了各个机场单打 独斗，这一点优势充分地体现出来了。作为分支机构的天津机场广告公司依托 整体优势资源，特别是天津滨海国际机场新航站楼的建成使用，品牌价值得以很好体现，同时传播力度得以加大。 经过这一段时间的磨合，首都机场集团整体让利于机场媒体的指导思想， 提升媒体价值回报机场，给本公司也带来了促进作用。“中国第一国门”这个品 牌，是任何一个机场都无法比拟的。总公司整体利用这个品牌辐射到各个地区， 可以实现资源整合的优势和媒体价值最大化，从天津也得到了很好的证明。机 场媒体网络优势是包括首都机场广告公司整体在内科学发展的核心竞争力，对 于这个优势，在认识上还有局限性，宣传上还没到位这是需要通过本公司具体 策略和实施加以贯彻的。 “首都机场传媒"的品牌效应已经形成，品牌影响力在国内民航广告业稳 居第一，品牌对分子公司发展的带动效应已经显现出来。2008年，10家分子公 司完成营业收入1(6亿元，同比增长29,;实现净利近1500万元，同比增长71,。 这“中国第一国门’’品牌的带动效应和辐射效应得以很好体现。机场支持广告， 支持广告就是支持机场自己，品牌才得以做好。 具备了行业领先的专业化管理能力。以首都机场为例，其媒体品质已经达 到了国际一流水平。通过考察调研，首都机场的媒体不亚于国外任何一个发达 国家的先进水平，甚至比国外的更亮丽，这引领了媒体技术的潮流;我们已经 成为机场媒体资源价值最大化的专家，媒体盈利能力处于国际领先水平。现在， 首都机场每旅客广告费贡献水平远远超过了上海、广州等国内主要机场，也超 过了国外机场的水平;我们在媒体规划和建设方面积累了丰富的经验，在科技、 环保和人文等方面，我们的媒体标准比国外要求更高，质量更好。总公司媒体 部编写了《媒体管理实用》，这是民航广告界第一本专业的媒体管理书籍， 是我们的首创。通过与候机楼同步规划建设，广告媒体与航站楼环境和服务功 能实现了较好地融合协调。我们在媒体开发建设上的先进技术，通过首都机场 的带动和整体运作，使京外各机场的媒体品质都得到了提升，可以说是各方受 益。这些都得以在天津机场广告公司具体品牌推广和传播过程中得以体现和加 强。 初步搭建了多种媒体形式优势互补、互动发展的平台。通过对机场文化产 业的整合，我们的媒体形式已经从广告拓展到报纸、电视、网络和杂志，多种 媒体形式联动为我们带来了更广阔的发展机遇。 3(4(2天津机场广告公司的劣势和风险 国内广告行业的科学发展规范还没有建立起来。前几年，广告被境外资本 热炒，聚集了很多资金，但这些资金背景错综复杂、从业者诚信状况良莠不齐， 使得行业处于一种低水平的无序竞争状态，全球金融危机更加剧了这种经营风 险。出现企业赖账和不能按时付款等诸多问题。这其中有客户的原因，也有我 们自身的问题。制度建立起来了，但没有按制度认真地去做，给了客户可乘之 机。有些客户借金融危机为由，向我们施加压力，但是他们提出的条件并不是 理性的。甚至有的公司在金融危机中并没有受到损失，他们挣了不少钱，也拿 到了不少钱，只是按照合同约定兑现付款时，他们感到收入减少了，心里不平 衡了，但是不允许的。这有两个方面的原因，一个是外部的，一个是内部的。 自身来看，一定要制定严格的制度，把制度和流程再梳理，做到纵到底、横到 边。要严格按照制度办事，不徇私情，要事事有人管，人人做主人，各个环节 上不要留真空，工作上不要有空岗空位。 科学的媒体营销管控模式亟待建立。2008年下半年以来，受后奥运效应和 全球金融危机的影响，部分广告主和代理商资金链断裂，同时消费者信心指数 低落，使得广告主放慢或削减了广告投放，媒体销售遇到了前所未有的困难。 公司关系的科学定位不清晰。公司的利益主体性质，导致利益分配上与总 部间存在诸多之争，公司的发展处于被动的困境。首都机场集团公司为了作战 略上的调整，提出了机场与专业化公司的关系怎么定位问题。(专业化公司是直 接受首都机场集团管理，而不受当地机场管理，租用当地机场的相关资源，通 过向当地机场交纳特许经营费，取得在当地机场本专业的相关资源而进行经营 的公司。如广告、商贸、餐饮、贵宾服务、地面服务、货运服务等。专业化公 司总部均设在北京，各地机场分别设置分公司或子公司。特许经营期为十年。) 专业化的方向是没有错的，通过专业化的发展，机场完成了职能上的转变，这 是正确的，但是由于机场和专业化公司之间仍然存在定位或职责不清晰的现象， 造成操作层面许多问题理不顺。尽管如此，不能因为操作层面上的错误而否定 了战略方向的正确性。专业化公司与机场的关系需要理顺，最重要的是利益分 配的机制要建立起来(见图1天津机场广告公司SWOT分析)。 2009年，在全球金融危机仍不明朗的背景下，国家经济发展面临不少困难 和挑战，正在发生广泛而深刻的变革，开展学习实践活动，是党中央着眼世情 国情党情作出的重大战略部署。作为公司传媒的窗口，我们也应该放眼国际国 内和行业的大环境，用科学的态度客观地分析，正确地、清醒地认识自己，是 为了更加坚定科学发展的信心和勇气，进一步增强贯彻落实科学发展观的责任 感和紧迫感。形势越是严峻，越要增强用科学发展观指导工作、推动工作、破 解难题的能力。解决影响和制约公司科学发展的突出问题，最根本的在于认真 贯彻落实科学发展观，坚定不移地走科学发展的道路。开展学习实践活动，是 推动公司科学发展的迫切需要，在学习实践活动中我们要变挑战为机遇，化压 力为动力，以科学发展观为指导，实现广告公司在危机中崛起。 