纠结的“悦活”

纠结的“悦活” 版权为原作者所有～ 本文只是我精心从网络上搜集来的，我保留了原作者的姓名。如果有侵犯了你的权利，请第一时间通知我，我在第一时间内做出删除处理。给你带来的不便表示抱歉。另外，如果文章中出现了应该有图片而没有显示出来的，可能是因为文档在转换过程中的丢失造成的问，如果图片的请和我联系。 纠结的“悦活” 杜建坡 2009年6月中粮集团高调推出的“悦活”品牌，将触角伸向了果汁业务，其后在市场上动作频频，从开心网到舞林大会、从悦活果汁单一产品到悦活蜂蜜、悦活乳 ……时至今日，悦活在品牌营销From EMKT.com.cn上有声有色，但酪等产品群 是在产品持续动销上却遭遇较大阻力，摆放在全国各大超市的悦活果汁促销堆头随 处可见，产品批号却日渐远去。 贸易和资本出身的中粮强于产业链上游整合，但对终端销售缺乏掌控， “产 ”营销、锁定高端成为悦活的卖点，也相应增加了其渠道运营的成本和难地限定 ……这些也正是悦活的纠结之处。在品牌定位与营销传播之间、在支撑产品与品度 牌延伸之间、在窄众群体与渠道销量之间，悦活需要寻找一个微妙的平衡。 一线调查: 尝鲜之后遭到冷遇，经销商频倒苦水 回首2009年的饮料市场，中粮集团从产业链的上游进入直面消费者的终端消费品领域，推出了“悦活”系列产品。在一段时间的活动推广之后，悦活销量究竟如何呢,笔者对悦活重点进军的江苏、浙江、河北、北京、山东和辽宁等市场的经销商进行了调查。 江苏:执行力难以落地 2009年8月份，吴经理放弃自己代理的蒙牛成为中粮悦活在江苏镇江地区的总经销。借助自己原有的商超和餐饮渠道，吴开始大力为悦活的铺市做准备。 开售的前期，吴也曾做过细心的对比，小小一瓶要卖6元，消费者是否愿意购买呢,但转而一想，有中粮这个金字招牌，厂家的推广信心如此充足，对消费者也做过细心的调查和试销，应该会有不错的市场空间。 然而，事与愿违。在吴看来，新产品上市首先解决的是铺货问题，因此首先要重点考虑针对通路环节的促销，让其迅速铺货。“但厂家缺乏执行，只是把落在纸面上，无法执行到推广和终端等环节。”吴经理说。在促销打开通路的环节上，厂家对终端促销知之甚少，缺乏有针对性的促销活动，中粮只得借助与长城葡萄酒捆绑来强行铺开渠道。 好不容易把货铺到了市场上，之后的解决动销就成了吴经理的一块心病。“中粮这种用葡萄酒捆绑促销的方式很难形成消费者的重复购买，并且在一定程度上降低了产品的高端定位，在整个镇江市场，算上春节旺季，我的月销售额平均不足10万元，是我代理众多产品中最差的一个。”吴经理感叹到。 北京:尝鲜之后遭到冷遇 2009年1月份，悦活在北京众多商超系统进行大范围试销，试销结果让代理悦活的朱经理感觉良好。据朱经理介绍，悦活果蔬汁起初卖得不错，一个大型卖场，业务员一星期要补两回货，大概是80箱960瓶。虽然这款饮料被放在货架最上方，但还是引起了一些时尚的年轻人注意。尤其是混合果汁，甚至是被抢购一空，每周补货一次。” 朱经理介绍说，目前悦活在北京及其周边区域，KA卖场和部分BC类超市基本已全面铺货，而且也涉及到餐饮、宾馆和部分企业。所谓的有针对性选择指在一些消费水平较高的县城也有铺货，但并没有延伸到乡镇。然而，悦活的热销却并没持续下来，在厂家对经销商的促销支持结束以后，悦活的动销难度日益增加。朱经理告诉记者，悦活果蔬汁是中高端产品，280ml在不同地区的零售价从4.8元到6元之间，比较1升装的汇源100%纯果汁8-13元的售价，无疑贵了不少，其消费群体更窄，对做大纯果汁品类推动甚微。 “很多时尚一族在产品刚上市的时候会选择购买，这很大程度是受中粮的开心网营销上和产品理念的影响，尝鲜的心理一旦结束以后，价格高、口味不适等就成了消费者重复购买的一大障碍，而没有形成消费习惯，仅靠概念是无法长久的。”朱经理说，现在在渠道上，悦活果汁的销量已经大不如试销的时候了。 浙江:不能赢利，再精准也是空谈 “自代理悦活产品以来，中粮进行了不少传播，比如在央视和各地卫视上倡导自然至上，和开心网合办比赛，冠名舞林大会，在商场上举办偷水果比赛等等。但遗憾的是，经过这么多的忙活，从货架上看，却没发现悦活有火起来的迹象。”杭州悦活的经销商马经理说道。 目前，悦活进入的大卖场终端陈列主要是货架和堆头，且产品排面积不大。春节期间促销活动主要是试饮、降价、赠品和增加推头，但降价幅度很小，赠品是悦活蜂蜜或者杯子等产品，并且促销活动没有厂家的支持，主要依靠经销商自垫费用。 在代理产品之前，厂家业务员向其诉说产品的定位，他影响比较深的是悦活的精准营销，厂家给他的一份宣传资料上介绍:对于悦活来说，从“产地限定”、“加工全程零添加”到“产品信息全程可追溯”，无不在全力打造生于自然，源于自然的产品和品牌印象。