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网购对实体店冲击的经济研究_毕业论文

2017-11-28 50页 doc 230KB 47阅读

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网购对实体店冲击的经济研究_毕业论文网购对实体店冲击的经济研究_毕业论文 沈阳理工大学学士学位论文 摘要 随着电子商务的蓬勃发展,网购服装店以其经营成本低,经营具有灵活性,价格低廉的优势,使得经营成本相对较高的实体服装店的经营受到比较大的冲击。实体服装店由于房租、人员、促销等各种运营成本的存在,在经营上处于劣势;同时在价格方面,与网购服装店相比,实体服装店也处于相对劣势的;因此实体服装店正承受着前所未有的压力。 本文共分为四大部分,第一部分:网购服装店与实体服装店发展现状;第二部分:网购服装店对实体服装店的冲击及成因分析;第三部分:网购服装店与实体服装店...
网购对实体店冲击的经济研究_毕业论文
网购对实体店冲击的经济研究_毕业 沈阳理工大学学士学位论文 摘要 随着电子商务的蓬勃发展,网购服装店以其经营成本低,经营具有灵活性,价格低廉的优势,使得经营成本相对较高的实体服装店的经营受到比较大的冲击。实体服装店由于房租、人员、促销等各种运营成本的存在,在经营上处于劣势;同时在价格方面,与网购服装店相比,实体服装店也处于相对劣势的;因此实体服装店正承受着前所未有的压力。 本文共分为四大部分,第一部分:网购服装店与实体服装店发展现状;第二部分:网购服装店对实体服装店的冲击及成因分析;第三部分:网购服装店与实体服装店未来发展的障碍;第四部分:网购服装店与实体服装店的发展策略。本文通过调查和资料整理,并运用经济学原理加以分析,帮助与网购服装店进行复杂的竞争和对抗的实体服装店,以新颖的经营模式站稳脚跟,进而与单纯网购服装店在市场中平分秋色。 关键词:网购服装店;实体服装店;电子商务 I 沈阳理工大学学士学位论文 Abstract With the rapid development of e-commerce,online shopping clothing store with its lower operating costs,operating flexibility,low price advantage,makes physical clothing store operating costs relatively high operating under relatively large impact(Entity clothing store rent,due to personnel,promotions and other various operating costs;at the same time, in terms of price,compared with online shopping clothing store clothing store,there is relatively inferior; therefore the entity clothing store is facing the hitherto unknown pressure( This paper is divided into four parts,the first part: online shopping clothing store and entity clothing store development status;the second part:online shopping clothing store on the real clothing store impact and cause analysis;the third part:the future development of online shopping clothing store and entity clothing store disorder;the fourth part:the strategies for the development of online shopping and fashion clothing store shop(Sorting through investigation and data,and the use of principles of economics to analyze and organize,help entity clothing store in the present and online shopping clothing store complex competition, innovative business model to gain a firm foothold,and then with a simple online shopping store go halves on a fifty-fifty basis in the market( Keywords:online shopping;entity clothing store;electronic commerce II 沈阳理工大学学士学位论文 目录 摘要 .............................................................................................................................................I Abstract ...................................................................................................................................... II 目录 .......................................................................................................................................... III 引言 ............................................................................................................................................ 1 1 相关概念与理论概述 .......................................................................................................... 3 1.1 电子商务 ................................................................................................................... 3 1.1.1 主要电商类别 ................................................................................................ 3 1.1.2 代表性电商——淘宝网 ................................................................................ 4 1.2 供求理论 ................................................................................................................... 5 1.2.1 需求及其影响因素 ........................................................................................ 5 1.2.2 供给及其影响因素 ........................................................................................ 6 1.3 博弈论 ....................................................................................................................... 7 1.4 行业生命周期论 ....................................................................................................... 8 2 网购服装店与服装实体服装店发展现状 .......................................................................... 9 2.1 网购服装店的发展现状 ........................................................................................... 9 2.1.1 网购服装店的规模及市场份额 .................................................................... 9 2.1.2 主要网购服装店服装电商 .......................................................................... 12 2.2 实体服装店的发展现状 ......................................................................................... 15 2.2.1 大型商场 ...................................................................................................... 15 2.2.2 实体服装批发 .............................................................................................. 15 2.2.3 实体服装小店 .............................................................................................. 16 2.3 网购服装店与实体服装店的对比分析 ................................................................. 16 2.3.1 网购服装店的优势与劣势 .......................................................................... 16 2.3.2 实体服装店的优势与劣势 .......................................................................... 17 3 网购服装店对实体服装店的冲击形势及成因分析 ........................................................ 19 3.1 网购服装店对实体的冲击形势 ............................................................................. 19 3.1.1 大批实体服装店出现倒闭潮 ...................................................................... 19 3.1.2 实体服装店开始面临转型 .......................................................................... 20 3.2 网购服装店对实体服装店冲击的原因分析 ......................................................... 21 3.2.1 网购服装店与实体服装店的供需分析 ...................................................... 21 3.2.2 网购服装店为消费者带来便捷的购物方式 .............................................. 26 3.2.3 网购服装店为商家带来经营的便利 .......................................................... 26 4 网购服装店与实体服装店的未来发展障碍 .................................................................... 27 4.1 网购服装店未来发展的障碍 ................................................................................. 27 4.1.1 经营者对新技术新知识认识不够 .............................................................. 27 4.1.2 信用问题 ...................................................................................................... 28 4.1.3 法律及安全问题 .......................................................................................... 30 4.1.4 电子商务人才匮乏 ...................................................................................... 30 4.1.5 物流配送问题 .............................................................................................. 31 4.2 实体服装店发展中存在问题的经济分析 ............................................................. 32 III 沈阳理工大学学士学位论文 4.2.1 实体服装店的成本高昂 .............................................................................. 32 4.2.2 实体服装店中的管理问题 .......................................................................... 32 5 网购服装店与实体服装店的发展策略 ............................................................................ 33 5.1 网购服装店发展中存在问题的解决策略 ............................................................. 33 5.1.1 培养良好的网购服装店习惯 ...................................................................... 33 5.1.2 政府和网站联合起来加强网购服装店交易安保措施 .............................. 