佰草集2011UA研究定性访谈大纲

佰草集2011UA研究定性访谈大纲 座谈会大纲 佰草集2011 U&A研究定性访问大纲 (120分钟) 一、热身(5分钟) , 主要目的: , 使被访者放松、缓和气氛、营造良好的访谈气氛;让消费者更容易进入角色 , 解释座谈会的基本规则，让与会者了解会议的进行方式 , 主持人介绍访谈环境、访问目的 , 主持人 , 被访者自我介绍:姓名、年龄、职业、兴趣爱好 大纲主体部分的内容提要: 消费者基本UA: 护肤品使用驱动与使用行为探讨 护肤品购买模式与购买考虑要素讨论 品牌评价/形象: 品牌竞争形态图景呈现 品牌形象认知 中国、植物等元素的关联探讨 品牌与天然、东方、 佰草集重点诊断: 佰草集品牌的驱动与障碍 佰草集具体产品诊断 营销方式的探讨(侧重广告/购买渠道): 广告评估 媒体渠道/购买渠道/会员探讨 Page1 座谈会大纲 二、消费者对护肤品的态度和使用行为(20分钟) , 主要目的: , 了解消费者对护肤品的态度和使用动因，探索不同行为的动机和消费者期望 , 明确消费者的购买模式及购买考虑要素 2.1护肤品的使用驱动探讨 , 为什么使用护肤品,期望护肤品能给个人形象带来哪些帮助,更多是解决问题还是预防还是提升 肌肤的品质, , 问题解决:解决目前的哪些肌肤问题,哪些还没有被很好的解决? , 预防:预防哪些肌肤问题? , 提升:使用以后有多大程度的改善肌肤状态,期望的肌肤状态又是什么样的,能否用一些词 来简单地形容一下, 2.2 品类使用行为探讨 , 平时使用哪些护肤品,为什么要使用这些护肤品,对于不同的子品类(主要关注面霜、面膜、精 华液、眼霜、眼膜) , 期望达到的功效是怎样的,能否具体形容一下期望达到的肌肤状态，或期望解决什么问题， 或用具体事例说明, , 目前使用的品类在哪些功效上的表现不能让你满意, 或者说是上你愿意花更多的钱, , 对于不同品类的护肤品，哪些是您将来可能会更多使用的, , 为什么, 2.3购买考虑要素探讨 , 购买护肤品时考虑的要素有哪些,(功效、产品表现、使用感受、成分、价格、品牌、类型、包 装、口碑、广告、促销……)为什么, , 针对功效进行追问具体是什么,为什么考虑,怎么衡量, , 相比过去，在购买考虑要素是否有所变化，有哪些变化,为什么会有这样的变化, 2.4购买模式确认 – 单品vs. 系列 vs. 品牌的关系, , 挑选产品时，对于护肤品品牌、品牌下的系列、具体单品，你们是怎么看待的, , 三者有什么关系、购买时会考虑到这三者的关系吗,如何考虑的,为什么,哪个层面对你的购买 影响会比较大, , 在购买产品时，您是倾向于挑选不同品牌下的单品进行组合使用，还是倾向于购买同一品牌或者 同一系列下的产品,为什么, Page2 座谈会大纲 三、品牌形象及竞争形态探讨(30分钟) , 主要目的: , 了解消费者对于护肤品类的品牌感知，获得消费者对佰草集与其主要竞争品牌的品牌 形象认知 , 明确现有市场的品牌竞争形态 , 探讨品牌与天然、东方、中国、植物、草本等元素的关联关系 3.1 品牌认知、评价和形象 , 大家都在使用护肤品，请问大家都知道哪些护肤品的品牌, , 品牌分组游戏:主持人列举一些目前消费者使用率和关注度较高的品牌(包含欧莱雅L’oréal、欧 珀莱Aupres、薇姿Vichy、雅漾、欧舒丹 L'occitane、The Body Shop、契尔氏/科颜式Kiehl’s、 品木宣言/悦木之源Origins、茱莉蔻Jurlique、兰蔻Lancôme、雅诗兰黛Estée Lauder、相宜本 草等品牌) , 请大家帮我把这些品牌作一些分类，你们会把哪些牌子分在一起, , 你们为什么会这样区分,同一类的品牌有什么共同特点,类和类之间的差别在哪里, , 