第一节天津机场广告公司品牌营销的必要性 为了实现天津机场广告公司在品牌营销过程中加强品牌创建和运营的需 要，从几个方面对其必要性进行分析: 4(1(1企业自身发展的需要 公司发展的目标不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为集团旗下 的成熟企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建 设是其自身发展的需要，不能以阶段性的企业生存为理由而忽视。竞争是残酷 的，很多挣扎在市场层面的同类型机场企业广告媒体，无一不是在企业发展的 路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，最终成为品牌营销传播的参与着和倡 导者。 4(1(2迎合消费者的需要 如上文所述，时代已经走入了品牌力时代，越来越多的企业经营者开始深 化品牌认识，同时消费者和客户也倾向于购买有优势品牌的产品，因为: 优势品牌可以反映客户的消费理念。强势的机场媒体的品牌，是营销客户及其产品线下游企业之间的全部体验。这不仅包括媒体本身的价值体验，更包 括精神的体验。品牌向消费者传递一种价值载体，被赋予一种象征性的意义， 最终反映了客户本身的企业形象和产品价值体现。在产品日益同质化的今天， 产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能诠释企业的个性和身份。 品牌能降低购买风险。基于种种的因素，商业世界充斥着信任危机感。对 于陌生的事物，客户不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费企业更 愿意选择的是具有品牌效应的优势媒体，这时，品牌会使人产生信任与安全感， 使消费客户购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你自认为 怎么样，而是终端客户认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加强品牌 建设。 4(1(3竞争的需要 以机场广告为例，虽然是依托强势媒体，但价格战依然是愈演愈烈，这导 致购买媒体的客户和机场广告媒体都面临盈利和发展的瓶颈。企业的竞争，需 要强化品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。 对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则， 任何品牌都会自觉遵守这些规则。在机场业广告媒体业界，市场形势已经尘埃 落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。这对于以“利基市场"为 目标的广告企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势 是显而易见的。但是，由于机场广告媒体受到越来越多的广告主的追捧，也使 得机场之外的其他广告公司也想在机场拥有一席之地，或自身建设媒体或者从 机场分包媒体。其中不乏实力优于机场广告公司的替代者。因此，为了在竞争 中立于不败之地，保住垄断地位，需要强化品牌优势。 4(1(4国际营销的需要 市场这块蛋糕，只有做大，大家才有好处。加入WTO后，国际广告公司本 土化，同时进入中国市场的国际品牌是越来越多，其对于企业自身媒介形式的选 择愈发谨慎。在未来的市场竞争中，机场广告公司虽然拥有强势媒体位置，但 是依然需要树立更加有力的市场定位，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础 和可能性，同时在国际、国内大客户市场为载体的平台上，建立自身的知名度与忠实度。另外，在与总公司客户资源共享的同时，必然增加了与国际大型广 告公司合作的机会，出于国际营销的需要，必须提升自身品牌形象。 第二节品牌定位 随着天津滨海国际机场新的11(6万平米的航站楼的投入使用，以及原天津 机场1号航站楼改为货运通道的情况，机场广告公司的传媒经营范围已集中到 以新建的2号航站新楼为主体的经营范围，媒体资源比原航站区增加了4倍。 使得机场广告又得以跨越式发展。 4(2(1细分市场目标客户分析 在针对户内和户外媒介进行招商运营管理的过程中，目标客户中广告代理 公司和直接客户比重基本占到了1:1的比重。在针对天津机场广告公司本体品 牌提升和资产增益的同时，出于天津机场现阶段发展需要和未来发展宏观考虑， 我们将目标客户锁定在地产、金融、汽车、石油等高端客户，这是和总公司的 要求相符合的，也是我们未来发展的主要方向。 不同于其他地方机场，在投入产出比方面，我们不单纯依靠媒介招商价格 取胜，即使标的再高，如果客户其品牌形象、定位、市场影响度等诸多方面不 满足机场传媒所承载的品牌要求，我们依然会选择放弃此类客户，这也是和机 场传媒本身优势资源相匹配的。 4(2(2客户群体定位 随着天津滨海国际机场2号航站楼的业已使用，以及未来3号航站楼的即 将动工，天津滨海国际机场必将成为与首都机场等国内一流机场齐名的交通枢 纽。