4P、4C、 4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁

4P、4C、 4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁 4P、4C、 4R、4,等营销组合理论的变迁 谈及市场营销～人们常常会联想到那些经典的"四字经"。首先是美国密歇根大学教授络姆〃麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论～即产品,Product,、 价格,Price,、渠道,Place,和促销,Promotion,。之后～美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论～它是由消费者,Consumer,、成本,Cost,、便利,Convenience,和沟通,Communication,组合而成。 本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应,Reaction,、顾客关联,Relativity,、关系营销,Relationship,和利益回报,Retribution,的4R理论～而随着以IT技术为代的高科技产业迅速崛起～营销理念又有了新的阐述～即差异化,Variation,、功能化,Versatility,、附加价值,Value,和共鸣,Vibration,的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V,统称"4X",～代表了营销理论的发展和演变过程～它们都带有强烈的时代背景～也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。 探索营销理论的发展 早在上个世纪60年代～就有了市场营销组合的4PS的理论。即:产品、价格、地点,渠道,、促销。 产品:现在的产品是五花八门～就说手表吧～其最大用途就是了解时间～可最高档的要几十万元一块,而最廉价的电子表只要几也元钱～相差一万倍。然而～高档的和抵廉的产品都有其销路。 价格:一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。一架波音飞机有几万个零件～要几百家工厂～几万个工人共同生产～所以它要卖几亿元,一件古董在地下埋藏了几千年～当然就价值连城了,一件工艺品～要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品～其价值当然不菲。路边的一片树叶、山上的一颗小草～那就不值一文钱了。 地点:产品通常在出产地是卖不起高价的～还有就是收获的季节是卖不出高价的。这就产生了两个相关联的行业:仓库和运输～也有合二为一的:储运公司。最后又发展为物流公司。产品只有经过储存和运输才会增值。 促销:有了好的产品～定了一个好的价格～要是不会卖——没有好的促销渠道～也不一定好卖。所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而 生了。 可光有4P好象也不好卖～后来菲利普〃科特勒,美《营销管理》作者,又为其增加了2P: 权力和公共关系。 权力:是国家政治的象征～是一个国家安定和平的保障。商品的营销要合法～不能损害他人的利益～否则～国家、法律、社团要找你问罪的。一些传销公司、房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法,霸王条款,～就要受到权力的制约, 公共关系:营销离不开社会。要处理好八个关系:,企业,员工、政治、法律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等～各个方面的关系。 后来菲利普〃科特勒又增加了10P: 人、报酬、研究,分析,、划分,细分,、零卖、优选,目标选定,、定位、包装、 有形展示、过程。 人:这里的人是指销售人员～要素质要高～业务要精～又职业道德, 报酬:就是销售的效益～企业的和销售人员的收益要一致, 研究,分析,:即研究对手～分析市场～找出相应的对策～击败对手, 划分,细分,:一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争～把自己的产品做精、做细～做专～先做强～再做大, 零卖:要占领市场、要了解消费者就要做好零卖, 选择,目标选定,:看准目标～走自己的路, 定位:要准确～要快人半步, 包装:如今～人都要讲究衣着包装了～何况商品:, 有形展示:展销会是一种很有效的促销, 过程:要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节～关注全过程。 1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论: 1C:需求——客户需求基于产品和服务, 2C:成本——客户购买的代价基于价格, 3C:便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道, 4C:沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。 4C理论源于4P理论～只不过是更进了一步～抓住了客户。 再后来又有了4R: 关联、关系、速度、回报。 后面又产生了4V: 差异化、功能化、附加值、共鸣。 这就是有关营销理论发展的:4P——4C——4R——4V。一步一步更加接近客户～接近消费者。 1.从4P、4C到4R 以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后～它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户～提供相应的产品～选择合适的营销方案～就能获得预期的利润。为了实现这个目标～可供选择的竞争手段就是4P～而且这四个方面都在企业控制范围内～所以有很好的可操作性。 然而～4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性～它掩盖了消费大众的多样性～适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析～4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的～一旦超出这个行业～如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此～4C在对前者扬弃的基础上～将整个营销活动的重点目标臵于现实消费者和潜在消费者身上。 4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用～努力做到产品、服务、成本的和谐统一。但由于其中包含有不可控因素～相比前者～其可操作性也有些弱化～4R营销理论同样重视消费者的需求～但它更多的强调以竞争为导向～因为处于激烈竞争环境下的企业～不仅要听取来自客户的声音～还要时刻提防身旁的竞争对手～要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。 