34 5.1.3 制定专门的法律为网购服装店提供法律保障 .......................................... 34 5.1.4 完善的信用支付体系 .................................................................................. 35 5.1.5 建立和完善现有物流配送渠道 .................................................................. 36 5.1.6 完善技术支撑 .............................................................................................. 36 5.1.7 培养复合型人才 .......................................................................................... 37 5.2 实体服装店问题的解决策略 ................................................................................. 37 5.2.1 网购服装店实体服装店双管齐下 .............................................................. 38 5.2.2 降低成本 ...................................................................................................... 38 结论 .......................................................................................................................................... 39 致谢 .......................................................................................................................................... 40 参考文献 .................................................................................................................................. 41 附录A ...................................................................................................................................... 43 附录B....................................................................................................................................... 49 IV 沈阳理工大学学士学位论文 引言 近几年来,从大批中国电商上市圈钱,到不断有电商在倒下,再到传统书店、服装店被波及,网购在不断地改变人们的生活,也在不断地改变企业家们的生存方式。随着电商的飞速兴起,网购服装店也迅速崛起,并得到快速发展;到网上淘宝,成为越来越多人的选择。 截止到2012年中国网购市场交易规模达到越13000亿元,而2011年网购交易额为7735.6亿元,占中国交市场80%的份额。而服装网购规模为2049亿元,市场占有率为14.3%。2012年11月11日,淘宝单日交易额191亿元,其中淘宝支付宝系统由于过多支付,导致系统崩溃,未能交易。而双“十一”之后,各大物流公司也爆仓,物流缓慢堵塞。许多淘迷货物十二月份才能及时到货。与淘宝不同,实体服装店则门厅冷落,2011年,沈阳人在淘宝网购服装店买的服装总额超过10亿元,相当于沈阳十家大型商场年服装销售总额。 在实体服装店面临着网购服装店严重冲击的时候,不应该将网购服装店的出现看作是扰乱正常市场秩序而采取各种消极方法应对,而是应以该积极的态度来帮助实体服装店经营者应对网购服装店的发展,通过升级营销理念如提高服务质量、保护知识产权、进行区域保护、提高核心价值来提升自身对网购服装店的竞争优势,甚至可以通过与网购服装店经营模式相结合的方法赢取市场。 现在的社会已进入消费者为中心的营销时代,企业的营销就必须坚持顾客价值为导向,无论是网购服装店或是实体服装店,如果能让顾客在选择自己所需的商品时,感觉到充分的关怀、最低的风险,让顾客得到最大的边际效益,这才是研究如何应对网购服装店对实体服装店冲击的最本质的出发点。 我国实体服装店在面临网购服装店的猛烈冲击下,首先应该效仿国外,依照实体服装店的地域特点、文化内涵、经济实力,有选择地将令顾客满意的优质服务,加入所经营的商品中,挺高顾客满意度和忠诚度;其次,在保证服务质量不低于实体经营太多的情况下,以实体服装店为依托,同时进行网络平台销售,优化网销售后,消除顾客网购服装店风险感;再次,完善第三方物流体系,确保货物安全,防止客户个人信心泄露。对于网上互联网本身的安全问题和支付问题,还要配合国家政策,以及培养高新技术人才;对于有实力的实体经营商,可以对部分商品开设商品的有偿体验项目。顾客可以以 1 沈阳理工大学学士学位论文 原价购入商品进行使用,来体验商品适合自己的程度,如合适,则达成买卖意向,完成交易;如不合适,则由第三方判定体验商品的折旧情况,由商家退换折旧后的余款,完成体验。 本文旨在通过研究实体服装店受到网购服装店的严重冲击,实体服装店应该采取以原有实体经营为依托,通过尝试开通网络平台,与实体同时销售的经营模式为主。帮助实体服装店商家在激烈的竞争中多分一杯羹,对实体服装店在遭受网购服装店冲击的情况,能起到较好的改善效果。 2 沈阳理工大学学士学位论文 1 相关概念与理论概述 1.1 电子商务 狭义上讲,电子商务(Electronic Commerce,简称EC)是指:通过使用互联网等电子工具(这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等)在全球范围内进行的商务贸易活动。 广义上讲,电子商务一词源自于Electronic Business,就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具,使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间,利用电子业务共享信息,实现企业间业务流程的电子化,配合企业内部的电子化生产管 [1]理系统,提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。 电子商务,涵盖的范围很广,一般可分为企业对企业(Business-to-Business,即BtoB),企业对消费者(Business-to-Consumer,即BtoC),个人对消费者(Consumer-to-Consumer,即CtoC),企业对政府(Business-to-Government)等4种模式,其中主要的有企业对企业(Business-to-Business),企业对消费者(Business-to-Consumer)2种模式。随着国内Internet使用人数的增加,利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行,市场份额也在迅速增长,电子商务网站也层出不穷。 1.1.1 主要电商类别 1、B2B (1)含义:商家(泛指企业)对商家的电子商务,即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了Internet的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。这些过程包括:发布供求信息,订货及确认订货,支付过程 ;及票据的签发、传送和接收,确定配送并监控配送过程等。有时写作B to B,但为了简便干脆用其谐音B2B(“2”即“to”)。有名的B2B网站有阿里巴巴、中国食品交易网等。 (2)构成三要素: 1买卖:B2B网站平台为消费者提供质优价廉的商品,吸引消费者购买的同时促使? 更多商家的入驻。 3 沈阳理工大学学士学位论文 2合作:与物流公司建立合作关系,为消费者的购买行为提供最终保障,这是B2B? 平台硬性条件之一。 3服务:物流主要是为消费者提供购买服务,从而实现再一次的交易。 ? 2、B2C (1)含义:B2C是英文Business-to-Customer(商家对顾客)的缩写,而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式,也就是通常说的商业零售,直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间,大大提高了交易效率,特别对于工作忙碌的上班族,这种模式可以为其节 [2]省宝贵的时间。京东商城就是典型的B2C网站。 (2)B2C电子商务网站由三个基本部分组成: 1为顾客提供在线购物场所的商场网站; ? 2负责为客户所购商品进行配送的配送系统; ? [3]3负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统。 ? 3、C2C C2C同B2B、B2C一样,都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用户的模式,C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价。毫无疑问,淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。 1.1.2 代表性电商——淘宝网 淘宝网淘宝网成立于2003年5月10日,由阿里巴巴集团投资创办,是亚洲第一大网络零售商圈。拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底,淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元,创造270.8万直接且充分就业机会。其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购服装店人群的粘性,并且采用最新团网购服装店模式,让网购服装店人群乐而不返。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加,淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈,已经成为世界范围的电子商务交易平 4 沈阳理工大学学士学位论文 台之一。淘宝网业务跨越C2C(Consumer to Consumer,消费者对消者)、B2C(Business-to-Consumer商家对消费者)两大部分。 1.2 供求理论 1.2.1 需求及其影响因素 需求是指在一个给定的时间内,在各种可能的价格水平上,消费者愿意并且能够购买的商品和服务的数量。其由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。 影响需求数量的因素为两个方面: 1、价格方面:由于商品自身价格变动引起购买数量的变化叫做需求量的变化。一般来说在其他条件既定的情况下,价格下降或较低,需求量大或上升;价格上升或较高,需求量小或下降。 、非价格因素:由于除了商品价格以外因素引起购买数量的变化叫做需求变 2 化。具体可分为:消费者收入,消费者的偏好,相关商品价格,消费者预期及其它。 1消费者的收入。一般来说,在其它条件不变的情况下,消费者的收入越高,? 对商品的需求量越多。但随着人们收入水平的不断提高,消费需求结构会发生变化,即随着收入的提高,对有些商品的需求会增加,而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品,把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品。 2消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时,对该商品的需求? 量就会增加。相反,当偏好程度减弱时,需求量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。 3相关商品的价格。当一种商品本身的价格不变,而和它相关的其它商品的? 价格发生变化时,这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品,如牛肉和猪肉、苹果和梨子等。由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望,故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化,即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加,替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其它商品和被考察的商品是互补品,如汽车与汽油、影碟与影 5 沈阳理工大学学士学位论文 碟机等,由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望,故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化,即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低,互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。 4消费者对商品价格的预期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期? 会上升时,就会增加目前的需求,当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会 [4]下降时,就会减少对该商品的现期需求。 此外,还有很多因素会影响商品的需求,如人口的数量、结构和年龄,政府的消费政策等。 1.2.2 供给及其影响因素 供给是指在一个特定的时间内,在各种可能的价格水平上,厂商愿意并且能够出售的商品或服务的数量。其包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力,以及时间三个要素。 影响供给的主要因素:商品本身价格、生产技术与管理水平、生产成本:要素价格、相关商品的价格:替代品与互补品、预期价格。 1商品本身的价格:由于厂商的目标是追求利润极大化,在其他条件既定的条件? 下,如果某种商品价格上升,厂商就会投入更多的生产资源用于该商品的生产,从而使其供给量增加;反之,则厂商就会将生产资源转用于其他相对价格较高的商品的生产, [5]从而该商品的供给量减少。 2生产技术和管理水平:生产技术和管理水平的提高,可以降低生产成本,即使? 在同一价格水平下,也会提供更多的产品,供给量增加。 3生产要素的价格:生产要素价格变化直接影响到商品的生产成本。在其他条件? 不变的情况下,要素价格上升,厂商利润减少;反之,则供给增加。 4其他商品的价格:如果商品间的相对价格发生了变化,将使资源重新配置,从? 而影响商品的供给。 5对未来的预期:如果卖者预期某种商品的价格将上涨,就会囤积居奇,待价而? 沽,从而该商品的短期供给会减少。反之,如果预期价格将下跌时,则会大量抛售,是短期供给增加。 [6] 另外,其他如气候、厂商数量、时间等因素也可能会影响供给。 6 沈阳理工大学学士学位论文 1.3 博弈论 博弈论(Game Theory),亦名“对策论”、“赛局理论”,属应用数学的一个分支, 博弈论已经成为经济学的分析工具之一。目前在生物学、经济学、国际关系、计算机 [7]科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法,也是运筹学的一个重要学科。 