餐饮管理--创造成功的餐饮品牌

1.1什么是品牌 要创造品牌,首先就要了解品牌的概念一内涵。 陈教授问杨经理:“杨经理,你能说出几个著名的餐馆业品牌吗?” 杨经理笑了笑:“这个自然,麦当劳、肯德基,还有像北京的一些老字号,如全聚德烤鸭店、丰泽园饭店,还有一些现代企业,如北京饭店、长城饭店……” 陈教授笑了:“见识还不小嘛!你知道什么是品牌吗?” 杨经理说:“不就是名字吗?” “认识还不够啊!”陈教授说,“品牌的含义远大于此。” 英文的品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那时,西文游牧部落在马背上打上烙印,用来区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:“不许动,它是我的。”并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 现代定义的“品牌”(brand)是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具,通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称,以及偏向于视觉特性的品牌标志,以麦当劳为例,McDonald's是用口语表达的品牌名称,而儿童喜爱黄色的“M”图案标志,则是属于视觉上品牌标志。 因为顾客是以品牌来区别各企业或各餐厅的,因此品牌是各餐厅差异化的来源之一。餐厅可用各种促销的方式,使其在顾客的心目中产生知觉,即为“品牌形象”。虽然并不是每一项产品都需要品牌,但是餐饮产品是否有品牌却对消费者十分重要。拥有品牌的好处有方便辨识、与其他餐厅有所区分、定价方便、推广促销简单。 至于品牌的种类,可用品牌的来源来区分,如果是业主(餐厅)自行创造推广的,称为“自有品牌”(self---owned brand),例如一般小型的独立餐厅是经由其他业界授权而使用的,称为“授权品牌”(licensing brand),目前有许多餐饮连锁店,例如速立杯泡沫红茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由总部授权且指导分店成立。 经营秘诀 一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品价值和产品的一些特点外,在品牌背后的无形价值更能吸引人。 1.2为什么要创品牌 有人像杨经理一样谈为什么要创品牌就像谈为什么要给一个人起名字那样简单,事实并不如此,品牌虽然是一家餐馆的标志,但其作用远远超过了一个名字的作用。 □希尔顿先生成功经验 康拉德·N·希尔顿(Cknrad Nichklskn Hiltkn)于1887年出生于美国新墨西哥的圣安东尼镇。他于1979年1月前病逝,终年92岁。从1919年和他的母亲、一位经营牧场的朋友和一位石油商合伙买下仅有50间客房的莫布雷(Mobley)旅馆算起,他在旅馆业一共奋斗了60个春秋。 1964年,他创立了希尔顿旅馆公司(Hiltkn Hkteb Corporqtion),总部设在美国加利福尼亚洛杉矶的贝弗利希利斯(Beverly Hills)。到了1986年底,希尔顿旅馆公司已拥有271家旅馆,97535间客房,居世界旅馆集团的第4位,拥有雇员3.5万人,处于美国最大综合服务公司的第91位。 1949年,随着业务的发展,希尔顿把眼光转向了全球的市场,他要让他的“希尔顿”响彻世界,于是,希尔顿先生创立了作为希尔顿旅馆公司子公司的希尔顿国际旅馆公司(Hiltkn Lnternational),总部设在纽约市的第三大街,到1990年,希尔顿国际旅馆公司在世界上47个国家拥有142个旅馆,另外还有20家正在建造中。如我国的上海静安希尔顿酒店就是它的成员之一。 20世纪70年代,希尔顿注重品牌扩张,它的品牌经营战略上的一个重大突破是进往入了博彩业。它在拉斯维加斯有两大博彩旅馆,一个是拥有2250个房间的弗拉明各希尔顿旅馆。每年博彩业的收入占希尔顿公司营业收入的35%。 创立希尔顿帝国的鼻祖拉德·希尔顿永远地离我们去了,然而他的名字却永远的留了下来,闻名遐迩,蜚声于世。据1988年一次调查表明,“希尔顿”是世界饭店中名声最好的名字。尽管对于他本人和他创造的事业也有“盛名之下,其实难副”的议论,但是,正如一位英国旅游者说:“对于希尔顿本人,许多人抱怨,不少人憎恶,但是,对他的旅馆,人们却是一而再、再而三地光顾。” 同样道理,品牌你像是一个木桶,只有完成品牌知名度、忠诚度、品牌联想等资产的共同建设,才能实现百年的理想。 经营秘诀 品牌的强度与价值由品牌的知名度、美誉度、忠诚度,品牌联想和市场影响等因素共同决定。 1.3老手谈品牌 □品牌及个人 品牌并不是什么高深的学问,它远设有某些学究们所列的图表模型那么复杂,如果你明白了做人的道理,那么,你也可以做好品牌。 将简单的事情复杂化,这是某些学究们的本领。而将复杂的事情简单化,则应该是每个人做事的根本宗旨。虽然有“条条大路通罗马”的说法,但我相信,任何事情的解决都会有一条最简单的路。 为什么说把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法呢? 因为在每个人的身上,都会有品牌的影子。 品牌的诞生就像初生的婴儿,当婴儿诞生后,父母们自然取个好听又吉利的名字,甚至在孩子还没有落地时,这个名字早就已经想好了。只不过这个名字不需要进行工商注册。 初生的品牌,就像幼小的生命一样每一步都需要精心的呵护、引导以及爱的浇灌,才能不断茁壮成长。品牌像幼小的生命一样脆弱,你必须尽责监护,否则,它将夭折在摇篮里。 等他长大一点,他不上学了,从到中学再到大学,受到良好的教育,不断提高自己的文化内涵,慢慢地有了自己的性格、理想和追求,以及对自己人生的规划。 他走上了社会,在大浪淘沙的社会洗礼中,懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势,以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。在这个竞争越来越激烈的社会为了争得一席之地,惟一的办法是形成自己的核心竞争力。 知名度对他来说十分重要,在这个人口爆炸的时代,要让人记住名字并不容易,但如果要有所成就,不想过默默无闻的一生,这是必须跨越的重要的一步。 但仅有知名度还不够。在街坊邻居眼里,那些每天调皮捣蛋、无所事事的小混混,也是叫得上名字的,却臭名昭著。而他需要的是美名远扬。 于是,他做了许多有意义助人为乐的事,他以正直的品质得到了人们的喜欢和肯定,有了好的品牌,提起他,街坊邻居领导们都赞不绝口。在众人的帮助下,也赁着自己的勤奋,他成就了一番事业。 这时,他结识了生命中的另一半。经历了相识、相知甚至两心相许,走上红地毯。 他们忠诚的相爱,组建了一个美好的家庭,生儿育女,儿又生子,子又生孙,一代又一代,形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天,他们离我们而去了,但我们相信他们没有死去,因为他们的生命通过基因正世代相传,生生不息。 其实,品牌就是如此简单,简单得就像你我一样,其实它就像人们每一个人。 经营秘诀 如果你现在还没有成功,那是因为你还没有真正明白品牌经营的真谛。 如果你的品牌还是默默无闻,那说明,你还人多学习做人的道理。 创造成功的餐饮品牌之二:餐饮的现状 2.1整体情况 “餐饮”不但是一门学问,同时也是一种艺术,今日的餐厅不再象昔日,仅供餐饮给客人赖以维生的“吃”,它已逐渐成为人们社交的交谊厅,整个餐饮市场已经由原来基本单纯的供食,晋升为讲究气氛、讲究情调的精神享受。为调适此市场的需求,于是餐饮业不断更新现代的餐饮设备,更不惜巨资聘请专家装潢,精心设计,注意菜肴的特色与菜单设计,并且注重员工服装和服务品质。此外,餐厅的造型与内部设计装潢如灯光、音响、颜色、设备及员工服装等方面,均力求同一系列的搭配,每个餐厅均有各的特色,代表着当地的文化色彩,因此产生了近代所谓的“餐饮文化”。 当代,各大企业相继投入了观光旅馆、餐饮行业,餐饮市场蓬勃发展,各业主除了就目前情况考虑其可行性,也要评估这个行业的远景。所谓“立足现在,放眼将来”,才是可大可久能持续发展的做法。目前餐饮业面临经营成本高、竞争激烈、生存不易的局面,未来的远景会比现在容易经营,还是会更困难,业者要如何面对才能获利?相信是大家最关心的问题。简而言之,中国餐饮业未来的走向是朝多元化发展。经营者能跟紧这种发展创新的潮流,就能长久生存,不断获利。反之,则生存空间会愈来愈窄,终被潮流所淘汰。 □创品牌现象 当今餐饮市场的竞争,归根结底是品牌之争。谁的品牌受消费者欢迎,谁就拥有市场。 餐饮企业品牌的树立,包括经营的特色、经营的理念、服务个性、企业文化建设等诸多方面。许多餐饮企业正是通过企业品牌的树立去实现有形资产到无形资产于到有形资的资金积累和企业扩张。如武汉“小蓝鲸”他们在树立品牌方面: (1)重视企业文化建设。坚持“以人为本”的科学管理理想,以诚信赢得顾客,并且从企业价值观、企业精神、企业形象、团队意识方面来约束企业的经营行为。 (2)将科学的健康的饮食文化内涵注入到企业品牌中,围绕“吃出健康来”这一概念做文章。他们在经营服务方面,研制出《小蓝鲸健康导吃系统》,并创办了《美食新潮》周报等。正是由于其在品牌方面的努力,企业发展迅速,在10个月内就开出9家连锁店,品牌所带来的经济效益和社会效益是巨大的。 □大规模现象 餐饮业行业规模的扩大,发展速度的加快,服务领域的扩宽以及饮食越来越社会化,其竞争强度越来越激烈。开大规模酒楼是其竞争的焦点之一。如杭州“张盛记”,上海的“金粤渔村”、“红子鸡”,济南的“金马”,大连的“天天渔港”等,他们都是大规模酒楼。其餐位数最多的可达到2000个以上,营业面积最大的可达一万多平方米。 