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手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究

2018-01-15 8页 doc 79KB 212阅读

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手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究 手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究 摘要:近年来手机银行服务发展迅猛,更有专业人士称2010年是“手机银行元年”。笔者通过2009-2011年这三年的《中国手机银行用户调研报告》,提出了中国手机银行用户活跃度与粘度两个指标,并分析了用户活跃度与粘度在商业银行手机银行业务的重要性。并从客户自身素质、使用手机银行的收益、软件和硬件等条件以及使用手机银行的成本四个维度,分析了多种影响用户活跃度与粘度因素。最后对手机银行业务未来的发展提出了建议,具有实际的商业参考价值...
手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究
手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究 手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究 摘要:近年来手机银行服务发展迅猛,更有专业人士称2010年是“手机银行元年”。笔者通过2009-2011年这三年的《中国手机银行用户调研》,提出了中国手机银行用户活跃度与粘度两个指标,并了用户活跃度与粘度在商业银行手机银行业务的重要性。并从客户自身素质、使用手机银行的收益、软件和硬件等条件以及使用手机银行的成本四个维度,分析了多种影响用户活跃度与粘度因素。最后对手机银行业务未来的发展提出了建议,具有实际的商业参考价值。 关键词:手机银行 活跃度 粘度 影响因素 发展建议 本研究成果为对外经济贸易大学研究生科研创新基金资助 近年来中国的手机银行服务发展迅猛,更有专业人士称2010年是中国的“手机银行元年”。手机银行又称“移动银行”,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务,手机银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务,而且极大地丰富了银行服务的内涵,使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务。随着3g门户《2011年中国手机银行用户调研报告》的发布,我们看到了中国手机银行强劲的发展势头。 一、国内外手机银行业务的发展 早在几年以前,在欧洲各国,人们已经可以通过手机利用拨号的 方式连接银行卡购买饮料、买票乘坐公共汽车,由于使用方便且安全程度高而大受欢迎。在日本,手机银行模式曾获得巨大的成功,成为继电话银行、网络银行之后的第三大支柱性服务模式。在韩国,手机用户也逐渐用手机银行替代了信用卡的功能。 反观我国,手机银行业务从2010年才真正进入了高速发展阶段,中国移动互联网用户规模不断扩大,为手机银行的发展奠定了非常广泛的工具基础。《2011年中国手机银行用户调研报告》显示,50%以上的手机用户已经成为了手机银行用户,而这一指标在2010年7月所有参与调研的用户中所占到的比例还不到40%,可见在短短的半年时间里,中国手机银行用户在急速增长。 2011年的调研报告显示,中国商业银行的手机银行业务由简单的账户管理、支付功能发展到缴费功能、转账汇款、信用卡功能和理财等等。其各项业务也在广大的手机用户中全面展开,但各家银行对于其发展方向仍处于探索阶段。如表1所示,中国手机银行用户因其工作性质和所在领域的不同,对于手机银行各项业务的青睐程度也不尽相同。社会各个阶层的手机用户在发现自身需求的同时,支持了各种手机银行业务的发展。 但是近两年来,中国手机银行客户数量的增加真的能说明中国手机银行业务的发展吗,手机银行用户的适用频繁性及选择稳定性又在受什么因素影响呢,各商业银行要用什么指标来衡量其客户的价值呢,银行又该采取哪些保持现有客户,同时发展新的客 户呢, 对于以上问,笔者提出了手机银行用户活跃度与粘度的观测指标,指出了识别这两个指标对于商业银行手机银行业务发展的重要作用。并从客户自身素质、使用手机银行的收益、软件和硬件要求以及使用手机银行的成本多个维度对影响商业银行开展手机银行业务的影响因素进行了分析。为商业银行发展手机银行业务,有效地激励并保持客户,提高现有用户对手机银行的使用率,保证客户对自身银行的忠诚度等问题,提出了具体建议及相关措施。 