900顾客满意度调查

900顾客满意度调查 1. 顾客满意度调查有效性的测量 ......................................................................... 2 1.1客户满意度调查的子过程 ................................................................................ 2 1.2顾客满意度调查过程有效性的测量 ........................................................... 2 2. 烟草行业顾客满意度调查 .................................................................................... 4 2.1顾客满意度调查的现状 ..................................................................................... 4 2.1.1普遍存在的问题 ............................................................................................... 4 2.1.2案例：??卷烟厂客户满意度调查 ........................................................... 4 2.2 提高烟草行业客户满意度调查的有效性 ............................................... 4 2.2.1调查目的 ............................................................................................................. 4 2.2.2 数据的范围 ..................................................................................................... 6 2.2.3 调查方法 .......................................................................................................... 7 2.2.4 问题设定 .......................................................................................................... 7 2.2.5 问卷 .......................................................................................................... 7 2.2.6 实施调查 .......................................................................................................... 8 2.2.7 数据分析 .......................................................................................................... 8 2.2.8 客户满意度结论 ............................................................................................ 9 2.3 烟草行业客户满意度调查问卷示例 .......................................................... 9 3．案例：对烟民的品牌忠实度调查 ................................................................ 11 1. 1.1 , 调查目的的确定 , 确定调查数据的范围 , 确定调查的方法 , 问题的设定 , 问卷的设计 , 调查的样本设计 , 实施调查 , 分析数据 , 得出调查结论 1.2 采用加权综合评定法来测量客户满意度调查过程的有效性。评定方法如下： 1）根据各子过程的重要程度，定出各子过程对主过程有效性的影响权重： 序号 过程特性 权重 1 调查目的的确定 15% 2 确定调查数据的范围 5% 3 确定调查的方法 10% 4 问题的设定 20% 5 问卷的设计 10% 6 调查的样本设计 5% 7 实施调查 15% 8 分析数据 10% 9 得出调查结论 10% 合计 100% 2．