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文案:给睡眠保健品三大棒

2017-11-28 7页 doc 43KB 16阅读

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文案:给睡眠保健品三大棒文案:给睡眠保健品三大棒 文案:给睡眠保健品三大棒 1998—2000年,是保健品行业大盘高涨的黄金时期,涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌,尤以脑白金为最经典案例。2001—2002年保健品行业缩水近半,脑白金依然每年热卖10个亿元。 脑白金的巨大成功,刺激了一批行业内外的企业,纷纷进军睡眠市场。典型的有睡宝片(太极集团)、生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC,河南兴邦药业)、睡尔康(恒基公司)等。 细数下来,竟无一竞品获得成功,不是大败而归,就是赚一点蝇头小利。...
文案:给睡眠保健品三大棒
文案:给睡眠保健品三大棒 文案:给睡眠保健品三大棒 1998—2000年,是保健品行业大盘高涨的黄金时期,涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌,尤以脑白金为最经典案例。2001—2002年保健品行业缩水近半,脑白金依然每年热卖10个亿元。 脑白金的巨大成功,刺激了一批行业内外的企业,纷纷进军睡眠市场。典型的有睡宝片(太极集团)、生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC,河南兴邦药业)、睡尔康(恒基公司)等。 细数下来,竟无一竞品获得成功,不是大败而归,就是赚一点蝇头小利。睡眠保健品,需有三道警惕之心。 ?同质化的产品及策略是恶性循环的重要原因。 警惕一不要瞎跟脑白金 红桃K轰开补血市场,排毒养颜胶囊创造排毒需求,汇仁肾宝引导补肾消费。而脑白金,并非睡眠市场的成功,更不是褪黑素的成功。 脑白金开始有很多利益点,如:延缓衰老,排毒美容等,以高科技惊人发现和神奇形象,制造一种“神话般的风潮”来引导消费。 ?“影子产品”缺乏差异化的产品个性,没有给予消费者独特的利益点,适合低成本小操作,难以做大。[=]睡眠好和肠道好,只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现,是效果支撑。本来沿着这种炒作路线,往往超不过两三年。神秘性一旦揭开,产品的生命就会完结。 脑白金在神秘面纱尚未揭开时,成功切入了礼品市场,以强大广告攻势创造了更大的“送礼”浪潮。 睡眠保健品,不应瞎跟脑白金。在全国市场,脑白金最大的“影子产品”是生命元。丝宝集团想将舒蕾对付宝洁的成功经验,拷贝到医药保健品市场。 生命元在石家庄等内地城市发起凌厉的终端进攻风暴,直接削减了脑白金的销量,是脑白金出道以来最大的对手。生命元现在怎么样了,进退维谷,食之无味,弃之不甘。其可借鉴之处为: 1 “影子产品”缺乏差异化的产品个性,没有给予消费者独特的利益点,适合低成本小操作,难以做大。 2 保健品行业指定购买率高,尤其是礼品市场,消费者当然会选择名气大、受礼方也知道的脑白金,而不是不为人知的生命元。消费者只认第一。 3 没有建立成功模式,盲目拉大战线,一些区域攻坚战大伤元气。如:进攻无锡一年,耗费500多万元,产出仅为100多万元。庞大协销体系的维持,给渠道环节大幅的让利以保持终端进攻力度,这些都是沉重包袱。 4 队伍不成熟:生命元的诸多市场思路,带有浓厚的日化市场痕迹,原来的成功经验成为创新的障碍。尽管从竞争对手那里挖了不少人,要形成成熟队伍尚需时日。脑白金并非单纯大打广告那么简单,其锤炼多年的各地区经理都是难得的枭雄。 另一跟随者睡宝珍维胶囊主打江浙沪市场。