整合营销传播概论

起源: 整合营销传播诞生于20世纪80年代末的美国。当时的美国,经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长,已经发展成为了一个成熟的市场。随着产品类别的日益丰富、同类产品之间竞争的加剧,以及媒介环境和消费者的变化,传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式,所产生的效果正在逐渐降低。在这种情况下,广告主开始思考探索如何以一种有效的方式,把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来,产生一种协同的效果,从而使营销传播的投资回报率最大化。 背景 1、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化 2、更嘈杂的广告环境 媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是,广告环境日益嘈杂,媒体的主要收入是广告,而广告大量增加,使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。 3、受众的自主性不断加强 4、广告预算的分流使广告公司的压力剧增 广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时,为了保护自己的收入来源,不得不拓展自己的业务。 整合营销成为发展趋势的原因(注意,并非中国) 1、市场力量由厂商向零售商转变 随着零售业的合并,小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代,在某些产品和市场种类中,出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象,使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判(波特五力谈判权,可以利用)例如沃尔玛 信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化:权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息(客户关系管理) 2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本 借助于计算机的帮助,通过信息的获取、存储和处理,营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分(精准营销、数据库) 直接营销正在崛起。 3、客户的营销专业程度提高,对代理商提出了更高的要求 4、营销传播代理业界并购,为整合营销传播带来了可能 密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。但4p并没有提到客户和利润。 为此与时俱进的营销必须在创造强力品牌概念方面更具战略性,必须重点关注于客户接触的全过程(接触点管理),引领全面的顾客体验,与强力的品牌概念结合起来;必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验 整合营销传播是一种基于4c的营销理论(顾客customer, 成本cost,便利convernience,沟通,communication),它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾认为相互独立的因素看成一个整体,通过有机的协调,使营销传播的效果最大化。 营销传播并不广泛,是在整合营销传播理论被引进后才了解的。就是促销。在此之前, 促销大多是单向的。而marketing communication代替了促销是为了与单向的信息传播相区分,强调双向互动。营销传播是指产品开展市场营销所使用的所有传播功能的集合。 整合是系统论的概念。整合涉及个体和整体,其理想状态是个体部分之间的相互作用引发整体效应大于各部分之和。IMC的创新之处就在于整合。 人们对顾客和利益相关者的关系越来越看重,专对组织从以前以公司为中心转变为以顾客为中心的过程提供了一系列的概念:整合营销传播、客户关系管理(CRM),一对一营销、品牌传播策略、关系营销。其目的都是增强公司品牌价值,从而使组织获益,并建设维持和发展顾客关系。 整合营销传播只是管理顾客关系的第一道程序。是一个营销传播概念。 内涵: 1、以消费者为导向 2、运用一切接触形式 运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道。