博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为,并研究它们的优化策略。 博弈要素: (1)决策人:在博弈中率先作出决策的一方,这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。 (2)对抗者:在博弈二人对局中行动滞后的那个人,与决策人要作出基本反面的决定,并且他的动作是滞后的、默认的、被动的,但最终占优。他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择,占去空间特性,因此对抗是唯一占优的方式,实为领导人的阶段性终结行为。 (3)局中人(players):在一场竞赛或博弈中,每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为 “多 [8]人博弈”。 (4)策略(strategies):一局博弈中,每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案,即方案不是某阶段的行动方案,而是指导整个行动的一个方案,一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案,称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人都总共有有限个策略,则称为“有限博弈”,否则称为“无限博弈”。 (5)得失(payoffs):一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失,不仅与该局中人自身所选择的策略有关,而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以,一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数,通常称为支付(payoff)函数。 (6)次序(orders):各博弈方的决策有先后之分,且一个博弈方要作不止一次的决策选择,就出现了次序问题;其他要素相同次序不同,博弈就不同。 (7)博弈涉及到均衡:均衡是平衡的意思,在经济学中,均衡意即相关量处于稳定值。在供求关系中,某一商品市场如果在某一价格下,想以此价格买此商品的人均能买 7 沈阳理工大学学士学位论文 到,而想卖的人均能卖出,此时我们就说,该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡, [9]它是一稳定的博弈结果。 1.4 行业生命周期论 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异,仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期,几乎所有行业都具有 [10]类似S形的生长曲线。 具体的发展阶段和特点: 1、起步期:企业规模可能很小,关于该行业的企业如何发展有不同看法,产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务,管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟,行业产品的开发相对缓慢,利润率较低,市场增长率较高。 策略:跟踪对手、参与或观望。 2、成长期:该行业已经形成并快速发展,大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产,现金短缺。利用专利或者降低成本来设置进入壁垒,阻止竞争者进入行业。 策略:增加投入、增加市场占有率、阻止新进入者。 3、成熟期:增长率降到较正常水平,相对稳定,各年销售量变动和利润增长幅度较小,竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业,一小部分企业主导行业,需监控潜在兼并机会(啤酒行业)、探索新市场(中国拖拉机出口)、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。 战略管理至关重要策略:提高效率、成本控制、进入和控制市场细分。兼并扩张,研发新品。 4、衰退期:行业生产力过剩,技术被模仿后出现的替代品充斥市场,市场增长率严重下降,产品品种减少,行业活动水平随各公司从该行业退出而下降,该行业可能不复存在或被并入另一行业。行业的存在期比任何单一产品都要长。充分运用战略管理很重要。 8 沈阳理工大学学士学位论文 2 网购服装店与服装实体服装店发展现状 2.1 网购服装店的发展现状 伴随着网络信息技术的开发和计算机用运用的普及,人们习惯于在网上学习和工作的同时,“网上购物”也越来越被更多的人接受。网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道,而网购服装店也顺势而起,快速发展。现在淘宝网注册会员超5亿人,覆盖了中国绝大部分网购人群。 2.1.1 网购服装店的规模及市场份额 艾瑞咨询近期发布的《2011 年中国服装网络购物行业研究报告》显示,2011 年中国网络购物市场交易规模达7735.6 亿元。“服装、鞋帽、箱包类”占比居首,市场份额为26.5% 。2011 年中国服装零售市场规模为 14370 亿元,其中服装网购规模为 2049.0 亿元,渗透率为 14.3% 。2011年中国服装网购市场中C2C网购服装店占比 79.9% ,B2C网购服装店占比20.1%。对于整个服装行业而言,网络在线销售渠道目前有了迅速的发展,传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业等纷纷涉足其中。 图2.1 各网购服装店网站的市场份额 9 沈阳理工大学学士学位论文 表2.1 2011年度30城市网购服装店份额相对上年比较 网站 相对一年前的百分点变化 淘宝(含天猫) -2.7 拍拍/QQ +1.1 京东商城 0 亚马逊(卓越) +0.1 凡客 +0.3 其他购物网站 +0.6 拍拍 +0.7 + -分别表示各网站市场份额相比上年度同期增加和减少百分比 数据来源,正望咨询 图2.2 我国网购服装店市场规模及增长率 表2.2 30城市2011年网购服装店状况 京沪穗 东部城 中部城 西部城 调查总体(30) 深(4) 市(14) 市(8) 市(4) 网购服装店消费者数(万人) 2713 3265 1292 1055 8325 网上购物在网民中的渗透率 65.30% 61.10% 53.20% 56.40% 60.30% 平均网购服装店金额(元) 5000 4037 3992 4010 4341 网购服装店总金额(亿元) 1356 1318 516 423 3614 在被调查的30个城市中,2011年合计有8626万人在网上购买了3614亿元商品,占全国网购服装店总金额的44.6%,2010年为49.7%, 数据来源,正望咨询 服装网购增速远超网购服装店总体水平:服装是网上购买人数和购买金额均最多的商品类别。2011年中国服装网购市场规模为2670亿元,年增长率为93.5%,高于总体网购服装店市场增长率20.6个百分点。 服装网购规模的持续高速增长得益于传统品牌服装企业的大规模“触网”,它们在 10 沈阳理工大学学士学位论文 [11]以天猫(淘宝商城)为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店,同时在京东商城、唯品会、凡客V+等一批B2C平台上开展全网营销,让中国的服装网购消费者以更低的价格购买到更多的服装品牌和款式。 表2.3 30城市2011年服装网购情况 京沪穗 东部城 中部城 西部城 调查总体(30) 深(4) 市(14) 市(8) 市(4) 服装网购人数(万人) 2004 2599 1070 872 6545 服装网购人数站总网购服装73.90% 79.60% 82.80% 82.70% 78.60% 店比例 服装网购金额(亿元) 348 443 169 140 1100 服装网购金额站总金额比例 25.70% 33.60% 32.80% 33.00% 30.40% 在被调查的30个城市中,2011年总计有6545万人网购服装店消费者在网上购买了1100亿元各类各样的服装,占30个城市全部网购服装店消费的30.4%,在全国范围内,服装网购金额占全部网购服装店总金额的33% 数据来源,正望咨询 图2.3 2011年30城市服装网购市场份额 表2.4 30城市服装网购市场份额 网站 相对上年变化(%) 淘宝 -0.7 拍拍 -1.1 凡客 +0.6 麦网 -0.7 京东商城 +2.2 其他购物网站 -0.4 +-分别表示相对于上一年各购物网站的市场份额增加和减少的百分点 在被调查的30个城市中,按网购服装店金额计算,2011年淘宝网,包括淘宝商城、聚划算,的服装网购市场份额略有下降,但仍然高达83.9% 数据来源,正望咨询 11 沈阳理工大学学士学位论文 2.1.2 主要网购服装店服装电商 1、淘宝网 淘宝网是C2C(客户对客户)的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城,主要用于商品网上零售,也是国内最大的拍卖网站,由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立,已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。 淘宝网目前是中国深受欢迎的网购服装店零售平台,拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。淘宝创造了网络最大销售量的奇迹,截止2011年年底,淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元,创造270.8万直接且充分就业机会。2011年交易额为6100.8亿元,占中国网购服装店市场80%的份额;比2010年增长66%;2012年11月11日,淘宝单日交易额191亿元。 每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台,进而影响人们的购物消费习惯,推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信,从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加,淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈阿里巴巴集团2011年6月16日宣布,旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司,即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao),平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。 2、京东商城 京东商城拥有遍及全国超过6000万注册用户,近万家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过50万单,网站日均PV超过1亿。2010年,京东商城跃 [12]升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。 京东商城服装品类2011年月度销售额以35%速度持续增长,2012年5月18日,京东商城在原有“品牌直销”频道基础上重磅推出“服装城”,服装品类销售额同比更是大增800%。此举标志着京东在服装领域全面发力,另外业界分析,这说明随着女性用户的增长,京东以往男性为主的消费特征逐步弱化,全品类购物模式已为广大用户所 12 沈阳理工大学学士学位论文 认可。一直以来,服装被公认为电商行业在售商品中最大的品类,消费者对服装的网购服装店需求之大有目共睹,京东的大举进入在满足用户购物需求的同时,也将对行业已有格局产生颠覆性影响。 3、拍拍网 拍拍网是中国知名的网络零售商圈,是腾讯旗下的电子商务交易平台。拍拍网是大型的知名网络零售商,致力打造全球领先网络零售商圈。网站于2005年9月12日上线发布,2006年3月13日宣布正式运营。2006年9月12日,拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营,拍拍网成长迅猛,已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。 拍拍网依托于腾讯QQ超过6亿的庞大用户群以及2.9亿在线活跃用户的优势资源,具备良好的发展基础。拍拍网在经营理念、产品技术等方面提出了很多创新,例如在业界首次研发的“边聊边买”、“买家与卖家信用分离制度”等创新专利均获得了业界的广泛认可和采纳。 拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成,在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”,以促进电子商务在中国的全民普及和发展。 拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化,希望与千百万网民一起努力共同创立一个“用户自 [13]我管理的互助诚信社区”,为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台,最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。而其在2011年服装网购中的市场占有率为3.2%左右。 4、凡客诚品 VANCL(凡客诚品),由卓越网创始人陈年创办于2007年,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类,支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来,凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验,凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。 凡客诚品用心关注用户需求,不断以微创新方式提升客户体验,推出了当面验货,无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务,极大提升了用户体验与品牌美誉度,积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。 随着产品种类的不断丰富,以及对用户体验的关注,VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增,已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为:过去三年,凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询 13 沈阳理工大学学士学位论文 《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示,VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。2011年其网购服装店服装市场的占有率为3.3%。 5、唯品会 唯品会是中国领先的名牌折扣网,是中国华南首个在纽交所上市的电子商务公司。唯品会网站以比零售大幅优惠的折扣价,向中国消费者提供优质、受欢迎的品牌正品, [14]商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等等,琳琅满目。其坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务,全方位地服务于每一位会员,致力打造为中国一流的B2C网络购物平台。2011年其网购服装店服装市场占有率为0.6%。 6、麦考林 麦考林又称麦网、M18,上海麦考林,是上海著名的网络购物网站,主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。M18网站(麦考林网站)目前主要以建设平台为主,销售商品为第三方卖家,售后、退货均不由麦考林网站负责,有买家与卖家直接协调。