综上所述～4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来 看营销。4R 则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向～它宣传的是"消费者请注意"; 4C 理论以"请注意消费者"为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向, "便利"与"节省", "沟通"与"关联", 虽然紧密相关, 但4R较之4C 更明确地立足于消费者～它宣传的是"请注意消费者和竞争对手"。三者的对比分析在下表中给予了概括和。 2(看～4V来了 在新经济时代～培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心～也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。 差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势～生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品～或是在销售方面～通过有特色的宣传活动～灵活的推销手段、周到的售后服务～在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是～差异化营销所追求的"差异"是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性～因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。 功能化指以产品的核心功能为基础～提供不同功能组合的系列化产品供给～增加一些功能变成高档品～减掉一些功能就变成中、低档产品～以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力～同 时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要～以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。 附加价值指除去产品本省～包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务～使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用～最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来～将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 4P ,产品、价格、渠道、促销,营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来～对市场营销理论和实践产生了深刻的影响～被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且～如何在4P理论指导下实现营销组合～实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天～几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的～几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容～而且几乎每位营销经理在策划营销活动时～都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问。 4C理论取代4P步入现代。 然而～随着市场竞争日趋激烈～媒介传播速度越来越快～以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”～4P理论越来越受到挑战。到80年代～美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求～而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)～而不是先给产品定价～即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便～而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的～通过互动、沟通等方式～将企业内外营销不断进行整合～把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4C理论也留有遗憾 总起来看～4C营销理论注重以消费者需求为导向～与市场导向的4P相比～ 4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看～4C依然存在以下不足:一是4C是顾客导向～而市场经济要求的是竞争导向～中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求,后者不仅看到了需求～还更多地注意到了竞争对手～冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略～在竞争中求发展。 二是随着4C理论融入营销策略和行为中～经过一个时期的运作与发展～虽然会推动社会营销的发展和进步～但企业营销又会在新的层次上同一化～不同企业至多是个程度的差距问题～并不能形成营销个性或营销特色～不能形成营销优势～保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4C以顾客需求为导向～但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好～价格低～特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面～企业必然付出更大的成本～久而久之～会影响企业的发展。所以从长远看～企业经营要遵循双赢的原则～这是4C需要进一步解决的问题。四是4C仍然没有体现既赢得客户～又长期地拥有客户的关系营销思想～没有解决满足顾客需求的操作性问题～如提供集成解决方案、快速反应等。五是4C总体上虽是4P的转化和发展～但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展～需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 营销理论的最新进展——4R理论 针对上述问题～近来～美国DonE.Schultz提出了4R,关联、反应、关系、回报,营销新理论～阐述了一个全新的营销四要素: 1、与顾客建立关联。 