二、用户活跃度与粘度对手机银行业务发展的重要性 目前,中国的各商业银行利用各种方式拓展手机银行业务,也有更多的用户了开办了该项业务。但是,笔者调研发现,有不少年轻的手机用户开通了手机银行业务,而且针对银行提供的手机银行业务进行着大胆的尝试。所以,如何推广自身手机银行产品,提高客户的使用频度,增强自身品牌的对客户的凝聚力,是各商业银行关注的核心。 对于商业银行而言,引导客户开通手机银行业务并不意味着占有了客户,现实中真正使用手机银行办理商业银行核心业务的用户有多少,研究手机银行用户,如何观察客户对手机银行的接受程度与依赖程度呢,笔者认为,这些问题可以通过手机银行客户活跃度与粘度这两个指标进行解答。 活跃度一般是指用户使用一项功能或服务的频繁程度。使用越频 繁,则认为用户的活跃度越高,从一定程度上,对银行的业务贡献就越大。手机银行用户的活跃度,是用来衡量用户登陆和使用手机银行的频繁和广泛程度的。对于手机银行用户而言,仅仅通过手机的客户端登陆手机银行,或者进行简单的查询操作并不能被认为是活跃用户。某个客户活跃使用的功能应当包括手机支付、转账汇款、自助缴费及投资理财等商业银行的核心业务。 粘度在最初是用来形容网站好坏或客户关系的。例如网站粘度,指用户对某一网站的重复使用度、依赖度、忠诚度;客户粘度,指客户与工作人员之间的关系,对工作人员的依赖度,忠诚度。“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标,它对于整个企业的品牌形象起着关键的作用,银行也不例外。所以,现在我们用粘度表示用户对手机银行的依赖度与忠诚度。 活跃度衡量了客户使用手机银行业务的频繁程度,同时也反映了该业务对客户的吸引力和影响力。某一用户的活跃度高,说明他对手机银行某一业务的感兴趣程度与依赖程度越高。这类用户很可能在未来发展成为手机银行业务,例如手机支付、转账汇款的忠实用户。持续高活跃度的用户会逐渐培养自己使用该项业务的习惯,进而支持自己所在银行的其他业务。这便是从一个良好的体验开始,成为银行忠实用户的过程。对于一个活跃度高的用户而言,他们选择了频繁或者大金额使用手机银行业务,说明该项业务对他们有着很强的吸引力。不论是品牌效应,还是自身便利,这都为银行保有 这个客户起到了积极作用。 另外,对于一个使用手机银行活跃度高的客户,商业银行可以在继续完善其已有业务的同时,向此类客户推荐新的手机银行业务。活跃度高的用户,在建立了对该银行的信任之后,会十分愿意尝试银行开展的新业务。如此良性循环,手机银行推出新业务的同时,都有其忠实的用户者和体验者,而良好体验和口碑又促进着新兴业务的发展。由此,利用用户活跃度指标可以为银行保有高价值客户提供切实可行的方法,同时也极大推动着手机银行业务开展与反馈完善。 除用户活跃度以外,衡量各商业银行品牌能力的指标就是用户粘度。 用户粘度通常被认为是用户的忠诚度,这个理解有些偏差。用户的忠诚度是用户粘度的特征之一,但并不是用户粘度的所有内容。用户对于一项手机银行业务的粘度还包括他对该业务的依赖程度和信任程度。粘度高的手机银行用户,会将自己方方面面的银行业务与手机银行挂钩,对手机银行业务的依赖程度也较高,这也是银行期待的忠实客户。例如有些手机用户有了成功的体验之后,会因其方便快捷的特性将手机银行作为办理银行业务的首选,从而推动该项业务的发展。随着银行不断推出手机银行新业务,完善旧业务,对手机银行粘度高的客户会不断适应业务和技术的更新,另外他们的反馈也会进一步促进业务的改造和创新。 粘度高并且活跃度也高的用户是银行成功保留的客户,通过识别这样的客户,银行可以利用数据挖掘等技术,找出他们的共同点,以及某些手机银行业务营销策略的成功之处,从把成功经验进行推广,进一步发展高质量的忠实客户。 此外,粘度高的客户另一个特征就是对品牌的信赖,以及他们传播的口碑效应。2011年中国手机银行用户调研报告显示(如图2),使用工商银行和建设银行的手机银行的客户最多,占到了整个市场的70%农行和中行紧随其后。但在2010年7月的调研中(如图1),建行与工行这两大银行凭借多年来的品牌信誉和影响力,抢占了手机银行的市场先机。其他银行都与其有着不小的差距。半年中,农行和中行的手机银行业务飞速发展,增加了活跃度与粘度较高的客户群体,从而业绩直追两大行。 那么各家银行是控制了哪些因素,从而提高客户的活跃度与粘度,来保持客户依赖度与忠诚度的呢,下面笔者将从客户自身素质、使用手机银行收益、软硬件等条件以及使用手机银行成本四个调度来进行分析。 三、影响手机银行用户活跃度与粘度的各方面因素 目前,全国各家商业银行都在利用各种商业及政府渠道,发挥自身品牌效应,推广自己的手机银行产品。这样,用户活跃度及对其开户银行的粘度就成为了各家银行关注的重点,同时也是发展和完 善手机银行功能及服务的重要依据。