服务经济新竞争：五个服务规则【外文翻译】

服务经济新竞争：五个服务规则【外文翻译】 本科毕业论文外文翻译 外文目:New Competition in the Service Economy: The Five Rules of Service 出 处: Swedish School of Economics, Helsinki, Finland 作 者: Christian Grönroos 译 文: 服务经济新竞争:五个服务规则 当提到服务经济时，人们首先认为，它是由国家统计部门定义给出的。过去的经济活动统计数据表明了制造业是经济发展的主要源泉。生产商可以依赖于他们产品的技术质量的提高来发展自己。当市场上是卖方市场时，生产商不向他们的客户提供很多的服务或其他辅助形式，来区别于其竞争对手的产品和保持市场份额达到生存目的。服务是只生产在狭义服务的的银行和金融机构，保险公司，批发商和零售商，运输公司，以及各服务行业，如宾馆饭店，全范围的专业公司，清洁公司和理发店。今天，在经济产业界大多数制造业公司为其客户提供各种服务作为其产品的一个组成部分。这种服务包含有技术服务和维修，客户培训，咨询，联合研发活动，材料管理，运输及其他服务。在今天的艰难的商业环境中如果没有这种服务的厂商很容易失去其的竞争力。 现在，或是在未来，可能难以再去产生比竞争者更好的产品。大部分情况下每个厂商都可以生产各种同样的货物。随着越来越多的行业都涉及到服务，公司能否可以在商品之中提供除单纯的技术以外的的别的形式来作为一个竞争的筹码显得尤为重要。制造商必须认识到，在服务经济里他们必须要学习的服务有关规则。 统计数据反应了服务部门规模的重要性。因此，存在着一个的结论:服务行业越大，对社会来说就越重要。下面的例子了统计数据很容易缺乏准确性:如果说将一个电梯制造商提供电梯以及他们的电梯维护都算入国民生产总值，这无疑大大增加了工业部门在所占的比例。但是，如果由外部服务公司提供给电梯 业主的同样维护服务，服务业在国民生产总值比例就增长了。 当然，行业间的顾客的具体情况差异很大。因而，每个企业，不论它是否是一个服务公司或制造商，必须学会如何应付服务经济新的竞争。从长远来看，没有人能逃脱的新的竞争的挑战。 本文的目的是讨论在服务经济的一个关键问题，具有娴熟技术的服务型员工，是不是企业在新的竞争中取胜的关键。分析和结论的依据是基于“北欧学校”对服务的观点，这是在过去十年北欧出现的普遍的传统研究意见。当然类似的想法，在其他地方也有人发表论述过。 一、在服务经济中给公司的指引 行业不同，服务可能有事不重要，但在某些情况下服务都是至关重要的。在某种程度上服务应计算到总成本里，这也算是对服务进行的投资。应当指出的是，激活现有的服务内容或添加全新的服务，不应仅仅被视为算作是服务成本费用，这事实上是和所有客户之间建立和巩固关系，即市场的投资，发展和维护是前面提到服务战略诀窍的一部分。在下面的章节中，我们提出了在服务经济中指导企业的一些原则。业务是一种社会活动，而发展和管理客户关系是社会现象，它是不涉及服务经济的任何法律，并在实证意义上可以存在的规则。尽管如此，为了强调在服务经济中企业客户关系占有重要地位，我们提出服务五个具有指导意义的规则。我们首先记牢这是一个有点不准确的表达，而不是这五个规则涵盖了所有其他重要问题，虽然人力资源管理是一个新问题，但同时也可能是成功最关键的一个因素。 第一规则:一般方法 服务要素在客户关系发展中的有着非常重要的作用，因为那些代表家庭或个人需求的客户需要的是有灵活反应能力的服务人员。要想在在市场上取得成功，就得要求该公司可以对客户提供咨询和指导。例如:在开始经营造纸机时，他们需要技术咨询，以及各个小细节方面的问题。如果员工有除了必要的知识以外的很好提供有关服务的能力，那他们的工作，将给予企业在其他方面的竞争力以外的强大市场竞争力。 良好的服务为客户获得一定的利益。更好的客户关系，保证了客户销售代表和企业保持更加多样化的关系，从而使双方合作变得更加容易。买方因卖方可以每次准时交货而觉得卖方可靠，而且卖方提供的是良好的技术服务和优质商品，双方共享在市场上的新信息，还有交易中的索赔和处理问题的及时解决，买方心中有对卖方产品或服务感兴趣，双方的社会交流接触也很快捷等等，在以上情况下才有可能长期保留客户关系。