上海麦考林国际邮购有限公司(MecoxLane)成立于1996年1月8日,它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,公司业务覆盖全国。 优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。麦考林拥有完备 物流体系、支持包括货到付款等多种支付方式。2008年2月,红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林,通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方,是红杉资本中国基金讫今最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。2011年其服装网购市场占有份额为0.5%。 7、梦芭莎 梦芭莎创立于2006年12月,总部设在广州,目前已在上海,北京设立分公司,员工逾2000人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司,梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物方式发展方向,为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌,努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。 “梦芭莎”成立累计服务顾客已超过200万,正以每月新增20万顾客以上速度递增。“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业,将电子商务、商品手册和商品体验店,三位一体的有机结合,产生最大的价值链叠加效应,配合高效配送体系,提供超高性价比的内衣及相关商品和服务,传播美丽、自信的内衣新概念,深 14 沈阳理工大学学士学位论文 入进行个性化营销,满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。其2011年服装网购市场份额为0.6%。 2.2 实体服装店的发展现状 近年来随着各大电商的兴起,网购服装店服装数量剧增;而以往节假日火爆的实体服装店俨然成为了部分消费者们的终端体验店,实体服装店的销售业绩开始下滑。无论是大型商场还是批发市场服装,以及小店都销售业绩都不尽如人意。 2.2.1 大型商场 与电子商务的蓬勃发展不同的是,2011年国内实体百货业相对不容乐观。从A股市场中33家百货零售业上市公司的2011年净利润率来看,有17家公司2011年度净利润率比去年下降,占比近五成。以几家净利润率下降的百货公司为例: 表2.5 百货公司07-11年归属于母公司的净利润率 证券名称 07H1 08H1 09H1 10H1 11H1 广州友谊 8.44% 10.02% 10.26% 10.25% 9.51% 益民集团 10.08% 11.08% 10.05% 8.63% 8.03% 新世界 7.89% 7.29% 7.83% 7.71% 7.17% 新华百货 4.18% 4.54% 6.09% 6.02% 5.33% 中兴商业 3.62% 2.69% 3.29% 3.17% 2.88% 南京新百 6.20% 8.06% 6.96% 7.40% 5.17% 数据来源,Wind,民生证券研发所 而在2011年,沈阳人通过淘宝网却买了10亿元的服装。在沈阳一般规模的商场,其服装年销售额也就在1亿元左右,按此计算,沈阳人一年网购服装店的服装相当于10家商场的服装年销售总额。 2.2.2 实体服装批发 2007年,服装批发市场几乎所有的客源都来自于实体服装店店主,网购服装店的进货量不到实体服装店的百分之十。近两年来,网购服装店的进货量迅猛增加,实体服装 15 沈阳理工大学学士学位论文 批发市场对实体服装店和网购服装店的发货量已经靠近5比5。实体服装批发市场如果不经营网上业务,而只靠实体服装店进货经营业务,去销量将下降超过50%,未来将仍旧持续下降。 另外,由于网购服装店冲击,许多商家也会选择直接从一手厂商和部分总代理商直接进货。而直接绕过服装批发市场省去中间差价和部分运费,其最终价格可能达到实体批发市场的3折。总之,商家进货之前,都将实体服装批发市场与网购服装店批发进行综合比较,最终决定最佳的进货渠道。 2.2.3 实体服装小店 重庆解放碑金鹰女人街经营的“蔓露卡”店主,以前每个月的卖20万货完全没有问题。而到2012年差不多每个月只有10万左右,平均每个月下滑度超过40%。 往年,春节和国庆一样,是实体服装小店最繁忙、狂赚钱的时候。但近年来,实体服装小店的销售业绩一直下滑,甚至最忙的春节和国庆客流也比以往减少,截止2012年减少客流量维持在30%至45%。 2.3 网购服装店与实体服装店的对比分析 如今,人们对“实体服装店”和“网购服装店”这两个名词早已不在陌生,随着网络的发展,不少传统企业纷纷“触网”,开起了自己的网购服装店。另一方面,也有不少网商开始涉足线下实体服装店铺。不过,传统企业进入电子商务领域并非易事。同样,往上开设实体服装店铺也是困难重重。 2.3.1 网购服装店的优势与劣势 1、网购服装店的优势: (1)入住便捷:网购服装店无需严格的注册、登记手续,减少寻租现象的产生。 (2)成本低:网购服装店不涉及房屋租赁、营业税以及其他附加税费和杂费,人工费也是在发展到一定规模时才会产生,其运营成本和装修费用都很低廉。 (3)价格低:这是个很明显的优势,因此有部分消费者会在实体服装店看好品牌和型号,转而到网购服装店购买。 (4)库存风险低:开网购服装店可根据订单酌情进货,占用资金少,库存风险低。 16 沈阳理工大学学士学位论文 (5)覆盖面广:不同与实体服装店的区域限制,网购服装店的销售渠道可以遍及全国各地甚至国外,因此市场巨大,消费者数量多。 (6)品类丰富:因为不受空间限制,所以商品种类丰富。商家可以把网购服装店变得像百货大楼一样,但不会增加额外的费用。而实体服装店则面临着改变经营面积、货物品类等诸多问题。 (7)购买时间不受限制:网点基本都是24小时经营,可以满足任意时段消费者的购物需求。 2、网购服装店的劣势: (1)物流问题多:运输途中会因为天气改变或其他因素导致货品无法及时送达,有时也会因路途遥远出现包装破损而导致货品损坏的现象。 (2)客源稳定性差:不同与实体服装店,网购服装店的客源没有稳定性,消费者经常是光顾过一次就不再来了。 (3)商品的直观感差:因为是网购服装店,所以展示货物的形式都是图片,很多商家为了取得好的销售效果,会对照片进行处理,因此容易出现货物与图片不符的情况。 (4)安全问题:因为不是面对面的一手交钱一手交货,而是通过第三方平台支付,所以不熟悉网购服装店的买家顾虑多。另外,网购服装店信息容易泄露也是网购服装店的一大隐患。 (5)售后服务问题多:目前相关部门对于网购服装店的监管力度远不及对于实体服装店的监管力度,使部分人有可乘之机。消费者在缺乏有力保护的情况下,难以保障自身的利益。 2.3.2 实体服装店的优势与劣势 1、实体服装店的优势: (1)消费体验:受消费习惯的影响,多数消费者习惯在购买前看到实物,如果是服饰或者鞋帽,消费者还喜欢进行试穿和触摸。而这些都是网购服装店不能提供的。对于很多消费者来说,逛街购物是一种放松压力的方式,实体服装店可以为消费者提供强大的线下服务,让消费者在现场得到直观感受以及亲身操作体验。许多消费者只用在亲眼看到,亲自体会,才会最终埋单。 (2)面对面交流:在实体服装店里,消费者可以和老板或者导购针对商品进行面对面交流,在获得充分的商品认知和肯定后才一手交钱一手交货。在顾客自主判断下的 17 沈阳理工大学学士学位论文 成交,其满意度相对较高,即便不满意需要退货时,也能当面进行交流。 (3)售后服务优劣明显:许多贵重服饰,消费者对退货和包换要求,及货物质量要求较高,多数消费者还是认为实体服装店更可靠。 2、实体服装店劣势: (1)、开设手续繁琐,容易出现“寻租”现象:开实体服装店需办理工商登记、营业执照、组织机构代码证、公章审批等等,手续繁琐且时间长。许多商家为了加快进度,缩短开业时间,会在很多环节给机关工作人员出现“寻租”机会,使得不同实体服装店出现权利不公。 (2)、高成本:在经营成本方面,实体服装店明显大于网购服装店,不仅要承受几万甚至十几万的备货压力,还要花上不菲的装修费用,如果是人气很旺的地段,可能还要交数额不菲的铺面转让金。 每个月固定要交的还有国税、地税、雇员费用、电费、水费、垃圾费、治安费等等, [15]只要你签了,不管是否开张,商家必须把每天分摊的各项费用先挣出来,余下的才是商家的收益。 (3)区域限制:实体服装店地域性非常明显,只能面对一个城市,一个小区域或者一条街道的消费者,消费者数量有一定局限。 表2.6 网购服装店与实体服装店对比 有无库存 物流问 交易安 价格 成本 覆盖面 售后服务 风险 题 全性 网全国,不售后退货购第三方支低,无房受时间限受天气影货烦,监管服较低 无 付平台,租税费 制,24小响 不到位售装不安全 时 后麻烦 店 实特定区体安全性当面退货,高,有房域,有特无客户物服较高 有 好,当面售后交便租税费 定营业时流问题 装支付 利 间 店 从表可以看出,网购服装和实体服装店各自具有一定的优劣势,具有互补性。网购服装店主要在价格、成本、库存及覆盖面等方面具有优势。而实体服装店在物流、交易安全性及售后服务方面具有明显的优势。 18 沈阳理工大学学士学位论文 3 网购服装店对实体服装店的冲击形势及成因分析 3.1 网购服装店对实体的冲击形势 网络虚拟店铺的经营却如火如荼,网络购物量年均增长50%,中国网络购物的市场规模将在2009年实际接近1000亿。艾瑞咨询预测,至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。相比之下,大型商场中的专营店,也就是我们通常所说的商场店中店,拥有统一的宣传管理和稳定的客流优势,但高昂的管理费用导致的高价格使得众多普通的中低收入阶层的消费者望而却步。而个体经营店除了借助店面的位置优势,往往通过延长营业时间、折扣等方式吸引更多的顾客,但营业时间的延长增加了部分成本,折扣促销也被大部分店家所采用且会带来负面影响。一方面商家利润水平下降,另一方面,消费者形成了不打折不购物的消费行为。 3.1.1 大批实体服装店出现倒闭潮 到网上淘宝,成为越来越多人的选择;电商队伍不断壮大,热钱开始蜂拥而入。近几年来,从大批中国电商上市圈钱,到不断有电商在倒下,再到服装店被波及,网购服装店在不断地改变人们的生活,也在不断地改变企业家们的生存方式。据中国互联网络信息中心发布的最新统计数据显示,2011年中国网络购物用户增长20.8%,用户总规模已达到1.94亿人;网络购物交易达7735.6亿元,较2010年增长67.8%,占社零总额的4.3%;预计2012年网络购物交易将达11840亿元,同比增长53%,占社零总额的比例5.3%。 表3.1 网购服装店统计数量 2009年 2010年 2011年 网民数量(亿) 3.837 4.57 5.13 网络购物用户(亿人) 1.083 1.61 1.94 预计交易金额(亿元) 2500 5231 7566 占社需总量(%) 2 3.3 4.2 数据来源,中国互联网信息中心 19 沈阳理工大学学士学位论文 图3.1 2008年--2014年中国网络购物市场走势 节假日网购服装店十分火爆;而相反,各大实体服装店却门庭冷落,大批实体服装店纷纷出现倒闭潮。2012年2月4日中午12时,成都观音桥步行街晴朗广场LG层,上百家服装商店中,仅有5、6家开着店门。3分之2左右店门关门闭户,或贴着“转让”、“出租”告示,或留下网址和接洽方式将阵地转移到了网购服装店。 3.1.2 实体服装店开始面临转型 电商的火爆场面,实体服装店的销售业绩不断下滑,使得实体服装店不被不考虑转型。而我国电商——网购服装店正处于发展阶段,虽然网购服装店在信息技术安全和电商法文方面存在问题,但其带来的巨大经营业绩和低成本,以及中国和世界未来购物发展的方向,使得许多实体服装店业主开始转向网上经营与线下经营相结合的模式。 真维斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司,于1993年5月在上海开设第一间JEANSWEST真维斯专卖店,其后的多年不断扩充,至今已在国内20多个省市开设了2321间专卖店,拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。其核心顾客群的年龄段定位集中在18至25岁健康)上进的年轻一族身上。这些年轻人占了真维斯销售总额的80%以上,但他们往往没有收入或收入不高。真维斯服装在紧贴潮流的同时,价位上配合顾客群的消费能力,即是“物超所值”。 2009 年 9 月 9 日,真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店,并在 2010 年7 月成立独立电商部门——网购业务部,迈出了其从线下走向线上的步伐。2011年真维斯在淘宝商城开设了真维斯时尚店,成为继官方旗舰店之后落户淘宝的另一家网店。 公司设立时尚店的初衷是给真维斯的各季新品提供更广的展示空间。目前两个店铺的货品差异还不是很明显,接下来公司会逐渐加大两个店铺服装款式的区分度,旗舰店主推男装,时尚店则侧重女装。 同时,公司未来还打算在淘宝集市开设一家官方店铺,来拓展线上市场。之所以选 20 沈阳理工大学学士学位论文 择集市,真维斯有自己的考虑:在淘宝网上,代理真维斯休闲服的小卖家以及C店的仿品、假货屡见不鲜,品牌商上线集市能约束卖大品牌货品 C店卖家,以保证货品是正品,从而维护品牌知名度,避免品牌损伤。 另外,真维斯还在拍拍网设立了旗舰店,与京东 商城、凡客 V+ 等平台的合作也已在商洽之中。 真维斯认为,线上的优势在于便捷省时,如果能 一次性选到尺寸、样式、颜色等均合适的衣服,避免 退换货给双方带来的麻烦,是再好不过。 而对于线下,真维斯认为未来需更进一步加强顾 客体验,让消费者在逛店的同时,不单单挑选衣服, 更感受到真维斯带来的尊贵服务,并领略其所传达的 休闲文化,让品牌的魅力和影响力更加持久。 3.2 网购服装店对实体服装店冲击的原因分析 3.2.1 网购服装店与实体服装店的供需分析 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》,截至2011年底,我国网民规模达到5.13亿,网络购物成为增长最快的互联网应用,网购服装店市场金额达7735.6亿元。可见网购服装店已经逐渐成为人们购物的主流方式,而淘宝网会员超5亿人,覆盖了中国绝大部分网购服装店人群。截止2011年年底,淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元,占中国网购服装店市场70%的份额(含天猫商城)。所以我们决定从这个中国最大的淘宝网络着手进行分析。 1、消费者对网购服装店和实体服装店的需求分析 需求由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。拿购买时间为例做一简单分析。消费者购买时间的变化会对需求产生影响,例如网购服装店中购买时间方便,上班族上班休息的闲暇时间即可购买,而实体服装店则需休息时间耗费几个钟头,甚至一天时间去购买一件心仪的衣服,而购买时间越长则会越降低购买欲望,影响购买需求,对商品的需求量降低。反之,网购服装店购买时间短,并且网购服装店同时,互补品和替代品的链接容易出现,激起商品的购买欲望对商品的需求量也随之增大。 具体分析影响需求数量的因素为两个方面:价格因素和非价格因素。 (1)价格因素:包括成本价格和价格变动因素。 21 沈阳理工大学学士学位论文 1成本价格因素:网络购物具有普遍的成本价格优势,主要原因在于网上销售的? 成本大大地节约。网上开店门槛低,费用少,无须高昂的店铺租赁费用和装修费用,只要能够上网就可以开店。网购服装店不需要售货员,所有流程店主自己完全可以包办,省掉了现场导购的人力成本及将订单信息输入电脑的工序。因为买家已经在线完成了商品浏览、比价、下订单的过程,网上零售店只需要审核订单就可以了,大大节省了人工成本。即使经营规模较大的网购服装店也只不过有7—10名客服的帮忙。另外,网购服装店还不存在缴纳税费的问题,不用与工商税务等实体服装店必须打交道的行政部门接触,减少了时间和寻租成本,节约了时间。从销售方面看,网上零售店都是依靠的网上追踪销售,这种销售成本很低,因为每周只要发出很多电子邮件,如果要节省服务器成本,还可以选择在夜里发信。