大规模现象产生的原因主要有以下几点: (1)饮食越来越社会化,走出家庭消费的消费者越来越多。 (2)市中心的房地产价格较高,交通拥挤,而偏离市中心的地段,房地产相对便宜,交通不拥挤,停车方便,适合修建或租赁。 □饮食社会化现象 20世纪初,餐饮企业的营业额普遍下滑,但就餐人数却在增加,这说明走出家庭就餐 的消费者越来越多,大众化已成为餐饮消费的主旋律。造成此现象产生的根本原因在于: (1)生活节奏的加快,在家中就餐,费时又费力,到酒楼消费,节约时间。 (2)人们消费水平的提高,品尝美食,追求时尚,已成为现代人的追求。 □特色经营现象 在竞争激烈的餐饮市场中,谁的特色越明显,谁的竞争力就越强。特色化经营已成为更多餐饮企业追求的目标。如长春王记酱骨头炖菜馆、沈阳雪岳山烧烤、济南“老转村”,成都谭鱼头火锅都是依靠边经营品种的特色而吸引消费者。 □高档潮现象 高档酒楼数量增多,与餐饮市场的市场区隔密切相关。不同的消费群体有着不同的消费要求。虽然大众化消费是餐饮市场消费的主旋律,但不能说高档酒楼就没有市场。高档酒楼迎合的是那些商务宴请、公关、谈判及社交的高层次消费者的需求。高档酒楼就没有市场。高档酒楼迎合的是那此商务宴请、公关、谈判及社交的高层消费者的需求。高档酒楼的价位较高,一桌下来可达到几千元甚至于万元;其原料较为名贵,如鱼翅、燕窝、鲍鱼及名贵活海鲜。如北京顺峰海鲜城就属于高档食府。 □流行风现象 餐饮业的经营已打破了传统经营以菜系经营的格局,餐饮企业在不断引进其他菜系的菜式、菜品来满足消费者的需求。正是这样,在某些方面种交叉、融合中,某时间段可能出现某地域菜式或菜品流行现象。如川菜、粤菜、湖南菜、杭州菜等等在不同时期都流行过,单个菜品也是如此,如沙锅鱼头、剁椒鱼头等特色菜肴。 □连锁经营现象 连锁经营分为特许连锁、正式连锁、合作连锁、自由连锁等。 餐饮企业的发展,连锁经营是发展的重要途径。如许多快餐企业:北京马兰拉面、半亩园,常州丽华快餐等,酒楼的连锁现象也日益突出,如北京“金三声元”、成都的“巴国布衣”等店。连锁经营在餐饮已经蔚然成风。 □休闲餐饮现象 生活节奏的加快和人们生活水平的提高,餐饮业将会出现新的商机,特别是在上海、北京、广州等这样的城市,休闲餐饮的产生正是这样的背景下产生的。休闲餐饮企业的装修品位高,如上海“锦亭”以欧美式装修风格为主,体现出休闲气围;营业时间较长,一般到午夜甚至通宵。 □厨房标准化现象 餐饮企业中,厨师的感性操作给管理工作带来很大难度,如何控制产品质量,成为管理的难点。面对这一难关,许多餐饮企业都相继把“标准菜谱”这一概念“输入”到管理中。即人选料→粗加工→切配→烹调→火候→调味→装盘选定标准,使厨师在操作中有依据可寻,监督、检查及管理的难度相对降低。 □饮食科学现象 人们对餐饮消费的需求,不仅只满足于吃饱、品味,在很大程度上程度上更加注重营养需求。针对这一需求,许多餐饮企业都在营养方面下功夫,如上海“沈记靓汤”,推出了滋补、美容的汤品、菜品、北京的“金三元”,推出了具有保健功效的“扒猪脸”等等。饮食科学现象,说明了人们饮食需求的多层次变化,也体现了饮食功能的多元化。 2.2著名餐饮品牌介绍 肯德基:山德士上校:白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子、亲和的微笑;还有原味鸡块、得辣鸡翅、鸡腿汉堡,再配以土豆泥、炸薯条或蔬菜色拉;温雅、恬静的氛围以及令人“吮指咽味”的感觉…… 麦当劳:亲切滑稽的“麦当劳叔叔”;汉堡包、巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、双吉土、苹 果派、菠萝派,再配上传统的炸薯条和新式的奶品等美味;明亮干净的环境和热烈、奔放、甚至是幻想的气氛…… 必胜客:“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”,世界级品牌必胜客,是全球著名的比萨连锁休闲餐饮品牌。正如她的名字一样,必胜客所提倡的休闲餐饮模式和高雅舒适的用餐环境已经赢得了每一位消费者的喜爱。 德克士兵:德克士餐厅以青少年和三口之家为目标顾客,着力突出温馨、现代的特色。鲜明的色调、轻松的音乐,每一位顾客在这里都可以找到心灵的归属。无忌的儿童在这里可以找到活泼的阿姨和游乐的天堂;浪漫的情侣在这里有互诉衷肠的地方;忙碌的商人则会边品咖啡边洽商务;同学聚会、生日聚会在这里同样可以和得到欢畅。当然为忙碌的白领提供快捷、方便的服务是德克士永恒的主题。 全聚德:历史悠久、蜚声中外的全聚德烤鸭采用挂炉、明火烧的方法烤制而成。烤鸭成熟时间为45分钟左右,其成品特点是:刚烤出的鸭子皮质酥脆,肉质鲜嫩,飘逸着果木的清香。鸭体形态丰盈饱满,全身呈均匀枣红色,油光润泽,赏心悦目。配以荷叶饼、葱、酱食之,腴美醇厚,回味不尽。 “全聚德”是我国著名的老字号,始建于1864年(清同治三年)。经过100多年的不断发展一创新,形成了以全聚德烤鸭为代表、集全鸭席及400多道特色名菜于一体的全聚德菜系。全聚德烤鸭及其独具特色的饮食文化,已成为中华饮食文化的重要组成部分,享誉海内外。 以上是几个中国乃至全球著名的几个品牌介绍。了解他们的特色,有助于我们从中得到启示,在设计自己的餐饮品牌时得到启发。 经营秘诀 学习世界知名品牌的经营理念,创造自己的餐饮品牌。 3.1品牌定位策略 定位的条件是区别于竞争的服务品牌。学者们对定位一个重要的看法是:你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异。 □定位策略六问 在发展定位策略之前,每位经营者都应先问自己以下六个基本问题: (1)产品在潜在顾客心目中的定位如何? (2)公司希望自己的定位是什么样的? (3)如果真是如此的定位,则必须有什么样的公司来完成? (4)公司是否有充足的资金去占有此定位。 (5)公司是否可以保持此定位策略? (6)公司的创意策略是否与此定位相适合? 在知道了可行的定位策略之后,经营者必须决定哪一种策略最适合公司的产品或服务,并开始做定位的规划。 □定位规划六步 (1)谁是我的竞争者?行销人员必须考虑到所有可能的竞争者和使用的效果。尤其是可能并不是那些公司有相同竞争产品或品牌的竞争者,红酒的竞争者也可能是白酒、啤酒、香槟酒或其他非酒精饮料。 (2)评估消费者对竞争者的看法:已决定了竞争者,就必须决定消费者对他们他们的看法。在评估产品或品牌时,要认清对消费者是属于哪一种属性,这就需要对消费者进行调查、了解他为什么会来你的餐厅。例中选择餐厅时的重要属性可能包括便利性、餐厅的服务、餐饮的安全、对美食的要求、追求流行等因素。此过程决定竞争地位的基础。 (3)竞争者是如何定位的呢?在确立消费者相关属性及其对消费的相对重要性之后, 公司必须决定每一个竞争者在每一个属性(如服务、安全、口味等方面)的定位(包括公司自己),在此需要通过对消费者研究来帮助分析,而此步骤也可以反映出竞争者彼此之间的的定位。 (4)分析消费者的偏好是什么呢?每一个市场皆都有不同的购买动机及对不同属性重要性的偏重程度,决定产品差异的方法可以考虑理想的品牌或产品。确定理想的产品可以帮助公司在不同的市场确认不同的理想,或用相似的理想来确定每一个市场。 (5)本企业该如何定位呢?上述的四项步骤已有初步的定位产生,但产生的决策并不一定是明确的。所以经营者必须通过一些客观问题进行判断: ◆决定的定位策略是否合适?定位通常会制定决策来区隔市场。 ◆是否有足够的可得资源以有效沟通此一定位?建立一个定位必须要投入庞大的金钱及时间,光靠一个电视广告或促销活动是不够的。 ◆竞争对手有多强?经营者必须注意现在的定位在竞争的状态下是否可以保持。竞争对手也会推出新的产品来竞争。 (6)如何监测已决定的定位?定位决定且进行后,经营者就应该在市场监测其维持的效果。追踪研究产品及公司的形象、对消费者的影响、对竞争者的影响等。 经营秘诀 你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异地。 3.2品牌设计的理念一典范 □为品牌制造故事 如果我们研究一些名人,就会发现这些名人时,就会想起那些故事。创造故事,是为品牌建立联想的有效方式。 肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌,回味无穷。1930年的时候,山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样。”山德士这样说道,这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。 可口可乐的配方,到今天仍属于该公司的最高机密之一,据说价值数百万美元“混合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。 而史密诺夫特加酒却选择了将配方公之于众,却恰恰是其品牌独特的故事,它的配方真简单,简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售,它每年在全世界120个国边卖出1.5亿瓶,不过你也可以试试在家中将它调配出来。 为了更好地制造故事,一些餐厅成立了专门的故事制造部门,那新闻中心。在有的餐厅,故事是这样制造出来的,新闻中心在第个月会给各个区域下达一下的指标,每月上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材,当然这些材料必须是完全真实的。然后由新闻中心进行细心的整理,寻找出其中有价值的文章,写成新闻稿,联系各媒体发布。 通过真实感人的故事,可以最大限度的传播品牌的理念,让品牌不知不觉的走进消费者心中,使他们在不知不觉中接受品牌。 □品牌灵魂人物的设计 一直以来有一种现象引起我们的关注,几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物,例如微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等,这些人物是如此的重要,以至于我们一想起品牌就会想起他们,一想起他们就会想起品牌,而不是他们的家庭、年龄等其他情况。 为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略,因为有灵魂人物,使得品牌有了更多的宣传机会,比如新闻报道、人物传记等等。成天有一大帮记者钻山打洞,千方百计地想打探点独家新闻。想想看,张瑞敏、柳传志为海尔和联想节省了多少传播费用。 应该看到,为品牌设计灵魂人物是一种公司的长期策略,决非个人的英雄主义行为。灵 魂人物实际上已经有一个专门的部门为他设计好,然后由他作代言人。 品牌灵魂人物是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到王石的任何消息,我们一定会联想到万科,看到史玉柱的任何报道,都会联到脑白金,这已成为一种习惯。但是,目前餐饮业的灵魂人物似乎太少。在我们做出购买决策时,这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色,使我们将对品牌人物,或是经营者的信赖转移到品牌中,从而促成购买。 品牌灵魂人物及经营者的设计策略主要有: ◆出书 ◆公众演讲 ◆成为行业协会的领导人物 ◆制造新闻 ◆经常在媒体发表一些新理论、新观点 □培养有影响力的顾客 一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客,借助他们进行传播,可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。 在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会的时候,索尼公司特别的在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视。这样,索尼与威尔士亲王建立了某种关系。于是在后来的一次招待酒会上,亲王向索尼公司表示了感谢,并邀请索尼公司的合作对索尼十分重要在美国前总统布什访华时,上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车,将布培养为顾客,在中央电视台新闻联播中播出的这一幕,相信许多人不会忘记。 □建立品牌感动 除了具体陈述消费的理由,在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就像我们最近绿色环保餐厅“小肥羊”,在环保事业深入人心,绿色食品大行其道的大趋势下,来自草原的“不肥羊”,体现出一种对人类健康的终极关怀,并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播,创造出一种品牌感动,拉近了消费者与小肥羊的距离。使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时在感觉上获得了一种附加值。 □不轻易改宣传的主题 在建立品牌联想的过程中,保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行为都要始终围绕同一条主题展开,始终如一地坚持用一坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的连续,强势而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕就能够建立起来的,而是长期投资积累的结果。如果可口可乐不是上百年坚持说它是“欢快的、热情的”,我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗!当然不会。 品牌就像人,你赋予它性格、意念,塑造一些真挚动人的故事,那它就不再是冷冰冰的产品,它就能像真实的活生生的人来打动你。 每个品牌的背后都会有一个产品,但并非每个产品都能成为一个真正的品牌。我们看到:太多的产品淹没在琳琅满目的商品中无人问津,而真正树立起品牌的产品却大受欢迎。 □案例:塑造红酒中的绅士 中国的干红市场,长城、张裕、王朝分庭抗礼,占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚,独占鳌头。2000年华夏长城更是占据了75%以上市场份额,品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5%,具有绝对的市场优势。 俗话说:“逆水行舟,不进则退”,面对我国葡萄酒30%的年增长速度,华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。为了获得更高的市场地位一竞争优势,华夏酒业决定推出新产品,建立了华夏长城品牌。将华夏长城干红从整个长城品牌中剥离,成为消费者认识更清楚,市场生命力更强大的知名品牌。 经过一番市场研究后,华夏酒业对干红酒市场有了更细致的认和: (1)国产干红的竞争主要集中在中低档干红上,价格多集中在50元以下。其中,华夏长城属于第一梯队,是中低档干红的领导品牌。 (2)一些商人唯利是图,利用消费者青睐进口酒,又缺乏认知的机会,进口一些低口质的葡萄酒原浆,在国内罐装,以高价位牟取暴利。这些酒在行业内被称为洋垃圾酒,无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。 (3)消费者对干红的消费还处于跟风阶段,真正会“品”酒的人还不多,对干红的认识在于“调节气氛,有情调”,对酒质不讲究,对低劣品质的酒认识不多。 总体上来看,我国干红市场的市场细分分还没有形成,国产干红大都挤在中低档区间,而洋垃圾酒霸占高端市场,却不能够给消费者提供名副其实的好产品。 国产优质中高档酒是一个真空区——这就是长城新品要进军的领域。 经过对各项资源的充分了解和评价,华夏酒业公司创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌,突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性,为高档产品做支撑。 华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县,位于北纬39度25分至47分,其自然环境,无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差,都和干红的故乡——法国波尔多地区极为相似,被誉为“中国的波尔多”,是葡萄生长的沃土,属于我国葡萄酒原产地的保护区。 华夏葡萄园有着源远流长的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下,华夏葡萄园一望无际,栽植着一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠…… 光体华夏葡园赤霞珠1995年干红的新品牌已经确定,如何占如何占领高端市场,还需要多方面的努力。 (1)结合整体品牌策略,对华夏葡园赤霞1995的包装进行突破,突出质感,增加附加值。 ①背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。 ②背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。 ③给每瓶酒附加一本出生证,由首席酿酒师亲处签名,显示产品弥足珍贵。 ④每瓶酒系上红色的小领结,彰显品味的同时,在终端形在明显的差异吸引消费者的目光。 ⑤编撰干红酒典,附在产品上,赋予品牌更多的文化内涵。 (2)制定具有挑战力的价格。在经过多次的消费者测试后,他们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元,一方面,和国产中低档酒拉开差距,使消费者对品质有所认同,另一方面,这个价格比进口洋酒是有竞争力的。 (3)渠道:调研发现,消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场,这些地方以直接消费为主。其次大型商场、商贩也是干红的一个重要销售窗口,这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏,销售量相对较小。因此,华夏酒直接切入主要终端……深圳市高档餐厅和酒楼,并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作。 (4)终端建设:他们将终端进行了A/B/C分级根据不同的终端的重要性,进行POP、促销品和人员的支持。终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节,他们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干经营推契机,加强华夏长城的终端建设工作,让竞争对手无机可乘。 (5)传播及推广,利用整合传播利器,进行广告、公关、促销活动的整合,借助于整体力量,迅速打开华南商场。立足于区域市场,启动地方性媒体,围绕公关事件展开传播。 ①广告:诉求购买干红的三大标准,诉求华夏葡园赤霞1995干红的好产地、好品种、好年份,挑战进口干红。在表现形式上,分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。 “今天,1995‘三好绅士’亮相。” “认准这三点,你才是一个有品味的人。” “认准这三点,你才是一个不随便的人。” “有它,你会喜欢这样的背后议论。