它不仅有利于买卖方在各方面的保持业务往来关系，而且在很多情况下这种关系可以降低买方的成本。 如果合作双方之间的运作是相当成功的，那有两个可确定的为买方降低成本的结论: (1)以较少的成本来发展和维持与卖家的业务关系; (2)减少业务相关人员(一个或几个)与卖方交流磋商时需要的时间成本。 在很多情况下，能通过可计算的方法实现成本的降低。对于买方即客户来说，降低成本就是费用的降低和成本的高效使用。反过来，卖方则通过价格上的调整来实现将这种成本的降低。买卖双方利益共享，在其他条件不变的情况下，可以更好地保持客户关系，对双方的盈利能力也将产生有利的影响。 还有的是使用的关键资源包括人力资源，娴熟的技术和服务型的员工等，也能实现买方和卖方为降低成本最终达到提高盈利能力的目的。服务第一规则，因此可以表示为如下: 人际关系的发展，维持良好且持久的客户关系至关重要。雇员应该充当一个自愿尽自己的职责去了解他们的客户的需求。在管理上做到增强其客户关系的公司，必将取得更大的利润。 第二条规则:需求分析 服务要么是直接提供给人，或者是给人(或团体)他们所需要的设备。在以上这两种情况下，在生产和交付服务时，客户代表一般都会出现。当直接服务人员(在服务营销文献称为接触者)和客户代表发生之间的冲突时，应立即采取行动，可能要采取一些措施，比如说提供一些资料或某种方式改变联络人和客户的工作方式。这种策略，在一个客户培训研讨会上就不一样了，需要通过变化来更好地满足有较高知识水平的参与者的要求。在电话交流中也要做出变化，因为客户不会要求决策人对决策做出很快的改变。那个直接提供服务的人可以确认客户 的需求变化，在这种情况下往往应要求服务人员立即采取行动。在Albrecht和Zemke关于服务质量的研究成果报告证明了在服务质量方面感知顾客的需求对于雇工是至关重要的。市场需求当然可以用来作为分析估计的市场的方法，但不断需求是在不断变化的，关键服务的提供和客户消费所需时间是不能提前测量的。当然也不能在出现变化后才作出反应，因为那时候，也许别人在市场调研的基础上，已经侦测并作出了变化。如果不作出快速反应，客户关系将受到损害。而只有直接提供服务人员或者联络人，才可以立即以令人满意的方式来做到这点。 因此，服务的第二条规则可以表述如下: 接触的人(生产与客户联络服务)将必须在客户需要的关键服务的生产和消费时间上做自己的需求分析。 第三个规则:质量控制 在传统的质量控制模式中，生产中的质量控制是一个单独的活动。但在现代质量管理这一观点已不再有效。每个人都有对质量都负有责任，实际理解比概念上的理解重要许多。因此，在每一个生产阶段，最好不是只由一个独立的质量控制部门监控，而是各个参与者都必须在现场控制他们的生产行为。在服务业务里，这是非常真实的。服务是一个很大程度的合作或买卖方代表之间的相互关系的结果，这使得在质量管理方面比制造业更复杂。在服务业里在生产时间不改变的要求下人们必须在第一时间做出正确决策，技术的改变，在第二个规则的讨论表现出来。客户可能改变他的想法或有其他比原先预计不一样的需求。当然，有些服务可能是可以预先制作的，但它的一个主要部分，几乎总是随着顾客的需求而变的。 那个与客户联系并提供他的服务的联系人，将必须在同一时间检查生产过程和所要交付的服务的质量。例如，当货物交付给客户，在修理设备，或者在一家餐馆给顾客提供服务，或电话接待员处理由客户电话提出的问题，该服务的运行质量除了那个和客户有联系的那个联系员以外任何人都无法控制和管理。事后质量检查，例如，市场调研，之前的错误虽然能被发现，但是客户的关系可能已经受到伤害。 第三个规则总结如下: 联系接触的人必须在同一时间控制他的服务质量和服务过程。 第四条规则:市场营销 在服务经济中也存在着市场变化。虽然传统的营销活动，如市场调研，广告宣传，人员推销和促销，都和以前一样重要，但他们都不是在营销中的唯一活动。这些竞争手段主要用于以建立新的客户关系，而他们在正在进行建立关系时，就没有在维持和加强客户关系上发挥重要作用。为了去更好地发展现有关系，相互交换商品信息，服务是至关重要的。而人员推销，广告和公关活动在这种情况下其影响往往是次要的。 在服务营销中指出，营销是遍布公司的。