接触是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌正面形象的信息传递媒体。 3、寻求协同优势 协调所有沟通要素,在本质上传达一致的信息 4、重视反馈和双向沟通 5、培育和维持持久关系 要求企业与消费者及其他利益相关者之间要保持持续的、有目的的对话,从而在品牌和消费者之间建立持久的接触和稳固关系,以强化品牌忠诚。 6、重视企业内部宣传 建构促进企业发展的文化。 7、实施战略传播管理 8、致力于长期的效果 第二章整合营销传播与品牌 品牌建设是整合传播营销的出发点,也是整合营销的终极目标。 品牌有广义和狭义之分,狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别同类产品的视觉或听觉符号。广义的品牌是指由有形的符号和无形的要素所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。换言之,品牌成为表现符号构成及无形资产的载体,其承载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象,更承载着自身的知名度、认知度、联想和忠诚。 著名广告研究专家拉里·莱特表示:品牌是至关重要的概念,它描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 整合营销传播与品牌建设 一、品牌面临的挑战 1、精明的顾客媒体碎片化竞争加剧成本的增加和企业内部强烈的利润要求 二、整合营销传播注重品牌 品牌和品牌建设是整合营销传播的驱动力,也是整合营销传播的终极目标。因为同质化产品充斥市场,使得创新难以成为单一的竞争手段,品牌竞争的重要性凸显。在这种背景下,营销活动的重心发生变化,从传播企业做什么、生产什么转移到打造品牌上,因为品牌有提升企业未来价值的力量。 三、整合营销传播与品牌资产 凯文的品牌资产模型(CEEB模型)中,直接把整合营销传播和品牌资产联系起来。该模型指出品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响。 对于整合营销传播和品牌资产的关系,凯勒概括了一下两盒方面: 首先,从基于顾客的品牌资产的角度出发,所有可能的传播手段都应该按照他们影响品牌资产的能力予以评价。尤其是基于顾客的品牌资产概念提供了一个可以衡量各种传播手段效果的公分母:评价各种传播手段的标准是他们影响品牌认知以及建立、保持或加强积极而独特的品牌联系的效果和效率。不同的传播手段有不同的优点,能够达到不同的目标,因此,最重要的是要将不同的传播手段进行组合,使它们在创建或维持品牌资产方面能够扮演一个专门的角色。 其次,整合传播的制定要做到整体大于部分之和,换言之,要尽可能地将各种传播手段匹配起来。舒尔茨认为,整合营销传播不仅在顾客的记忆中创建了品牌,创造了品牌形象,而且可以促进产品销售,影响股东价值。 四、整合营销传播与品牌关系(品牌与顾客的关系) 汤姆邓肯认为整合营销传播的目的在于创建和维持品牌关系。他把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求,并且围绕着品牌关系和利益相关者提出了一系列原则和。整合营销传播通过加强品牌关系来提升品牌的价值,发展品牌关系可以加强顾客的稳定性,提高顾客的终身价值,在其他利益相关者身上,品牌关系同样发挥着重要作用。在邓肯看来,几乎所有的整合传播要素都围绕着它展开。传播就是用来引导品牌关系的。邓肯的贡献是使整合营销传播从观念走向操作层面。 第三章整合营销传播与消费者 以消费者为中心是整合营销传播的原则之一,这要求企业所有的部门都以消费者为导向,并且建立以消费者和潜在消费者为中心的运营模式。随着数字技术的发展,消费者日益在营销传播中成为主角,企业和消费者之间的双向互动得以真正实现,两者之间的协同合作也渐成趋势。 消费者对整合营销传播的意义重大,具体表现为:整合营销传播的传播过程始于消费者,整合营销传播要求品牌和消费者建立联系,整合营销传播最终影响消费者行为。 第一节 一、整合营销传播中的消费者 1、以消费者为中心的观念提出 整合营销传播理论正是在4C观念的基础上提出的,以制造商为主导的4P所建立的营销世界,已经转向4C。具体说就是先把产品搁到一边,抓紧研究消费者的需求和 欲求。 宝洁170多年历史的全球最大的日用消费公司,:以消费者为中心,在洗涤剂上市前,研究人员有时花上数月时间与普通百姓在一起。 整合营销是由外而内的,从企业外部的客户情况考虑,包括开发新兴的客户、潜在的客户,留住、增加现有的客户。 2、消费者地位提升 1)消费者成为营销活动的主角 数字营销传播带来了真正的消费者革命。 