…… ②公关活动,采取软性文章普教形式进行宣传。教育消费者认知干红选购标准的同时,揭露洋垃圾酒的真实面目,实施挑战策略。 “打破洋酒神话“ “选购干红究竟有没有标准” “购买干红的三大标准”…… ③促销活动,在产品上市期间,将新品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼,展开试饮活动,让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时,由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。 谋定而后动,2001年11月,华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳,迅速掌握了重点销售终端——高档酒楼餐饮,掀起销售热潮。截至2001年年未,销售量近2万箱。华夏酒业又乘胜追击,推出华夏葡园赤霞1992年干红产品库存量有限,已经限量发售。华夏葡园系列报道也先后获得《广州日报杯》食品饮料类铜奖、第8届广告节入围作品奖、“金帆杯”深圳平面广告双年奖优秀奖。 回顾华夏长城干红的整合策划,主要有以下几个亮点: 1.营销策略的导向 抓住干红市场高端空位的契机,制定挑战攻略,向与自身档次、品质接近的进口干红发起挑战攻势,借助于消费者认为进口干红“非常好”的心理区位,边破边立,在来提升自身的品牌形象和价值感的同时,成功的将华夏葡园与一般国产品牌区别开来。 2.广告策略的成功选择 “消费者之所以喜欢他们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也在他人面前尽显身份”——B/W模式中的身份动机圈。在制定华夏长城1995干红的广告策略时,他们成功的运用了这一模式,赋予华夏长城1995干红格调和品味,并通过高尔夫、桌球等金字塔顶层的人们享受的高尚运动来凸显完美的塑造目标消费群的气质、身份和优越,给目标消费群传达这样一个信息——这就是我的追求,这才是我的生活。对身份模式出神入化的运用,使他们成功的赋予华夏葡园与生俱来的品牌魅力,引起消费者内心深处的共鸣和高度推崇。 (3)形象的差异化 形象的差异化,对策略有着出神入化的作用。华夏葡园通过品种形象、产品形象、终端形象和传播的差异化,突出华夏葡园赤霞珠1995的高品质感,彰显出华夏园高档的品牌形象。酒典、出生证充分显示产品的弥足珍贵。红领结让人过目不忘,记忆犹新。长城垛口的产品陈列更是气势恢宏,无与伦比。 4.战术的整合 充分抓住传播中的关键要素,在利用常规报纸媒体进行传播的同时,另辟蹊径,对最为经济和长效的传播途径进行整合。如前所述,他们发现餐饮酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效的向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为华夏葡园口碑传播的中坚力量,将大大增加产品销售的机会,并可以节约更多的传播资源。因此,华夏酒业打破常规,将对酒楼楼面经理和部长的公关工作纳入华夏葡园整合传播的体系。 华夏长城干红这一成功策划告诉了人们建立品牌的五个秘诀: (1)保证您的品牌是质量好的产品,而且能够在人们的生活中扮演一定角色。 (2)知道您的产品属于哪一类。 (3)不考虑价格,而想什么能在人们心目中产生“价值”。 (4)将产品的好处与这三种消费者的需求,品牌个性|、形象、信念联系起来。 (5)让您的品牌主题超越广告。 经营秘诀 为品牌设计丰富内涵,让品牌深入人心 3.3品牌个性 不同的人有不同的性格,有的人活泼,有的人孤僻,有的人高傲,有的谦卑……但是没有两个人的性格会完全一样的,100个人会有100种不一样的性格;有性格的人叫人难以忘怀,例如搞笑的周星驰、土气的赵本山、正直的吴敬琏等等,而一个没有任何性格的人,当你与他见面后,你会很快地将他忘记。不同的动物也有不同的性格,例如老虎凶猛,兔子乖巧,狐狸狡猾,驴子忠厚……时至今日,不同的城市也会体现不同的性格,有人说,巴黎最浪漫,纽约最奢华,拉萨最神秘,耶路撒冷最伤感……仅仅几个字就可以概括出一个城市的本质来。 我们说品牌就像一个人,她也是有性格的,她有特殊的文化内涵和精神气质,这就是口碑个性。品牌个性是区分品牌之间差别的重要依据,奥格威曾经论述:最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。 □明星的个性塑造 价值观念的多元化,使人们可以有不同的主张,不同的选择,而且总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求;不同的人需要不同个性的品牌。那些随大流,而且毫无性格的产品,试图争取所有人实际上将被所有人所不取。这就是为什么绝大多数产品至今仍默默无闻。 长期以来,港台明星成为许多青年人崇拜的偶像,影响着一代一又一代人。他们的成功绝对不是偶然的,也并非他们天生就是明星,细细探究,我们会发现,他们的成功,实际上是由于品牌个性定位的成功。明星不过是娱乐公司手中的一块牌,包装成什么样的个性,由不得自己,而且得靠市场和人们喜好来决定,明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性,满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人,也定位于伤感的个性的那它就得考虑来自张宇的压力,如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性,并且能迎合人们的口味,那么成功的机会会大大增加。任贤齐依靠一首“心太软”一炮走红,并不是说他的歌唱得有多好,而是这首歌所流露的个性深深地打动了人们。 客观地说,内地的很多歌手无论是长相还是演艺方面都超过港台,可是,在与港台的竞争中却明显的处于劣势,例如解晓东,其实是一个很有实力的歌手,却一直处于半红不红的尴尬状态,一个重要原因就是因为个性模糊不清的包装。至今,我们提起内地歌手,很少能用一个词语去概括他的个性。 许多人认为将品牌个性与品牌形象、品牌定位是一样的,在这里,有必要予以澄清。 □品牌个性≠品牌形象 品牌形象是指对于这个品牌人们如何看,它有是人们对品牌由外而内的看法。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质,它是品牌的人格化表现,一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更广。并且包含了品牌个性。如麦当劳的品牌形象是独特的服务、全球最大的连锁快餐店、微笑服务、快餐、真诚、等等,其中的真诚和微笑服务便是品牌个性。 认清品牌个性的定义有两个原则:品牌形象包含了品牌个性,但品牌个性塑造了品牌与品牌之间形象差异。外表的形象是可以模仿的,但个性却无法模仿。例如陈佩斯的光头容易 模仿,但谁又能模仿陈佩斯的个性呢? □品牌个性≠品牌定位 品牌定位是指经营者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同,它是由内而外的。而品牌个性却是消费者对品牌的看法,它是由外而内的。即假设这个品牌是一个人,他是一个什么样的人? 品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不明,品牌个性则会显得模糊不清那么产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展,产品的同质化程度愈来愈高,在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势的情况下,只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象,一个没有个性的品牌或产品,又如何能在消费者心目中的货架上占据有利的位置呢? 对品牌执行者而言,它希望品牌个性与其品牌定位是一致的,品牌个性是要反映品牌定位的。如果一个产品是发动机润滑油,那么它的定位是保护高性能的发动机,这样的润滑油的品牌个性与高速度的汽车就很匹配。可是其品牌个性的内涵与一个温文尔雅的商务人员就对不上茬儿,如果是儿童食品,聪明和惹人爱的品牌个性似乎是与品牌定位一致的,但对于那些更加实际的,看重食品营养的父母来说,可能就没有什么推动力了。 但是,品牌个性又不完全决定于品牌定位。有时,即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会不同。例如当年的孔府家酒孔府宴酒,两个品牌都是生产以孔府文化为背景的白酒,都曾有高频率的广告,价格、目标人群等定位也相差不多,但两个品牌带给人的个性感觉却是不一样的,孔府家被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性,而孔府宴则被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。 经营秘诀 品牌就像一个人,也是有性格的,她有特殊的文化内涵和精神气质,这就是品牌个性。 3.4独具特色的品牌个性设计理念 □金羊羔饭店的圣诞节 金羊羔饭店是美国俄亥俄州的一家历史名店,其经营者把一年中生意最清淡的12月份转变成赢利最高的一个月,它不仅是一个赚钱的月份,而且是旅客和工作人员身心最愉快的月份。当他们沐浴在友好而温暖的圣诞节气氛之中的时候,他们感到周围的一切处处充满着乐趣和温馨。 那么,他们是如何年复一年地吸引各地游客登门惠顾(特别是当圣诞节即将来临的时候)的呢? 请听他们自己对饭店的评价:“在金羊羔饭店,12月份的每一天都是圣诞节。“他们就是通过在12月份举办各种有关庆祝圣诞节的活动来吸引游客的。 在整个12月,这家饭店的主要特色是国际性的圣诞节宴会。