品牌拟人游戏(选包括佰草集在内共4个品牌) 天然:佰草集+ 欧舒丹(备选:品木宣言、薇姿、雅漾、相宜本草) 非天然:欧莱雅+雅诗兰黛(备选:兰蔻) 主持人从每个类别中选择一个有代表性的品牌做拟人游戏 , 如果把这个品牌比成一个人，你觉得这是一个什么样的人, , 为什么是这样的人物形象, , 这个品牌会招什么样的人喜欢, 注意探测天然品牌内部各自的差异化,在吸引人群上是否存在差别, , 理想的品牌探讨:你们觉得对于护肤品来说，一个理想的(或者是比较好的)护肤品品牌应该是 一个什么样的形象,带给你们什么样的感觉,【尽量识别最核心的要素】 ，结合档次维度，画出象限图 , Mapping 定位:将消费者之前提及的词汇进行提炼后 , 将之前提及的品牌在象限图上进行归类，并询问归类原因 , 特别关注佰草集，结合定位图询问佰草集与其他品牌之间的关系 3.2天然 vs. 东方 vs. 中国的 vs.中草药 vs. 草本 vs.植物 元素/概念探讨 , 谈到一个护肤品是天然的，您是怎么理解这个“天然”, , 天然对于一个护肤品品牌是否重要, 哪些方面可以体现一个护肤品品牌的“天然”, , 相对来说，目前市场上那个品牌的产品你认为是“天然的”, , 同样针对“东方的”、“中国的”、“中草药”、“草本”、“植物”，分别探讨: , 消费者的理解、看法 , 产品支撑, Page3 座谈会大纲 , 品牌代表, , 天然 vs. 东方 vs. 中国的 vs.中草药 vs. 草本 vs.植物:间关系的理解 , 天然、东方、中国元素、中草药、草本、植物彼此间存在怎样的关联呢,为什么, 四、佰草集专题诊断(40分钟) , 主要目的 , 了解佰草集使用历史、购买使用驱动和障碍 , 了解消费者对目前使用产品的评价 4.1 佰草集品牌使用历史、选择驱动 - 针对G1 佰草集使用者询问 , 佰草集使用历史、选择动因: , 从什么时候开始使用佰草集, , 开始使用的具体是佰草集的那个产品, , 当初为什么会选择购买使用佰草集,什么特点吸引你购买它,特点、优势, , 对于面霜、眼霜、爽肤水等等不同种类的护肤品，您是都买佰草集的产品使用，还是除了佰草集 的产品外还在用其他品牌的护肤品呢,目前还在用其他那些护肤品品牌, , 针对不同子类全部都用佰草集的用户询问: , 为什么在这些不同种类的护肤品上，您都选择使用佰草集一个牌子呢, , 针对部分没有全部使用佰草集产品品类的用户询问 , 为什么在这些品类上，你购买了XXX品牌，而不是佰草集品牌, , 你知道佰草集有这些产品吗,在这些品类上，你目前使用的品牌和佰草集相比有些什么样的 优点,你将来会考虑购买佰草集的这一产品吗, 4.2 佰草集具体产品使用诊断 - 针对G1 佰草集使用者询问 , 目前在使用佰草集哪个或哪些产品, , 重点针对太极泥系列 /太极日月蕴美精华系列 /新逆时恒美‎‎系列 /肌活新颜系列这几款产品分别进 行具体询问 , 什么时候开始使用, , 当时购买的原因、动机, , 注意探测购买群体特征(是品牌初购者,品牌向下延伸者,……) , 使用情形描述:怎么使用, , 使用评价:满意、不满意点 , 产品的功效怎么样,是否达到了您的要求,还有哪些地方不足, , 使用感受如何, , 还希望它做什么样的改进? , 在使用佰草集这个产品之前，您用的是什么呢, Page4 座谈会大纲 , 如果用的也是佰草集:太极系列/新逆时恒美/肌活新颜系列与这个系列有什么不同呢, 什么特点是吸引你购买太极系列/新逆时恒美/肌活新颜系列, , 如果用的不是佰草集:太极系列/新逆时恒美/肌活新颜系列与之前使用的品牌有什么不 同呢,为什么会选择太极系列/新逆时恒美/肌活新颜系列而不是佰草集的其他系列呢, , 未来用完了这次的护肤品，需要再次购买的时候，你会购买什么品牌, , 