影响用户活跃度与粘度的因素有很多,下面从客户自身素质、使用手机银行收益、使用手机银行成本、软硬件条件等四个方面进行分析。 (一)客户自身属性,包括年龄、受教育程度、收入水平和接受新鲜事物的能力 手机银行使用者的自身属性影响着他们对该项创新业务的接受程度和使用时的活跃度与粘度。2011年的调研报告中,不同职业的人群使用手机银行业务的倾向性表示出了明显的差异:行政事业单位和国企干部是使用手机银行转账汇款、理财、信用卡功能的主要人群,而在校学生则更多选择了支付功能。如此,银行可以针对不同的职业人群开展个性化的定制,增强与特定人群的互动,提高各业务客户的活跃度,同时也增加他们对所在银行的粘度。 另外,客户的受教育程度也是影响因素之一。因为客户的受教育程度与其学习能力有一定关系。一般情况下,受教育程度越高,学习能力就越强。掌握并活跃使用手机银行各项功能的可能性就越大。所以,受教育程度对用户的活跃度有着积极影响。但值得注意的是,这也与其学习的专业领域和学术背景有关。 当然,还有十分重要的一点就是接受新鲜事物的能力。接受新鲜事物的能力越强,尝试新功能的意愿的就强,从而越容易成为手机银行的活跃用户。但与此同时,接受新鲜事物的能力越强,其在不同银行之间的转换的学习成本和习惯成本就越少,从而会降低用户 对手机银行的粘度。 (二)使用手机银行的收益,包括安全性、操作简便性、有用性和及时快捷性 客户使用手机银行,很大原因就是可以得到时间和效率上的收益。广泛的调查研究显示,安全性是手机银行发展的关键点,也是客户最为看重的因素。手机银行的安全性越高,用户越能够放心地使用该业务,从而其活跃度也就越高。同时,安全性也是客户对银行信赖的重要因素之一,所以,安全性越高,用户对开户银行的粘度也就越高。对此可以加强客户与教育,树立银行的品牌形象。 客户使用手机银行还因为它的及时快捷性和操作简便性。如果使用手机银行转账,操作步骤过于复杂,对于很多用户而言都是一种消极的暗示。在人的本性当中都存在着一种回避困难的意识,那么当操作过程太过复杂的时候,人们便会产生抵触心里,从而降低他们的使用意愿,从而降低这些用户的活跃度。操作越简便,越及时快捷的手机银行,越容易赢得客户的信任与依赖,从而增强用户粘度。 (三)软件和硬件等条件,包括手机性能配置、客户端系统及软件和通信网络速度 不能否认,近年来手机终端的智能化升级对手机银行的发展起到了十分重要的作用,手机银行业务有赖于手机终端。所以,随着手机银行的发展,这项商业银行服务不仅涉及到银行和通信运营商, 还有一个十分重要的角色,便是手机制造商。手机银行业务及其客户端操作软件与手机的契合度越好,界面越友好,通信网络速度与质量越好,越可以增强用户的活跃度。其中,客户端软件的易用性还影响着用户粘度。 (四)使用手机银行的成本,包括银行服务费、交易费用和数据流量费 客户使用手机银行需要付出一定的成本代价,由于在客户自身素质中包含了学习成本因素,所以此处的使用成本仅考虑经济因素,包括银行服务费、交易费用以及数据流量费等。这些费用支出与用户获得利益的差额,是客户最为关注的问题。如果使用手机银行仅仅为了节省一些亲自到银行网点转账、缴费的时间与精力,而付出了高额的手续费和数据流量费,那么客户使用手机银行的热情会大受打击。所以,这些交易费用成本的降低,将有利于用户活跃度的提高。但就大多数一般用户而言,这项成本对用户的粘度没有显著影响。 四、商业银行发展手机银行用户的建议 在中国手机银行业务蓬勃发展的时期,各商业银行都应抓住机遇,根据自身特色采取行动,完善和发展自己的手机银行业务。提高对用户的吸引力,扩展业务范围,占领市场先机。 首先,各银行需增强手机银行界面的友好性,可以令使用者感到亲切自然,操作直观、简单、易学。同时更应当通过技术等手段, 减少页面卡死,提交交易信息失败等现象的发生。提高对用户请求的响应速度和质量,可以促进手机银行业务的时代形象,为进一步发展定下较高的基调,更提高使用者的心里满足感,从而保障高活跃和高粘度用户的产生。 其次,提供手机银行服务的客户体验活动,通过优秀的客户体验,挖掘潜在用户,提高现有客户的活跃度与粘度。当用户对手机银行产生青睐,并逐渐依赖其提供的各种业务时,这家商业银行就在无形中赢得了这个客户的信赖。在这种信赖的基础上,客户将更加频繁地使用手机银行,成为该银行手机银行业务的活跃用户。作为社会中的一分子,该客户的频繁使用会影响其身边的亲朋好友,创造品牌的口碑效应。这便是利用用户活跃度和粘度培养潜在用户的一个良性循环的过程。 最后,推出手机银行新的功能,例如手机商城购物服务、在线客户、税费手续费计算工具,以及汇率、外围行情、金价油价查询工具等用户关注的使用工具,一方面可以增加客户使用的活跃度,产生对本行手机银行的依赖,另一方面也可以提高客户的粘度,巩固已有的品牌效应。
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