在竞争性市场中～顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的～他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度～赢得长期而稳定的市场～重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联～形成一种互助、互求、互需的关系～把顾客与企业联系在一起～这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同～更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多～各类企业不尽相同～现举几例: ——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务～为用户提供一体化、系统化的解决方案～建立有机联系～形成互相需求、利益共享的关系～共同发展。 企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的～很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案～然后在更大范围内系统集成和优化组合～这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的～从而形成整体最优。如上海贝尔～作为制造业来说经营虽然越来越难～但他们改变思路～采用集成方式～着重提供最好的方案～而其他厂家的产品～为客户提供一揽子服务～因而业务发展很快。康柏采取这种模式～做解决方案提供商～扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样～通过提供一揽子方案～帮顾客做得最好～企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 ——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度～提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是: 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次～需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来～对应越准～关联性越强。 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面～使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品～通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”～可以由特殊转化为“常规”～从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以～企业必须抢占网络先机～在充分了解顾客需求的基础上～为其量身订做合其所用的物品与服务～如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等～这样可更有效地巩固和吸引客户。 2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中～对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划～而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求～并及时答复和迅速作出反应～满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听～而不是听顾客说～反应迟钝～这是不利于市场发展的。当代先进企业已 从过去推测性商业模式～转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场～要满足顾客的需求～建立关联关系～企业必须建立快速反应机制～提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨～稳定客户群～减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速～企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美～而是追求面向客户的质量～追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题～因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制～提高服务水平～能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。 3、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中～抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系～从交易变成责任～从顾客变成拥趸～从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向:(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户～而且强调长期地拥有用户,(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益,(3)从单一销售转向建立友好合作关系,(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心,(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系～把服务、质量和营销有机地结合起来～通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满～就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75,，80,利润的20,，30,的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20,利润的80,的顾客身上～不但效率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“注意—兴趣—渴望—行动”来看～营销沟通基本上可完成前三～而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4、回报是营销的源泉。对企业来说～市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面～追求回报是营销发展的动力,另一方面～回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求～为客户提供价值～但不能做“仆人”。