他们让顾客们享用了传统的瑞典圣诞节宴——烤鹅及冷热齐全的各式开胃小吃;还有美式佐料和德式的鹿肉宴、齐全的火鸡宴。 从此以后,“12月天天圣诞成了金羊羔饭店的金字招牌,每年都吸引了成千上万的人。 该饭店的4个大会议厅和其他小型私人餐厅在整个12月都被用来举办圣诞晚会……所有这一切都证明:只要经营者充分发挥想象力,就可借一次事件、一个节日,甚或是当地的一些趣事来创造一种气氛,创造一个独具个性的品牌吸引顾客。 □招徕生意的夜总会鸡尾酒厅 “长颈鹿”联号夜总会属于美国州际联合公司的公共餐馆部。该项公司向附近的工厂、机关、医院和学校及其他餐馆大批量地供应膳食。 州际联合公司很早就开始认识到,只要能吸引顾客,鸡尾酒厅的生意也能为整个餐馆经营带来巨额利润。 杰里·古德曼为此提出了一个经营设想——开设“长颈鹿”夜总会鸡尾酒厅。古德曼认为,夜总会不但对18岁——35岁的年轻人有很大的吸引力,对其他各年龄层次的人中也有很大的吸引力。 “长劲鹿”夜总会鸡尾酒厅占地5400平方英尺,并且拥有一个大型的半透明地板的舞厅,不少国家有电脑控制声像显示的“长颈鹿”商标。每个“长劲鹿”夜总会都有10多个投影屏幕环绕的鸡尾酒厅,放映关于体育、动物、风光和带有怀旧情调的节目,有1万多张VCD可供选看。其照明设计包括闪光灯和紫外线外线水银灯、配上镜子以加强活泼的装饰风格。夜总会的照明设计是精心安排的,有上百种闪光的花样。 音乐是由夜总乐师精心挑选的。它们巧妙结合正式的舞蹈音乐和当时最流行的音乐,所以,夜总会成了舞迷们喜欢的场所。夜总会成了舞迷们喜欢的场所。 “长劲鹿”是怎样发展起来的?主要在于它自身的个性的活动项目能吸引顾客,它使得该地区的许多在民都乐意到“长颈鹿”夜总会去,然后再把自己的设施和服务推荐给他们,这样又促进了饮料和酒类的销售。 内部推销加上各部广告又促成了其后特别的业务活动。“长劲鹿”夜总会举办了多次有奖舞蹈比赛,舞蹈的示范和表演使和表演使该夜总始终生气盎然,令人毫无沉闷压抑之感。他们采用T恤衫、珠宝、火柴、鸡尾酒搅拌器来做广告,上面全都带有“长劲鹿”的标记。□假日岛 一些饭店是靠什么发迹的呢?它的品牌个性如何让它出名呢? 在佛罗里达群岛的一个十分闭塞的地方有家拥有68间客房的汽车旅馆,平无均每间客房一年的毛利竟高达36000美元。当然。这不仅是客房销售的利润,而是该汽车旅馆的全部生意的利润,也包括食品和饮料的销售,然而这个数字足以令人惊讶。 这个汽车旅馆的名称叫“假日岛”,一个令人舒服的名字。 它为什么能搞得如此出色? 开始时它只是大本营,以后才逐步发展起来的。不过它的酒吧却是一下子兴隆的。一个小小的室外酒吧,屋顶上面覆盖着棕榈树叶,只有三四十个座位,一年中却做了60万美元的生意,这成就真令人难以想象。 这家汽车旅馆的收入如此巨大,这得归功于旅馆经营者的经营策略。因为他们一直把它当作一个气氛友好的街道客栈来经营,酒吧的顾客大多是附近的常住居民。这个酒吧坐落在海边,靠近一个小港湾,把架在珊瑚石上,虽然硬的木头椅子和长凳并不舒服,可是顾客却喜欢坐在那里海阔天空地闲聊,悠然自得。 也许不事雕琢的风格正是假日岛的魅力所在,从经营的基本原则和标准来衡量,它似乎是无章可循的:酒的分量给得太多,经营成本也不降低。当有人建议老板在买卖上手紧一点,好我赚一些钱时,老板却回答说:“难道想毁了它吗?你以为我是糊涂虫?” 经营秘诀 独具匠心的品牌个性设计能为餐饮企业带来超额利润 经营成败在很大程度上取决于营销的成功与否,对营销的体系有所了解,同时,掌握几种成功的营销模式,是你经营餐厅走向成功的第一步。整个商界已进入“营销世纪”。营销的重要作用不可低估,好酒不怕巷子深的传统观念已经过时了,现在要做的是怎样才能让他的目标顾客知道这“酒”好,这靠啥? ——当然得靠“营销”! 4.1品牌营销体系 打造品牌明星 品牌的知名度好比明星的知名度,知名度是明星的生命,而品牌的身体力也依赖知名度。娱乐圈是个竞争激烈的名利场,不断有梦想当明星的新人挤进来,同时也不断有人被挤下了 舞台。如果有一天,一个明星没有了知名度,那么他就很快被人们遗忘。明星需要不断地制造新闻,以丰富人们茶余饭后的谈资,只有那些不断有新闻出现的明星,才能常表不衰知名度对于明星们是如此重要,而如果要打造一个品牌,使一个品牌也成为“明星”,那就要多几真正的明星们好好学习了。 品牌是存在于消费者心目中的资产,它是无形的。如果消费者不知道欠的品牌,那么,消费者又如何产生购买行为呢? 品牌营销四步 我们通常所说的品牌营销四步曲包含以下: (1)行销活动(SP):如展示会、拍卖会、新产品发表会。 (2)广告:为推销观念或产品,用电视、报纸等方式做出的支付代价的表现手段。 (3)人员销售:为了销售产品而做出推广行动的人员。 (4)公关(PR):经公关人员利用不付广告费用的大众传播媒体,来做公公开宣传的一种营销活动。 四种营销方式紧密相连,环环相扣,构成了一个完整的品牌营销体系。 不同的营销方式各有优缺点,餐饮企业可根据自身情况做出适合的选择。 广告及公关可以较低成本价来对大众传播讯息,缺点是内容规格化,无法为个别顾客量身订做。而人员销售不像前两者,只能把讯息传给少数人,且速度慢,其成本也最高;但可以配合每位顾客个别解答问题并按不同形态的服务组合。SP活动即行销活动属于短期效应,主要目的在于增进销售,成本介于广告与人员销售之间,所以小型企业为了成本因素采用人员销售居多,而大型餐饮企业除人员销售外,还可运用大众媒体与公关活动。 经营秘诀 用品牌营销推广,提升品牌知名度。 4.2品牌营销法则 我们在营销我们的品牌时,应首先注意些什么呢:这里有两个最重要的法则是在进行营销之前要首先认识的,因为,对品牌含义的误解往往会导致整个营销棋局的失败。 □知名度≠实质 爱因斯坦与玻尔都是20世纪伟大的物理学家,但前者的名声显然远远盖过后者,这是为什么呢?一本叫《一个时代的神话:爱因斯坦的一生》的书提到这件事,认为爱因斯坦本身就并没有超过玻尔,他在世俗中之所以如此有名,是因为媒介体长期炒作。 作者派斯曾经和这两位大师是同事,同时也是一个很有成就的理论物理学家,因为对一些事实知之甚详,才有此惊人的之论。他在书中谈到爱因斯坦与玻尔在人类科技史上的地位和作用时,认为玻尔对20世纪物理学及物理学家们的影响。那为什么玻尔不为人知,而爱因斯坦会有如此之高的世俗名气呢? 派斯认为爱因斯坦的名气如此之大,主要是源于媒体的炒作,媒体对他的关注一直以来持久不衰。派斯认为,名人的定义是;“一个因为很多人知道而著名的人,但也仅此而已。"他还在书中分析了几项爱因斯坦成为媒体宠儿的主要原因是:首先,那时第一次世界大战刚刚结,人们对前途感到渺茫,这时候恰好出来一个新人物,带来了关于宇宙新秩序的理论。其次,爱因斯坦的研究可以用通俗的语言来表述,比如说“空间弯曲了”,尽管听到的人不知道怎么回事,但是还是感到这是一种极秘密的事情。另外,爱因斯坦的外在形象和他生活中的逸闻趣事,这些都有助于他的名气的传播。最后,爱因斯坦不是那种躲进科学的象牙塔的人,他跟媒体的关系比较友善。 派斯的观点是否完全正确我们暂不评论,但爱因斯坦的世俗名气远远超越其他许多同样卓有成就的科学家却是事实。也就是说,知名度并不是简单地与实际成就成正比的。 知名度与实质有时是两回事。同样,企业的知名度也不能完全替代它的实际水平。 □名牌≠品牌 国内很多企业、专家都将名牌和品牌混为一谈,甚至名牌作为企业追求的终极目标,这完全是片面追求知名度。国内许多大企业特别是保健企业,往往片面地追求知名度,而忽视品质等一系完整的品牌建设,结果往往不堪一击。 名牌和品牌是两个不同的概念。“名牌”一词,是我国特定市场环境下产生的特定名词,是一般消费者对知名产品的一种俗称,从严格意义上来讲是不准确的,更不应成为企业发展和追求的目标,企业应该及时转变认知上的错误,树立正确“品牌经营”观念,才能实现长盛不衰。 品牌与名牌的区别: 首先,从名称上来讲,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,而品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和,具有更深层的内涵,一个品牌不仅需要追求高知名度,更要创建美誉度和忠诚度。 其次,名牌通过高额广告费就可以造就,名牌只要不断叫卖就可以形成。 名牌利用的手段也是许多企业最为热衷的,比如广告战、价格战等。而要建立一个品牌,则是一个长期而艰巨的任务,包括品牌的价值、品牌、个性塑造等一系列的工作。它需要品牌管理者长年累月、战战兢兢地小心经营,每一次的产品推广,每一次的广告运作,都有其特定的主题。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立,除了毅力、决心还需要耐力。可口可乐就经历了100多年的风雨洗礼,麦当劳、全聚德、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕的能树立。 最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显,知名度是名牌的惟一资产,却只是品牌的资产之一,单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对品牌的长期利益做出更多贡献。 □营销≠打广告 营销中广告和促销起的作用还正相反,因为广告的目的在于培养消费者对品牌长久的忠诚,而“促销活动”(SP)只是针对短暂的行销效果。如果SP打得频率太高,反而消费者降低对该项品牌的信心。对企业来说,最好是用广告来攻占市场,建立品牌的忠诚度,使消费者对产品有信心。但如果企业处于复杂的市场,则SP是不得不采用的必须手段。例如食品厂商为竞争超市中和货品陈列位置,为了抢占优势品牌的位子,必须用SP吸引顾客的目光。或是产品的高销期已过,必须用大量常用的SP即是举办各式的美食节,在相同的餐厅,做出各种菜肴的变化来吸引消费者,提高其营业额。 