定出各自过程的过程特性 子过程 过程特性 赋值规则 好较一较差 100 好般 差 20 80 60 40 调查目的 目的明确 的确定 以一种清晰的易于理解的 形式加以描述 确定调查数明确有必要知道什么 据的范围 明确现有数据有哪些 明确尚需收集的那些数据 知道谁拥有你要寻找数据 确定调查的调查方法适合问题的特点 方法 调查的方法经济上（时间 和金钱）可行 与研究的问题相关 符合所选择的调查方法的 特点 先使用介绍性的普遍性的 问题的设定 问题，然后转到特定专业 的问题 问题应该易于理解 每次只问一个点 避免引起疑问 尽量不用技术术语 避免问很多问题 要相当简练 风格新颖，布局合理 说明调查的目的 对问题分类 问卷的设计 合理安排问题的次序 说明打分标准和各问题的 分值 调查前对问卷进行测试， 必要时加以修改 实施调查 调查者的技巧 调查的样本选择正确 按策划的样本调查 必要时补充调查 分析数据 选择正确的统计技术 计算正确 以适当形式表现分析结果 得出调查结以数据分析为依据，结论 论 正确 结论与调查目的相对应 结论表达简明，易懂 3．计算有效性 K=?X ?------------- X ， 第 个子过程的权重 Y ， 第 个过程特性的权重 A ， 第 个过程特性的实际分值 N ， 第 个子过程的过程特性要素的总个数 2. 2.1 2.1.1 根据调查的结果，烟草行业客户满意度调查过程存在的问题可以归纳如下： , 目的性不强 , 覆盖面不全 , 数据量小 , 数据的统计不够科学 , 数据使用率抵 2.1.2 调查过程介绍： 按1.2的方法进行评价，有效性< 60% 2.2 2.2.1 烟草企业的顾客包括： , 国家烟草公司 , 省级烟草公司 , 地方政府 , 打叶复考厂（打叶的原料由卷烟厂提供） , 批发商 , 零售商 , 烟民 不同顾客户的关注点不同： 顾客 关注点 生产能力 国家烟草公司 执行国家的情况 省烟草公司 烟叶库存、成品库存情况 产品的销量 地方政府 对当地环境的影响 遵守法律法规的情况 上交利税情况 打叶复考厂 采购的原烟的质量 烟厂对打叶质量的要求 烟厂的付款情况 批发商 烟厂的供货情况 烟的销售情况 烟的利润 零售商 烟的利润率 烟的销售 烟民 烟的口味 品牌 价格 对身体的危害 吸食阻力 卷制的质量 包装质量 调查目的可以包括： 1） , 设计，产品的形式和功能特性 , 产品的内在质量和价格之间的关系 , 品牌的名称，战略定位以及核心品牌的描述方式 2 包括识别客户群，建立他们的特性 , 他们购买产品和服务的理由是什么 , 当前的购买习惯是什么，他们从哪里购买，为什么 , 他们从购买的产品和服务中获得何种益处 , 他们的态度和观念是什么，消费者如何品评，他们需要和期望是什 么，在改变 吗？ 3 市场规模和增长潜力 , 能否刺激市场以销售更多的产品 , 当前市场活动的效果如何，当前的活动移植到新的市场时是否有效 , 是否有竞争对手不能适应的生存环境 , 什么影响对产品的需求，在过去什么已经影响了对产品的需求 4） 包括建立如下特性 , 用于分发产品的可获得的区域和机会 , 当前分发产品的方法及可能的可供选择的方法 5 者包括评价： , 哪一种销售和促销手段对目标顾客更有效 , 媒体的覆盖面和覆盖的频率，谁会看它，会看到什么 调查的目的，决定了调查的的数据范围、顾客群和调查的方法。例如：如果 我们顾客满意度调查的目的是开发新的品牌和改进现有品牌，调查的对象就主要 是零售商和烟民。数据范围主要包括上述 1）、2）项的内容。 2.2.2 数据的范围，首先决定于调查的目的。当调查的目的确定以后，接下来要解 决的问题包括： , 有必要知道哪些数据 , 现有的数据有哪些 , 尚需收集哪些数据 , 谁拥有你要寻找数据 譬如，调查的目的如果是为了开发新的香烟品牌或改进现有品牌的质量，则 需要收集的数据主要是产品特性，包括： , 产品的品牌形象 , 产品的价位 , 产品的包装：包装尺寸、数量、铝箔类别、外包装类别 , 图案外观：烟支的印刷设计和颜色、包专设计和颜色、铝箔的外观、撕 带设计和颜色、商标的图案和印刷位置 , 烟支长度、直径、滤嘴长度 , 产品的卷制质量：有无空头、烟丝的均匀度、硬度、吸阻 , 不能点燃或不能持续绕：滤嘴外包中存在空气穴、梗刺孔，烟支被折断 或压碎，滤纸和卷纸接头泄漏 , 不能完全吸用：滤嘴脱落、燃烧锥掉失 , 失去西用的吸引力：烟纸上有瑕疵或污点、卷烟内夹杂物、滤嘴上有瑕 疵或脏痕、卷烟上有胶 , 产品的口感 , 产品的焦油含量 2.2.3 调查的方法包括邮寄问卷、个人访谈、街头访谈、电话访谈、网络调查等方 法。对于品牌开发，品牌改进为目的的客户满意度调查，调查对象主要是广大的 烟民，包括不同年龄、职业、收入水平、文化水平、地区的人群，要求的信息量 巨大，只能采用问卷调查的方法。采用有底的方式发放问卷，返回率低且难以保 证调查者回答完所有问题。因此我们建议采用这样的方法： , 按年龄、职业、收入、文化、地区将调查对象分为不同的顾客群 , 各顾客群中，随即选取100名烟民 , 对每个烟民采用问卷调查的方式进行调查 , 为鼓励烟民回答问题，可以采用答题赠烟的方式 2.2.4 问题应包括如下几方面的内容： , 回答者的个人信息：年龄段、职业、收入范围、地区、性别 , 回答者对2.2.2中所列举的产品特性的满意程度 在设定问题时遵循如下原则： , 使用介绍性的普遍性的问题，然后转到特定专业的问题 , 问题应该易于理解并且每次只问一个点 , 与研究的问题相关 , 避免引起疑问 , 尽量不用技术术语 , 避免问很多问题 , 语言要相当简练 2.2.5 1）决定问卷风格和布局。