相比之下,传统服装市场店的做法是,定期推出新款,摆放在显眼的地方或展示储藏台展示;或做一些广告物单或优惠券派发。而实体服装店面门店费和营销费用都为经营带来压力,而经营业绩的增长也会带来房租费、装修费的成倍增加。 2价格变动因素:由于实体服装店有固定的成本,为了争取盈利;实体服装? 店与网购服装店相比的价格相对较高而且变动幅度范围慢,且较小。即使有少数特定商品或商场打特价,其覆盖面也小,大商场的特价时间点也都在午夜12点之后。而网购服装店则由于成本小,价格相对较低,遇到节假日、店庆或商家想促销,打折活动较多,价格变动较大,且市场覆盖面广。价格下降较大,需求量增大。 (2)非价格因素:可支配收入,消费者的预期,相关商品价格,消费者偏好。 1可支配收入:正常商品的需求量与消费者的可支配收入成正向变动。低档物品? 的与消费者的可支配收入成反向变动。可支配收入相等的情况下,由于网购服装店中服装选择种类多,往往同款服装,网购服装店的价格要低于实体服装店。所以,在同等可这支配收入的情况下,除高档奢侈品外,消费者往往选择网购服装店。可支配收入增加的情况下,实体服装店的服装价格往往是或略低于网购服装店品质更佳的服装的价格,消费者可能会选择网购服装店同款但价格低的或加钱但品质更好的服装。 2消费者预期:如果消费者预期未来收入增加,会影响商品现在的需求增加。反? 之,减少。同理,消费者收入增加,由于价格的因素,消费者会增加价格,购买品质更好或购买价格低的同款服装,同时购买其他相关商品。 3相关商品价格:一种是替代品,另一种是互补品。替代品价格下降,消费者倾? 22 沈阳理工大学学士学位论文 向于购买替代品,商品的需求量减少;互补的价格下降,商品的需求量增加。 以上各种因素中因为对消费者收入无法进行统计所以从中选择对相关商品价格变动方面进行对需求变化的分析。以淘宝网2011年韩衣都舍两条相同的黑白长条裙为例,两者互为替代品。如图所示: 图3.2 韩衣都舍加 长背心吊 带拖地裙 价格及销 量 图3.3韩衣都舍黑白条纹背心长裙价格及销量 从图中可以看出,相关商品(替代品)价格的下降会引起需求量的增加。网购服装店如此,实体服装店也如此。而与网购服装店相比在实体服装店中相关商品的种类较少,且价格较高下降幅度小。消费者愿意选择相关商品的网购服装店,因为种类非常丰富,非常全面,品类细分划分的也相当好。价格也有不同差别,且同款同量的服装也有不同报价。 4消费者偏好:以“韩都衣舍” 韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例。? 其好评与其销量相互关联。如图所示: 23 沈阳理工大学学士学位论文 图3.4 好评及销量相关对比 由图可知,当消费者的好评量较高时商品的销量也比较高。当好评量较少时,商品的销量也比较低,有此可知消费者偏好对需求量是有一定的影响的。实体服装店的评价无系统管理,因此吸客力度不如网购服装店,另一方面,网购服装店若好评较多还会引起较强的连动效应,消费者会带来新一批的顾客。而实体服装店的连动效应则不如网购服装店,新带来的消费者可能由于时间,价格便利度等原因不能购买。 2、网购服装店和实体服装店的供给分析 供给构成包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力,以及时间三个要素。 具体分析影响供给数量的因素为两个方面:价格因素和非价格因素。 24 沈阳理工大学学士学位论文 (1)价格因素:以网购服装店“韩都衣舍” 韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例为例,良好的销量,使得卖家所得到的利润增加,随之就产生了更强烈的供给意愿从而增加了该商品的供给量。销量给卖家带来的利润增加了,从而增加了供给——衣服的库存数。而实体服装店的价格高,可以使商家增加服装供给量,但是总销量较低,库存的压力,使得实体服装店的新增供给量减少。 图3.5 韩衣都舍同款服装不同卖家价格变动引起的销量 (2)价格以外的因素:投入要素的成本、生产技术水平、相关商品的价格的变化、市场覆盖范围、厂商的未来商品的预期。这些因素中因无法对该厂商进行深入分析,所以选择对其中3方面进行分析。 1投入要素的成本:如果其他条件不变,生产某种服装的投入要素成本越高? 该商品的供给越少。反之,越多。注册一个淘宝店只需要十件商品和一个身份认证的账号,所要投入要素的成本低,所以商品的供给量会多。而实体服装店则需大量的人力、租金、水电,税费等相关费用,投入生产要素较高,商品的供给量降低。 2市场覆盖范围:传统实体服装店的覆盖范围,不同类型有不同覆盖范围。? 连锁店和服装批发市场的覆盖范围往往是全国大部分或大区域市场,其供给量较大供给交足,需求量较大;但因为区域局限性,可能出现断货或特款缺款等现象,而调动可能需要一定时间,减少部分供给和需求量。大型商场和小型实体服装店针对的目标群分别是某个城市某区的白领、高消费人群和蓝领某一阶层人群。市场定位有特定定位,受众范围相对较小,往往供给不多,需求量不是很大。 而网购服装店的市场,其市场覆盖范围往往是全国,消费者的定位往往是全国某一阶层或夸阶层;商品的种类丰富,不同商品,不同定位。 一方面,网购服装店的供给量庞大,当网购服装店的某款衣服缺货时,网购服装店往往调动其他区域的储备货物供给。举一个例,当当网的发货往往是按区 25 沈阳理工大学学士学位论文 域划分,如果消费者在辽宁购买货物,当当往往是辽宁发货,而当辽宁缺货时,当当则调动附近省份(如:北京)发货。网购服装店连动的供给,带来了庞大的需求。另一方面,网购服装店的市场覆盖范围是全国,往往更容易比实体服装店销售更快,某些热款和爆款商品容易断货。有些小网购服装店,可能供货不及时,带来客户的流失,一定程度上减少需求。 3厂商对未来商品价格的预期:在其他条件不变的情况下,如果卖家对服装? 的总价格水平有较高预期厂商就会扩大规模,商品的供给就会增加。反之,减少商品供给。网购服装店,拥有少租金,多消费人群,无地域区位等限制;其价格低廉,销量大,总价格高等优势。所以其网购服装店规模的不断扩大,带动厂商的未来预期;厂商的未来预期乐观,从而使供给不断增加。 3.2.2 网购服装店为消费者带来便捷的购物方式 买家可以在家“逛商店”, 足不出户获得较大量的商品信息,可以买到当地没有的商品。同时通过搜索引擎比较同种商品不同卖家的价格,找到消费者认为性价比最高的商品,订货的数量和时间不受限制,从订货、买货到货物上门无需亲临现场,既省时又省力。而传统的实体服装店需要顾客特别抽出特定的时间、耗费很大的体力货比三家,想要获得较为丰富的商品信息是比较困难的事。购买时间也受到商店营业时间的限制。大型商场虽然比独立的零售店在营业时间和品牌丰富程度上有了很大改进,但与网络购物比较起来,局限性是显而易见的。另外,网上支付较传统拿现金支付更加方便。 3.2.3 网购服装店为商家带来经营的便利 网上销售具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等特点,商家可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略,以此提高企业的快速反应能力和经济效益,增强市场竞争能力。从上面的比较不难看出,网络购物突破了传统实体服装店经营的局限性,无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力,是一种实现共赢的新的经营模式。 26 沈阳理工大学学士学位论文 4 网购服装店与实体服装店的未来发展障碍 4.1 网购服装店未来发展的障碍 我国电商行业仍处在幼稚向发展阶段过渡阶段,许多方面仍不健全,在网络基础设施,信用安全,物流等问题也日益突出。 4.1.1 经营者对新技术新知识认识不够 考察我国服装企业管理者队伍的现状,有相当部分的企业管理者文化素质、管理水平较低,他们大多是通过艰苦努力,把一个服装加工小作坊变成一个有一定规模的服装企业,他们完全是凭着这种企业创始人的威信和积累的经验来管理服装企业的,他们受传统守旧的模式所约束,较难适应新技术和新的管理模式。像这样的中小型企业在我国占的比例是相当大的,所以要发展我国的服装电子商务就要提高服装企业经营者的网络经营意识。 27 沈阳理工大学学士学位论文 4.1.2 信用问题 随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出,居民个人计算机的普及,网上购物越来越多的被消费者青睐。各种网购服装店、网络交易所等虚拟市场盛行。网络是一个虚拟世界在开放式的网络环境中,网上购物进行在线交易,一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。 据调查显示,很多消费者有共同的反应,在网上购物,有很多不法商家欺诈消费者,商品质量、价格等没有按网站的信息标准发放到消费者,导致消费者没能买到等值的商品。 下面主要通过博弈的方法,对网上购物中失信产生的原因进行了分析,以期找到解决网上购物中信用问题的一些方法。 在网上购物活动中,交易可看作是一次博弈。交易者在进行交易及其信用模式的选择时,做如下基本假设:(1)网购服装店中交易者只存在两个参与人:买方和卖方。且二者都是理性,同时不同的交易对象交易仅一次;(2)参与人在选择战略时,把其他参与人的战略当作给定;(3)虚拟市场信息是完全的;(4)无政府等第三方人干预;(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况:守信和不守信;(6)买卖双方行动是同时进行的。 他们在进行交易时会面临以下三种情况:交易买卖双方都守信;交易双方中只有一方守信;交易双方都不守信,整个交易活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。 如果双方都守信,那么他们的收益各为A;如果只有一方守信,则守信一方的收益为-A,不守信一方的收益为2A;如果双方都不守信,则交易无法完成,双方收益为0。 表4.1 买卖各方静态收益分析表 买方 守信 违约 守信 (M,M) (-M,2M) 卖方 违约 (2M,M) (0,0) 从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信,这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策,他们一方面要使自己的收益最大化,另一方面又对交易对象不信任,促使他们做出了不守信的选择,那么双方都没有收益,这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0,0)。实际上,在一次性博弈中,对于交易双方来讲, [16]不守信都是占优策略。因为博弈是一次性的,交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚,如果交易的其他成员是守信的,那么不守信的一方收益是2M。如果交易 28 沈阳理工大学学士学位论文 的其他成员是不守信的,那么收益均为0,都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此,一次性博弈中交易的双方都会选择不守信。使交易无法完成,从而陷入了“囚徒 [17]的困境”。 网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保 [证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题,从而增大了市场交易的不确定性,也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下,买卖双方依据自身行为的收益最大化原则,选择不信任完全是买卖双方理性的选择。 买卖双方就商品的交流是网购服装店的第一个环节,也是决定网购服装店成功与否的关键环节,这个环节的问题主要表现在卖家的诚信问题方面,在买家的虚拟体验和买卖双方交流中体现。买家在对商品虚拟体验中遇到问题时和卖家关于货品的交谈对购买此货品起到了至关重要的作用。因为买家的虚拟体验和买卖双方关于商品的交流直接影响买家收到货品后的心理反应,从而决定了网购服装店的成功与否。但是往往存在买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异这一现象,这方面存在的欺骗手法一般有 3 种:第一,如果是针对注册商标的商品卖仿品,一般售价比正品的网络售价稍低,在商品展示时拿正品的图片以假乱真。在买卖双方关于货品真伪的交流中,买家如果不直接问,卖家一般不会坦诚地告诉买家货品是仿版、尾单或是次品。即使问了,很多卖家都会告诉买家不影响使用和美观,绝对可以放心购买。此时卖家惯用的手法就是在交谈 [18]时一直凸显货品的受欢迎度,给出以往的销售记录,这种利用托儿的手段提高交易量后再来骗买家上当的手法对买家屡试不爽。第二,如果出售的是非注册商标的商品,通常采用“避重就轻”的策略,很多卖家对产品的描述都打出了外贸出口、余单、尾单的幌子,用具有诱惑力的形容词和模特图片转移买家的注意力。第三,如果是销售“山寨货”,往往会对出售货品的设置环节进行全面模仿,即卖家的网站风格、货品链接方式、货品款式和正品卖家几乎没有差别,这是一种全盘拷贝的方式,所以成为最难辨别的虚假信息。 在这种情况下,如果买方可以要求退货;或则要求相应赔偿而得不到回复,买卖双方协调不一致;则买方可以向电商管理平台投诉维权。电商平台则会出来协调,如果发现是店主的商品有欺诈消费者的行为或本身质量问题;电商管理平台会对商家进行处罚,甚至下架商品、永久封号。 就淘宝网而言,淘宝管理平台,如发现商家有不实、欺骗消费者等其他违规行为等。淘宝的的惩罚有:下架商品、减商家信用积分(当扣除分达到或超过36分低于48分, 29 沈阳理工大学学士学位论文 会员下架所有商品;当积分扣除达到或超过48分,会员永久封号)、向买家赔偿、永久封号等。 由于现实中有管理平台的干预,所以在多次博弈中,买卖双方的选择会有所改变。 表4.2 买卖各方动态收益分析表 买方 守信 违约 守信 (M,M) (2M,-M) 卖方 违约 (-2M,M) (-2M,-2M) 在多次动态博弈中,买卖双方若都守信,双方都收益M;单方守信,守信方收益2M,而违约方,由于受管理平台的制约,最终是损失-2M;若双方违约,均损失-2M。所以在有电商管理的多次博弈中,买卖双方最终都会选择守信。 所以,在信用度高大网购服装店或重复购买中,信用问题较少;而在小网购服装店或单次购买中,信用问题会比较严重。 4.1.3 法律及安全问题 由于我国电子商务近几年刚刚新起,很多方面仍有不足,政府在这方面的法律条文很少,没有形成一个完善的电商法律系统。很多电商行为在打擦边球。 网络支付具有方便、快捷、高效、经济的优势,用户只要拥有一台上网的 PC 机,便可足不出户,在很短的时间内完成整个支付过程。目前国内的网络支付方式主要是网银支付、支付宝和安付宝,很多 B2C商家也运用货到付款的方式,做到不满意便拒收,以最大程度满足消费者的需求。每种网络支付方式都在完善其支付步骤,同时对安全保护不断进行升级,但是网络欺骗的现象仍时有发生。根据 CNNIC 发布的《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,有过账号或密码被盗经历的网民达到 1.21 亿人,占全部网民的 24.9%,较 2010 年增加 3.1个百分点; 有 8%的网民在网上遇到过消费欺诈,该群体网民规模达到3880 万。网络支付存在的安全隐患使很多潜在网购服装店消费者的行为倾向发生变化,使正在使用网络支付的消费者心存担忧,这种不安全感影响了网购服装店的参与度和使用率,成为影响该行业发展的一个制约因素。 4.1.4 电子商务人才匮乏 在当今社会,对于企业来说;专业技术人才是一种无形资产,只有拥有一定数量的 30 沈阳理工大学学士学位论文 专业技术人才,企业才更具有竞争力。而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才,在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。尤其是服装业本身电子商务起步较晚,在电子商务人才储备方面就已经滞后。 首先,电子商务由于近20年火速发展,而电子商务专业近几年才刚刚兴起。高校电商专业招生较少,有些高校没有甚至只有一个班。即使有电商专业,其培养出来的高技术人才也很少,还有很多人都不从事电商行业,更加加剧人才的匮乏。其次,专门电商培训机构也较少。很多电商公司培训,往往选择各大高校教师;因为正规的电商机构少之又少。