但是,促销与广告也有互补的作用。例如新产品上市,广告可与新产品的试用品配合,可以产生良好的互补作用。所以企业在做营销企划之前,应先了解广告与SP的相反与互补的作用,使营销活动有更好的效果(参见表4—!)。 表4—1不同促销方式的作用 促销方法 相反作用 互补作用 比赛 比赛需靠技巧及体力 无法普及,只限于特定的对象 如命名比赛的广告,可增加消费者对产品的了解及产品品牌知名度的提升 奖励 费用高 控制发放的数量及对策 较无反效果 可在广告上用此方法来帮扩大销效果,例如消费者于航空上里程数达到一定数字,即可获得免费机票一张。 试用品/样品 较无反效果。因event活动券常有教育、健康的意义 广告加上试用机会,使效果加倍 招待券 对企业形象及品牌知名度有迅速提升的效果 可加强顾客的忠诚度 可加强短期销的结果 我们还可对促销的各种方式有所侧重,例如用广告来帮助人员销售及行销活动,销售人员在行销活动中帮忙并提升企业的形象,等于是做公关。虽然组合要综合运用,但同时企业仍需视产品特性与市场需要,而偏重某项促销工具。 4—2总分目标市场特性对促销决策的影响 目标市场特性 对促销决策的影响 偏向广告 偏向人员销售 偏向SP 1.市场类型 个人消费市场 组织消费市场 2.顾客数量 多 少 3.订单金额 低 高 4.地理分布 分散 集中 5.教育水准 高 低 6.购物倾向 便利性 休闲性 冲动性 经营秘诀 了解品牌营销法则,灵活运用品牌营销体系。 4.3品牌营销模式 □调查并确定目标市场 促销的目标市场需考虑消费市场、组织市场、顾客数量、地理区域分配、订单金额、教育水准等特征。简言之,就是看谁是我们的顾客,不同的顾客有什么不同的需求,以便“对症下药”。表4.1中列出部分目标市场特性对促销对策的影响。对于不同的餐旅目标市场,可以使用适当的促销类型(参考表4—3)。 表4—3餐旅目标市场与促销的类型 目标市场 促销类型 可能的合作者 个别的顾客 餐旅企业简介(小册子) 媒体广告 直接邮寄 销售促销 中华美食展、国际旅游展食品公司 航空公司 信用卡公司 旅行社 各种相关行业 团体 简介小册子 专业杂志广告 亲自业务拜访 食品公司 航空公司 信用卡公司 旅行社 各种相关行业 旅游业 简介小册子 印刷品 亲自业务拜访 直接邮寄 产品介绍、代理商训练 业界刊物登广告 旅行社 航空公司、观光旅游行销构 □3W+1H模式 (1)Why:决定SP的目标——有多少客人,每桌客人需要多少服务人员。例如对于日本美食节,如果是一般消费者,那么预计每日销售400客人自助餐,可以提升餐厅在顾客心目中的国际美食形象,每一位服务人员期望服务数字是每日20客。 (2)Who:决定SP的对象——举办美食节的餐厅、消费者、销售人员(包括现场的服务人员)。饭店的美食节活动通常参与的餐厅不只一个,例如情人节,为了把握节日客满的情况,餐厅也可利用此机会参加促销来增加营业额。现在的情人节的消费者,除了情人之外,不有家庭庆祝、友人庆祝等,故各种形态的餐厅均可加入促销。餐厅的服务人员是很好的销售人员,在情人节未到之前,可向来餐厅用餐的客人介绍及促销,情人节当天,如现场有贩卖鲜花或巧克力的,服务人员即是非常好的销售人员。 (3)How:决定SP——SP的工具及详细内容。以美食节的“赠品”为例,什么赠品适合此活动来领取或再邮寄?另外SP活动的宣传方式如何? (4)When:决定期间——SP开始及结束的日期及时间,广告的排期或时段。 表4—4~表4—7是全球各地餐厅年度促销计划的范例,对餐厅经营者有很好的示范作用。 □营销预算 为了要达到促销的目标,必须考虑所用人力物力的成本。餐饮业界常用的方法有: (1)销货百分比法(Percentage of---sales method),是根据以往经验,从整体营业额的某人百分比计划。扣除利润(一般皆需在10%以上)则为负担的人事成本,食物饮料成本及其他成本。 (2)可负担法(affordable method)是公司决定可以负担多少的促销费用,此方法适用于促销目标,在于提高公司的企业形象。 (3)目标任务法(objectiv-task method)是理论上最合理的方法,是根据目标来决定应完成何促销活动,再估计这些活动所需的费用,即是促销的预算。 □营销组合 决定促销预算后,再选择促销组合(promotionmix),把预算分配到广告人员销售等促销组合上。如果经费不多,可放弃金额大的广告,而采用印制宣传品、及人员销售。而Belch 博士则认为促销组合是由广告、直销、公关/公共宣传、人员销售共同组成的。 促销决策的模式应先决定促销的目标,再决定促销的预算,选择促销的组合,最决定评估准则(参考图4—3)。 □营销评估准则 促销目标可以分为知觉目标(perceptual objective)及销售目标(sales objective).知觉目标是顾客对此促销的知道情况如何,他们的态度怎样。促销的销售目标是指应该达到某销售数字,在餐饮业来说,基本的利润应该有营业额的10%以上。决定了促销目标也必须决定评估的准则,但实际评估的方法将受到所选择的促销组合的影响,例如公共报道偏重于知觉目标,而主要的评估准则即为媒体报道次数(即见报率) 了解餐饮营销的独特性,全方位做好餐饮营销的工作。 4.4品牌营销方式 □以上员为方式 (1)餐厅第一线服务员:任何与顾客接触的餐饮服务人员,都可成为良好的餐饮销售员。服务员应具有专业的餐饮知识以引导顾客点用餐饮,建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用餐气氛。 (2)餐饮业务员:常常拜访顾客,向顾客提供各种促销活动的资讯或折扣券。有些餐饮企业的业务员的业绩将影响到其薪水或年终奖金,所以向自己雇用的业务人员推销促销案,是一个确认营业额的方法。 (3)餐饮订席员:餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁,每个订席员有某个限度的弹性折扣,以便得到商谈促销方案(promotion package)的成功机会。 □以商品为方式 (1)从美酒、美食、主题菜肴、自创调酒到雪茄。 (2)展示品:放置在餐厅橱窗中的菜肴及饮料仿制品,常常看不出来真假的,但是其通常在分量上都比实际上菜时要大得多,以便吸引消费者。 (3)附加商品:例如麦当劳的买超值套餐加购Daniel与Kitty活动,造成严重的疯狂排队抢购现象,可见靠有魅务的附加商品来进行促销,也有神奇的力量。 (4)新的服务方式: ①开放式厨房(Open kitcheb):例如1998年重新装潢的凯菲屋(台北凯悦饭店),大量运用开放式厨房来吸引食客,拉近厨师与顾客们的距离,使营业额急速升到每月新台币1300。 ②咖啡配料自助区:强调咖啡豆品质与烘焙的星巴克咖啡,为了吸引年轻流行的消费族群,烹调好的进口咖啡再加上一个配料自助区,可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉挂粉,吸引着许多新顾客。 □以道具为方式 (1)产品目录:大餐菜单、单点菜单、宴会菜单、饮料单、葡萄酒单、宴会大宗酒席饮料单等。 (2)海报(poster):在餐厅的大门口及饭店的大厅中。 (3)陈列品:餐饮实品的吸引力比通常放置在幅促销海报照片对顾客的吸引力要强。 ①所心中餐厅用托盘或推车放置的小菜及西餐的甜点陈列促销品至顾客桌前推荐销售。 ②变装魔法桌:餐厅的入口或明显处常被被布置一个放置促销品的小桌子。例如在中秋节之前促销月饼时,可以在桌子找到不同口味的月饼及相关节搭配品(柚子、品茗茶具、中国风味饰品等)。 (4)推销宣传品:餐厅介绍、餐厅杂志或餐讯、美食文宣、推销信函(news letter). (5)广告传单(flyer):美食节各式传单。 (6)邮寄广告信函可以利用推销宣传品及广告传单,或另外设计及印刷再加以邮寄,通常会在顾客档案中找出促销的对象来寄发。 □以利诱为手段 (1)折价券、折扣:在不景气时这是最常用的促销手法。 (2)回扣:回馈给帮顾客订房及订席的秘书小姐。 (3)赠品、抽奖奖品:情人节的玫瑰花、母亲节的康乃馨、美食节的获奖奖品、双人来回机票。 (4)招待免费。 (5)限量贩卖:例如某知名饭店的巨蛋面包,是一种来自美国的特殊口味的面包,使就餐者趋之若鹜。 □以为方式 (1)美食节记者会:特别安排的餐点及相关节目,吸引媒体记者在该媒体上恰当的推广及促销。 (2)影友会:可以安排歌迷,影迷的明星见面活动,凡就餐者即可抽奖参与活动。 经营秘诀 丰富多彩的营销手段,全面提升餐饮品牌人气。 经验永远是成功者最宝贵的财富,掌握战胜竞争对手的方法,品牌会在激烈的竞争中独树一帜,长盛不衰。 5.1品牌经营成功的经验 当今世界有许多十分知名的品牌,我们能向他们学习些什么? 麦当劳:麦当劳品牌的行销“4P” 1.产品 要使品牌站稳脚跟,产品质量最为重要。 (1)产品实体;食品的冷藏时限是配送至门市中心后5天,冷冻则为30天;每一分店一星期进货4次;不过顾客用不着担心会有存货产生,因为通常一次的进租货量会在3天内用完。此外,为让顾客能够享用口感美味一致的食物,每样食品调节器理后皆会留有一定的保存时间。如汉堡是10分钟、薯条与鸡块为30分钟等等,超过保存时间的产品,一定不会送到顾客手中。 (2)产品服务:严密控制温度,未达到食品安全温度的只有被淘汰的下场了。所以在重重把关之下,麦当劳的产品都是新鲜、多样、热腾腾且调理合适的,并确保每一位顾客在任何时间都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味。 (3)产品品牌/包装:总公司统一制定的麦当劳产品的研究设计、组成、命名、包装,造就成为现在为大家报熟悉的麦当劳。中国的麦当劳较世界其他国家的有所不同。 2.价格 (1)基本价格:产品销售的价格有一套标准的商业公式,当然这是麦当劳的商业机密。