因此，对于媒体客户的定位，我们既要瞄准小众市场的高附加值品牌形象， 同时也要争取更多的跨国企业集团、国有大型知名企业以及成功的私人企业为 代表的品牌型企业用户，在公正、公平、公开招商和品质服务的基础上，形成 与高端客户共赢的良好局面。 4(2(3营销目标确立 受原有地理位置和经济发展，以及媒体客户、旅客吞吐量、管理体制等诸 多因素的影响，天津机场广告公司原有的业绩指标差强人意，甚至还落后于集 团中的其他分、子公司，营销目标或策略组合手段更是处于发展中水平。 因此公司的品牌定位为:天津知名、行业领先的金牌窗口媒体公司。品牌 诠释为:打造高品质媒体，服务于高端客户，为客户带来高额回报。天津机场 广告公司把品牌核心价值设定为“天津第一窗口媒体，最具有投放价值的户内、 外媒体;强势媒介平台，传递商业信息，传播价值最大化”。 4(2(4品牌形象定位 天津机场广告公司作为北京首都机场广告总公司旗下的广告运营单位，其 品牌形象的确定必定依托“中国第一国门"首都机场强势传媒的强大品牌影响 力，同时，依托天津大滨海经济发展重镇的良好政治经济发展环境，树立自身 “津门第一传媒”的强势媒体形象，通过营销战略的宏观性，把握本土经济发 展脉搏，同时借助已有媒体资源和优势互补，形成多角度，集成性的媒体品牌 形象。 随着地区经济、宏观政策、集团发展需求以及天津机场广告公司自身发展 诉求，在从200T年营销目标高标准、高水准制定与业绩指标有效达成的基础上， 未来不但要达成更快速迅猛发展的业绩指标，更要通过建立品牌核心价值、树 立品牌理念、加大品牌传播力度等组合方式，真正实现公司整体品牌形象和业 绩指标的双丰收。 第三节建立品牌核心价值 4(3(1定位品牌在企业中充当的角色 品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。因此， 品牌定位作为整体品牌营销战略制定和传播策略的起点，其所充当和可以充当 的角色必须预先设定，以确保获得更高的忠诚度。从企业战略的角度审视，为 接下来评估品牌的价值，包括公司客户、雇员和关键股东等因素，都需要考虑 进去。 这一过程和步骤，对包括:“价格是我们唯一的附加价值"、“我们仅仅是一 个媒体提供商”、“我们不能疏远了分销广告客户"等等的传统理念提出了挑战， 需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视。 凭借北京首都机场广告总公司快速提升的发展节奏，作为天津本土的广告 公司，我们具有行业内已初步形成的媒体优势和人文优势。我们需要为客户、 特别是机场媒介特有的高端客户提供高品质的媒体资源和服务，在为客户带来 高额回报的前提下，实现“天津知名、行业领先的金牌窗口媒体公司"的品牌 优势，最终实现大公司整体的品牌价值最大化，放大品牌资产增量。 4(3(2建立品牌价值的量化工具 天津机场广告公司的品牌核心价值为“天津第一窗口媒体，最具有投放价 值的户内、外媒体;强势媒介平台，传递商业信息，传播价值最大化”。1随着 每年递增的营业收入量化了企业经营指标，但我们觉得，需要为更高决策层寻 求一个可以对品牌营销传播的投资回报进行量化的工具，而不是目前很多时候 得到的仅是被告知无法单独的获得这类数据。我们需要为管理人员提供一套和 企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。 例如:通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，以这种方式得出一个 以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量。同时，在整体品牌传播过程 中的价值“评估"可以不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别 出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效 果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们 能够客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合 传播计划的整体效果。 第四节建立品牌营销策略 寻找和运用品牌营销的策略，在现今许多企业都具有这些意识，但如何准确 把握策略，找到一条符合自身发展的营销策略，并不容易做到。新的消费群对品 牌的寿命绝对是排在首要位置的，这就要求传媒载体针对新客户进行诉求力度 更强，使增加的新消费群大于部分流失的购买者。其次，稳住现有客户群体刺 激他们再购买，以降低客户的流失。调整品牌的市场导入期的策略，全方位把 握品牌个性和定位，有效地刺激高获利消费者的购买。 突破常规的策略是品牌营销致胜策略的重要因素，市场区隔、差异化营销 都是寻找市场空间，采用新策略新形象开辟市场。市场竞争，是一个撕杀最激 烈的战场。打败竞争对手，扫除企业品牌营销成功之路上的大障碍。