因此，该营销功能远远大于单纯的营销部门。互动营销是在形容所有的服务企业的服务的同时，也包括和消费客户营销方面的接触。制造公司从服务的角度研究，认识到这些企业的大部分客户关系包括服务元素，营销活动发生在营销部门以外的整个组织。而与每个客户(一家公司或组织)的代表的接触，也包括市场营销的元素。如果联系人给顾客留下好的印象，那客户关系将得到加强并且持续时间更长，进而提高业务，反之亦然。因此，任何公司拥有的一批兼职营销人员，其主要工作可能是生产，交付电话接待，研发，技术服务等众多，但他们作为联络人员则发挥了营销的作用。 在这个互动市场化里，服务营销意识并不意味着接触的人积极地出售或提供服务，尽管这也算是。通常好“兼职营销”的行为意味着以较少的延误和以灵活的方式面向服务并且巧妙地完成工作。 因此，第四条规则可以表述如下: 联络人在提供服务的同时成为了生产销售商。 第五条:组织支持 许多公司的组织结构不支持的良好的服务操作。互动的联系人或部门为了更好地生产服务可能会和管理组织交流方面有困难。往往那些没有考虑到细节的决定，是因为组织太远的缘故造成的，而且在感知服务方面也会产生负面影响。内部规定同样也可能会限制该联络人的灵活性。最后，在许多制造企业里，服务被认为不是那么重要，这意味着服务不是向市场提供商品的要素组成部分。员工，管理者和下层人员，可能不会觉得服务是重要的。必然产生的的结果就是在服务经济的新的竞争中组织结构发挥的作用并没有达到它所需求的程度。在对企业服 务的多种经营所涉及的雇员可能不会主动地提供良好的服务。为了把服务要素发展成为竞争的有力手段，企业将不得不调整组织结构，使该组织支持员工的努力并提供良好服务。组织的支持是必要的。 从上所述，服务经济里技术仍然很重要，甚至可能变得更重要了。一个技术的解决方案或是提供满足用户的需要的技术和资源，在适合的情况下很可能会提高服务的质量，提高公司的经营和盈利效率。技术的提高使人员产生更好的服务。适当的技术资源，如计算机系统，文件，工具和设备，可同时改善工作条件，提高员工的动力，提供良好的服务。现当今，大部分的服务业务的员工需要足够的技术支持。 最后，对一个员工来说组织提供给他的良好的服务即管理的支持也是必不可少的。监事，经理和下属，他们有一个用于规范和指导价值观的思想，这在公司的整体里体现重要的作用，所以应该给他们足够的支持。在服务经济里，这是一直真实存在的。此外，更重要的是及早意识到需求分析，质量控制和营销人员的接触三者的的重要性。 经理和主管应该成为真正的领袖，而不是单纯的技术经理。他们必须激励他们的下属变成服务型人才，例如，领导作风，他们对在他们的组织单位的人的鼓励，支持和引导去实现共享信息的方式。他们必须以他们方式做自己的工作，且认为良好的服务是重要的。因此，这种态度是每个在公司经理的要求，不论其等级地位和服务业务的个人参与程度。综上所述，员工将需要一个适当的组织结构和技术支持，以及为了鼓励他们的管理者，能够满足服务经济新的竞争。 因此，第五规则如下: 适当的组织结构，技术和管理对于支持，鼓励和激励接触者给予客户关系良好的服务是需要的。 二、结 论 在这篇文章中，对在服务经济中的大多数公司的客户关系的关键要素进行了分析。新竞争下的要求条件进行了讨论，并作为服务五个规则制定。分析和结论对某些类型的组织的服务公司可能不成立，但大多数可以适用。日前，在大多数行业中的服务的重要性日益突显，因为每个人都身处服务经济。因此，光谈论 服务产业是不准确的，就像其他服务行业尽管做别的事情但服务一样被包含在内。服务产生在任何行业，而且应该成为任何公司的产品的组成部分，无论公司的核心业务是商品或是服务。 服务经济中一个成功公司的员工，他的想法和能力必须应该适应顾客的需求，控制服务质量问题并迅速作出调整，并作为“兼职营销人员”。另一方面组织的环境应该建立和发展在鼓励各开发人员的这种态度之上，在这里企业服务文化做到了这点。在营销内部营销的概念应引入现代服务理论。我们的目标是实现企业价值，目标，战略和战术。例如，服务，营销和广告活动都是以内部为导向的，在该公司最终准则中，却是实现外部市场。一些外部营销活动，例如个人及大众传播，甚至可能会在内部使用。内部营销被认为是在服务社会新竞争的外部营销成功的先决条件。