不过基本上是依照成本加上合理的利润,再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客接受度等等因素而成的。正因为详密的考虑,使得在某些不景气的经济市场上,麦当劳依然能稳稳地前进。 (2)折扣价格:各式组合套餐、有时效性的折扣券。 (3)付款方式:因为消费的金额不大,所以要求顾客以现金付款。 3.通路 (1)存货控制:麦当劳拥有专门的供应商和配销中心,从生产、配销到质量管理,都是连续作业,并要求最高水准。配销中心采用最先进的他储理念和科技设备,负责将仪器原料及应用工用,经过集中仓储后,再依科学的配销技术分别运输配送至各分店。这不仅能确保供货品质,而且能提高存货周转率,有效降低存货成本。 行销通路;麦当劳各分店的成立,除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长,所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的重要因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的,不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在都市百货公司内,有的则位于交通便利的要道处,像火车站或地铁站出入口,有些则进驻乡镇。在大都市的百货公司内,因为容易聚集人潮,所以存在着很大的商机。 (2)行销通路:麦当劳各分店的成立,除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长,所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企 业成功的因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的,不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在大都市百货公司内,有的则位于进驻乡镇。在大都市百货公司内,因为容易聚集人潮,所以存在着很大的同机。 (3)储存/运输设施;同存货控制所述。 4.促销 (1)广告:麦当劳在促销上的广告方面,大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告(POP)以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的,虽然广告费用庞大,但此成本可让各分店分摊。至于店内的广告,则又加深了顾客的印象。当然由于第一线的柜台人员更能直接的传达广告讯息,活动的促销也就更成功。而在公关方面,总公司有所谓的公关部门,与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员,他(她)他会在座位间走动,不时的关心顾客,同时提供最好的服务,并主持小朋友的生日餐会等等。 (2)促销活动:麦当劳在在各省的分店,每月皆推出不同的促销产品,这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外,还有区域性及单店性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行,例如“麦香鸡优惠活动”即可。 星巴克咖啡 只要去过外国星巴克的人一事实上会被它的装潢所吸引,进到它的店进而除了来此喝咖啡、休憩的人们外,大概还会注意到它位于店里的一角的各式产品,如它的保温杯会不定期的推出新的图案,而且只要购买保温杯就可以免费赠饮一杯咖啡(不限种类);还有星巴克独卖的“伯顿壶”,而且是有专利登记的。 在星巴克每天都会推出本日咖啡,所谓的本日咖啡,就是选定一种咖啡豆煮了一溜烟的,表面上好像是在对咖啡进行促销,但实际上它也在促销咖啡豆。最近它推出了咖啡护照,只要你购买半磅或一磅的咖啡豆就能够获得一本咖啡护照及所购买咖啡豆种子选手类的标签和店章,星巴克鼓励客人多尝试各种类的咖啡,集满8个不同的标签,就可以获赠一包半磅不限种类的咖啡豆。 另外星巴克还与时代公司合作,出版星巴克专卖的双月刊JOE,内容定为流行文化、电影和旅游,于1988年6月上市,此为另一个风潮。 西雅图极品咖啡 西雅图和星巴克的咖啡类似,两者有太多相似之处。虽然两家都卖有极具特色的咖啡豆,但西雅图却有可订购/外送的咖啡豆,这让许多咖啡迷不再担心没时间去买咖啡豆,因为只要一通电话或传真,咖啡豆立刻能送到家,既简捷又便利。另外,只要买了一磅咖啡豆就会赠送塑胶咖啡杯垫,以及套餐推出了8个超值早餐系列,这在广大顾客中得到好评。 西雅图和星巴克同样运用宣传资料,使客人更进一步了解咖啡,了解该店咖啡的特色及咖啡护照。但其促销作法又不同,西雅图卖元的咖啡护照,来店消费一杯咖啡九折优待,其消费的金额则由900元的咖啡护照中扣除。另一方面为西雅图不惜血本出版知识的相关手册、杂志,曾出版“咖啡手册”,供广大的咖啡迷免费索取,1988年元月更推出全国首创非营利性质的杂志cof-fee Times,为客人的咖啡常识充电。Coffee Times目前已出到第四期,每期都有一个主题,一月号畅谈咖啡浪漫史、咖啡馆与伦敦证交易所和洛伊德保险集团的渊源,并探索咖啡馆和巴黎大革命的关系;二月号讨论咖啡豆上、中、下游制作;三月号公开咖啡烘焙秘密;四月号是集锦式的咖啡趣闻。免费刊物能增进咖啡馆的人文互动,让大家都了解咖啡的乐趣,同时紧随潮流,使咖啡馆热潮不减。 经营秘诀 向成功企业学习经验,吸引精华,活学活用。 5.2战胜竞争对手的几种方法 价格竞争 价格竞争是采用最多的一种竞争手段,但也是一种百试不衰,充满活力的手段。 1.要研究竞争者背景资料。 (1)先了解竞争者的行销策略 (2)了解竞争者价格竞争的因素及期间长短。 (3)研究竞争者每年的促销计划是否有固定习惯和特征。 2.要研究竞争者的价格 (1)消费者对竞争者的反应。 (2)对消费者、同业的影响。 (3)只是价格改变,或伴随着其他行销活动。 (4)决定不理会。 (5)或采用“价格竞争”、非价格竞争。 执行降价促销时,企业必须注意需把降价利润的一部分让消费者获得,而非完全给予自己或中间商;同时要注意降价的技巧,不可破坏原产品的形象,如果消费者认为品质也随价格低,那么他们就不一定会选择同样但低价的产品。降价后还需要要作结果分析,看降价是否实现了销售数量的增加。“轻易降价”对产品来说是非常危险的,所以降价促销一定要预期销售量的增加,如此才可维持产品一定的利润。 非价格竞争是指在产品的价格以外或销售价格不变的情况下,借助产品有形和无形差异销售服务、广告宣传及其他的推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。由于社会经济的迅速发展,商品生命周期不断缩短,单靠价格竞争很难成为扩大商品销路的重要手段。 非价格竞争主要有以下几种做法: 1.努力进行“商品独特性开发、改良和保证”的主要做法 (1)品质:改进产品性能、功能、使用方法及耐久性。 (2)用途:赋予商品崭新用途。 (3)服务:售后服务周全。 (4)保证:直接保证、退换、修理等等,使顾客安心购买。 2.“建立消费者对企业的信心” (1)品牌形象建立及维系。 (2)有效持续地宣传,让消费者接受诉求。 (3)精密有效的行销吊网络。 3.严守“非价格竞争政策” (1)站在消费者的立场,创造与提高商品附加价值,使“商品价值〉商品价格” (2)采取“动态定价法”,不受“销售员观点”的影响。 (3)不主动不轻易挑起价格竞争。 (4)不轻易破坏“既定价格维持政策”。 4.经常与“目标顾客”直接联系 (1)圆满处理消费者抱怨。 (2)调查消费者意见。 (3)进行企业公关。 案例:绿茵阁的成功经营策略 1.背景资料 在中国,绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在很多人看来是一种遥不可及的贵族消费的的体现,是与千千万万普通百姓无关的一种存在。 但是,在广州,名为绿茵阁的连锁咖啡厅,却得到了许多人的喜爱,成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。绿茵阁还特别受到了情侣们的青睐,每年的情人节,尽管绿茵阁提高了价格,增添了很多临时座位,但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等待。位于体育西路的一家分店的门口甚至出现过700余人排队等位的情况,这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称的羊城,几乎是难以想象的。即使是餐饮业经营理念先进、管理方法成熟的香港同行,看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时都连称不可思议。 如今,绿茵阁在广州,深圳已有18间自营店。另外,在南昌、长沙等城市另有5家加盟店,总员工1500人左右,成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。 当绿茵阁起步时,中国的西餐市场并非一片空白,一批老字号还是在当地有相当的影响力。比如创始于20世纪50年代的北京莫斯科餐厅,创建于21世经的天津起土林,在广州,位于北京路的太平馆于1885年开业,是第一家中国人自己的西餐馆等。绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢? 2.市场状况分析 (1)消费者分析:广州是一餐饮业极为发达的城市,2001年餐饮业零售额达239.9亿元,超过了同期北京和上海餐饮业零售额之和(同期北京为96.6亿元,上海为141.6亿元).2002年上半年,广州餐饮业零售额为130.18亿元,同比增长11.3%.