瞄准年轻受众市场全智贤6月再掀“野蛮”飓风——韩国爱情片《野蛮师姐》宣发营销方案述要

瞄准年轻受众市场全智贤6月再掀“野蛮”飓风——韩国爱情片《野蛮师姐》宣发营销述要 瞄准年轻受众市场全智贤6月再掀“野蛮” 飓风——韩国爱情片《野蛮师姐》宣发营销 方案述要 策划 瞄准年轻受众市场 全智贤6月再掀"野蛮"飓风 —— 韩国爱情片《野蛮师姐》宣发营销方案述要 一紫禁城三联影视发行有限公司严优 韩国爱情片以其细腻,唯美的风格 素来受到广大城市受众尤其是年轻受众 的喜爱.《我的野蛮女友》,《爱有天意》 都获得了不错 等影片登陆中国市场后, 的票房回报和口碑.尤其是前者,更为 社会流行语汇贡献了一个由贬转褒的反 义经典.乘着势头不减的汹涌韩流,6 月11日,又一部韩国爱情大片《野蛮师 姐》即将在千呼万唤中从幕后走到台前, 再次在中国观众中掀起一阵狂热,激烈 而又不失浪漫,清新的"野蛮"飓风. 主创力量:《我的野蛮女友》原班人 马打造 《野蛮师姐》讲述的是一个自以为是 的漂亮女警察童珍与物理教师明宇之间 的爱情故事.故事从一个误会开始.童 珍将在大街上奔跑的明字当做小偷抓回 了警察局,缘分的种子由此生根.童珍 粗心大意,莽撞执着的性格,更令明宇产 生了要保护她的愿望,就像风一样,无所 不在,无微不至,不受时问空间的阻隔. 就在两人倾心相爱之时,意外却发生了 从投拍之日,《野蛮师姐》就吸引了 众多媒体的关注.在影片拍摄期间,一 些媒体甚至远赴韩国探班,跟踪报道影 片进展.是什么让这部影片如此富有魅 力?不可否认,该片主创阵容采用了当 年风靡全国的韩国大片《我的野蛮女友》 原班人马是原因之一. 在《我的野蛮女友》中以其霸道,娇 憨的风格深深打动人心的韩国天然美女 全智贤,此番在《师姐》中再续野蛮神话, 饰演一个活泼,开朗,雷厉风行,对爱情 专注执着的女警察.《女友》中另一红人 男主演车太贤在本剧中的出镜出入意 表,非常具有喜剧色彩.而饰演男主角 的张赫是韩国最受欢迎的一线男星之 一 ,此番饰演一个痴情的中学物理教师, 将那种缠绵,体贴演绎得十分到位,让人 242004.第6期 感动不已.而在幕后制造这一野蛮旋风 的,仍然是创造了《我的野蛮女友》和《爱 有天意》票房奇迹的导演郭在容. 宣传发行:盯紧城市年轻人 经过论证,《野蛮师姐》的核心受众 群应该是那些生活在城市的,尚未恋爱 或者正在恋爱中的年轻人,其年龄层相 对较低,应该在16—26岁之间.基于以 上考虑,发行方制定了以下宣发放映的 基本思路: 1.影片的上映日期确定为2004年 6月11日,全国同步公映.6月7,8,9 三日是全国统一高考时间,9号高考结 束之后,年轻的高中毕业生们正需要一 些娱乐将他们从前阶段啃本的紧张中 释放出来.浪漫,温馨的《野蛮师姐》选 择这一时间上映,正好迎合了他们的这 一 需求,配合强大的宣传攻势,通过动员 影院对学生进行凭准考证让利等活动, 促成更多的目标受众进入影院,势必获 得极佳的票房效果. 2.集中精力进行大银幕销售,音像 制品的销售发行为影片的院线发行让 利,让路.在影片进行院线发行时,制片 方承诺6月30日前不会出现《野蛮师 姐》的正版音像制品. 3.配合上海国际电影节的声势,在 前期预势阶段的裹挟下,《野蛮师姐》的 正式宣传从上海开始,经过6月5,6两 日的造势,全体主创再移师北京召开新 闻发布会,面向全国进行发布. 4.影片放映采用大规模全面上映 的战术,拷贝投入超过150个,预计票房 1500万元. 找准卖点:制订媒介推广策略 《野蛮师姐》是一部青春逼人的爱情 大片,强大的创作阵容和巧妙的宣发安 排令它卖点众多.