初期以平面硬广告为主,辅以流动车身广告和会议营销。该产品上海代理公司的一位主管曾很自信地告诉笔者:除节日外,平时脑白金卖得也不怎么样。我们的终端做得好,就是跟它抢。 ?脑白金从功能诉求到一头扎进送礼市场,使许多跟进者走了弯路。 这番话,从另一层面去分析,就是:脑白金是睡眠保健品中的老大,功能市场都不怎么卖得动,睡宝珍维胶囊跟它抢功能市场应谨慎。 后来睡宝珍维胶囊意识到“上当了”,睡眠市场并不成熟,还要花费大成本教育。于是又跟随脑白金一头扎进送礼市场,也是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金紧紧相随,“如胶似漆”。2002年8月份抢中秋市场,广告投入比汉林清脂还要大。 经过市场洗礼,目前睡宝珍维胶囊收敛住雄心壮志,不敢再有大动作,踏实做市场,赚点是点。今年中秋前夕睡宝珍维胶囊的电视广告踪影难觅。 ?根据一般的规律,第一产品的销量往往是第二产品的2,3倍,是第三产品的3,4倍。 警惕二睡眠市场过分夸大 很多人看到脑白金10亿元的年销量,以为睡眠市场黄金遍地。脑白金的礼品市场确实辉煌,有一年春节一天回款达1个亿元。但是其睡眠市场,在总销量中所占份额不会超过15%。这个只需从节日外的淡季市场销量即可判断。 更准确一点说,脑白金的自用市场不会超过15亿元,脑白金尚且如此,跟在后面的睡眠产品,能销售多少,就可想而知。根据一般的规律,第一产品的销量往往是第二产品的2,3倍,是第三产品的3,4倍。剩下的产品有些勉强糊口,更多的是在赔钱。 脑白金一直想把功能市场做大,今年更是投放了大量的垃圾时段深做功能市场,略见成效。至今仍然有不少人对睡眠市场抱过多幻想,依据是睡宝片的“良好表现”,并推崇为成功案例。 2002年太极集团主推睡宝片,目标是“3年6个亿”,也就是完全超过脑白金的功能市场,这个目标显然不切实际,除非脑白金一夜间消失。 太极集团的曲美曾招商2个亿元,经销商们确实赚了钱,这使得别的经销商很想搭上太极集团这艘巨舰。太极集团进行了大规模的招商造势:花费重金在CCTV-5世界杯直播期间投放广告,聘请知名女星舒淇为产品形象代言人;行业报纸上“表扬性文章”铺天盖地(公关新闻,不足为奇)。 在这些强大招商手段的拉动下,经销商们纷纷送钱上门,太极集团前前后后从经销商那里招到的应该在2000万,3000万元。 太极集团的公开数据是:2002年睡宝片销售收入4000万元(产值5000万元)。可见,睡宝片在渠道上几乎没有滚动。其市场销售情况如何,自然一目了然。去掉巨量的招商广告费用,净利润值得怀疑。 睡宝片上市初期的零售渠道占有率,只能太极集团的招商能力,铺货面广,不能证明其市场销售状况。产品能否尽快吞吐,流转到消费者手中,是最关键的。 2003年初太极集团推出新睡宝片,价格仅为28元,日消费仅为1.8元,远低于保健品日消费4,7元这一。 ?利润空间小的保健品,难以做大甚至在市场上无法生存。 贸然降价,对一个全国性的大产品来说,绝对是“自残”行为。降价销售从长远看只会降低产品销量。再加上渠道方面的自然价格下落,睡宝片能剩多少利润,利润空间小的保健品,难以做大甚至在市场上无法生存。 如果一个产品走势良好,一般不会贸然出一个新品。如果朵而胶囊仍然卖得好,养生堂绝不会推出新朵而胶囊。 在很多地区,睡宝片大搞“买赠活动”,28元的新睡宝片都到了“买一赠一”的地步。市场最怕的是价格体系崩溃。对睡宝片这个雄心勃勃的大产品来说,人为挑起的非正常价格变动,令人惊讶。这往往是市场崩盘的危险迹象,要么是厂家低价出货维持经销商热情,要么是经销商在抛货。 太极集团从一开始就高估了睡眠市场,错误的营销战略和战术,带给睡宝片的绝非利好前途。这一点睡宝片的经销商们有更深体会。 ?市场最怕的是价格体系崩溃,人为挑起的非正常价格变动,往往是市场崩盘的危险迹象。 警惕三安神类中成药很强大 褪黑素起效快,被误认为是安眠药,不安全。