在网上搜索,能找到部分培训机构,但很多信用度往往不高,真实程度无从知晓。但要想大力发展服装电子商务,就必须积极培养服装电子商务人才。 4.1.5 物流配送问题 随着网购服装店的兴起,每逢节假日,爆仓的情况越来越严重。物流拥堵,送货不及时和货物丢失等等一系列问题愈演愈重。物流问题已经发展成为影响网购服装店的一大重要因素。 完善的基础设施是现代物流发展不可缺少的物质基础,现代物流需要交通运输系统和信息交换等公共系统的支持。现在国内交通网络的系统化程度不高、布局不均,导致物流业发展的区域不均衡,而物流业本身也存在一些不合理的地方,如物流布局不尽合理、物流环节浪费惊人、物流市场无序竞争等,从而导致物流业整体效益不佳。物流业服务相对滞后除了以上原因外,更与其经营现状有关,物流公司和市场需求的供需关系比例差距太大,物流公司业务量很大。网购服装店对物流公司的依赖比商品流通对物流的依赖更为明显,所以物流公司在很大程度上只是被客户牵制,来回被动地“接送”物件,而很少自主地提升经营理念,提高经营效率。物流公司的配送点一般都是临时租用的房屋或仓库,送货员也都是临时聘用人员,稍作培训甚至直接上岗,公司对送货员没有特别的职业操守制约,而每天的送货任务重,工作强度大,所以丢件、物件损坏常有发生,这种物流现状无形中对网购服装店造成了不利影响。 31 沈阳理工大学学士学位论文 4.2 实体服装店发展中存在问题的经济分析 4.2.1 实体服装店的成本高昂 网购服装店的人力成本非常低,小型网购服装店,商家可以自己一人完成。规模成熟的旗舰店售前售后总客服只有仅仅几十人。而这些人却负责全国或大型区域的市场。与网购服装店不同,实体服装店有高昂的成本,每个月实体服装店都有一定的店铺租金,国税地税,水电杂费,而这些都是网购服装店所不具有的。另外,实体服装店的人工费用也往往是网购服装店所不可媲极的。实体服装店规模较小少则也得有几千元的人力成本,规模中大则动辄万元以上。 如果在沈阳太原街地下开设服装实体服装店档口,其店铺租金大约在5至10元每平米一天不等,开设一家七八平的档口,租金大约在1100至3000不等。经营人工成本大约是一个人,沈阳的平均非技术和知识劳动力平均成本是1200一月,而每年还要上交3万元的工商税,电费大约每月70至150不等。 表4.3 实体服装店比网购服装店店多出的成本 租金 人力 电费 工商税 合计 价格(元/ 1100-3000 1200 70-1500 2500 4870-8200 月) 对于沈阳太原地下档口的业主来说,实体服装店比网购服装店店每个月多出高达5000元左右,甚至更高的费用。这些成本对于业主来说,都不是一个小数目。 4.2.2 实体服装店中的管理问题 实体服装店除了成本的另一大难题还有管理问题。人员管理困难,即使分工明确的前提下,一旦实施却是相当困难,员工可能会由于懒惰或个人原因等问题,不愿意销售货物,并且容易产生抵触情绪,不易管理。同时,管理者不能时时监控,也是管理上的一大难点。而网购服装店则是直接网络监控,用智能代替人工,实现网络最大化效益。不但节约管理成本,而且也进行了更完善的监控系统。 32 沈阳理工大学学士学位论文 5 网购服装店与实体服装店的发展策略 5.1 网购服装店发展中存在问题的解决策略 网购服装店中存在业主对新技术认识不够、信用、法律安全、人才匮乏和物流等诸多问题,需要良好的解决对策,才能促进网购服装店的长远发展。 5.1.1 培养良好的网购服装店习惯 消费者对网购服装店受骗的投诉,大众传媒对网购服装店受骗案件的报道使得网民对网购服装店总存在一些担心,媒体和工商部门都提醒消费者谨慎对待网上购物。对网购服装店保持一份警惕性是必要的,但是没必要对网购服装店产生信任危机。要使网购服装店的优点突现出来,买家需要养成良好的网购服装店习惯,即买家购物时应持有的心理和网购服装店交易的注意事项,具体包括以下几个方面:第一,网购服装店应该持有实惠心理,追求高性价比而不是一味追求低价格,因为网路销售的利润空间低,所以在一定程度上体现了“一分价钱一分货”的原则,这样不会给不良卖家投机的机会,同 [19]时也能保障自己的切身利益。第二,选择信誉度高的购物网站,避开山寨购物网站。山寨购物网站多是骗子网站,对商品、交易过程、售后都没有保障。选择信誉好的卖家,针对目前部分网上商店恶意炒作自己,刷高信誉欺骗消费者的行为,可以通过查看购物 33 沈阳理工大学学士学位论文 网站的论坛评论和网上商店的销售记录来鉴别,避免受骗。在选购商品时,认真查看商品描述、阅读交易规则和附带条款,不要被不合理的低价诱惑。第三,规范购物行为,即按网站设计的交易流程进行购买,这样每个步骤都在网站的管控范围内,按买家的简单流程很可能财物两空。第四,选择第三方支付或货到付款等较为安全的支付方式,减少风险较大的现金转账支付等方式; 网上银行的存储额度不宜太高,以防账号、密码被盗。 5.1.2 政府和网站联合起来加强网购服装店交易安保措施 在消费者自身做好自我权益的维护、提升自身鉴别能力的同时,政府和网站还应为网购服装店的安全性提供基本保障。网络安全应具有保密性、可控性、可审查性等特点,做到这些需要以下几个基础环节: 第一,加强网络管理和网络监督,采取网络开店实名制,以此来遏制部分商家的欺诈行为。第二,运用技术手段进行监控和溯源,以保证消费者利益受到侵害时,可以追查本源。第三,加大对销售商的教育和引导,树立诚信意识,提高服务质量,守法经营,合法盈利。第四,网站企业之间相互合作,联手抵制网购服装店欺骗,比如淘宝携手微软打造的网购服装店安全屏障 IE 可识别网购服装店欺诈网址,双方将在网购服装店领域展开合作,共同抵御网络威胁和欺诈。其主要内容包括: 提高用户的安全保护意识; 加强彼此的软件功能和服务安全性; 帮助用户抵御恶意软件,合作打击网络犯罪;促进行业协作,改善互联网环境。 5.1.3 制定专门的法律为网购服装店提供法律保障 随着网购服装店使用率和参与度的提升,关于网购服装店的投诉和法律纠纷也越来越多,但是国内目前还没有专门的法律解决这些纠纷。目前,购物过程中遇到纠纷一般通过网站的监管进行维权,以淘宝为例,前两三年很多商家怕麻烦或是嫌退货不愿意进行协商,对买家的退换货要求进行拖延,直到交易时间到期,从而伤害买家的切身利益。但是现在申请退换货已有标准且规范的流程,卖家的权益就有了保障。 网站的购物平台越来越规范,为网购服装店提供了流畅性,但是网络欺骗还是防不胜不防,所以从宏观上亟需出台关于电子商务的法律法规。另外,物流公司丢件、物品损坏的赔偿处理问题往往因责任不明而变得复杂,这也是由于没有专门的关于物流的法律法规。这种现象在关于网购服装店的相关研究里也被提出。例如,郑龙鸣认为加强网 34 沈阳理工大学学士学位论文 购服装店安全性的对策分析之一就是制定专门的电子商务法。 5.1.4 完善的信用支付体系 网上支付是电子商务的基础核心,支付系统的建设有重大的意义,同时也必须满足安全、可靠及便捷的要求。具体有安全性要求,包括完整认证、信息完整、无拒付、有效的查账机制及隐私权;非安全性要求,包括低成本、大型金融机构、普遍性技术、可度量操作和交易模式的一般性要求。电子商务支付网关和电子安全认证中心是实现电子商务运作的两个关键环节。从目前看,电子支付的技术已经不是难以克服的问题,只是与之配套的法律保障体系尚未建立,但这也仅是暂时的,相信在不久的将来,随着全球电子交易的普及,这一问题一定会迎刃而解。我国的服装企业应该采取积极的态度,在目前电子支付尚不完善的情况下。可以采取更加灵活多样的支付手段,实现电子商务在服装企业中的顺利运转。 博弈论解决网上购物信用缺失的建议: 信用在网上购物的交易活动中起着非常重要的作用,特别是在如今信息高度发达的市场经济中,交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中,可以得到建立网上购物中良好信用的几点结论和建议: 1、提高交易合作的长久性。一次性博弈中,交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任,而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”,必须 建立良好的信任机制。因此,双方应尽可能分步完成交易,以期加强长期合作。 2、提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度,提高发现欺诈的概率,加大惩罚的力度,使交易者诚实守信,增大交易的概率。 3、建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础,在复杂多变的市场交易中,市场信息量增大,而且信息的不对称性增加了市场交易的不确 [20]定性。因此,建立一个真实、高效的信息传递机制,将成为约束失信行为产生的关键。 4、发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值,帮助解决信息不对称问题,起到社会监督作用,同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。 5、建立健全和不断完信用制度,我国信用制度相对滞后,这在很大程度上制约了网上购物的应用范围,影响了社会经济的稳定和协调发展。因此,必须加快网上购物信 35 沈阳理工大学学士学位论文 用体系的建立,使守信成为市场交易者理性的选择,为网上购物的发展营造一个良好的社会环境。 5.1.5 建立和完善现有物流配送渠道 为了推广电子商务,在加强我国交通运输基础设施建设的同时,必须同时建立集信息流、资金流、商流、物流于一体的现代化的物流配送中心。将铁路、公路、航空、水路运输有效结合起来,进行货运处理;将实物产品高效、快捷地送到买方手中。也可建立一些支持电子商务的物流公司,通过整合和简化物流链,为其他公司提供仓储、运输、进出口加工和软件驱动等增值服务,而大幅降低其物流经营成本。我国政府可以通过先在信息和交通等基础设施相对较好的地区,建立物流配送中心,再逐步向外辐射,直至形成全国范围的物流配送网络。重点是配合和改进现有的物流管理部门和标准,进一步实现现代化的经营和管理同时,提高服务质量,与传统的商务活动方式结合起来,采用广大企业和消费者容易接受的、灵活的服务方式。同时,加强物流人员的素质培训也是物流问题中的重要问题。物流公司可以在先期招聘中,提供培训课程。针对物流人员由于个人原因丢失物品和私吞买家物品,制定配套且完整的政策和监管制度。 5.1.6 完善技术支撑 从现行的国内外的服装购物网来看,大多是通过照片的形式来展示商品,也就是说服装是处在一个平面世界里。然而,服装不同于其它产品,它强调的是衣与人体的亲和力,因此没有试穿的服装,对消费者而言,难免心存介蒂。根据服装商品的销售特点改革现在的网上购物形式,开发三维试衣系统,是众多的专业研究机构和服装商家着力解决的一个重点。国内最大的网上服装服饰销售网站——麦网成功推出了网上服装式样的三维旋转图形(3D)展示,只要消费者点击平面图一侧的“3D”标识,就能立即看到由真人模特展示的服饰立体效果。美国的Digibits公司同样也开发了一套网络试衣软件Webfitting,它可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息。然后,以三维的模型呈现出来,消费者可以据此试衣。同时这套软件可以让消费者试穿的衣服变得透明,能够看到身体与衣服之间有多少空间,以感受这件衣服的舒适程度。服装企业与服装零售业如果在网上能提供试衣服务,将可以降低退货率25%-40%。 36 沈阳理工大学学士学位论文 5.1.7 培养复合型人才 电子商务发展过程中,解决人才培养问题才是最根本的。根据发达国家的经验和我国的国情,我们应坚持需求为导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则。针对不同对象,分层次地开展社会化岗位培训、技能培训;建立电子商务学院、电子商务系,在高校开设电子商务专业和双学位;同时,开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化,针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、学科专业教育、普及教育等。对于传统企业内部可以直接引进优秀的网络技术人才,最好是同时又精通业务的复合型人才;企业也有必要化计算机网络知识及市场营销知识等方面的教育和培训。其实,提高信息化水平、开展电子商务也是企业自己理念和观念转移的 [21]过程,因此服装企业建立适应网络时代的企业文化理念也是不容忽视的。 5.2 实体服装店问题的解决策略 传统的实体服装店还有没有存在的必要性,答案是肯定的。无论网上购物的发展如何迅猛,网络经营的优势如何彰显,实体服装店的经营将无可避免的存在发展下去。因为实体服装店有其存在的必要性。网上购物虽然克服了购物地域的限制,但网络的虚拟性也带给消费者担忧,比如繁琐的售后服务该有谁承担。即使卖家承诺售后,但虚拟的店铺、远隔万里的买卖双方必然成为有效售后的障碍。再者,目前热衷网络购物的对象主要为年龄在25—35岁的年青购买者,而还有一大部分群体因为计算机水平和长久以来的购物习惯而远离网络购物这种新兴的购物方式。40岁甚至更高年龄段的消费者群更放心在实体服装店买东西,即使这样购物的价格会比网上购物高,他们也更愿意看到实实在在的店铺、售货员和商品。还有一部分消费者倾心于三五几人一边闲聊一边逛商场的气氛,他们并不愿意独自一人蜷缩在电脑前扫货。还有一些价格高的高档消费品和奢侈品,运输不便利的商品等,由于价格高或运输部便利,网购服装店往往看不到实物,不能显示社会地位,获得社会满足感,同时可能有偏差;或运输中损坏。所以尽管消费者群缩水,实体服装店仍然拥有一块较为稳定的市场,接下来的问题是实体服装店如何在网络购物的冲击下逾越发展的瓶颈,实现经营方式的转变。 37 沈阳理工大学学士学位论文 5.2.1 网购服装店实体服装店双管齐下 近几年,不仅实体服装店纷纷开始“触网”,部分网购服装店也开始在线下拓展实体销售,这种网络与实体相结合的经营模式,被称为“鼠标+水泥”,有业内人士预测这种模式将成为未来占主导地位的经营模式。 淘宝购物网站中最近出现的品牌旗舰店也体现了这一点。越来越多的品牌商家认识到,与其让个体零售经营者在网络上销售本品牌的廉价货、仿冒货,不如自己主动进军网络市场,从中分一杯羹。实体服装店需要根据自己的的经营特点,在经营的有效区域内,通过网络手段让消费者最先找到自己经营的店铺,就是实体服装店所需要的网络营销。现实生活中,消费者其实就在各个实体服装店的周边,特别是对商圈中的实体服装店来说,并不缺乏客流量,怎样让消费者走进你的店铺,增加成交率是关键。通过建立专属的网上店铺,进行商品和服务推广,帮助实体服装店铺管理存货供给、拟定新产品计划、制定营销策络,引导消费者最先找到你的实体服装店,将有效的帮助实体服装店经营者提高营收。网上销售还可以降低实体服装店的成本,扩大消费人群,支撑实体服 [22]装店的经营。 此外也有,网上商店走进实体服装店,开设自己的先下实体服装店。EUROMODA作为麦考林旗下品牌,“柔美中带有个性化”的设计,目标定位于18岁,38岁白领女性;热爱生活、性格独立、对于时尚敏感,成为当今新女性的实质,EUROMODA就演绎着 网购服装店走到线下并经营成功的真实案例。 在麦考林的实体服装店“euromoda”购物,很有可能挑中了衣服却没有合适的尺码。不是因为库存太少,而是实体服装店运营状况非常好,每处开店都是一开业即赢利,商品非常畅销。 5.2.2 降低成本 价格是网络店铺制胜的利器,网购服装店低廉的产品价格极具竞争力。另外,研究网络购物者的消费行为及网络店铺的经营方式可以发现网络购物也存在消费者忠诚度。有经验的网购服装店者都有自己常去的网上店铺,因为这种店铺不仅商品便宜,而且购买者对该店铺的产品质量和售后服务比较放心。实体服装店要增强消费者的忠诚度,应该降低目前的产品价格。 综上,在网络时代,传统的实体服装店铺有其存在的必要性,但必须转变经营方式, 38 沈阳理工大学学士学位论文 寻找一条新的生存发展之路。 结论 首先,本文从消费者、实体服装店和网购服装店三分方面入手,深入分析了网购服装店下实体服装店的现状,及实体服装店与网购服装店的优劣势对比,及各自发展中存在问题及对策研究。 服装网络市场销售己经成为实体服装店在激烈的市场环境中获得可持续发展的一个必不可缺的环节。电子商务环境下,为实体服装店高效地运行网络营销渠道,获得更好的顾客体验和持续的利润增长提供一定的参考和借鉴。 对于实体服装店店主来说,要想在以后更好的适应这个竞争力强大的市场,应该从现在就开始逐渐的慢慢的了解周围的一些情况。