购买:继续选择佰草集的原因是什么,是否会选用目前这个佰草集产品还是选择其他佰 草集产品,为什么, , 不购买:为什么会转换品牌, , 产品概念探讨:针对太极泥系列 /太极日月蕴美精华系列 /新逆时恒美‎‎系列 /肌活新颜系列 等产品概念的探讨 主持人阅读太极泥系列 /太极日月蕴美精华系列 /新逆时恒美系列 /肌活新颜系列的产品概 念, 针对太极泥系列 /太极日月蕴美精华系列 /新逆时恒美系列 /肌活新颜系列使用者询问 , 你目前使用的是否就是这个系列, 请问概念中什么特点吸引到你, , 针对太极泥系列 /太极日月蕴美精华系列 /新逆时恒美系列 /肌活新颜系列非使用者询问 , 看了这个概念中介绍的产品，你觉得它与你现在使用的产品有什么特色区别吗, , 你是否考虑购买, , 如果是，是什么特点吸引到你, , 如果不是，为什么, 4.3 佰草集购买障碍探寻—— 针对G2 佰草集非使用者询问 , 竞争品牌购买驱动探讨 , 目前用的护肤品都是什么品牌的, , 不同品类之间使用的是不同的品牌还是相同的品牌，为什么,这么做有什么好处吗, , 当初选择这个品牌的原因,这个品牌在什么地方吸引你购买, , 针对每个品牌，询问， , 为什么选择这个品牌的这些产品,什么特点是吸引你购买的, 有没有什么地方不喜欢, , 它的功效表现怎样,还满意吗, , 使用感受如何,还满意吗,有没有什么地方不喜欢, , 未来用完了这次的护肤品，需要再次购买时候，你会购买什么品牌,为什么, , 佰草集的使用障碍探讨 , 针对知道佰草集但没有购买过的消费者询问 , 你从来没有考虑购买过佰草集品牌的原因是什么, , 佰草集在你心目中与你目前经常使用的护肤品品牌比较，有什么差别,可能有什么不 足, , 你认为比较你目前经常使用的护肤品品牌，佰草集可能的优势在哪里,这些优势可能会 吸引你尝试使用佰草集吗,为什么, , 未来佰草集作怎样的改进会吸引你尝试, , 针对购买后流失了的佰草集消费者询问(流失者在非使用者后面问，且适当控制 ) , 你是在什么时候购买过佰草集的,当时购买和使用的是什么产品, , 能简单说一下为什么当时会购买佰草集, Page5 座谈会大纲 , 产品使用下来感觉怎样,(从功效和使用体验两个方面) , 为什么你现在不再使用佰草集品牌的产品了, , 未来佰草集作怎样的改进会吸引你重新尝试使用, , 佰草集品牌及产品概念探讨 主持人出示佰草集的品牌概念并阅 读 , 这个介绍中提及的佰草集是一个什么样的品牌,具备一些什么形象特点, , 你认为这个品牌可以给你带来怎样的好处,对你来说有吸引力吗, , 这个品牌特点比较其他护肤品品牌来说，有什么独特之处呢,这样的独特之处对你来说重要 吗, 主持人阅读太极泥系列 /太极日月蕴美精华系列 /新逆时恒美系列 /肌活新颜系列的产品概 念 , 看了这个概念中介绍的产品，你觉得它与你现在使用的产品有什么特色区别吗, , 你是否考虑购买, , 如果是，是什么特点吸引到你, , 如果不是，为什么, Page6 座谈会大纲 五、广告评估(20分钟) , 主要目的 , 了解消费者对于现有护肤品广告调性的偏好及对佰草集现有广告调性的态度 , 对新逆时恒美和肌活新颜两则广告进行评估 5.1 电视广告调性探讨 , 哪些护肤品品牌是你感觉电视广告比较多的, , 有哪些护肤品牌品的广告是你比较喜欢或者印象比较深的,具体喜欢她的哪些方面,为什么, , 是否看过佰草集的电视广告,记得广告中具体是什么产品吗, 针对看过佰草集广告的被访者 , 佰草集的广告与其他护肤品品牌的广告相比，有什么特点,有什么不足, , 针对你看过的佰草集的广告，你觉得这个广告是否符合佰草集在你心目中的形象, 播放不同风格的护肤品 广告 , 下面我们来看一组广告，在这些广告中，哪个印象最深刻,为什么, , 这些广告片代表着不同的广告风格，请您告诉我您喜欢的怎样的广告风格,为什么,(追到具体 操作层面的细节) , 针对佰草集的广告呢, , 觉得这个广告怎么样,这种广告风格你怎么看,为什么, , 有什么地方是你喜欢的呢,什么地方是你不喜欢的吗, , 这个广告与佰草集给你的印象符合吗,为什么, , 佰草集广告与其他广告相比，有什么特点,有什么不足, , 佰草集做了这样的广告投放后，您对佰草集的印象有没有什么变化呢,为什么, , 如果这样的广告不适合佰草集，你觉得佰草集适合哪种广告风格呢,为什么, 5.2现有广告评估:新逆时恒美与肌活新颜 依次播放新逆时恒美、肌活新颜广告，并询问以下 问题 , 对于这则广告，你们感觉怎么样, , 广告传达的内容你们理解吗,是在讲述什么样的一款产品, , 有什么喜欢的地方,有什么不喜欢的地方呢,为什么, , 看完这则广告，你们对于这款产品的兴趣是否有所提升,为什么,广告里面哪些点引起了你的兴 趣, , 在您下次去购买护肤品时，是否会考虑这款产品,为什么,(注意探测从最初吸引到最终非购买 的原因) 你对于佰草集这个品牌的印象有改变吗,为什么, , 看完这个广告之后， 5.3 平面广告探讨 , 有没有在杂志、报纸上看过有关护肤品广告,是否有令你印象深刻的广告,是什么样子的, 出示平面广告单页 , 对于这样的平面广告你怎么看, Page7 座谈会大纲 , 在排版、图片、文字等方面有什么喜欢的地方和不喜欢的地方吗, , 这种广告的编排与佰草集给你的隐形啊符合吗,为什么, 六、媒体习惯/购买渠道/会员制度(10分钟) , 主要目的 , 了解消费者的媒体习惯 , 购买渠道及各渠道形象认知 , 会员制度探讨 6.1 媒介习惯 , 日常你一般通过哪些媒介了解信息,电视、网络、报纸杂志等。其中哪个是最主要的, , 电视:主要收看哪些电视频道,在什么时间段收看, , 报纸杂志:主要偏好哪些报纸杂志, , 网络:经常浏览哪些网站,(包括门户网站、论坛、社交网站、购物网站等) , 具体到化妆品和护肤品，您又是通过哪些信息渠道获得/了解有关的产品或品牌信息,其中比较有 影响力的渠道是哪些, 针对一些新兴媒体，例如网络论坛、微薄等追问影响力。 6.2 购买渠道及渠道形象认知 , 购买渠道探讨 , 平时你们都去过哪些地方购买护肤品,请告诉我所有曾经用过的渠道, , 若提及网络，则追问具体哪个网络平台, , 为什么会去这类渠道购买, , 与从前相比，你去哪些地方购买护肤品多了,哪些地方少了,为什么, , 在你看来，未来购买化妆品的渠道会发生什么样的变化,为什么, , 针对没有提到通过网络购买的被访为什么不选者:择在网上购买护肤品呢,你对网上购买护 肤品会有什么担心吗,未来会考虑在网络上购买护肤品吗,为什么, , 针对所有人询问:对于护肤品品牌与淘宝等电子商务网站合作开设官方店铺，是否会影响品 牌在你心目中的形象,是好的影响还是不好的影响, , 各渠道形象认知 主持人列出所有渠道:网络渠道包括淘宝个体网店、专业的化妆品网络平台如草莓网、各品牌的 官网店铺;电视直销渠道;百货、商超、专卖、药房;移动购物 , 对不同购买渠道分别是怎么看的,渠道形象, , 不同渠道购买护肤品会影响您对这个护肤品品牌的看法吗,如果某个品牌的产品出现在相应 销售渠道上，会让你感觉…，品牌形象影响? , 不同渠道的购买关注要素变化 , 在不同地方购买同一品牌的护肤品的时候，你关注的因素有什么差别, 6.3 会员制度相关问题探讨—— 针对佰草集会员提问 , 对于目前佰草集的会员制度怎么看,有什么满意和不满意的地方吗,哪些方面您觉得需要改进, Page8 座谈会大纲 , 如果未来在会员制度上有所调整，对会员资格和销费金额都有更高的一个规定(可提供更具体的 会员制度更改政策)，你怎么看,为什么, Page9