2014—2018,中国木地板行业发展趋势

《容纳建材家居咨询中心》 2014—2018,中国木地板行业发展趋势 作者:容纳建材家居 2013年的中国地板行业可以用“军阀混战”来形容,行业的竞争进一步加剧,甚至可以说在建材家居行业是竞争最激烈的一个细分品类。 从中国建材家居行业发展历程看,地板、瓷砖、卫浴、成品家具、涂料是最早品牌化运营且不断进行营销创新和升级的四大行业,第二梯队的橱柜、整体定制家居(定制衣柜、家具)、集成吊顶、木门、楼梯、床垫等也开启了品牌化升级及营销竞争的新格局。然而和后者第二梯队的细分行业竞争强度比,第二梯队市场竞争还远没有第一梯队激烈,且行业还在保持较好的增长势头。与同样处于第一竞争梯队的瓷砖、卫浴、成品家具比,地板和涂料行业过早的进行行业性的价格战,导致行业整体利润不高。很多地板圈的企业家和高层管理者说:这个行业糟透了! 那么事实上是否如此?经过了激烈竞争的地板行业究竟向何处去?这些行业内企业家关心的问题,我们做个探索,以其为未来地板行业健康发展开启新的思路。 从中国木地板行业整体发展看,必须先说到强化地板的引入和发展,因为强化地板的引入和快速发展(强化木地板占据中国地板市场份额的55%以上),使这个行业得到了整体快速发展,尤其是在品牌化建设上得到了长足进步。 容纳建材家居观点:纵观过去近20年,中国木地板行业大致经过三大阶段: 初步建设期:1995-2002 1995年,国内的汇丽集团第一个引入强化地板技术,开始了强化地板的生产,1996年,圣象集团前创始人之一的彭鸿斌先生从代理艾格地板、注册圣象商标、逐渐引入技术自己生产开始,成为中国强化地板的第一批创业者。从1995年到2002年,这一时期处于强化地板的引入期和推广期,由于圣象的早期品牌化的运作,使这一行业被关注且快速的发展,传统的实木地板如大自然也开始品牌建设。这一时期延续了南方实木、北方强化的地域特征,且行业发展增速在30%以上,基本上还是一个卖家的市场。 这一时期,大多数最早期的品牌在建厂、初步销售和国外代理的过程中,品牌化建设刚刚起步。 快速成长期:2003-2007 自2003年开始,随着安信、宏耐、菲林格尔、升达、德尔、欧典等地板企业的快速发展,中国木地板行业开始了加速发展的进程。许多企业的发展年增速达到70%以上,最少的 增速也在30%。 这一时期,随着圣象发起的促销活动总裁签售等模式及后续众多品牌的跟进,行业出现了营销上的竞争加剧。快速成长期的特征:品牌专卖店的升级、好店大店模式、促销的精细化运作成为核心竞争手段。同时跑马圈地,建设一二三级市场渠道也是重心。 可是说,这一阶段是企业和经销商感觉最好的时期,销量大、利润可观,由此成就了很多行业的大商和今天的品牌企业。这一行业的快速发展和时值这一时期的中国房地产的快速发展,也和行业内品牌化运作水平不高有关。因此,这一时期可以说是地板行业发展的黄金五年。 在这个阶段地板行业发生几件标志性事件“2006年3.15欧典地板曝光”,这一事件直接使行业里原来打着洋品牌旗号的企业开始改变宣传口径,建立国内品牌。彭鸿斌出走圣象并创立新品牌莱茵阳光,轰轰烈烈的E0宣传等,行业进入了整体的品牌及营销推广的不断创新期,甚至引领了整个建材家居行业。 行业整合期:2008-2012 2008年的金融危机及房地产行业的不断调控给中国木地板行业发展带来了不利影响,行业整体发展减速,然而随之而来的建材家居商业地产却在加剧发展,各地新的家居卖场不断增多。同时,由于过去行业快速成长使厂家也得以发展,到2010年,行业企业数量达到2000多家,出现了产能的过剩。 另一方面,营销的升级、不断竞争的加剧,行业领导者开始的整合之路,出现了行业里的两级分化。一方面,以圣象、大自然为代表的传统强势企业开始在强化和实木两大领域进行规模扩张,同时又大力度进军全地板品类。另一方面各区域竞争优势品牌开始加快区域的竞争地位巩固,二三线品牌加入到这一行业整合的行列中来。例如:大自然在2012年开启“尖峰时刻”以省级为单位的集采模式引发了行业的跟进,随即生活家、圣象、德尔及菲林格尔加入到了这种大规模的促销运动中。就在今年,一向走高端路线的菲林格尔在8月份厂庆开启集采模式,至今已近操作30多场。地板行业在2013年已经在签售2014年的单子。而在这一阶段也使得部分中小企业逐渐失去竞争优势被淘汰出局,也有部分企业寻找新的模式及出路,例如贝尔地板在电商领域的大力投入和进军,也可以给行业提供新的思路和借鉴。但总体而言,行业的整合加剧开始导致行业出现两极分化。 行业整合的中期即2010-2011年,资本开始进入这个市场,德尔在深圳交易所成功上市,大自然在香港上市,加上前面的圣象是新加坡上市公司,升达林业与宜华股份,行业前列品 牌已经出现了五家上市公司,这同时也意味着未来行业里进入开放资本平台越来越难了。同时也标志着借助资本的力量使行业整合进一步加速。 这一阶段,大品牌加剧整合的行动也大大降低了企业的实际净利,提高了行业的竞争门槛,导致行业的规模企业的生存和增长遇到前所未有的挑战。不少定位在中档的品牌地板难以抵抗行业大品牌的价格战,一路败退,已经没有机会再进行快速发展。尤其以号称实木地板之都的浙江南浔及强化地板之都的江苏常州横林镇为代表的集中工厂区,发展势头放缓,品牌崛起整体无力,多数品牌仍旧继续出口业务并处在国内市场销售中行业的第二三集团。 容纳建材家居观点:自2013年开始,行业出现了三个值得关注的特征: 行业低速增长,卖场过剩整合,通路参差不齐。 2013年几乎是中国建材家居行业矛盾最集中的一年,行业处于低速增长,一方面建材加剧卖场在过剩中整合和混战,店面促销投入越来越大,活动频次越来越频繁,大多数单店年度活动可以达到20场以上。另一方面多通路销售模式逐渐成为主导,即家装公司、网络销售、品牌联盟、砍价会、大集采、家装展会、小区模式甚至电视购物都在分流客户。这种情况下,许多厂家无所适从,大多数经销商更是苦不堪言,只能跟着节奏走。在这种局面下,建材家居行业出现了三个值得关注的特征: 第一个特征的关键词叫:整合 大品牌加速整合,要规模不要利润 今天的中国地板行业,其实在中高端市场的集中度已经大大提升。中国地板行业整体销售规模在500亿左右,而去除出口及三四级中低端市场的规模,在中高端的市场规模在250亿左右,以2012年销售看,圣象集团国内销售30亿左右,大自然销售额11亿,第三、第四、第五名销售额加和在16-18亿之间,前五名的市场份额占高端市场的23%左右。这一集中度还在大力度加剧,预计2013年可以占到近30%。而这个整合所付出的代价就是前五名的品牌整体利润在下降。以圣象为代表的品牌企业保持稳健增长,由于整体的体量和规模已经较大,这个增长数值只要超过两位数,就意味着其他品牌的销量受到了影响。战略布局,利用当前的竞争成本高升来换取市场规模,这是大品牌的必然战略,这就意味着行业开始出现了高淘汰率,肯定就会有缺乏独特经营优势的企业退出市场。 第二个特征的关键词:多元 产品多元化深化和多元化的通路深化 从地板本身看,强化地板、实木地板、多层及三层实木地板、竹地板的全方位进入及多 元化已经是行业领导品牌的共识。在这方面,目前来看圣象的产品多元布局最为成功。以大自然、安信为代表的实木企业进军强化、以生活家为代表的三层及多层实木企业进军强化,而传统的强化企业圣象、德尔、菲林格尔则进军多层实木、三层实木领域。可以说,目前的产品多元化销售已经成为布局重点,是行业领先者不可逆的营销战略。 同时,因应行业通路变化,企业开始在多元通路上下功夫,除了贝尔地板转型成为纯电商企业外,行业前列品牌全面进入天猫,目前看,圣象运作销量较为可观,预计未来1-2年可望过亿元销售。其他品牌还在摸索电商和传统通路的矛盾如何解决,区域物流及服务如何协调的问题。其余包括工程渠道、装修公司渠道、小区、网络、展会等等渠道,优势厂家的优势经销商几乎都在尝试,正在向深度化进军。 第三个关键词:营销创新升级 营销手段创新、通路模式创新,一切为了销售额 2013年可以说在营销上的花样百出,连消费者都无所适从。从明星签售、搬工厂、集采节,各种手段不断升级。品牌联盟从大联盟到小联盟,从大规模砍价会到夜宴模式。可以说,只要有消费者出没的地方,就有建材家居的销售员,某品牌的集采活动甚至在夜市卖起了入场卡。在展会上因为竞争出现武斗不足为奇。这样的急功近利,最核心的就是为了争客户,抢销量。 这一现象直接导致部分在区域内竞争优势不强的品牌退出市场。 在这样的行业现状下,行业内的人更多的是迷茫和无法感知出路在何方,行业内的企业都想改变这种现状。 容纳建材家居观点:2014-2018未来五年地板行业发展趋势 地板行业经历了过去近20年的发展,市场规模是否还有望增长,未来市场空间如何?企业在这一市场中应如何调整经营战略?未来的五年行业究竟走向何方? 趋势1:市场规模扩展主要靠三四级市场 从未来行业发展趋势看,地板行业主要的增长点在三四级市场。目前,特A、一级、二级城市(经济发达地级市)的发展趋向放缓,尤其是经济发展前100名的城市,房地产的增速放缓,装修需求低速增长,因此,扩张出庞大的市场容量是不现实的。而对于三四级市场,特别是人口规模在20万-60万之间的城市,地板消费潜力巨大,未来进一步拓展到乡镇和农村的装修消费需求的放大。以往,这一市场往往被中低端品牌占据,但随着城镇居民的消费力的加强,这一市场尤其值得行业内规模品牌的重视。 如何针对这一市场生产针对性的性价比高的产品,如何在三四线城市做好品牌传播,如何做好网络下沉和布局,是领导品牌需要思考的问题。同时,也是一些定位于中档品牌的思考。当前,一线品牌忙于巩固地级市以上核心区域的销售,仅仅初步布局了三四级市场,这是给行业内终端品牌留下的机会,例如建材下乡,占据三四级市场,也能创建新的品牌领域。 趋势2:一二级市场整合将继续加剧,少数品牌会获得区域优势 “得地级市者得天下“,除了原有的省会级城市,经济发达的A类城市的竞争,未来三年,品牌在地级市场的竞争力将决定企业整体竞争力。容纳建材家居提出,未来的建材家居品牌应该把”打造地级基地市场“作为未来3年的核心营销战略。当前的地级市场竞争尚未白热化,有很多机会,整体格局尚未形成,目前的营销成本相对较低。因此,对于一线和二线品牌,当前跑马圈地,在地级市场的巩固将是核心。 如今,在中国经济发达的前40个城市中,除了圣象算得上全国品牌外,许多城市出现了三足鼎立的局面,例如:西安市场的圣象、菲林格尔、德尔的三足鼎立,北京的圣象、大自然相对强势、四川市场的圣象、升达,沈阳市场的圣象和菲林格尔分庭抗礼等,其他品牌很难重新构建竞争优势。这种格局,无疑对于先进入者有优势。因此,企业如何保住并发展自己的基地市场更重要。 对于二三线品牌,在未来三年中如何在“地级市发展自己的竞争地位”,进入地级市场的前三名将是非常重要的战略。在这一市场建立一定的竞争优势当前的成本还不算最高,三年过后,恐怕地级市场的机会也将被前列品牌占据,届时面临的竞争环境将更加恶劣。 趋势3:细分市场出现细分优势品牌 未来将出现一批准确定位于自己细分市场的品牌,形成小而美的品牌群。地板行业会不会在未来只剩下规模性的大品牌呢?当然是否定的。在超高端、高端、中高端及实木、多层实木、三层实木、竹木地板这两个大维度的更多分类下,依旧有通过品牌及精准的细分人群定位获得独特竞争优势的品牌。 例如近年来以“得高”为领先品牌的进口地板也获得了较好的市场增长,在高端人群拥有较好的知名度和影响力,也能获得部分高端人群的忠诚与追捧。 然而,这类品牌切忌不要跟随大品牌打价格战,而是要寻求自己独特的渠道和营销方式,通过精准的人群定位及优质服务少数人群获得高溢价。未来也可以围绕这一人群进一步延伸相关家居品类来获得新的溢价优势。 三层实木、多层实木、拼花地板等等产品创新的同时伴随服务创新,在经济发达城市获 得自己的竞争优势,这样的企业也可以获得很好的发展机会。 当前的许多领导品牌追求规模,也意味着在高端及超高端市场上的品牌定位及传播不够精准,这一市场机会未来仍有放大的机会。高端地板的领导品牌,不是很有诱惑力的小而美的品牌方向吗? 同时,在多层实木、三层实木及实木领域,仍旧有较好的机会创造市场业绩。 我们看到,进口品牌地板在国内的销售整体呈上升趋势,实木、三层实木及多层实木的品牌仍旧占据高端市场份额,尤其是多层实木的销量比例在放大。这说明,未来在细分产品及细分定位的竞争中会出现一些有竞争力的品牌。 趋势4:行业竞争进入资本、管理及营销创新的综合竞争力时代 地板行业有五家上市公司,且行业领导者圣象集团完成了全产业链的整合,这个国内市场容量500亿的行业,已经是资本较好布局的行业,因此,对于任何一个企业都不能忽视这个行业的竞争现状。未来五年,凭借资本及产业链的优势,行业内的优势企业势必会加大整合的力度,快速抢占市场份额。 资本的力量会加速行业整合的过程,在行业发展的困难期,尤其是不少企业出现亏损的状况下,资本是一个非常重要的杠杆,生存才能发展,企业解决资金链才是王道。 同时,行业的发展依赖于更加有效而紧密的与渠道商及零售商达成战略协同,这无疑考验企业的管理能力和效率。针对消费者的变化,面对当前80后及未来90后的市场,营销创新能力也将成为企业竞争获得优势的关键。 不得不说的是关于传统地板厂商如何进军电商的问题,事实上,一线品牌进入电商领域已经不是一道可选的选择题,而是必选题。但是目前的圣象、大自然、生活家、德尔、菲林格尔等品牌最大的难题还是无法解决和传统渠道的冲突和矛盾,无法解决电商团队的整体建设和运营问题。这一领域目前在传统企业中圣象已经率先尝试,值得其余的一线品牌思考。 独立的思考电商,甚至未来是否有独立的产品,如何与区域经销商形成战盟关系,在原有的区域代理商解决售后问题这些都是需要传统企业实践的。在建材家居其他品类已有好的先例,这一趋势尤其值得一线品牌关注。 趋势5:大数据整合为中心的精准多元营销时代来临 无论是否具备产业链整合优势,最终企业的竞争依然会聚焦在消费者,聚焦于市场的开拓。建材家居行业目前已近进入了多元通路的时代,而未来如何利用新的IT技术来整合消费者数据,并针对消费者进行更加精准的营销将是企业面临的最核心的营销课题。 面对未来的市场,多元通路已经是不可回避的现实,企业必须构建全面的多元通路的运营能力,这就要求企业必须在区域市场构建完全公司化运营的组织与团队,进一步发展一批大商,才能形成区域的优势。而面对家装公司、设计师、展会、联盟、小区种种渠道,强势品牌应该把握这个机会,快速形成各个通路的专业化运营,并以整体数据为中心,进行整合营销的创新。 如今,天猫、微博、微信的出现使数据营销成为未来企业竞争的必然选择,新媒体的广泛崛起也将品牌营销行为变得更加具有挑战性。如何面对未来的数据进行分类管理,如何精准的采集数据,并且利用数据来进行消费管理、挖掘,将是企业实践的课题。 趋势6:地板的跨界营销与业务多元整合 在探讨今天地板的经营业态时,我们仅仅以地板为中心点去延伸,纵观今天地板的展示中心,多年来一直有300-400平米的大店存在。作为建材主材的一个核心品类,地板在区域经营中能够签约大量客户。那么是否还有新的产品适合由地板进行整合,来销售给消费者?一方面能够增加业务盈利结构,另一方面能延伸价值。这些也是值得我们今天的从业者思考的问题。目前,已经有地板经销商在整合小家具、家居艺术摆件、智能家居等产品。随着互联网和电商进一步发展,地板中心能否销售更多的东西?能否变成一个木制品的相关体验中心?这些需要行业内的人去挖掘和创新。 实际上,面对未来,还有很多课题值得我们去探索,例如:以铺装为核心的服务系统能否单独收费成为地板的后市场?地板的二次升级和消费者的二次消费如何引导?地板企业如何在高度规模扩张的情况下不断调整产品结构,引导消费从而创造更好的利润?但无疑上述都不是主流,最核心的是未来五年,地板行业仍旧会一如既往的实现整合,仍旧会不断实现集中度,这就是王道。想要在这个行业中生存和发展的企业,必须要抓住这个行业发展的最后机会,在新一轮整合中获得发展。 (注:本篇文章版权为上海容纳建材家居咨询中心所有,如有转载请署名“容纳建材家居咨询中心”。)