也正是这些卖点吸引了他。但面对今天的销量，马经理显得很无奈，电话中他告诉记者，中粮悦活纯天然果汁在杭州市场销售一般，一个月销售额也就几万。主要原因是价位高、消费者的消费理念还跟不上、产品宣传不到位。“卖点说的再好，但我们没有销量，不能赢利，再精准也是空谈～”马经理说。 专家解读 悦活:理想主义者的江湖 ——解读中粮悦活的四大纠结 杭州百年品牌顾问有限公司 营销顾问 马磊 也可能是业界对悦活的期待过高，平淡的销售业绩让我们不得不重新审视悦活叫好不叫座的矛盾。在品牌定位与营销传播之间、在产地限定与物流成本之间、在支撑产品与品牌延伸之间、在窄众群体与渠道销量之间，悦活必须寻找一个微妙的平衡。 纠结之一:品牌定位与营销传播 从战略上，悦活的基本战略构架不是推广产品，而是倡导一种快乐健康的生活理念。随着中产阶级在经济发达的一些大中城市的崛起，欧美的Lohas(乐活)之风也逐渐在一些地方风靡起来。悦活品牌面向这些Lohas族倡导一种自然至上的生活方式、生活态度的消费者定位也算精准。悦活首先选择了健康的果蔬汁，这亦与其品牌定位是相符的。 但是悦活在广告传播和营销推广过程中，过于强化了品牌而忽视了产品。悦活果蔬汁之于消费者到底带来了什么,在品牌导入期，消费者尚不能清晰的认识产品的时候，将品牌传播凌驾于产品之上，最终消费者也许认可品牌理念，却不了解产 品，无法做出消费产品的购买行为。由此而言，悦活遭遇动销滞涨并不仅仅是渠道问题。 纠结之二:产地限定与物流成本 “产地限定”是悦活推广的一大特色，悦活果蔬汁的包装瓶上，醒目地标上了“产地限定”、“无添加”等字样。 然而，消费者对于果汁饮料，并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成文化现象的饮品那样挑剔，巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄、四川会理的石榴、大兴安岭的野生黑加仑、新疆乌苏农场的番茄和渭北高原的苹果等限定产地水果，在中国消费者心智中也并不具有特别的资源优势。而以此作为强化品牌理念的元素，还可能增加产品的物流成本、限制日后产能扩张。 纠结之三:支撑产品与品牌延伸 中粮推出的悦活不仅仅是一个果蔬汁的品牌，而是一个包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等众多产品在内的产品群品牌。问题在于悦活选择了品牌延伸模式，然而却没有去用一个强有力的产品支持其品牌理念。 市调显示，任何一个品牌首先是因为一个产品而成功的。因此，悦活的问题不在添加什么，而在减少什么，怎样凭借一款能充分满足市场需求的产品建立起自己的品牌核心认知，这恰恰是目前悦活最缺乏的地方。 品牌有产品支撑的时候，才能最终完成悦活对自然品牌的认知，反之先推理念，进而把品牌延伸，产品在竞争上又有汇源、都乐(百事旗下品牌)、味全(与康师傅同顶新)等强大的先入者，悦活纵然再抱着理念的万丈雄心，也难于真正占据市场的核心地带。 纠结之四:窄众群体与渠道销量 什么人愿意买悦活, 在南京的BHG超市(北京华联旗下的一个高端超市品牌)里，一瓶280毫升的悦活橙汁标价5.8元，与味全每日C、大湖、都乐等外资品牌的纯果汁价格相当，而一盒1.25升装的汇源橙汁则是13.5元(见表二)。什么人愿意为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁买单呢,悦活的产品宣传上提到，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25-40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，泡在开心网上那群公司白领，正是它的目标消费群。中粮更是把其定位为“最聚焦”的消费群体。目前汇源、都乐等纯果汁的定位都是窄众人群，而悦活欲进行再细分，也会因为其消费者区隔而使得传播成本、渠道成本、营销传播居高难下。 问题的关键是，这种把互联网作为新式传播工具的互动活动，战术上富有新意，在最初无疑能够促使一部分用户购买悦活产品，但这部分人有多少,又会有多少顾客会成为它的持续消费者重复购买产品呢,悦活纵然可依靠长城借船出海，然而这仅仅能做到的是强制消费者尝试购买，然而以后的重复购买从何而来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件:maimaiyun@126.com 网络收集，如果侵犯了您的利益，请立刻和我联系，我将第一时间内做出处理～～ 另外，如果有需要购买着，不方便在豆丁购买的，支持支付宝，T*B交易，优惠。。。