因此～营销目标必须注重产出～注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 综上所述～4R理论有4大优势: (一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向～在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势～着眼于企业与顾客互动与双赢～不仅积极地适应顾客的需求～而且主动地创造需求～运用优化和系统的思想去整合营销～通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系～把企业与客户联系在一起～形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展～必将对营销实践产生积极而重要的影响。 (二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应～提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式～这是一个很大的进步。 (三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证～同时也延伸和升华了便利性。 (四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报～企业必然实施低成本战略～充分考虑顾客愿意付出的成本～实现成本的最小化～并在些基础上获得更多的顾客份额～形成规模效益。这样～企业为顾客提供价值和追求回报相 当然～4Rs同任何理论辅相成～相互促进～客观上达到的是一种双赢的效果。 一样～也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系～需要实力基础或某些特殊条件～并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样～4R提供了很好的思路～是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4P好～还是4C好, 现代营销理论的发展可谓是快～几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了～也就是通常所说的以产品为中心的4P到以消费者满意为中心的4C,于是乎就有人大言4P不管用了。那么～4P真得过时老化了吗,4P和4C之间到底是一种什么样的关系～它们的区别和共性在哪里,又该如何使用呢, 一、 解析4P 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合～是相辅相成的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢,其实它的本质是让营销过程理性化～以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具～而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。 既然目的明确了～那么达到目的的方法也就可以有很多～因此～后来又出现的一些“P”～如公关活动、电话等营销方式～这些营销方式本是4P中的辅助工具～之所以能称其为一种营销方式～原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用～起到有效地促进销售的效果～以4P为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头～为方便易记而已。4P只不过是众多营销工具的代表而已～将来还会有其它的某某M、S等营销工具～而现在流行的4C就是新的营销工具的代表。 那么4P是过时了吗,是到底是昔日黄花,还是商战中的常规武器, 分析一种工具是否过时～第一是要看它是否被充分利用,同样一把小刀～有人能游刃有余～百步穿杨,有人却望刀兴叹～更多的人却只能拿刀耍一耍而已～为何,功力不够～不能够真正理解“刀”的本质和特性。对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全～但是对于枪法如何却又是另当别论。 第二～是要看它是否已有更多的竞争对手～即被替代性的大小。这将影响人们对这一工具的使用习惯和忠诚度。当一种工具使用不得要领～或不能出成果时～人们便会考虑其它新的工具。 综上所述～我们再看所谓传统的4P是否过时—— 其一～对于4P中的产品～从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品～一切都将无从谈起。我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出消费者需求旺盛的好产品,而再究其深层原因～更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求～才导致消费者对产品更新所产生更多的期待。那就是说我们的产品从实质上来说并没有做好～在很多细节上我们的产品输给了外来产品。 伊莱克斯冰箱能享誉欧洲～就是因为它能保证十五年品质如一,德国菲仕乐炊具等国际著名炊具能尽享高端的丰厚利润～还是一个品质问题～尽管国内也可以产出同类型的炊具,众多国内产业所遭遇的品质信任危机等等就是对产品营销最好的解释。 此外～实际上消费者还是跟着市场走的～市场上卖什么产品～消费者就消费什么产品～只是产品能否极大地满足众多消费者共同的显性需求而已。说产品 营销过时其时就是说产品的研发过程过时～其实质是研发人员是以什么样的思考方式去研发产品。就产品的研发而言～并非研发人员脱离实际～因为从本性而言～研发人员和我们一样是有自己思想的人～都有满足需求的心理～只是能否换个角度从更广的思路去把产品做得更加完美而已。 其二～对于4P中的价格～企业自己定价本身也是多方面考虑的结果～成本～竞争对手～营销环境等～而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本～它将永远都是处于竞争中的劣势。现在许多人认为企业自己定价的方式过时～其实质是企业定价时所采取的思考方法问题～加之中国市场一窝蜂而上导致的市场价格战现象～使得很多企业对价格策略产生了不安心理～那就是该如何定价呢,是踏实地做好降低成本来增加实质上的优势,还是玩一些定价尾数中的数字游戏,对于价格在市场中所出现的消费者意见问题～更多的问题在于我们没有给予消费者一个接受这一价格的理由。 其三～对于4P中的渠道问题～现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性～渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。