2)企业开始主动与消费者双向互动 数字媒介技术,为消费者提供了多种与企业对话的方式。 3)企业与消费者的协同合作渐成趋势 企业与消费者之间,在双向互动的基础上,还可以双向合作,其中消费者协同创意或协同设计具有重要的意义:可以直接让消费者从自身需求和体验出发,设计制作他们想要的产品,从而为消费者忠诚于品牌奠定基础。企业与消费者协同也是众包的一大特点。 众包:一个公司或机构把过去员工智性的工作认为,以自愿自由的形式外包给非特定的大众网络的做法。众包的任务通常是有个人来承担,但如果涉及通常多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。 Web2.o技术带来发放化平台,让消费者参与产品涉及的形式变得更加丰富。加入社区。 二、消费者对于整合营销的意义 1、整合营销的传播过程始于消费者 2.整合营销传播要求品牌和消费者建立关系 整合营销传播的传播目标不只是说服消费者进行一次性的交易或消费,更多的是建立与消费者长久的关系,对品牌产生忠诚度。 2、整合营销传播最终影响消费者行为 第二节消费者行为研究 一、消费者行为研究内容与方法 随着网络技术的发展,消费者行为研究方法更加丰富。技术不仅丰富了传统的研究方法,而且为消费者行为研究提供了新的研究手段。 近几年,大数据这一概念越来越流行,所谓的大数据,是指那些大小已超出了传统意义尺度,一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。 在数字媒体迅猛发展的大数据时代,个人群体的行为作为数据已经被记录下来。 网络在为大数据研究搜集原始信息中扮演了越来越重要的角色。 二消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用 1、消费者行为研究是制定整合营销传播计划的指南 五步 2、消费者行为研究是有效实施整合营销传播计划的保障 整合营销传播计划实施的每个步骤,都离不开对消费者行为的洞察,具体包括:市场分析和目标市场确立、整合营销传播的信息战略、整合营销传播的渠道战略、整合营销传播工具的运用。 整合营销传播计划,是在SWOT分析和确立目标后,再选择最佳的营销传播组合。 三、消费者洞察 1、消费者洞察的内涵 是个很重要的术语,它意味着对消费者的深入理解,更意味着对这种理解的合 理运用——帮助消费者满足他们的需求。就是要发现消费者真实的需求和偏好, 并将之应用于企业的营销实务,它是发现市场机会,找到新的战略战术,从而 提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。消费者洞察为企业的众多领域提供 依据,包括营销策略的改变,与消费者互动的改善。成功的消费者洞察是良好 的客户关系管理的基础。 洞察并非市场研究的一种说法,也不是只是运用数据库里的信息或其他方式提 高研究水平。 消费者洞察有两种形式:第一种,复数形式的洞察,指一系列的灵感闪现,或 者经由敏锐的探索来找到特别的商业机会。市场研究和客户数据库可以做到这 一点。 第二种,单数形式的洞察,比前者范围更广,是现今的企业所需要的,即更清 楚深处的察觉能力。通过这种洞察,可以获得有关消费者和市场的知识。 包含方面:典型的消费者行为层面、消费者心理层面、客户服务人员和营销人 员关注的焦点,比如竞争对手带给消费者的体验。 2、特点 消费者洞察不是自然而然出现的,源于市场调研,还源于客户数据库的数据、 金融和规划数据、市场和竞争对手的情况、销售人员和客户反馈等。 是一种持续的动态研究 以定性为主要手段 需要分析和思考 3、评价 4、实践 2011年,宝洁与百度合作的联合实验室项目启动,双方在此发放各自优势资源, 着眼于深度研究用户行为大数据。 第三节客户关系管理 一、内涵 1、消费者、客户与顾客 客户是比消费者更广泛的概念,不只是个人,还包括任何组织 2、客户关系管理的定义和地位 最早由高德纳咨询公司提出,简单来说,就是每个公司真正的业务应该是争取客户、留住客户并使客户盈利率最大化。 客户关系管理是一个管理个体顾客详细信息的过程,需要仔细管理所有顾客的接触 点,从而把目标对准顾客忠诚的最大化(与整合营销传播的关联)。这里的接触点, 指的是顾客会接触品牌和产品的任何时刻:从直接接触体验(体验营销)、个人或 大众传播到不经意观察。 二、客户关系管理的基础 1、数据库营销定义 根据汤姆邓肯的观点,整合营销传播的过程设计和传统的营销相比在获取顾客、维 护顾客和增加有利可图的顾客方面更加有效率和效果。之所以具备这样的优越性,就在于使用了数据库中潜在顾客和现有顾客的信息。客户关系管理通常要求建立一 个客户数据库,通过数据分析和数据挖掘来发现客户的个人需求、进行市场细分。 继续阅读