2002年媒体掀起规模浩大的“倒褪黑素运动”,更是雪上加霜。 安神类中成药,如:安神补脑液、夏桑菊等是睡眠保健品的强大对手。中成药的缺点是 效果不突出,优势是:消费者认为毒副作用小,标本兼治。失眠患者普遍认为,失眠属于神经衰弱(植物性神经紊乱),为此很多患者购买安神类中成药。 吉林敖东的安神补脑液,2002年销售额在4亿元左右。该产品是一个老产品,16年来形成了深厚影响,这种依靠时间夯实的市场基础,别的产品很难撼动。还有一个原因,敖东安神补脑液进了国家医保体系,这是实现销售的良好保障。 睡眠市场看起来很大,而睡眠保健品难以突破,一大原因是安神类中成药的地位强势。 尽管睡眠市场出乎很多人意料,这个市场仍在逐渐扩大。从长远看,褪黑素的前景不可低估,其优势在于能快速见效又几乎没有毒副作用。有数据显示:中国现有1 5亿人失眠,3亿人存在睡眠障碍。这样庞大的潜在市场,商机巨大。 ?睡眠市场看起来很大,而睡眠保健品难以突破,一大原因是安神类中成药的地位强势。 ?中国现有1.5亿人失眠,3亿人存在睡眠障碍。 睡眠产品,路在何方 褪黑素目前最大的问题是信任危机,在《南方周末》等报纸媒体的推波助澜下,消费者认为它含有不安全的安眠成分。恰恰对睡眠产品,消费者最关心的是安全性。 从来没有哪个产品直接宣传过褪黑素。脑白金、睡宝片和生命元,都是遮遮掩掩以睡眠因子或MT代替。谁都不愿理直气壮地澄清,谁都不愿舍身炸碉堡。 植物成分产品起效慢,也有机会,这些产品人们认为较安全,针对失眠的根本因素。有的在打中、高考考生主意,强调好睡眠利于记忆。褪黑素做护脑睡眠则不妥,没有解决“伤大脑、不安全”的负面印象,谁相信你能护脑。 一些非褪黑素产品趁机宣称不含褪黑激素,借助人们对褪黑素的误解来抢夺市场。目前褪黑素市场还没培育做大,负面舆论多,“不含褪黑素”这种攻击并不能给消费者以独特利益点。 针对睡眠保健品,蜥蜴团队提出一些建议: 建议一:避开脑白金的锋芒。生命元的终端争夺,其实就是正面进攻。睡宝片想避开脑白金,从年轻女性启动,是找了块难啃的骨头,对年轻女性来讲偶尔一两次失眠难以产生强烈的购买冲动。 找需求最迫切的人群,新品不妨做中年女性这一块。中年女性处于生理衰退的过渡阶段,内外交困,易患失眠症。她们要求解决问题的需求迫切。就像刚患上肝病的患者,总是迫不及待想转阴。但是目前中年女性这部分庞大人群被医院和OTC消化掉了。 ?建议一:避开脑白金的锋芒。 ?建议二:在功能上做延伸。失眠导致黑眼圈、皱纹、皮肤粗糙、心理烦躁、老得快等问题。失眠危害的高度恐吓,加上好睡眠利于美容的诉求,一边施加压力一边释放压力。没有压力的广告是无效的,没有功能延伸则给予的利益点不够,就像排毒不仅是通便,还要能养颜。 ?建议三:创造需求,同时抢夺中成药市场。“比速效更安全,比中药来得快”,盯住安神补脑液、夏桑菊等中成药制定抢夺策略。脑白金通过自用消费或者送礼,已经牢牢占据老年人群,后来的产品尤其是天然成分产品,应把眼睛盯准OTC睡眠产品。 结语:蜥蜴团队认为,众多睡眠产品滚鞍落马,主要是对尚未成熟的睡眠市场过分夸大,瞎跟脑白金,动不动全国开花,搞“大跃进”。找准进攻方向,睡眠品其实有很大的发挥空间。 最新资讯、创意、案例,尽在菜根谭网络营销机构~ 菜根谭网络营销机构秉承 “系统、策略、实战、实效”的核心理念,立足和“客户成功,我们才能成功”的服务理念,为数十家企业提供了各种网络营销策划、顾问、运营、外包服务。 他们的经营业绩和品牌资产的提升证明了菜根谭网络营销机构的专业能力和深度价值,正如淘宝网的评价“菜根谭团队是华南地区极其罕见的专业电商团队”。 范围:网络营销策划,网络营销整体外包,营销型网站建设,网络推广,网络整合创意传播SEO,淘宝天猫代运营,深圳网站建设等网络营销策划和网络营销顾问服务。
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