现在认为4P中渠道过时～是因为现有渠道不能向以往一样带来更大的销售促进～其根源在于市场竞争阻力的加大和渠道的多样性等而产生的迷茫。 不是现有渠道观点或方式不重要～只是没有找到快捷有效的渠道关系以及管理掌控渠道的方法。现有的传统的渠道关系都没有做好做踏实～走捷径并不是最好的办法～因为这要牵涉到一个企业销售管理的“基本功”问题。不论多么好的渠道方式最终都是要“落地”～通过各种商业终端形式或方式体现才行。 其四～对于促销～促销的方法很多～有策略性的～有战术性的～有随机性的等等～表现形式也很多～各类广告～降价买赠、捆绑销售等促销活动～公关活动等等。作为营销的最后一个环节～促销的本质在于促进和消费者的沟通～扩大消费者的随机购买率和重复购买频率～缩短消费者的购买决策时间～以达到销售的提升。 说促销观传统过时～更多的是因为我们促销的设计及执行上的脱节～俗话说“三分策划～七分执行”就是如此～再好的促销方案最终要落地在执行上～执行力上的欠缺～是多数促销不完美的最终原因。而当我们对促销的付出不能和所渴求的销售提升成正比时～我们理所当然地就会发问:到底怎么做促销, 总的来说～4P作为我们最先接触的营销理论～也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化～但是对于中国新兴的市场经济环境来说～不能以老化过时来看～因为毕竟我们的基础还没有踏实。 二、 再谈4C 伴随着整合营销传播而来的4C营销理论～从消费者的需求出发来谈4P～即满足消费者的需求,消费者愿意为之付出的成本,方便消费者购买的渠道,把促销作为与消费者的沟通等等。 其实～4C不过是我们转换角度看问题的方法～是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具～它的出现并非是对4P营销的否定～只能是使得4P更加完美。 其一～对于消费者的需求,customer’s need,～也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程～但是消费者的需求具有不可完全的确定性,因此我们在规划产品时～在产品功能一定即产品功能同质化时～外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点～而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外～满足消费者真正的需求却来自品质和功能～外在只是附属～消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。 其二～对于消费者愿意付出的成本,cost,,即从能够接受的心理价位去定价～这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力～缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期。而如果消费者调查显示产品价格过高～而企业又不能有效地降低成本～产品功能又是消费者所需要的～企业是否就不生产了呢,或是用其它方式降低价格, 其三～对于消费者的方便购买,convenience,～其实是对渠道规划的另一种思考方式～从目标消费者的消费开始倒着设计渠道～同样是为了缩短销售的过程～对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“方便”的内涵。方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化～但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。 其四～对于与消费者的沟通,communication,～就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式～脱去促销所体现的“卖”的外衣～增加消费者“买”的情愿系数。因为沟通的性质有二种～即单 向的和相互的,在现在这个竞争激烈的环境～体现真诚～变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任～促进销售。 三、 孰是孰非, 在对二者进行深入分析之时～首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解～那就是:市场经济高度发达～消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境～感性度高～理性度相对较低～企业引导市场～传播创造消费,加之中国特有的区域性人文观点与行为～所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。即在中国～对于外来的先进营销理论～我们更多的应该是借签～因地、因时制宜～而不是盲目地跟从。 在二种营销理论的应用实践中～对于二者的使用也是因人而异～有的人对于4P较易理解～虽然传统～但同样可以做出好的市场业绩,而有的人却对4C理解更深刻～从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整～启发企业的营销行为。 二者没有谁好谁劣之分～如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析,对产品品质的把握,对市场价格的准确预定,对渠道关系的良好维系,对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些～从4P可以做到～从4C也可以做到～只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程～不论是4P还是4C～都只是解决营销过程中的一个方面而已。 综上所述～4P和4C只是我们思考问题的方法不同而已。用一把枪能完成的任务～有人用一把刀同样可以完成～关键是看使用的人的理解与应用能力～而不在于工具的本身。因为工具毕况是工具～是死的～而使用的人却是活的～是有灵魂和思想的。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程～需求是变化的～所以营销也是在不断地创新变化。 如果说4C是全新的营销武器～那么4P就是我们离不开的常规武器～二者相辅相成～相得益彰。 4P,4C,4R:营销理念的演变王雨晴 古人言:“兵无常势～水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境～而且变得越来越成熟～而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户～而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比～ 今天的市场有很大的不同～无论是竞争格局～还是消费者的思想和行为～都发生了很大的变化。