江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例分析

江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例 江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例分析: 江门广电的互动电视业务发展在广东地区属起步较早地市，基于双向可寻址的技术发展优势，江门广电成为全省首个先互动后高清的试点地区。从2007年互动电视上线到2009年高清电视的正式推广，标清、高清互动机顶盒合共发展用户3xxx户，占当时有线电视用户总数不到2%。2011年开始，江门广电在全市范围内开展了数字电视整转工程。借凭数字电视整转的契机，我们在市区高端小区内大力进行了高清互动业务的推广，高清数字电视用户增至11000户，占整转后数字电视用户的8%。然而在整转结束后，高清业务的开展又再次陷入了困局，月新增高清用户仅维持在100-150户左右。 分析原因:1整转结束后，高清机顶盒价格大幅度上调，超过市民心理价位;2用户对高清产品认知不足，表示需求不大;3高清产品业务单一，未能取悦市民消费。 针对以上问题，江门广电及时调整了营销思路，迅速对高清业务进行套餐分析调整，结合了目前保有用户达3万的宽带用户为基础，推出了全新的高清宽带捆绑业务。从2011年12月推出了全新高清宽带捆绑业务后，高清用户月新增量逐渐稳步递增，截至2012年3月底，第一季度高清新增用户超过1000户，是整转结束后高清用户新增数总和的2倍，同时还对宽带‎‎用户也受惠与捆绑业务的影响，获得了较好发展势头。 一、高清宽带捆绑政策内容: 1、首装高清数字机顶盒优惠套餐:针对目前新开电视户用户多为新居入伙用户，其对家庭全业务产品接受能力较高，江门广电推出首装高清优惠。只要电视新开户用户首台选择使用高清机顶盒，将可以获赠1年的宽带上网或1台全新的标清机顶盒，此外，订购高清数字机顶盒的用户还将免费享受半年U互动套餐和付费高清‎‎节的收视服务。 2、高清数字家庭优惠套餐:该套餐只需缴纳450元开户费，签订18个月使用，月缴99元，即可享受上网和高清点播的包月服务。 3、换代N9101wifi机顶盒签约赠宽带优惠:凡升级全新Wifi机顶盒的非宽带用户免费开通3个月有线宽带网包月试用。如用户同时签订宽带网18个月使用协议，即可再加送3个月有线宽带网包月。 二、销售实现推广: 由于政策推行初期正值春节前夕数字电视安装高峰期，新大部分潜在客户群均来市区各大营业厅。江门广电根据各营业厅的人流和业务量进行了重新部署。一方面，由片区经理带领营销团队，安排每天黄金时段进行驻点营销;对每一个前往营业厅办理业务的用户进行业务办理分类，针对用户的不同需求以“首台装高清，一高两得，全家享”、“装高清送宽带，赠家庭无线wifi”为切入点，一对一地与用户进行面对面营销;另一方面，通过在营业厅设立高清体验区，利用高清3D与普通标清机顶盒的现场收视演示，让用户从更直观更深入的收视对比中作出消费选择。而销售管理方面，则与各营业厅 代理商调整并完善奖励机制，对于加大对前线人员的营销奖励力度，每个营业厅业务员成功销售一个高清捆绑业务外给与20元/台的奖励，大大提高了前线人员的积极性。 三、 业务营销效果分析: 通过高清宽带结合的业务捆绑推广，数字电视用户首装高清的比例从原来的7%大幅度攀升到2012年首季度的16%，个别单周比率更高达25%;而高清宽带捆绑业务占有比例也1月份的15%翻倍增长到42%，首次超越宽带包年新装单业务占有率。全新wifi机顶盒赠送方面，近一半使用wifi机顶盒的用户接受了宽带网试用赠送，加上高清数字机顶盒套餐和高清数字家庭套餐订购用户，超过69%的新装高清用户使用了宽带，效果十分显著。新的高清宽带捆绑业务在市场营销推广过程中显示了巨大优势和发展潜力，很好地实现了广电的高清、宽带互相促进。