从推广的角度考虑, 影片可以采用以下宣传面对媒体和受 众: 宣传点一:野蛮巨作原班人马注人 全新元素(野蛮天后再续野蛮神话;全智 贤,郭在容再度携手合作奉献爱情经典; 韩国炙手可热的男星张赫倾情加盟;车 太贤友情客串令影片温度一升再升); 宣传点二:《野蛮师姐》是上海国际 电影节受邀特别放映的2004年热门影 片; 宣传点三:全智贤及其他主创将参 加上海电影节并亲赴京,沪两地宣传; 宣传点四:情节出人意表,情绪忽悲 忽喜,表演有张有弛,情调浪漫温馨. 根据电影消费者的特点,发行方将 在充分把握影片卖点的基础上,通过合 理的媒体组合策略,进行分期宣传造势. 从五月上旬开始,《野蛮师姐》全方 位的媒介推广启动.具{本安排如下: 以《北京青年报》,《新京报》,《上海 青年报》,《南方都市报》等大众报纸和 《娱乐现场》,《每日文化播报》,《综艺快 报》等电视栏目为主导,面向目标消费者 做全面宣传,传达《野蛮师姐》的丰富信 息,争取达到最广泛的覆盖面; 以《新电影》,《看电影》,《电影世界》 等杂志和新浪网,搜狐网等网络媒体为 辅助,开辟《野蛮师姐》影片专题,深入报 道影片动态和首映式等相关主题活动; 以中央人民广播电台,北京交通广 播,文艺广播,音乐广播为补充,不定期 滚动播出动态新闻; 以j匕京,上海,广州三地的白马,公 交或地铁户外路牌广告为映前支持,将 影片的声势在最适当的时机营造得最 强; 以北京王府井户外电子大屏幕,邮 政报刊亭DM单页,北京数字信息亭片 花播放等特殊媒体为补遗,更加持久,广 泛地覆盖除核心受众群之外的其他受众 群体. (下转第23页) 巾目电目巾擅 市场扫描蓁 《指环王3》映后分析 阳春三月,国际大片《指环王3》横 扫中国电影市场,所到之处不仅受到众 多"指环迷"的热烈欢迎追捧,更是各院 线放映单位创造票房的好机会. 时代院线旗下的余姚电影公司也不 例外,从知道《指环王3》的排映后, 就开始着手对该片的宣传策划,营销,放 映等一系列工作进行统一筹划. 宣传组统筹安排各宣传网络事宜: 首先,映前一周在《余姚日报》的双休日 预告中打出醒目广告,并在该报"文化周 刊"中的"先睹为快"栏目专版详尽介绍 该片;电视台娱乐信息频道"余姚你好" 栏目,"百姓生活"栏目以预告片和专题 娱乐报道形式播发该片;在点击率较高 的"余姚文化体育网"和社区服务网"相 继辟出专栏推荐该片.同时,随着放映 日期的临近,常规阵地宣传相继上马,海 报招贴,横竖幅悬挂,大幅喷绘宣传画竖 立,宣传车从上映前五天一直宣传到映 期结束,公交车随车广告,印发宣传卡等 一 》的上映做足了宣 样不拉为《指环王3 传工作.营销组积极配合宣传组上门分 发影片资料,组织团体票并开展送票上 (上接第24页) 活动丰富:切实达成票房销售 除了媒介大力宣传之外,发行方还 为影片的顺利上映安排了以下活动: 1.上海电影节活动.本片作为上 海国际电影节特邀放映影片,将于2004 年6月5/6日与组委会合作进行影片放 映和发布.届时,全智贤将走上上海电 影节的红地毯,在上海影迷中掀起"野 蛮"旋风. 2.北京新闻发布会.在参加完上 海电影节活动之后,《野蛮师姐》的全体 主创人员将于2004年6月7日移师北 京,与中央级媒体和北京媒体进行零距 离接触.当晚,还将在北京的数家高档 影城中举行观众见面会. 3."应届高考生凭准考证优惠观影" 活动.为了将刚刚结束高中生活的这一 群潜在主力观众吸引进影院,发行方将 在全国各地影院中建议推行"给高三心 巾 门服务.