而随着环境的变化～营销理念也随之发生了几次变化～经历了三种典型的营销理念～即:以满足市场需求为目标的4P理论～以追求顾客满意为目标的4C理论～和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 一、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略～即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动～意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段～将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 20世纪的60年代～当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中～市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化～如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向～以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论～它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化～构建了营销学的基本框架～促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用～至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化～这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部～对营销过程中的外部不可控变量考虑较少～难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿～在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端～于是～更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的～它以消费者需求为导向～重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位～其次是努力降低顾客的购买成本～然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性～而不是从企业的角度来决定销售渠道策略～最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比～4C理论有了很大的进步和发展～它重视顾客导向～以追求顾客满意为目标～这实际上是当今消 费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下～越来越多的企业更加关注市场和消费者～与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月～大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下～也开始了一次全面的战略调整～使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转～而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革～实施以4C策略为理论基础的整合营销方式～成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中～“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识～以前都是生产厂家掌握定价权～企业的定价权完全是从企业的利润率出发～没有真正从消费者的“成本观”出发～这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”～以此来要求厂家“定价”～这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。 但从企业的实际应用和市场发展趋势看～4C理论依然存在不足。首先～4C理论以消费者为导向～着重寻找消费者需求～满足消费者需求～而市场经济还存在竞争导向～企业不仅要看到需求～而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略～才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次～在4C理论的引导下～企业往往失之于被动适应顾客的需求～往往令他们失去了自己的方向～为被动地满足消费者需求付出更大的成本～如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。 因此市场的发展及其对4P和4C的回应～需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论～不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意～而是以建立顾客忠诚为最高目标～对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。 三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始～《4R营销》的作者艾略特〃艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心～重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系～以防止顾客流失～赢得长期而稳定的市场,其次～面对迅速变化的顾客需求～企业应学会倾听顾客的意见～及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变～同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应,企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系～从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺～以维持顾客再次购买和顾客忠诚,企业应追求市场回报～并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 销售策略与推广策略谁先行, 想起“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨曾玩笑般地感慨:“我这辈子最后悔的事～就是没早点来中国”。既然祖师爷发了话～小辈们安敢落后～于是乎有关营销的论调铺天盖地而来～于是乎更加精益求精而大谈“销售手段”、“销售策略”、“销售模式”等等的口号铺天盖地而来。