品牌营销 的核心策略，也必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供 新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不 深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一 性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异 已，瓦解对手，这就是唯一性、权威性、排他性的产品差异化致胜策略品牌营 销的核心内涵。 4(4(1建立品牌营销的战略规则 品牌的角色明确之后，至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分 这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使公司成功的受众，哪些仅仅 是对企业的成功起一定的影响作用。 在一定程度上，如果成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强 大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个 联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。 相关计划的制定后，需要我们形成独特的价值诉求。传播千遍一律的信息 是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。源于对 受众需要、市场动态以及本企业商业计划的清楚理解，我们需要与企业用以迎 合关键受众需要的策略是相匹配。 作为广告公司性质的企业，我们应该使得最终的品牌营销战略符合四个基 本的标准:符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随 4(4(2(1通过信息传播改变消费者认知 改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力， 这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙"的能力。 要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们 改变心理预设。 一个驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在 媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。 4(4(2(2理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 一旦获得传播效果，就需要使用合适的传播载体。通常，在每一个卷入的 阶段都需要使用个性化的传播渠道来适应客户对于媒体的需要。 广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有 潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品 牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。 一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但 是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合 的、可以最有效地传播信息的媒体解决。 4(4(2(3确定最佳媒介组合 执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的 品牌忠诚度。这需要在预算控制的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于 产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。 创造性的媒介计划，用以合理使用运营预算，将是影响成功的一个非常重 要的技巧。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二阶段及再往后，这 将成为进行品牌投入的一个预算参考。 4(4(2(4效果测量 投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人 相信品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满 意的投入回报。通过定量的方法了解信息和传播效果，将有助于在接下来的几 年中优化传播效果。 整体的品牌营销是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到 滋长并变得更加强大。在量化品牌传播效果与品牌资产的效果后，返回到整体 营销活动的初始，并考虑进一步提升的机会。 重新回到对信息的考量上，探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒 介计划上，考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上，考量这些预算是否 被合理配置;最后，重新回到评估工具上，确定它们是否能有助于对推动和管 理计划的深入了解。 