农夫山泉公关案例

农夫山泉公关案例 “农夫山泉”更换包装 2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒(shan)认为:世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。 6年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。 由于天然水生产对水源的很高，它必须是符合一定的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企 业来说至关重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。谈谈我对农夫的感受:因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。理由是“农夫山泉，味道有点甜”。甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。 面对“污染门”、“砒霜门”等一系列公共关系问题，钟睒睒力排众议选择了更换包装，农夫山泉2010年新包装悄然上市，即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示，然而从标识到包装都迥然不同，难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。 新包装除了将瓶身设计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分，最主要是启用了全新的标识取代之前的千岛湖实景图。新标识以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，虽不及千岛湖实景的信任感，但更符合品牌的唯一标识性要求。这可能是新标识唯一值得肯定的地方。 同期更新的还有企业网站，关于此次换标换包装一事，包括官网在内仍然没有一个统一的信息发布。从品牌体验的角度来说，让消费者无助的猜疑会给品牌带来潜在的不安全感。从某种意义上来说，一个知名品牌的责任是要保证用户的知情权，而不是将用户当作试验对象。 虽然最后以洗清冤屈的方式结束了争论，在许多消费者心目中，仍然有个大大的问号，这个问号对某些人来说可能是农夫山泉1996年刚刚推出时就埋下的:究竟农夫山泉的饮用水是不是千岛湖或者其他湖的，如农夫山泉公司广告词所说“仅仅是大自然的搬运工”, 公司在没有用一种正确的方式解答这些疑问的情况下，贸然更换包装，撤掉农夫山泉标志性的千岛湖实景图，岂不更加凸显了企业的心虚，品牌的不实, 农夫山泉新包装采用了简洁设计，富有设计感，单从美观度上比较，优于原有包装。但这种改变的目的却经不起推敲:对于饮用水的受众究竟怎么评价一个品牌的价值，安全性、价格的平民化恐怕才是核心指标。大众化设计不仅可以降低成本，也能传达平易近人的印象。除非品牌定位高端。 农夫山泉莫非要走高端路线,第一眼见到新标识就本能地联想到依云。山峰造型与logo结构都与依云神似。从品牌差异性上，依云无疑是这个世界上饮用水品牌做得最出色，最让同行嫉妒的。但农夫山泉有无可能走出一条依云的成功之路，我想现在还没有。起码这种不切实际的模仿。 农夫山泉公司在饮用水品牌“农夫山泉”取得成功后，陆续开发了多条产品线，包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品。多品牌使农夫山泉作为饮用水一支可以更加轻松地发展，并给改变提供了可能。但农夫山泉作为品牌之本，也作为企业之 名，注定要承担更多的使命，它的一举一动，将对其他延伸产品品牌带来巨大的影响，所谓牵一发而动千钧。 新包装是有副山水画的，象征农夫山泉水源地，它更好的诠释了农夫山泉“健康 天然 环保”和农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。