2009后影响家具业品牌运营的深度思考之——营销十大因素

2009后影响家具业品牌运营的深度思考之——营销十大因素 万事难料，尤其是预知未来，但幸运的是，消费者的忠诚度与参与度这两个考量指标， 能够让商家洞悉消费者心中的所思所想，更为重要的是，可以预测出在真实的商业世界里， 消费者将会采取怎样的行动，无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。如果这些指标 对企业中的营销者有所帮助，营销者可将之视为一个品牌的营销预警系统，从而进行适当资 源配置与策略调整依据。回顾之中要进行，家具品牌营销活动的成败十大因素在哪？ 一、价格是瓶颈：由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常 保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪 明的购物者”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具 有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售 机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无 法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除 外。 二、差异化、意义和附加值更为重要：营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重 的某些东西。品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时。现在，差异化对成功——也即 销售和盈利能力而言至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发现，他们正在其消费 者群体中间创建一种持久的观念，即：只有价格(或减价)才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”， 而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。 三、消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标：事实已经证实，真正的消费者参与和积极的 消费行为是有关联的。消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销 或媒介计划的目标，这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态 度模型来衡量参与度，那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的。营销者将开始接受一 个事实，即存在四种参与方法，包括：平台(电视、互联网);情景(节目，网页);消息(广告 或传播 /沟通)，以及体验(商店 /活动)。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。 四、媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点：媒介策划者仍将媒体接触 点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划将基于一些关键的 考虑：哪个接触点将能最好地增强品牌价值?品牌 + 媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与? 只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。 媒介策划创新和技术创新将变得完全一样，如出一辙。 对消费者而言，移动设备正日益成为越来越重要的接触点;而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变 的起点。电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪，从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统 一道出现，并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但 社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努 力的回报。 五、家具的品牌是否够“绿”? 仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。 但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大 多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过 去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进 行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消 费者参与度以及最终的底线——盈利能力。 六、品牌将需要确定并利用新的价值：值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现对消费者 而言将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值。看 看在 《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制” 忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中这将是家具企业营销者予以特别 关注的事情（戴尔、科宝家居、国美电器高端客户等）。 七、行为将最终战胜态度：更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产 品或服务”(或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”)。品牌将需要确定 并且关注 真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别， 来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划，从而进一步提 高营销的效力和效率。 八、消费者的期望值将继续增长：现在，新品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采 用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。 2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观(如客户定制)，运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作 未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一 致的接触点(如移动营销)将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。 九、体验经济时代，不要忽略消费者的感受：从微软推出的号称"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"的XP(eXPerience)操作系统,到惠普公司提出的全面客户体验 --TCE(Total Customer Experience),以及国内联想公司正在全力打造的"全面客户导向"的营销战略,体验经济时代已经悄悄来临.其实体验经济(experience economy)（产品经济——服务经济——体验经济）为你的品牌和客户创造简单的生活：营销家 H. D. Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求 的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索 引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较?在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌 却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的——简单化——上展 开竞争。所谓体验经济，是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的 活动。在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感 情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而 是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验，是一个完整的视觉、嗅觉、 味觉、触觉的作品，是一种在多维一体的全方位的体验。体验经济是一种人性经济，是使每 个人以个性化方式参与其中，并且在体验结束之后，其价值却弥留延续，给消费者留下深刻 的印象。 十、未来可能与过去不一样，但是各品牌能够非常确定的一点是，未来将为营销者展现一个 更为艰难的时期。然而，掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其家居领域 必然出现的趋势。而且这样做将让他们既成为 2009年的先知，又成为未来之赢家。 众策方略管理机构：www.zcfl.net