第五章天津机场广告公司品牌营销策略的实施 第一节主品牌引导下的副品牌营销策略制定 天津机场广告公司作为首都机场广告有限公司主品牌下的副品牌，其品牌 营销战略的依附效果与反向支撑作用明显，但无论是首都机场广告有限公司还 是天津机场广告公司，都要依托与结合首都机场集团公司的品牌文化的建立与 推广，这样天津机场广告公司的品牌营销实施活动才能得以有效开展。 5(1(1首都机场集团公司企业品牌战略 首都机场集团公司企业LOGO为“首"字。(见图5(1) 标识释义为:首都机场集团公司以锦绣大地为经营舞台，以浩瀚长空为服 务空间，以空港为中枢，以航线为经纬，编织天地般广阔的事业。首都机场集 团公司拥有得天独厚的资源，秉承厚德载物之精神，汇聚地灵人杰之英才，追 求“天时、地利、人和"的和谐统一。上承“天时’’，以客户为天，以民航事 业为天，符合中国经济腾飞、民航事业发展的大趋势;下合“地利”，立足首 善之地、立足空港产业，稳健经营、开拓创新，构筑事业基础;中通“人和"， 凝聚优秀人才，创建和谐环境，实现共同愿景。 第一，主品牌品牌愿景:以北京首都国际机场为龙头，打造各层级的精品 机场。在经营管理、规模效益、安全保障、优质服务、文明高效、顾客满意度 等方面达到世界领先水平。立足机场主业，全面挖掘和整合空港产业资源，实 现空港资源价值最大化。大胆开拓、持续创新，增强企业核心竞争力，积极参 与国际市场竞争，打造具有全球竞争力的空港产业集团。 首都机场集团力争打造世界领先的机场运营商和投资商、具有全球竞争力 的空港产业集团。 第二，使命:提供安全、便捷、愉悦的空港服务，发展空港产业，繁荣临 空经济。以确保安全为前提，为客户提供优质便捷的服务，让客户获得愉悦的 体验。不断创新机场运营管理模式，以多业联动打造空港产业集群，实现空港 价值最大化。探索实践“航空城’’开发运营模式，促进临空产业繁荣，带动区 域经济发展。 第三、宗旨:用创造满足客户需求，用创新谋求集团发展，用创业实现人 生价值。旨在主动、热诚服务，用创造为航空公司、旅客、货主和其他客户提 供优质服务，满足客户需求。倡导机制创新、管理创新、服务创新，以创新推 进集团公司的全面发展。鼓励员工干事业、支持员工干好事业，通过创业实现 人生价值。用“创造、创新、创业"，构建“客户、集团、员工"“三位一体" 的共赢平台。 第四，核心价值观:安全重于泰山、诚信胜于生命、创新永无止境。 第五，企业精神:诚、效、知、行、和。“诚"即对事业赤诚，对企业忠诚， 对客户真诚，对同事坦诚。“效"即工作讲效率、经营讲效益、办事讲效果， 为客户、企业和社会创实效。“知”即构建学习型组织，落实科学发展观，持 续创新，与时俱进。“行"即勇于践行，雷厉风行，身体力行，创造性执行。 “和"即个人以和善求修身，团队以和睦求共济，企业以和谐求共赢。 5(1(2首都机场广告有限公司企业品牌战略 首都机场广告有限公司的企业品牌战略是在首都机场集团企业品牌基础上 细分之后形成的。围绕“首"字主题进行分解。 公司愿景:世界一流的机场传媒集团，具有国际竞争力的航空类大型文化创 意产业集团。 公司使命:服务机场发展，传播国门形象，创造美好生活;实现客户、员 工、股东和社会价值最大化。 公司品牌:国门传媒。 企业宗旨:用创造满足客户需求，用创新谋求集团发展，用创业实现人生价 值。 公司战略步骤: 第一、还股机场，调动双方积极性，形成利益共同体。 第二、多种媒体形式互动发展，打造首都机场传媒集团。 第三、适度扩张，择机上市，完成专业化公司社会化改造目标。 公司近期目标: 第一、一个覆盖全国机场的高品质媒体资源网络。 第二、一本全国发行的空港时尚生活杂志。 第三、一个行业电视节目制作中心和传播中心。 第四、一个功能完善的行业信息网络和空港服务网络。 5(1(3天津机场广告公司品牌营销策略达成 通过分品牌的建立与打造，逐步实现天津机场从品牌机场向精品机场的完 美过渡;提升企业的核心竞争力，吸引目标客户。 公司品牌定位为天津知名、行业领先的金牌窗口媒体公司。以“一流媒体 服务一流客户"为营销口号，即以打造高品质媒体，服务于高端客户，为客户 带来高额回报。天津机场广告公司作为天津第一窗口媒体，最具有投放价值的 户内、外媒体。强势媒介平台，传递商业信息，直达高端客户，传播价值最大 化。 第一，品牌营销战略目标 第一阶段:2008年-2010年。战略目标:跨地域，跨媒体战略，从媒体总 包商成为机场跨媒体经营商，在首都机场传媒集团中位列第二，成为天津地区 的强势传媒企业。 第二阶段:2010年一2015年。战略目标:在机场传媒的基础上向机场跨媒 体领域发展，成为天津领先的户外传媒集团。 第三阶段:2015年一2020年。战略目标:全面向传媒行业扩张，成为天津 领先的传媒集团。 第二，品牌打造的具体实施办法与步骤 依托首都机场的品牌效应，利用其传播平台，实现网络化销售;打造本公 司的精品户外媒体;在总公司范围内建立一流媒体网络平台;为客户提供一站 式服务，实现异地360度传播;介入广播、电视、报纸等传媒，跨媒体经营， 把公司打造成为一流的传媒公司。 通过跨地域、跨媒体的1+1战略实施品牌推广。通过大营销、大设计的经 营方式为客户建立统一的市场销售平台，把一流的媒体打造成投资回报率最高、 最具竞争力的品牌。