dxt--如何开展终端促销活动

如何开展终端促销活动 关于营业推广（SP）概念及组织(纲要) 一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置 （区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解） 二、营业推广的功能 至今许多公司的总体推广预算中，SP费用已超过单纯的媒介广告费用。 SP的主要功能： ● 加速产品进入市场。 ● 持续的终端活动培养购买习惯。 ● 活动直接提高销售额。 ● 以牙还牙，抵御竞争者的进攻。 ● 带动关连产品的销售。 二、营业推广的功能 但是： ● 营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。 ● 一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。 ● 永远记住营业推广只是一种短期效应。 ● 如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可 能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。 三、营业推广的分类 SP案例分析： ● 农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。 ● P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。 ● 华凌公司产品终身免费保修。 ● 买太阳神生物健送高考绝招。 ● 健力宝200万元拉环大抽奖。 ● 农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。 SP案例分析： ● 武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。 ● 委内瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。 ● 太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。 ● 越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。 ● 91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖 品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。 ● 凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。 SP案例分析： ● 南方航空公司发行民惠卡。 ● 高尔夫球场凭卡入内。 ● 1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办[广州地 区百名专家三优咨询]大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。 （13、16、有政治力） ● 本饭店每位只需38元任点任吃。 ● 本饭店特价鲈鱼一元一条。 四、SP的立体配合 立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。 四、SP的立体配合 案例-农夫山泉ABC： 以下分析的[农夫山泉]例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。 关于“农夫山泉”99年进入广州市的立体推广分析： 一、入市初期的知名度推广。 品牌知名度----突出个性卖点：有点甜。 二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。 电视上同时出现[卜卜响的矿泉水瓶盖]的电视广告。 三、第三步；寻源之旅活动 重点是宣传[农夫山泉]的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。 ？假如[农夫山泉]早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？99年5月18日广州日报登出了双通栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选100户各送一箱4ML瓶装水。 小结： 整合营销中广告推广的步骤流程： A--引起注意。（入市的惊堂木。） I--引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动） D--制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻 源活动激发社会关注的热情。 M--强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。 A--行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实 的消费群。 农夫山泉口号：好水喝出健康来！ 五、SP的组织程序 ● 资源状态是第一要素 ● 战略定位如何 ● 策划目标如何 ● 战术目的如何 -----附：关于一般活动的组织程序介绍 渠道推广会典型组织大纲 <1>.目的意义 <2>.产品发布会的主要内容 介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和上市的意义。 解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。 我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商的调查。 派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。 有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。 <3>.时间 明确在什么时候举行。  <4>.地点 ＊＊：   <5>.参加人员 渠道： 人 新闻界： 人 医院： 人 嘉宾： 人 我方人员： 人 其它： 人   附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后） <6>.会议一般程序 1.当地经营部经理主持会议并作开始发言 2.我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。 3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实验资料介绍。（最好请专家介绍） 3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。 5.经销商、医院代表或与会人员发言。 6.自由提问。 7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考） <7>.资金预算 （全部费用的细分列项）   <8>.组织分工 总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务） 宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备） 以上各项按照分工落实具体责任人。 <9>.可能发生的突发事件预防及解决措施   <10>.资料、新闻稿、发言稿 落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。 互动式问题： 1.产品价格较同类产品偏高怎么办？ （策划什么类型SP？）   2.推广费用小，要搞什么推广好？ （设想些低成本的小创意SP）   3.对顾客的满意度了解的前提下有什么SP创意？ （CS指标分解及针对性的活动策划） 互动式问题： 一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值。 二、关于起动高效低成本的营业推广活动提示。 三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的SP提示； 六、监控和评估 ● 从开始即介入监控 ● 事先心中要有，以形式确定 ● 重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。 ● 评估效果有定性标准和定量标准。一是预测，二是从实际出法的时期销售额，三是社会效 益，如口碑（美誉度）提升如何，外界反响情况，收集这些信息，作出客观的评鉴。 思 考 题： 一、终端的真正含意（内涵）是指什么？ 二、终端促销有什么功能？ 三、终端促销有什么主要形式？ 四、怎样区别营销、促销、推销？ 五、如何制定一个时期性终端活动的策划方案？