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毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例.

2017-09-27 37页 doc 103KB 29阅读

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毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例.毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例. 宁波理工学院 毕业设计,论文~ 题 目 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例 姓 名 学 号 专业班级 指导教师 学 院 完成日期 摘要 体验经济时代正向我们走来,体验消费与体验营销正在全世界蓬勃发展。中国家具业经过改革开放三十年来的发展,至今己初见规模。但随着经济的发展,尤其是我国加入 WTO 后,我国家具企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求,制定出合适的家具营销策略...
毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究          ————以宁波宜家家居为例.
毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例. 宁波理工学院 毕业,论文~ 目 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例 姓 名 学 号 专业班级 指导教师 学 院 完成日期 摘要 体验经济时代正向我们走来,体验消费与体验营销正在全世界蓬勃发展。中国家具业经过改革开放三十年来的发展,至今己初见规模。但随着经济的发展,尤其是我国加入 WTO 后,我国家具企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求,制定出合适的家具营销策略成为中国家具企业需要关注的问题。因此,运用新型营销理念,进行家具企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。 体验营销是伴随着体验经济的发展应运而生的一种新型营销方式。本文试图 将这种新型营销方式应用到家具营销领域,为我国家具企业普遍存在的无系统营 销战略规划,模式僵化、手段陈旧,销售网络不健全、销售渠道不顺畅等问题寻 找有效的对策。 关键词:体验;体验式营销;消费者购买行为;家具 abstract Experience economy era coming towards us, the consumer experience and experience marketing is booming all over the world.The development of China's furniture industry after 30 years of reform and opening-up, has produced scale so far. But as the economy development, especially after China's entry into the WTO, our country furniture enterprises increasingly fierce competition between. Whether the grasp the consumer demand, to develop a suitable furniture become Chinese furniture enterprises need to focus on marketing strategy. The problem. Therefore, using the new marketing idea, to furniture enterprise marketing strategy research in the current stage has the strong theory value and practical significance. Experience marketing is with the development of experience economy came into being a new type of marketing. This paper attempts to will the new marketing methods applied in the field of furniture marketing, no system for our country furniture enterprise widespread camp marketing strategic planning, mode, rigid and old means, the sales network, sales channel is not smooth, etc to find effective countermeasures. Keywords: experience; Experiential marketing; Consumer buying behavior; furniture 目录 I 目录 摘要.................................................................................................................................. abstract ............................................................................................................................ I 目录............................................................................................................................... II 1引言............................................................................................................................. 0 1.1选题背景.......................................................................................................... 0 1.2 研究目的及意义............................................................................................. 0 1.3研究方法.......................................................................................................... 1 1.4研究内容.......................................................................................................... 1 1.5研究框架.......................................................................................................... 2 2文献综述回顾............................................................................................................. 2 2.1 体验式营销的定义......................................................................................... 2 2.1.1 体验式营销的特点.............................................................................. 3 2.1.2 体验式营销的体验形式...................................................................... 4 2.1.3 体验营销构成维度.............................................................................. 4 2.2 消费者购买行为的研究综述....................................................................... 5 2.2.1 影响消费者购买行为的主要因素...................................................... 5 2.3 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析......................................... 7 2.4 小结................................................................................................................. 9 3研究理论模型设计................................................................................................... 