通过推行全程服务承诺制、首问负责制，完善售后服务、 客户满意度调查，及时向客户反馈画面发布效果，及时听取客户的意见和建议。 实施“广告金牌服务"理念，开展“广告销售明星"评选活动，全力打造“广 告服务品牌"，在客户中树立诚信的良好形象。 第二节品牌营销组合策略 在进行了市场分析后，通过品牌营销策略探讨，最后我们应具体确定天津 机场广告公司的市场营销策略。 5(2(1媒体产品和服务 机场媒体虽然在传媒领域属于强势媒体，但随着经济危机和企业更加理性 投入的趋势带动下，包括户内外媒体的位置选择、表现形式、设计水平、制作 工艺、售后服务等，都对机场广告公司本身提出了更高的要求。 因此，目前天津机场广告公司的媒体产品，在选择上已经摒弃了原有随意 粗放的确立模式，位置选择上不但要遵循原有成熟经验，提交上级领导审阅批 示，更加得到了政府相关主管部门甚至市领导的亲自确认，这在一定程度上，无论从符合地区政治经济整体发展思路的温和性上得到了很好的保障，同时也 从产品选择的科学性、系统性上提供了有效的检验。 同时，在设计、制作以及后期维护能表现形式和辅助措施上，公司也建立 由市场部、媒介部、策划部多方参与，共同负责的矩阵式项目组，以力求媒体 资源可以真正得到有效的体现和确立。 5(2(2价格策略 机场的媒体资源价格水平在过去的5年间得到了真正的市场检验，从21世 纪初的水平到现在已经翻了几倍，甚至有的已经上涨了10倍。这虽然在一定程 度上，提高了机场媒体资源整体的经营业绩，从2005年组建专业化分公司开始 广告营业收入连年攀升。2005年营业收入为501万元，2006年营业收入为783 万元，2007年营业收入为1013万元，2008年营业收入为1393万元。(见图5(1) 但同时也为代理公司提出了更大的资本实力挑战。机场强势媒体资源本身有着 产品营销观念中“好女不愁嫁"的意识，但同时最终会加大最终消费客户的运 营成本，也同时势必会带来机场广告公司、广告代理公司、最终消费客户三方 可能的债权债务关系。 机场广告媒体形成品牌忠诚与理性消费。 5(2(3渠道选择 目前，天津机场广告公司的营销渠道选择单一，基本停留在报纸招标，公 开竞标的营销阶段，尚处于产品营销的封闭阶段。招商后的广告媒体自营。而 通过其他传媒形式的选择性推广动作不明显。 因此，在确立品牌营销的阶段和未来发展周期，特别在营销活动中的渠道 选择上，要注意多样性、有效性和科学性。 5(2(4广告宣传 虽然作为机场传媒的广告公司进行广告宣传的选择不多，但作为品牌营销 的有力推动和辅助作用，特别是借助总公司的电视台、集团网络、《首都机场报》、 机场广告公司自有的包括DM杂志——《首都机场广告》、报纸广告等，都需要 最大范围和限度的进行有益的广告宣传。目前只是在《广告人》杂志进行每年 六期的平面广告宣传。 5(2(5公共关系活动 与天津机场广告公司相关的公共关系活动，融合了机场集团公司、首都机 场广告总公司、兄弟子公司、天津机场集团的企业内部双向及横向沟通，还有 就是市场主管部门的公共关系活动。 在天津滨海国际机场新航站区尚未建立的时候，由于自主用地等传统惯例， 广告公司的媒体选位、搭建、招商等自主性很大，甚至很少与地区主管部门发 生接触。这在一定程度制约了公司本身市场经济灵活性、主动性的发展，同时 管理理念和经营思路也出现闭门造车等不良现象。 随着企业整体与国际接轨和跨越式发展的需要，特别是新的2号航站楼启 动，越来越多的包括政府、相关主管部门以及企业内部不同方向的公关活动日 益增多。此时，在保持活动有效性的基础上，考虑到整体品牌形象树立和增强 的需要，无论营销方式和手段策略上，还是具体工作细节上，都必然也最终会 走出一条符合科学发展观的品牌营销之路。 5(3(1市场部职能分工 天津机场广告公司市场部是直接参与公司项目运作的最关键部门，由部门 经理受公司总经理任务委派，组织本部门项目团队，直接参与机场户内和户外 路牌的前期考察、项目管理、市场招商、后期服务等具体工作。 在公司建立自身价值体系和品牌理念的基础上，市场部将是主要窗口，其 服务理念和工作风貌，直接传递品牌文化，其业绩提升与对市场表现的直接影 响将是公司品牌营销整体策略实施效果考察的关键参考因素。 5(3(2策划部职能分工 天津机场广告公司策划部全部为由多年从业经验的青年创意人员组成，公 司的大型活动及项目流程等工作全部出自本部门。因此，在贯彻公司品牌营销 理念的基础上，达成共识、积极参与与全力配合是策划部门应该主要关注的工 作范围。 5(3(3媒介部职能分工 媒介部门统一管理天津机场广告公司户内外媒体的日常经营，以往都是延 续机场广告强势媒体的坐式服务习惯，基本不会出现走出去，主动与客户沟通， 和主动完善媒介资源，并设法扩大客户网络和完善媒介本身品牌性的现象。因 此，在贯彻品牌营销活动中，媒介部必须肩负其品牌推行者和维护者的责任。 5(3(4综合管理部和财务部 在公司中作为二线科室和辅助部门，综合管理部是负责与总经理和其他业 务部门业务对接的关键枢纽，其解码能力和辅助参谋职能尚未达到应有效果。 同时财务部兼顾了财务管理、会计税收和现金出纳等多项职能，这也是与广告 代理商及直接企业客户产生沟通和交流的正常环节。 取决于工作性质，综合管理部人员居高不自重，财务人员推诿不愿负起责 任的现象时有发生。因此，在关注品牌文化、强调品牌核心价值、加强品牌传 播力度的今天，诸多部门都必须严格执行自身工作职能中彰显企业服务理念， 塑造企业品牌形象，有效、科学地履行自身义务，从而使天津机场广告公司整 体品牌营销活动效果落到实处。 第四节品牌营销推广工作实施 品牌营销的推广工作在经营战略制定的基础上，和相关主管部门和职能部 门协调一致的同时，需要考虑包括诸如:客户关系管理、创新式营销、国际化 融合以及危机管理等众多环节的落实和实施。 5(4(1建立品牌驱动性客户关系管理系统 随着天津机场户内外广告媒体资源总量的大幅增加，也逐渐涌现了成倍的 广告代理公司及直接客户加入到机场媒体的客户中来。这其中的公司等级参差 不齐，且抵御风险的承受能力也大不相同。 特别在新机场广告媒体招商和履约过程中，咨询多、参与少，投标多、意 向少，投标后违约等现象屡屡发生，这在很大程度上也造成了天津机场广告公 司人力、物力、财力等方面的浪费与效率降低。 因此，在制定天津机场广告公司本身品牌营销的大前提下，作一次现有客 户的甄别、归类、筛选，将代理公司与直接客户直接分类，同时按照经济地域、 客户品牌层级、公司经济规模等级、经营状况优劣、历史纪律优良等诸多方面 建立统一的客户档案(见附录表1、表2)，随着公司品牌化不断深化的改革步 伐和良性发展的企业成长，以培育优良客户、维护优质客户、维系中间客户、 防御不确定客户、排除风险客户的原则，在不同招商及经营过程中，预先制定 客户选择类别和资源对接队伍，建立品牌驱动性客户关系管理档案系统，这样 既可以最大程度上提高天津机场品牌力度的影响，同时也对加大招商成功率、 提高工作效率以及推动营销成功步伐加快，都起到了有力的保障作用。 5(4(2开拓创新营销思路 从创新角度来讲，随着不断涌现的新兴的营销理念与营销策略组合方式， 我们更应该不断发掘适合天津机场广告公司行业特性的，即兼顾机场行业和广 告传媒专业，二者有机结合的创新型品牌营销思路。 如目前天津机场广告公司正在洽谈的在机场候机楼内部筹建LED电子屏幕， 作为旅客商务信息展示与广告宣传并举的新兴媒体形式。这就在很大程度上将 机场行业这一特定时间、特定人群的消费群体，使旅客在登记、候机这一相对 稳定的时间段内，可以最有效驻足浏览、关注LED动感画面，从而起到广告传 播作用的新媒体形式，创新性展现出来。为天津机场广告公司未来品牌营销发 展的创新性过程，进行了一次有意义的尝试。 因此，努力发掘客户需求，积极探索机场广告传媒的新媒体形式，最大限 度地利用机场这一有限空间的优势资源，不断将机场资源与传媒载体这二者有 机融合，从而创造出最有效的媒体资源优势，是品牌营销措施中至关重要的一 个环节。 5(4(3加大国际化融合节奏 与国内知名机场，如北京、上海、深圳等相比，天津机场广告媒体的投放 客户群体还缺少众多国际化的品牌公司出现和参与。以国内地产、金融为主导 的广告投放依然占目前天津机场广告公司媒体投放总额的多半。而一些包括汽车、金融、化妆品行业、奢侈品等在内的国际一线品牌仍多选择了如北京和上 海两地。这固然和地域的客流量、人文环境有关，但同时也表明了目前我们在 品牌影响力与国际化接轨程度上的差距仍然很大。 目前，天津机场广告媒体与包括航美传媒等在内的多家4A广告及国内知名 代理公司已经开始了合作，同时在凸显天津新机场广告媒体投放客户的品牌形 象方面也进一步提出了适应天津新机场发展方向的选择性方案。 在确定了品牌营销大战略的基础上，进一步利用总公司的品牌和客户资源， 加大与跨国公司的沟通与协作，如上海德高广告公司，雅仕维广告、在美国上 市的分众广告、航美广告等，特别是通过知名的广告代理企业，拓展天津机场 广告媒体客户中国际品牌的占有率方面，我们已经达成了从首都机场集团到天 津市地方，从公司管理层到具体执行部门的统一共识。随着天津新机场改扩建 项目的逐渐深入和扩大，我们必将坚持国际化品牌营销的发展方向与操作标准， 最终争取形成国内机场广告中同样彰显国际化营销水平的品牌形象。 5(4(4危机管理 危机处理，是现在成熟企业必须也亟待建立的预警保障体系。面对天津机 场广告公司整体品牌营销的需求，在经营活动开展的过程中，无论是理论、实 践还是人员价值理念等诸多方面，任何方面和细节都有可能出现紧急事件。同 时，以2008年出现的国际性经济危机为参照，知名投资银行倒闭或国有化、成 功企业破产、著名企业家落马等等，即使这些企业都建立了预警机制和危机管 理处理的的部门，其损失和消亡都难于幸免，更何况现在正试图走出传统经营 模式，探索品牌营销之路的企业，因此，公司内部必须筹备设立危机预警部门， 由总经理直接领导，分设专门人员进行适时的调查、分析，和危机预警及管理 方法的建立。 5(4(5客户终端信息反馈系统的建立和运行 目前，总公司已经建立起了统一营销销售系统。即全国各分子公司的所有合 同签署使用规范统一的标准合同文本，任何合同的签定都要在统一营销销售系 统中进行合同录入，按照从分子公司的市场营销部、财务部、分子公司总经理、 市场部销售主管、市场部经理、分管副总经理、总经理的流程和顺序依次审批 合同。系统中涵盖了客户基础信息，合同执行信息及分子公司媒体信息等基础 资料。但是鉴于公司目前所属类别和规模，所建立的客户信息统计和反馈系统 (见附录表3、表4)依然不成熟，基本停留在简单录入、查找阶段，连基础的 检索功能和定时回访、统计、监督等反馈功能都不具备，这在一定程度上影响 了品牌建立后的客户忠诚度形成和巩固。