常见的布局格式有： , 结构化布局 , 半结构化布局 , 非结构化布局 这几种布局格式各有优缺点。未得到准确的满意度调查结果，你采用结 构化的问卷结构。 2）在问卷上要用简单明了的语言说明本调查问卷的目的、打分的方法和依 据。 3）要对问题进行分类，同一类问题作为一个单元放在一起。 4）按照从易到难、从一般到特殊的次序组织问题 5）给出每个问题的分值 6）在正式开始调查前，可以在单位内部或小范围内对问卷进行测试，发现 不合适的地方及时修改。 2.2.6 调查总人数1000人，分地区进行，采用抽样的方法选择4~5个地区。 每个地区选不同年龄段、职业、收入、文化的烟民各50人进行调查。 调查的地点可以选在商场、公园、饭店。 2.2.7 用户满意度调查的数据处理，常用的统计技术包括： , 加权综合评定法 , 模糊综合评定法 , 优序法 下面以加权综合评定法为例，介绍一种顾客满意度的统计方法： 1．确定各调查要素及其权重： 序 号 要 素 权重 1 品牌形象 30% 2 价格 10% 3 口感 40% 4 卷包质量 20% 合 计 100% 2．确定各要素的打分标准： 序号 要 素 打分标准 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 1 品派形象在同价位在同价位品牌想象品牌不被品牌形象 相好，能产品中有产品中处略逊于同认可 彰显地位较高知名于中等 价位其他 和身份 度 品牌 2 在同档次在同档次在同档次在同档次价格远高价格 产品中价产品中较产品中，产品中，于其他同 格低 低 价格中等 价格偏高 档次产品 3 很适合 较适合 无所谓 不太喜欢 很不喜欢 口感 4 好 较好 一般 较差 差 卷包质量 3．得分统计 序号 要素 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 合 计 1 品牌形象 250 150 151 149 300 1000 2 价格 150 151 300 250 149 1000 3 口感 152 148 152 148 300 1000 4 卷包质量 300 148 152 152 148 1000 4．计算满意度 各要素的满意度=（?打分?打该分的人数）/参与该要素打分的总人数 序 号 要 素 满意度 1 品牌形象 58.02% 2 价格 68.06% 3 口感 48.08% 4 卷包质量 60% 综合满意度=?各要素满意度?权重 55.444% 2.2.8 通过调查，可以得出不同年龄段、收入阶层、不同职业、不同文化程度的烟 民对产品如下方面特性的满意度，以及购买时的习惯。 1）对产品的总体满意度和期望 2）对产品品牌的认知度和重视度 3）对产品包装的满意度 4）对产品口味的满意度 5）对卷制/包装质量的满意度 6） 对焦油含量的满意度 2.3 1. a) 18 b) 18~24 c) 25~40 d) 41~50 e) 50 2 a) b) c) d) 3 a) b) c) d) 4. ( /) a) 2,000 b) 2,000~5,000 c) 5,000~10,000 d) 10,000 5. 5 a) b) c) 7. 100 8 a) b) c ) d) 555 e) f) g) h) I) j) 9. a) 80 b) 60~80 c) 60 a) 80 b) 60~80 c) 60 a) 80 b) 60~80 c) 60 a) 80 b) 60~80 c) 60 10 a) b) c) d) a) b) c) d) a) b) c) d) a) b) c) d) 11 a) b) c) d) 12 a) b) 13 a) b) c) a) 20 b) 10 c) 5 a) b) 14 a) b) c) d) a) b) c) d) a) b) c) d) a) b) c) d) 15 /a) b) c) a) b) 16() b) c) d) e) f) g) h) i) a) j) k) l) m) n) o) 17 a) b) c) 18 a) b) c) 19 a) b) c) d) 20 a) b) c) 3 本案例通过提供一个烟民品牌种程度调研的例子，使大家对顾客满意度的调 查过程有一个比较完整的图像。按照1.2 中介绍的方法进行评估，本案例的调查 过程的有效性可达80%以上，因此可以作为模板使用。 1 a) 18 b) 18~24 c) 25~40 d) 41~50 e) 50 2 a) b) c) d) 3 a) b) c) d) 4. ( /) a) 2,000 b) 2,000~5,000 c) 5,000~10,000 d) 10,000 5 a) b) c) 6 7 a) b) 8 a) b) c ) d) 555 e) f) g) h) I) j) 9 10 11100 12 a) b) c) 13 a) b) c) 14 15 15% 20% 25% 1 % 2 3 16 17 10% 20% 30% 1 % 2 3 18 1 2 3 19 a) b) c) 2010 a) b) 21 a) b) c) d) e) f) 22 a) b) c) 23 a) b) 24 a) b) c) d) 25 a) b) c)