网络购物的方便与好处,大家是有目共睹的,虽然它仍然存在着一些缺陷,是需要我们在不断的实践活动中去发现的,想对于实体购物来说,它是人们越来越习惯的一种购物方式。实体服装店想要在未来激烈的电商环境中得到良好的发展,网点与实体服装店的相结合是实体服装店必经之路。 39 沈阳理工大学学士学位论文 致谢 四年的学生生涯在这个美丽的夏季即将划上一个圆满的句号,而于我的人生却只是一个逗号,我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下,走得辛苦却也收获满囊。在论文即将付梓之际,思绪万千,心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜,可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人,我的导师——张鑫。我不是您最出色的学生,而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨,学识渊博,思想深邃,视野雄阔,为我营造了一种良好的精神氛围。从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。 感谢我的爸爸妈妈,焉得谖草,言树之背,养育之恩,无以回报,你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚 40 沈阳理工大学学士学位论文 谢意~ 同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。 最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学,以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。 参考文献 [1] 郑扬(基于CORBA的电子商务安全机制与技术——支付系统安全平台的研究与实 现[D](南京航天航空大学硕士学位论文(2002:3 [2] 吕全友(东营“全友”网上商品交易系统设计与实现[D](大连理工大硕士学学位论 文(2009:2 [3] 韩 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They all show the workings of supply and demand( Supply and demand are the two words that economists use most often—and for good reason(Supply and demand are the forces that make market economies work(They determine the quantity of each good produced and the price at which it is sold(If you want to know how any event or policy will affect the economy,you must think first about how it will affect supply and demand(This chapter introduces the theory of supply and demand(It considers 43 沈阳理工大学学士学位论文 how buyers and sellers behave and how they interact with one another(It shows how supply and demand determine prices in a market economy and how prices,in turn,allocate the economy's scarce resources( A.1.1 MARKETS AND COMPETITION The terms supply and demand refer to the behavior of people as they interact with one another in markets(A market is a group of buyers and sellers of a particular good or service(The buyers as a group determine the demand for the product,and the sellers as a group determine the supply of the product(Before discussing how buyers and sellers behave, let's first consider more fully what we mean by a “market” and the various types of markets we observe in the economy( A.1.1.1 COMPETITIVE MARKETS Markets take many forms(Sometimes markets are highly organized,such as the markets for many agricultural commodities(In these markets,buyers and sellers meet at a specific time and place,where an auctioneer helps set prices and arrange sales( More often,markets are less organized(For example,consider the market for ice cream in a particular town(Buyers of ice cream do not meet together at any one time(The sellers of ice cream are in different locations and offer somewhat different products(There is no auctioneer calling out the price of ice cream(Each seller posts a price for an ice-cream cone, and each buyer decides how much ice cream to buy at each store( Even though it is not organized,the group of ice-cream buyers and ice-cream sellers forms a market(Each buyer knows that there are several sellers from which to choose,and each seller is aware that his product is similar to that offered by other sellers(The price of ice cream and the quantity of ice cream sold are not determined by any single buyer or seller(Rather,price and quantity are determined by all buyers and sellers as they interact in the marketplace( The market for ice cream,like most markets in the economy,is highly competitive(A competitive market is a market in which there are many buyers and many sellers so that each 44 沈阳理工大学学士学位论文 has a negligible impact on the market price(Each seller of ice cream has limited control over the price because other sellers are offering similar products(A seller has little reason to charge less than the going price,and if he or she charges more,buyers will make their purchases elsewhere(Similarly,no single buyer of ice cream can influence the price of ice cream because each buyer purchases only a small amount(In this chapter we examine how buyers and sellers interact in competitive markets(We see how the forces of supply and demand determine both the quantity of the good sold and its price( A.1.1.2 COMPETITION:PERFECT AND OTHERWISE We assume in this chapter that markets are perfectly competitive(Perfectly competitive markets are defined by two primary characteristics:(1) the goods being offered for sale are all the same,and (2) the buyers and sellers are so numerous that no single buyer or seller can influence the market price(Because buyers and sellers in perfectly competitive markets must accept the price the market determines,they are said to be price takers( There are some markets in which the assumption of perfect competition applies perfectly(In the wheat market,for example,there are thousands of farmers who sell wheat and millions of consumers who use wheat and wheat products(Because no single buyer or seller can influence the price of wheat,each takes the price as given( Not all goods and services,however,are sold in perfectly competitive markets(Some markets have only one seller,and this seller sets the price(Such a seller is called a monopoly(Your local cable television company,for instance,may be a monopoly(Residents of your town probably have only one cable company from which to buy this service( Some markets fall between the extremes of perfect competition and monopoly(One such market,called an oligopoly,has a few sellers that do not always compete aggressively(Airline routes are an example(If a route between two cities is serviced by only two or three carriers, the carriers may avoid rigorous competition to keep prices high(Another type of market is monopolistically competitive; it contains many sellers,each offering a slightly different product(Because the products are not exactly the same,each seller has some ability to set the price for its own product(An example is the software industry(Many word processing 45 沈阳理工大学学士学位论文 programs compete with one another for users,but every program is different from every other and has its own price( Despite the diversity of market types we find in the world,we begin by studying perfect competition(Perfectly competitive markets are the easiest to analyze(Moreover,because some degree of competition is present in most markets,many of the lessons that we learn by studying supply and demand under perfect competition apply in more complicated markets as well( A.1.2 DEMAND We begin our study of markets by examining the behavior of buyers(Here we consider what determines the quantity demanded of any good,which is the amount of the good that buyers are willing and able to purchase(To focus our thinking,let's keep in mind a particular good—ice cream( A.1.2.1 WHAT DETERMINES THE QUANTITY AN INDIVIDUAL DEMANDS Consider your own demand for ice cream(How do you decide how much ice cream to buy each month,and what factors affect your decision? Here are some of the answers you might give( Price:If the price of ice cream rose to $20 per scoop,you would buy less ice cream(You might buy frozen yogurt instead(If the price of ice cream fell to $0(20 per scoop,you would buy more(Because