这也是公司下一步需要亟待解决和建 立的系统化单元之一。今后应通过创建更加丰富、合理、规范、科学的系统， 完善和弥补不足，从而吸取国际先进4A广告公司的内部控制经验和管控模式， 实现管理模式与国际接轨。 5(4(6培训工作的开展 一个品牌要想得到社会的认可，首先要提高员工的整体素质水平，用自身 的行为语言来诠释品牌的内涵。为进一步打造我公司的品牌号召力，为客户提 供更为优质的服务，我公司建立了品牌培训工作体系(见附录表5)。从方方面 面增加员工的技能和对品牌的认知度，并用我们的行动将我们的品牌传递出去。 我公司继续将对本单位品牌工作的定位、口号、核心价值观、实施步骤等 内容进行贯宣，使员工深入理解品牌的内涵，达到统一思想、统一行动的目的。 并着重在法律、法规及国家政策上进行一些有针对性的培训。例如，对财务、 税务、工商等方面进行定向培训，合理合法的拓展公司业务，扩大营业收入， 也更好的保证公司的合法权益。同时将定向对专业知识进行培训，继续对营销、 设计、公关、服务等方面进行再充电，为公司做大、做强做好知识储备，为公 司品牌的进一步拓展奠定坚实的基础。 5(4(7制度建设 一个公司制度的健全与完善直接影响这个企业的生存和发展，天津机场广 告公司充分领会其中深意，严把制度建设、流程管理、质量关口，严格兑现服 务承诺。用严谨的制度建设为品牌工作的推进夯实基础。 去年12月份天津机场广告公司与总公司共同将IS09001质量管理体系认证 成功，并从今年开始启用了全新的质量管理体系。在运行过程中严格执行手册， 更好的做到“用流程说话，用制度办事"。使各项工作在精细化的基础上精益求 精。增强各项制度的可操作性，做到规范化、精细化、标准化和各项工作指标 的科学量化，杜绝管理粗放，缩小各个环节的衔接缝隙。在此基础上，天津机 场广告公司将总公司质量管理体系与天津机场的质量管理体系合理的对接起 来，确确实实提升工作质量，达到机场与专业化公司工作间的无缝隙对接。同 时，继续做好内部流程再造工作，对于各部门的接口部门进一步精细化管理， 形成互相协作，共同打造品牌的局面。 2009年天津机场广告公司已着手研究对市场部的激励机制。将继续探讨既 能很好的调动营销人员的积极性，开拓市场，增加营业额，又能最大限度公平 合理的激励方案。营造更为和谐、有序的氛围。 5(4(8提高服务质量打造公司信誉 信誉是企业生存的关键，总公司将09年定位为“服务品质提升年"。可见 总公司高度关注为客户服务的服务品质(见附录表6)。天津机场广告公司注重 用实际行动兑现服务承诺，提升服务品质。将服务承诺写进合同之中，在与客 户的合同中清晰、严谨的注明各项义务，增强社会各界的监督。例如:上画面 时间、画面质量、亮灯时间、媒体发布情况反馈等问题都具体的对客户做好承 诺，并严格执行，从细微处打造公司品牌。同时将客户满意度调查作为品牌打 造检验效果的重要依据，及时了解客户的意见和建议，了解客户需求，明确工 作及改进方向，力求进一步提升工作质量，兑现服务承诺，拓展公司品牌。 5(4(9继续开发新媒体进一步提升公司及机场档次 天津机场广告公司紧紧围绕天津机场“众多优秀服务品牌支撑一个机场品 牌"的原则，深入开展品牌推进工作。按照首都机场广告有限公司的统一营销 方案，跨地域，跨媒体经营的策略，进一步增加媒体形式，健全机场功能并利 用广告亮点提升机场档次，打造机场品牌。例如:增设汽车展位、公交车候车 亭广告灯箱、杂志刊物等。进一步增加机场的服务设施，美化机场周边环境， 满足旅客的候机需要和视觉享受。新航站区的户外和户内广告媒体的规划和样 式的选择，集中了总公司范围内所有设计人员的智慧和审美，精心研究、细致 规划、超前定位，结合天津地域特点，体现天津滨海文化元素，建设了具有天 津特色的三面高立柱、双面高立柱等，新颖的媒体形式得到了客户和代理公司 以及高立柱制作商的广泛关注和普遍认可，视觉冲击力强，成为天津机场亮丽 利用与《今晚报》的传媒广告公司合作的机会，拓展新闻宣传、发布活动信息 追踪等方式，加大合作范围，实现双赢。另外还将参加其他一些颇有影响的活 动，如全国范围的广告节、广告业界的峰会、广告界的设计大赛，比武活动等， 同时利用总公司的品牌影响力，与具有先进广告经验的香港机场、国外的欧美 等大型机场广告公司进行取经、考察、交流等，学习先进经验，宣传自身，借 势扩大公司知名度，推出品牌宣传，提升品牌的影响力。随着总公司品牌的打 造，天津机场广告的知名度在全国已经大大增强。目前i天津机场在全国机场 的排名正在大跨步赶超，08年全国排名在24名，而天津机场广告公司的营业收 入排名远远早于机场的排名。仅看每个旅客在机场的广告消费数据，08年已经 能够与综合排名第10名的，旅客吞吐量800万的厦门机场持平，同为3元。09 年随着新航站区户外高立柱的销售，我们的排名还会继续向前迈进，力争与飞 速发展的天津的大都市形象相匹配，与总公司的国门传媒的品牌定位相匹配。 机遇与挑战总是如影随形，只有抓住天津的发展机遇，借助天津机场发展 的大好时机，依托机场求生存，开拓市场谋发展，利用好品牌建设这一平台打 造天津机场广告公司品牌。通过创新发展思路，创新工作方法，创新服务方式， 创新管理手段，形成自己的品牌与核心竞争能力，全面提高各项综合能力，推 出有公司特色、有机场特色的卓越品牌。