广州又是一个中西方文化交融的地方,很多新产品、新观念容易被接受和推广。比如,第一家中国人自己的西餐馆就开在广州。所以在改革开放后,随着当地人们生活水平的提高,对于西餐的消费就成了顺理成章的事了。 但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海,人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品位的感受。尽管广州市民有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚有消费西餐,但在很大一部分广州人看来,西餐厅与中餐厅没有本质上的不同,广州人更注重实际,从很大程度上讲,西餐在他们看来就是另一种味道的饮食 (2)消费者分类。第一,外来人士。广州是华南重要商埠,特别是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。同时,广州是华南的历史文化中心,旅游业非常发达。商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州,促进了广州西餐业的发展,也带动了这个产业。第二,环境特别需求者。由于市场经济的发展,人们的消费能力增强了,面对的选择也多样化了,西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹,也不像快餐厅那么匆忙,无论是休闲还谈话都十分方便。所以,很多人都把西餐厅作为朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。第三,追求时尚者。由于广州经济发达,所以产生出一批追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性,又不囿于固定的模式和框架,主要以年轻白领和大、中学生为主。从中前者有一定消费能力,后者消费能力从总体上讲比较有限,但群体规模大,对西餐的认同程度高,他们都对西餐消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最为主要,每年情人节时尤其明显。 (3)竞争者分析。广州现有西餐厅主要有三类:第一,一类是酒店附设的,主要面向酒店房客,这其中以上面所提到的第一类消费者居多,这类餐厅定位高楼,环境优雅,原料从国外空运。如花园酒店的中仕阁等。第二,另一类是高楼专业西餐厅,主要面向外籍客人和部分高级白领。这类餐厅环境闲适,风格独特,如向日葵、塞纳河等。第三,还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成,如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高档消费群体,价格略低前两类餐厅,面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。 3.绿茵阁咖啡厅的营销策略 绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展,首先与其在营销方面一系列的策略是分不开的。 (1)定位准确。绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅粗具规模时就明确了发展方向。这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。20世纪90的想法,年代初,位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功,作为创业者之一的林立用赚到的钱进军中餐,开设了惠福海鲜酒楼,由林欣接管绿茵阁的经营。但惠福海鲜酒楼的业绩平平。这时一位媒介朋友提醒他们:中餐馆已经强手强林,而西餐却还未有人称王称霸。林家姐弟分析后认为的确如此,不久就将海鲜酒楼结业,将全部精力集中到西餐业上来。而且,他们想的已经不仅是做好一间餐厅的问题了。他们萌发了经营一个长久品牌的想法,继而又明确了做中国西餐行业第一品牌继而又明确了做中国西餐行业第一品牌的目标。 但要成为一个市场的领导者,必须有相当的消费者。尽管绿茵阁在西湖路很成功,可是广州当时消费西餐的人并不多,如何才能吸引消费者呢?为了打破人们对西餐的隔阂,降低价格,“先惠人,后惠已”,进行行市场开发,让更多的人走进西餐厅,绿茵阁条取了一个胆的策略:定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主,兼有西餐的舒适和中餐的随意,走中式西餐的道路。 (2)绿茵阁贴近广州人的生活,对西餐的内容和做法进行了大胆的调整,很多广州风味的菜式都能在这进里找到。在绿茵阁,既有咖啡也有老火汤,既有牛扒也有白饭。绿茵阁在西餐改良方面做得最早,也是做得最成功的。绿茵阁开业不久,有客人提出:希望能吃到到油菜,能喝到老火汤(调查显示:虽然广州人喜欢西餐厅的幽雅环境,但却吃不惯正宗的西式菜肴。绿茵阁的管理者意识到了广州市场的消费特点,适时做出调整和改变。现在,绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等都受到了消费者的欢迎。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜,而且,还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的市场,于是也就拥有了庞大的消费群体。 这种改变实际体现的是一种强烈的市场导向,对绿茵阁而它所吸外的并非是一小部分追求正宗西餐消费者,而是更广大的消费群体,他们追求的不是正宗而是合适。 (3)传播策略。绿茵阁很早就在《广州日报》上做特约头版,这在广州餐饮业中是走在前列的了。 不过对绿茵阁而言更重要的还是一种口碑效应。广州人在吃的方面讲求实际,但是作为开放的大都市,这里的市民也更加成熟,愿意为良好的就餐环境消费,尤其是对环境有特别需求者。而绿茵阁正是抓住了这一点,在每一家洋溢着现代气息的分店里,环境都独具个性并体现潮流。渐渐的,消费者将在绿就餐的体验传递给亲朋好友,进而形成了口碑。在绿茵阁消费成为广州的时尚。如果有人用搜索引擎查询“绿茵阁”,一定会发现这三个字是经常出现在一些小说、散文等文字作品中,其实绿茵阁已经深入到很多广州人的生活当中,而这就是其成功的最好例证。 绿茵阁咖啡厅有效的内部管理策略 绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的内部管理。 1.独具慧眼的用人策略 在创业之初,绿茵阁咖啡厅的管理者就以非常的远见和魄力从五星级的东方宾馆请来一位有名的西餐师师傅顾问,并支付每小时5元的报酬,这在当时是很难的。 2.良好的 去绿茵阁咖啡厅的人都能感受到,那里的服务人员很殷勤,很到位,你落座后马上就会有侍应生为你呈上菜单,为你斟满矿泉水,杯中的水不多时,不必招呼,自然会有人来续杯。在很多多企业,快速扩张中最常出现就是人的问题,特别是服务行业,服务态度差,服务质量差,很大程度影响了消费者的情绪和连锁经营。而绿茵阁通过培训解决了这个棘手的问题。 3.管理者的不断学习与创新也是绿茵阁的过人之处习完成了从中小企业主到专业管理者的转变, 绿茵阁的管理者从最初的凭感性到经过专业学习完成了从中小企业主到专业管理者的转变,如其中两位是在美国学过财务和管理的,总经理林欣也读过北大企业家特训班。林氏家族成员曾多次赴欧洲学习,同时队伍到美国烹饪学院学习。这在国内同类企业中都是难能可贵的。 4.组织结构的不断完善 随着企业的不断发展和快速扩张,原来的管理模式和管理手段出现了不适应,比如餐饮的关键环节——采购就曾因监管不力出现了黑洞。同时,又由于权力过于集中引起了管理混乱。基于此,绿茵阁进行了组织变革,建立了由多人构成的采购中心,形成了完善的监督机制,在管理层也准备引入职业经理人,在高校毕业生中招聘员工,这些都是绿茵阁改制的有效措施。 绿茵阁成功点评 绿茵阁通过对经营战略的把握和有效的管理迅速成长起来,他们的经验对餐饮企业有借鉴意义。首先,连锁经营使绿茵阁完成了一次根本性的提升,进入了品牌经营的时代。连锁经营产生了规模效应和宣传效应,统一的物流配送中心带来成本效应,使绿茵阁在特定的时间内有了发展的动力和速度。当很多同行还没有意识到树立品牌的重要时,还没有连锁经营的能力时,绿茵阁已经开始对消费者进行品牌形象的渗透的能力时。使人们不知不觉地接受了她的产品和品牌,以及由此标示着的一种时尚生活。 其次,针对消费者主体发生的变化,绿茵阁的经营者抓住时机,准确定位。现在。广州的餐饮市场主要以大众消费为主,整个市场的格局发生了变化,从公款撑起的攀比式的高消费转入中低层次的理性的大众化消费。以私人和家庭为主的中低大众消费的增长明显强于高档公款消费。一些家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等呈现出了良好的发展势头。由于广州特定的经济和文化背景,消费者趋于成熟和理性,这对当地的经营者提出了理性,市场格局发生的变化,使竞争更激烈,经营者们也须不断调整思路,突出特色,以迎合顾客的需求,使其产品和服务更加适应市场的需要。在这种情况下,绿茵阁的管理者能够把握这种变化的趋势,以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了广大消费者的青睐,取得了市场上的成功。 再次,从战略高度制定人才策略。绿茵阁通过多种机制,如:培训、竞争上岗等,创造了人才成长的环境,提升了才竞争的能力,使其管理水平、服务水平具备了明显的优势。在绿茵阁选人、用人到留人的一系列过程,都体现了企业整体发展的战略思想,适应了市场的变化,体现了管理创新的观念。 经营秘诀 多种竞争手段,缔造成功经营策略。