the quantity demanded falls as the price rises and rises as the price falls, we say that the quantity demanded is negatively related to the price(This relationship between price and quantity demanded is true for most goods in the economy and,in fact,is so pervasive that economists call it the law of demand:Other things equal,when the price of a good rises,the quantity demanded of the good falls( Income:What would happen to your demand for ice cream if you lost your job one summer? Most likely,it would fall(A lower income means that you have less to spend in total,so you would have to spend less on some—and probably most— goods(If the demand for a good falls when income falls,the good is called a normal good( 46 沈阳理工大学学士学位论文 Not all goods are normal goods(If the demand for a good rises when income falls,the good is called an inferior good(An example of an inferior good might be bus rides(As your income falls,you are less likely to buy a car or take a cab,and more likely to ride the bus( Prices of Related Goods Suppose:that the price of frozen yogurt falls(The law of demand says that you will buy more frozen yogurt(At the same time,you will probably buy less ice cream(Because ice cream and frozen yogurt are both cold,sweet,creamy desserts,they satisfy similar desires(When a fall in the price of one good reduces the demand for another good,the two goods are called substitutes(Substitutes are often pairs of goods that are used in place of each other,such as hot dogs and hamburgers,sweaters and sweatshirts,and movie ticketsand video rentals( Now suppose that the price of hot fudge falls(According to the law of demand,you will buy more hot fudge(Yet,in this case,you will buy more ice cream as well,because ice cream and hot fudge are often used together(When a fall in the price of one good raises the demand for another good,the two goods are called complements(Complements are often pairs of goods that are used together,such as gasoline and automobiles,computers and software,and skis and ski lift tickets( Tastes: The most obvious determinant of your demand is your tastes(If you like ice cream,you buy more of it(Economists normally do not try to explain people's tastes because tastes are based on historical and psychological forces that are beyond the realm of economics(Economists do,however,examine what happens when tastes change( Expectations: Your expectations about the future may affect your demand for a good or service today(For example,if you expect to earn a higher income next month,you may be more willing to spend some of your current savings buying ice cream(As another example, if you expect the price of ice cream to fall tomorrow,you may be less willing to buy an ice-cream cone at today's price( A.1.2.2 THE DEMAND SCHEDULE AND THE DEMAND CURVE We have seen that many variables determine the quantity of ice cream a person s demands(Imagine that we hold all these variables constant except one—the price(Let' consider how the price affects the quantity of ice cream demanded(Table A1 shows how 47 沈阳理工大学学士学位论文 many ice-cream cones Catherine buys each month at different prices of ice cream(If ice cream is free,Catherine eats 12 cones(At $0(50 per cone,Catherine buys 10 cones(As the price rises further,she buys fewer and fewer cones(When the price reaches $3(00,Catherine doesn't buy any ice cream at all(TableA1 is a demand schedule,a table that shows the relationship between the price of a good and the quantity demanded( TABLEA1 CATHERINE'S DEMAND PRICEOF ICE-CREAM CONE QUANTITY OF CONES DEMANDED 0 12 0(5 10 1 8 1(5 6 2 4 2(5 2 3 0 48 沈阳理工大学学士学位论文 附录B B.1 供给与需求的市场力量 当寒流袭击佛罗里达时,全国超市的桔子汁价格都上升了。每年夏天当新英格兰地区天气变暖时,加勒比地区饭店房间的价格呈直线下降。当中东爆发战争时,美国的汽油价格上升,而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些事件的共同之处是什么呢,它们都表现出供给与需求的作用。 供给与需求是经济学家最常用的两个词——而且有充分的理由。供给与需求是使市场经济运行的力量。它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。如果你想知道,任何一种事件或政策将如何影响经济,你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。 本章介绍供给与需求理论。它考虑买者与卖者的行为,以及他们相互之间的影响。本章要说明市场经济中供给与需求如何决定价格,以及价格又如何配置经济的稀缺资源。 B.1.1市场与竞争 供给与需求这两个术语是指人们在市场上相互交易时的行为。市场是某种物品或劳务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了一种物品的需求,而卖者作为一个群体决定了一种物品的供给。在讨论买者与卖者的行为之前,我们首先要更充分地思考我们所说的“市场”是指什么,以及我们在经济中所观察到的不同的市场类型。 49 沈阳理工大学学士学位论文 B.1.1.1竞争市场 市场采取了多种形式。有时市场组织健全,例如,许多农产品市场。在这些市场上,买者与卖者在特定的地点与时间相聚,市场上还有拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况是,市场并没有什么组织。例如,考虑一下某个镇上的冰激凌市场。冰激凌的买者并没有在任何一个时间相聚在一起。冰激凌的卖者在不同地方并提供略有差别的产品。这种市场上没有报出冰激凌价 在每个店买多少冰激凌。尽管这个市场没有人组织,但冰激凌买者集团和冰激凌卖者集团形成一个市场。每个买者都知道有一些卖者可供选择,而且每个卖者都认识到,他的产品与其他卖者提供的产品是相似的。冰激凌的价格和销售量并不是由任何一个买者或卖者决定的。确切地说,冰激凌的价格和销售量是由所有买者和卖者在市场上的相互交易所决定的。 冰激凌市场也和经济中大多数市场一样是高度竞争的。竞争市场是有许多买者与卖者,以至于每一个人对市场价格的影响都微乎其微的市场。每一个冰激凌卖者对价格的控制是有限的,因为其他卖者也提供类似的产品;卖者没有什么原因收取低于现行价格的价格,而且,如果他收取较高价格的话,买者就将到其他地方购买。同样,没有一个冰激凌买者能影响冰激凌的价格,因为每个买者购买量都很少。 在本章中我们要研究竞争市场上买者与卖者如何相互影响。我们要说明,供给与需求的力量如何决定一种物品的销售量及其价格。 B.1.1.2竞争:完全及其他 在本章中我们假设,市场是完全竞争的。可以根据两个基本特征来定义完全竞争市场:(1)所提供销售的物品是完全相同的,以及(2)买者和卖者如此之多,以至于没有一个买者或卖者可以影响市场价格。由于完全竞争市场上的买者与卖者必须接受市场决定的价格,所以,他们被称为价格接受者。 有一些市场完全适用于完全竞争的假设。例如,在小麦市场上,有成千上万出售小麦的农民和千百万使用小麦和小麦产品的消费者。由于没有一个买者或卖者能影响小麦价格,所以,每个人都把价格作为既定的。但是,许多物品与劳务的市场并不是完全竞争的。一些市场只有一个卖者,而且这个卖者决定价格。这个卖者被称为垄断。例如,你们本地的有线电视公司可能就是一种垄断。你们镇上的居民也许只能从这一家有线电视公司购买有线电视服务。一些市场只有几个卖者,而且这些卖者并不总是主动地进行 50 沈阳理工大学学士学位论文 竞争。这种市场被称为寡头。例如,一些航线就是寡头市场。如果两个城市之间的航线只由两家或二家公司提供服务,那么,这些公司就倾向于努力避免激烈竞争,以维持高价格。 一些市场有许多提供略有差别产品的卖者。由于产品并不是完全相同的,每个买者都有某种决定自己产品价格的能力。这种市场被称为垄断。一个例子是软件行业。许多文字处理程序都在相互争夺使用者,但每一种程序都与其他每一种程序不同,并且有自己的价格。 尽管我们在世界上看到的市场类型是多种多样的,但我们从研究完全竞争开始。完全竞争市场是最容易分析的。而且,由于大多数市场上都有某种程度的竞争,所以,我们从研究完全竞争下供给与需求中所得到的 许多结论也适用于更复杂的市场。 B.1.2需求 我们对市场的研究从考察买者的行为开始。在这里我们考虑什么因素决定任何一种物品的需求量,需求量是买者愿意而且能够购买的物品量。为了集中思考,我们牢记一种物品——冰激凌。 B.1.2.1个人需求的决定因素 考虑一下你自己的冰激凌需求。你如何决定每个月买多少冰激凌,以及哪些因素影响你的决策呢,这里是一些你可以给出的回答。 价格:如果每勺冰激凌的价格上升了20美分,你将会少买冰激凌。你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降20美分,你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少,随着价格下降而增加,我们说,需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是正确的,而且,实际上这种关系如此普遍,以至经济学家称之为需求规律:在其他条件相同时,一种物品价格上升,该物品需求量减少。 收入:如果某个夏天你失去了工作,你对冰激凌的需求会发生什么变化呢,很可能的情况是,需求要减少。收入较低意味着人的总支出减少,因此你不得不在某些物品——而且也许是大多数物品上——少支出一些。如果当收入减少时,一种物品的需求减少,这种物品就被称为正常物品。 51 沈阳理工大学学士学位论文 并不是所有物品都是正常物品。如果当收入减少时,一种物品的需求增加,这种物品就被称为低档物品。低档物品的一个例子是搭乘公共汽车。随着你收入减少,你不大可能买汽车或乘出租车,而是更可能坐公共汽车。 相关物品的价格:假定冷冻酸奶的价格下降。需求规律表明你将多买冷冻酸奶。同时,你也许将少买冰激凌。因为冰激凌和冷冻酸奶都是冷而甜的奶油甜食,它们满足相似的欲望。当一种物品价格下降减少了另一种物品的需求时,这两种物品被称为替代品。其他成对的替代品包括热狗与汉堡包,毛衣与长袖衫,以及电影票和录像带租金。 现在假设新鲜软糖价格下降。根据需求规律,你将买更多的新鲜软糖。但在这种情况下,你将买更多冰激凌,因为冰激凌和新鲜软糖通常是一起吃的。当一种物品价格下降增加了另一种物品的需求时,这两种物品被称为互补品、其他成对的互补品包括汽油与汽车,电脑和软件,以及雪橇和空中缆车票。 嗜好:决定你需求的最明显因素是你的嗜好。如果你喜欢冰激凌,你会买得多一些。经济学家通常并不想解释人们的嗜好,因为嗜好基于超越了经济学范围的历史与心理因素。但是,经济学家要考察当嗜好变动时会出现什么变化。 预期:你对未来的预期也会影响你现在对物品与劳务的需求。例如,如果你预期下个月会赚到更多收入,你可能愿意用你现在的一些储蓄来买冰激凌。再举一个例子,如果你预期明天冰激凌的价格会下降,你就会不太愿意以今天的价格去买冰激凌。 B.1.2.2需求表与需求曲线 我们已经知道,有许多变量决定一个人对冰激凌的需求量。设想有一个时候除了价格之外所有这些变量都不变。现在让我们来考虑价格如何影响需求量。 表B1表示在不同的冰激凌价格时,凯瑟琳每个月买多少个冰激凌蛋卷。如果冰激凌是免费的,凯瑟琳吃12个冰激凌。在每个价格为0(5美元时,凯瑟琳买10个。随着价格继续上升,她的需求越来越少。当价格达到3美元时,凯瑟琳根本不买冰激凌。表B1是一个需求表,即一个表示一种物品价格与其需求量之间关系的表。 表B1 凯瑟琳的需求表 冰激凌蛋卷的价格(美元) 冰激凌蛋卷的需求量(个) 0 12 0(5 10 1 8 1(5 6 52 沈阳理工大学学士学位论文 2 4 2(5 2 3 0 53
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