诚然～营销的目的包含销售效果不假～但是只重销售～不重其它～似有一叶障目、舍本逐末之嫌: 营销～其本质是推广与销售结合互动的市场行为,营销策略无疑也就包涵推广策略与销售策略。快速消费品市场、房地产市场等等概莫能外: 笔者认为～推广策略是解决卖什么的问题～而销售策略是解决怎么卖的问题～二者相辅相成～但是操作上～推广策略应该是先行一步的。 营销嘛～先“营”后“销”～未营“谋略”何销“市场”, 市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为～为了把产品推销给这个人群～必然要针对这个人群进行有的放矢地劝说～这“说什么”也就是笔者所说的推广策略。“推广”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用～其中包括如何定位消费者～如何定位自己的产品～如何利用不同的媒体方式等等。 比如说有名的长安街上的豪宅“贡院6号”～就是一个针对“超富业主”推出的“稀世价格”产品～谁敢说没有这个大的推广前提～就无端端冒出个“贡院6号”, 在笔者看来～推广是现时本土企业普遍的软肋～因为推广不利或不会推广～迫使很多企业一直用销售的思维去考虑和解决问题,迫使企业甚至很多营销人员 一直把销售当成圣经,迫使在销售努力到极点后转而投入到终端的肉搏战当中～比如中国的电视机市场～目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战。 随着市场竞争的加剧～推广的作用越来越明显～可以这么说:谁先把握和运用好推广的利器～谁就能在市场上获取成功。 作为一名品牌营销策划工作实践者～笔者以为～推广和销售就像一个企业的两条腿～缺一不可～就如同走路一样～但总得要先迈出一条腿来～才能走得稳当。看看两腿蹦着“走路”的～除了僵尸～没有不摔跤的。而推广则应该是迈出的第一步。 笔者服务的每一个项目～均是以出奇、出新、实效的策化推广思路打动客户～从品牌诊断、品牌定位到推广策略、广告创意、媒体公关、活动策划等～靠此内功博得客户信任～从经手项目的良好甚至是火爆的市场表现来看～推广的助益是颇为关键的。 有不服气的～拿美国等发达市场作比来和笔者“理论”～说人家的产品甚至不用或很少打广告～靠渠道和网络就足以做的很好了～中国应如是。这种“对比”很好笑。中国是一个不断开发、拓展的市场～营销工作的重点是怎样获得新的客户,而美国等发达国家则是一个饱和的市场～品质、渠道、外观、服务速度等方面彼此的差异都不大～消费者是在品牌之间做取舍～这就决定了销售手段、方式等至关重要。盲目的对发达市场的理论施行“拿来主义”～只会导致很多销售“专业人士”的自我膨胀。这倒又让笔者想起一句经典的话来――“不求最好～但求最贵”～这似乎已是很多人忽视“推广策略”重要性的固有心态了。 或者～有朋友也会问～很多企业和品牌不都是先有了产品～甚至都卖了一段时间了～经销商都有一个排了～然后才请的咨询、策划、广告机构做推广的吗,这样以来～岂不是销售策略先行而后才是推广吗, 能够提出这样问题的朋友～估摸也不是一般之辈。但是～这里面有一个非常微妙的、极易露过的逻辑～说白了就是有个小问题――“请问:如果真卖得好～挣大钱了～企业还请这些咨询、策划、广告公司作甚,” 正如文章开始时提到的～推广不仅仅是简单打几篇广告而已～而是包括定位、传播策略在内。或者这么说～在产品开始设计时～就已然包含“推广”的内容了。所以～有些企业都开始卖货了～然后再回过头来重新请更好的外脑～只能 说明～企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于～就算是有了经销商了～也不能算是企业销售大功告成。因为～前期的推广的效果并未把企业的核心诉求表述清楚～并未建立企业产品竞争力的差异化优势～如此一来～就算是手下有经销商～估计也是人心分散、摇摇欲坠的架势。 推广与销售的整合才是营销。 但是我们看过的很多大师的营销类书籍～都更多关注于销售层面～比如被营销经理们奉为营销理论中的经典的4P理论～即使在今天～几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的～几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容～几乎每位营销经理在策划营销活动时～都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题～从产品、价格到渠道、促销～都是实打实的卖货之术。 到80年代～美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:,1,瞄准消费者需求。,2,消费者所愿意支付的成本。,3,消费者的便利性。,4,与消费者沟通。 以致后来美国的DonE.Schultz又提出了4R,关联、反应、关系、回报,营销新理论～阐述了一个全新的营销四要素:,1,与顾客建立关联。,2,提高市场反应速度。,3,注重关系营销。,4,回报客户。 上述理论～对于卖什么似乎都着墨不多～但在实际过程当中～推广机构发挥的效应又往往是非常关键和巨大的。所以也就有了90年代美国西北大学名教授舒尔兹提出的整合营销传播理论来～他认为～在这步调快速、资讯爆炸的市场～消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法～使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效率。 舒尔兹先生的理论倒是能够较好的佐证笔者的想法。 看看下文吧。 在知道了推广策略先行的意义后～我们还需要明了不能一厢情愿、孤立地把一个消费者不喜欢的产品强加给消费者～不管我们是采用何种销售方式～都必须先了解消费者～并让消费者认可你～然后才能产生销售～所以笔者说～销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的。 从建立品牌的角度看～销售是就商品而卖商品～而推广则强调于打造差异 化。 在对销售策略与推广策略二者进行深入分析后～我们可以发现:市场经济越发达～消费者需求越理性。中国目前还不太成熟的市场营销环境～加之中国特有的区域性差别～消费者感性度高～理性度相对较低～由此也给企业引导市场～传播创造消费提供了一个很好的平台。 二者没有谁好谁劣、孰重孰轻之分～二者的整合才构成营销～就如同没有真正的卖货捷径一样～真正的捷径在于对消费者的透彻分析～对品质的良好把握～对价格的准确预定～对渠道的良好维系～对卖点的精准提炼等等。 举一个很简单的例子～曾有过女大学生喜用奶瓶喝水的个性风潮～我们就不能一味地直向她们兜卖奶瓶～而是先要了解她们喜欢用什么样的造型和款式。这就是一个思路问题。适用于房地产～亦是相同道理。 有一个故事～应该能够更加强化一下这个观点。 文革时批判大地主李老四～把他儿子找来说打倒李老四～被逼喊出来～他儿子喊“打倒俺爹”～全场数万人也跟他一块儿喊“打倒俺爹”。可见企业产品抓住差异化的重要～可见推广先行对于企业营销的重要。 从4P到4C再到4R也好～从推广和销售的关系辩证也好～都只是营销系统的一个环节～或者可以这么套用一句经典语句来总结笔者的观点:推广的一小步～销售的一大步: