宜家家居企业文化

宜家家居企业文化 宽松的购物环境折射出宜家的企业文化——人性化、简单、方便、自给自足。逛宜家能 给人一种方便、赏心悦目的购物体验。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品种摆放 的．如沙发区．茶几区。桌子区。而宜家的商品都是以展示厅形式陈设的．在这里，你看到 的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的场景。不管在儿童房，在餐厅，还是在 卧室的展示厅里，你都可以看到多种不同的家具组合，还可以看到各种家具的说明书和组合 图。这些样品和图片是从宜家分布在全球的1500家家具供应商提供的款式中精选出来的。 宜家的每种商品都用瑞典语命名，并被翻译成多种语言文字。在这里，你会感到这不是一个 商店，而是一座现代家居生活的展览馆．买不买东西仿佛成了次要的，关键是你可以充分感 受到这里与众不同的氛围。 到了宜家，你只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整个商店。你会忘记自己 是”顾客”，而是一个”参观者”。如果你不需要服务员，没有任何店员会来打扰你。如果 你选购的家具比较大，在商场的入口处就有许多方便灵活的手推车。如果你带了孩子，可以 把孩子”寄存”在有专人照看且有很多玩具的”大箱子” 里，孩子们可以开心地玩，你就 可以放心地观赏商品了。如果你逛累了、逛饿了，这里专门开设的餐馆为你准备了香浓的咖 啡和各国的风味食品。 宜家创始人英格瓦?坎普拉德的愿景很奇特，他不仅要改善大多数人的生活水平，而且 要改善这些人的本身。宜家公司提倡顾客”自给自足”：自己在店里选购商品，自己把选好 的商品带到结账处，自己把商品运回家，然后自己把它们组装起来。宜家公司说，这样做的 目的不只因为宜家要降低成本，还因为这样做对顾客好一一顾客会因此而变成一个更好的 人。 宜家的长期战略是：坚守低廉的价格。这正是它总有那么多老客户的主要原因。坎普拉 德是一直守护这一战略的人．虽然公司有人希望通过抬高价格来扩大利润空间，但他依然坚 持以薄利多销的方式赚钱。宜家在市场定位、价值链、物流管理等方面，都充分体现了强烈 的成本意识。 宜家在生产、采购、运输和销售的过程中通过自己的价值链减低成本，增加价值。其主 要表现是：宜家把顾客和供应商在价值链中结合起来。一方面，宜家通过”自给自足”的购 货方式．把顾客融合在价值链中；另一方面，宜家把供应商也视为顾客．为供应商提供技术 帮助．还把设备租借给供应商。并从新产品设计阶段就开始为供应商降低成本着想。 宜家把市场目标聚焦在年轻的、中低档收入的人群，包括单身独居的年轻人。刚结婚尚 无孩子的夫妇，以及孩子在6岁以下的夫妇。宜家专门为这个消费群提供所需要并买得起的 商品，这个消费群也乐意通过付出一部分自己的劳动来获得物美价廉的家具，使自己的生活 变得更美好。为实在、坦率的人提供成长机会。宜家的人力资源观念是：“给那些实在、坦 率的人提供个人和职业角色上成长的机会，团结起来，为我们自己和我们的顾客创造一个更 好的日常生活而努力”。 宜家招聘员工时，很看重沟通能力强的人。他们应该直率、勤奋，应该乐于与周围的人 打交道。宜家也很重视应聘者是否具有领导才能、网络技能、谈判技能等。宜家招募大学毕 业生从事销售工作，并安排他们到各分店去收集销售；工商管理硕士毕业生除从事销售 外，也有的被分配到财务或人力资源部门工作。 宜家特别注意观察候选人的个人价值观是否与宜家的核心价值观一致。那些关心客户、 勤奋、愿意不断学习进步的人才是宜家所需要的人选。宜家不太愿意招聘已经深受其他文化 影响的人员，尤其是那些具有社会等级意识的人，他们会发现自己比较难以适应宜家的企业 文化。 此外，招聘员工时，宜家很重视员工的多样化。这种多样化表现在员工的肤色、性别、 教育背景，语言、思维与表达方式等方面。宜家的人力资源管理部门每年都要统计、调整管 理层的性别比例．各分公司员工的国籍、种族等情况也要定期向总部汇报。总之，宜家的门 是向那些性格外向的。具有献身精神的、愿意为客户服务的并有兴趣成为团队一分子的人开 放的。 宜家通过传播企业文化来培养自己的精兵强将。莫倍先生自从1986年担任宜家CEO以 来，一直把员工培训放在战略的高度来对待，通过培训来维护、宣传企业文化，培养合格的 员工。 宜家通过平等的氛围、人性化的管理和有效的激励机制来留住人才。 宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。宜家公司的总部是一座平房，地下有一个多 功能停车场。在这里，所有的同事都穿着T恤和牛仔裤。办公室都是敞开的。在这种氛围中， 分不出谁是经理，谁是普通员工。英格瓦?坎普拉德痛恨任何形式的等级制度。巡视商店时， 他鼓励大家直呼其名，以示他和大家是平等的。在宜家，经理对员工不称“员工”而称”同 事”，以体现”宜家人人都是重要的”平等理念。 宜家不鼓励员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对公司很重要。公司鼓励员 工在工作上提出挑战，即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛围里，员工们快乐 地工作，并享受着工作的快乐。 宜家的激励机制包括提供培训机会、职务晋升以及与能力和业绩相对应的薪酬制度等。 “宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭 圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。 据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简 洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都 是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的 品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。 其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物” 的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全 新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。 但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异 的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享 受。 实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲 的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原 来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温 馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学 会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸 发。久而久之，宜家成为家居的代名词。 攻略1：有价值的低价格。 “宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决。”这是宜家中国负责人的目标。 在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。 2003年9月1日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部降价 销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到65%左右。 宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁 定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。这是成立60年的瑞典宜家进入中国市场6年后的一次重大决定。 按照预期，宜家在2005年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核 心城市。宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商 品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单 实用的新产品——据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。 宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价 格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有 价值的低价格”的策略点。 攻略2：连锁店模式 1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄了可 观的家居消费能力。此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机， 随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开 始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。 在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海 将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家来设计， 预计在2005年初开始营业。到2010年，北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。 为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。北 京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。即将开业的上海店是32000平方米，同样 设在交通便利地区。 宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。 1、透明营销 宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”，只有 “服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾 客需要向其咨询。 做为返璞归真的现代营销手段，宜家的体验营销在中国迈出了艰辛的步伐。仅仅免费无条件退换这条，就让人记起安利的中国之旅，精明的国内消费者是如何使国际巨头手足无措。 宜家为什么能够坚持下来，首先是产品的不同，宜家的产品质量使商家有足够的信心下赌注。 在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。在宜家购物，你会发现与很多家 居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、 自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如 拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。 跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特 意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易 打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。 消费者在购买一件商品的时候，心里通常有的疑问会是，目前选择这么多，凭什么让我选择你？还有很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向，因为商品的种类太多，不知 道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内 很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家没有选择这 样做，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时 间。 IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买 程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到 购买、保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示 出来。就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑 选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地 毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。每个顾客在作出购物决定之 前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之 下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了一种 顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，因此它出 售的几乎都是完全符合用户要求的产品。 在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的 厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数 码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你 还会担心自己购买后上当吗?可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着： “请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 2、DM营销 IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买 程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服 务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。 宜家有精美的目录，这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥，每当节假日再商场广场 发放单页的促销人员令人避之不及，可是宜家真的不一样。宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致 与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信--用细节体现价值。 手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手 册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对宜家而言，向锁定的消费群散发 目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式， 而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。 3、一站式营销 宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会 看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷 盘，以及鲜花和果蔬。当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装 点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三 楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、 浴室和“家居办公室”的示范室了—— 它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展 示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一 般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家 家居，你可以买到几乎所有的家居用品。 亲身购物的连锁反应。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经 营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗 瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。但在宜家家居，顾客可以买到几乎所有的 家居用品，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？其实，这 可以说是宜家最聪明之处。本来你只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘 杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不动心。 所以，今天你很有可能为此而“破产”，还乐滋滋的抱着那些让你爱不释手的“家什”。 第一种武器：成本控制 宜家的成本控制可以说是宜家所有文化的轴心，IKEA的研发体制也非常独特，能够把 低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去 莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模 物流）。 首先，宜家先定价格后生产。大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的 产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选 品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会 影响产品品质。 此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动 力更加低廉的供应商。 最后，宜家还将利用边际环节降低成本。这其中有两个最明显的事例。第一，作为全球 最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。例如，他们发现在中国东北林区 有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料 采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。二，在 宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可 以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，宜家卖出的一般是散件。这也是 宜家降低成本的一个重要环节。宜家将散装家具称为平板包装家具。在宜家的经营理念中， 平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我 们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。 “改变其实很容易”。每天乘坐电梯上下总要仔细“咀嚼”宜家在中国市场营销策略的 要义。 第二种武器：品牌控制。 对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充 部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅 控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最 大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种 理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓 的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。 第三种武器：管理控制。 宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管 理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“无形的手” (经营理念和管理流程)。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的 “精神领袖”(无形的手)，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。 在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制， 对自身的“零售终端”身份实现超越。这是一种经过实践证明比较成功的管理模式，进入中 国后宜家没有对它进行彻底的“大换血”，而是在适应中国本土化的过程中作了适当的调整。 比如：增加中国设计人员的数量；把在欧洲生产的产品拿到中国来生产；进行全球集中采购； 将采购中心从新加坡转移到中国，在哈尔滨、青岛、广州、蛇口和上海设立了5个采购中心 等。2002年宜家在中国的采购量已经居全球首位，达到15％。 宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的 维护以及整个销售体系的额控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也 不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。 这种调整对宜家而言是明智的，这从1998年至今宜家快速增长的销售业绩上就可以得到印证。 第四种武器：形象控制 宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色 为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定 斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于 绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝 色柔软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分——黄色与蓝色正是宜 家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资 们眼中最为完美的物质生活符号之一。 宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦?坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一句名言：“真 正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担 责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含 在产品开发、销售点滴之中，类似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃 避。