放映部为放映好该片,做好优 质服务工作,还专门召开了售票员,场务 员,放映员会议. 通过全公司干部职工的共同努力, 《指环王3》以实际票房收入69000元成 为今年单片放映收入最高的一部片子. 然而,与根据市场预测而定的预期 票房收入目标10万元的距离之遥也是 我们意想不到的,缘何这样一部人气颇 旺的大作在充分宣传攻势下仍显得后劲 不足,不如我们所预期的呢? 影片包装炒作虎头蛇尾,形式老套, 是票房收入上不去的原因之一.虽然宣 传工作在11项奥斯卡大奖的强力助推 下已全面铺开,但影片开映后,我们的全 方位常规宣传也就偃旗息鼓,后续工作 没有跟上,这对长达一个月多放映时间 的影片的后半期放映产生影响,就我们 而言,影片就是商品,我们要讲究策略性 宣传.影片的包装炒作不是开映后就算 完事了.应该采用滚动宣传,以大城市 带动中小城市,再铺以一些相关的主题 活动,魔戒的威力持续一个多月应该没 问题 情放个大假,高考生凭准考证观影,学生 票价上再减5元"的活动.并配合强力 的广告攻势,力求将其潜在观影冲动转 化为真实的票房生产力. 4.全智贤,张赫影迷会活动.作为 全亚洲炙手可热的红星,全智贤和张赫 在中国同样数量众多的影迷.发行方特 意与其中一些比较有声势,有影响的影 迷会取得联系,除了帮助他们优先,优惠 购得影票外,还将为他们中的代表创造 与心目中的明星亲密接触的机会,并及 时抒写观影感受和影评. 5.影院阵地宣传大比拼.为了切 实调动影院阵地宣传的积极性,为广大 受众营造最佳观影氛围,发行方将在各 地首轮影院中开展《野蛮师姐》的主题布 置大比拼,各影院可以根据自己的"野 蛮"创意,在售票大厅摆放安全头盔,玩 具手铐等趣味宣传品,可以自行印制精 美,具有纪念意义的小型宣传品,也可以 ?浙江顾燕燕 中小城市影片上映滞后是票房收人 流失的另一主要原因.2月29日,《指 环王3》荣获76届奥斯卡11项大奖,这 为国内上映该片创造票房纪录铺平了道 路.国内上映时间也因此先后调整了三 次,整整提前一周.正是这种与奥斯卡 颁奖典礼相呼应的调整,不但最大程度 地利用了公共宣传,而且也是趁热 打铁,锁定市场热点上映该片.大城市 喝完全头口水后,应该留一点空间给中 小城市,我们姚城上映时间距离获奖时 间已整整一个月,距离国内公映时间也 是半个多月之后.市面上的碟片,网络 上的在线影院早巳将一批真正的"指环 迷"分流出去,可以说前期的效应基本上 没有享受到.因此,争取合理,适当的排 映档期对一个经济较发达地区的县级放 映单位来讲是相当重要的. 《指环王3》的放映情况只是个典型 个案.在市场经济中,作为电影产业的 市场终端,要充分发挥营销策划的想象 力,创造力,争取合理的影片上映档期, 增强市场营销能力,才能争创票房新高. (责编:言民) 挑选精彩剧照做出造型特别的易拉宝, 立牌等大型宣传品.在比赛中胜出的影 院将可以得到人民币500—3000元的特 别奖励. 6."给你的爱情保个险"活动.建议 有条件的影院与保险公司联手,选择各 地票房前几位的高档影院,在指定日期, 指定场次向观看《野蛮师姐》的前若干名 (数量由保险公司与影院协商而定)观众 赠送"人身意外伤害保险",一方面提升 了影票附加值,从而有力促动票房,另一 方面也增加了观影趣味. 7."测试你的野蛮指数"活动.建议 有条件的影院在与电子游戏厅相邻的影 院中开展此活动,观众观看《野蛮师姐》, 可以持票换取一次"野蛮类"游戏免费试 玩机会,其内容限拳击,枪战等与该片剧 情贴近的游戏. (责编:李宝江) 2004,第6期23