10 3.1模型构建........................................................................................................ 10 3.2研究思路和研究模型.................................................................................... 12 3.2研究假设........................................................................................................ 13 3.3调研设计........................................................................................................ 13 3.3.1问卷设计............................................................................................. 13 3.3.2数据收集............................................................................................. 14 4数据分析................................................................................................................... 14 4.1样本特征的分析............................................................................................ 14 II 4.2 信度分析....................................................................................................... 16 4.3 相关性分析................................................................................................... 16 4.4 方差分析....................................................................................................... 17 4.4.1 情感体验的单因素方差分析............................................................ 17 4.4.2 感官体验的单因素方差分析............................................................ 18 4.4.3 思考体验的单因素方差分析............................................................ 19 4.4.4 行动体验的单因素方差分析............................................................ 20 4.4.5 关联体验的单因素方差分析............................................................ 21 5研究结论及对策建议............................................................................................... 22 5.1研究结论........................................................................................................ 22 5.2对策建议........................................................................................................ 23 5.3局限与不足.................................................................................................... 24 附 录............................................................................................................................ 25 III 1引言 1.1选题背景 体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色,以至于消费者对产品及服务之间差异的追求已经淡化,而追求更高层次的由产品及或服务带来的“体验”。 随着体验经济的到来,生产及消费行为产生如下的变化:(l)企业生产以消费者体验为基础来开发新产品、新活动,以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。消费者选择产品及服务也以其能否带来新鲜的体验或能带来什么新鲜体验为前提。(2)企业注重与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。消费者被动地接受企业的沟通,但又不断地创造新的社会消费文化和趋势,让企业去追随。(3)企业以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式,取得消费者的认同感。消费者则以品牌、商标等这些符号化的东西来区别不同的商品。 1.2 研究目的及意义 在理论层面,市场营销理论和方法,是随着消费者的需求变化和发展变化而变化的。 现在,消费者在做出购买决策时,不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益,更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受,即体验。 在现实意义层面上,任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋,把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该标明自己的深切关怀,并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点,没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了,它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连,赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。总之,体验营销为顾客带来新价值——体验价值,它将和产品价值、服务价值等一起,构成 0 整体的顾客价值。 因此,本文对体验营销研究的目的就在于通过对宁波宜家家居体验式营销对消费者购买行为的影响,使企业进一步满足客户的需求,在新的形势下,更好的为客户创造价值。 1.3研究方法 对本课题的研究主要是采用研究和实际调研相结合并且借助设计调查问卷、SPSS分析等方法,对家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响进行一个基本的调查,采取理论和实证研究相结合、定性和定量相结合的研究方法,并在老师的指导下完成对课题的研究以及论文的撰写。 在理论研究阶段,通过阅读大量的国内外文献资料、期刊论文、著作等,分析、总结、归纳前人的研究结果以及众多关于体验式营销相关的研究模型,构建了消费者的体验与消费者购买行为的理论模型,并为论文后续的开展提供了大量有效客观事实的依据。在实际调查总结研究阶段,根据所建立的模型设计问卷,再对家居消费者进行随机抽样调查,以收集第一手资料,再运用SPSS16.0软件对所得的资料进行分析。在实际问题的解决上,通过对得出的数据进行分析总结。对于上述所得的结论,结合大学期间所学的专业知识,对宁波宜家家居及其他家居商场给予一定的意见及建议,从而完成整篇论文的写作。 1.4研究内容 本文共分5章节,具体内容如下: 第一章:绪论。概要地介绍本研究的背景和实践意义,提出本研究主要的研究目的和内容,同时对本研究的研究方法和论文框架进行一个初步的介绍。 第二章:文献回顾。主要是在了解前人的相关理论基础上,对网络商店形象、天猫商城服装店、消费者购买决策等相关概念进行界定,为后续的研究提供理论基础。 1 第三章:研究模型的构建。本章主要是对已有的理论模型进行回顾,在此基础上,进行整理和归纳,提出符合本研究的理论假设和所需的理论研究模型。 第四章:实证研究。本章主要是对问卷调研进行设计,再是数据的收集,借助SPSS软件对数据进行整理及分析,得出研究结果。 第五章:在第四章得出的研究结论的基础上,提出天猫商城服装店各企业建立自己竞争优势的相应策略,来提高网络商店总体的形象 研究背景和意义 1.5研究框架 体验式营销研究综述 顾客体验对消费者购买 行为的影响综述 文献综述 顾客购买行为研究综述 2文献综述 建立研究模型,提出研究假研究设计 回顾 设,设计研究问卷 2.1 体验式营销的定义 实证研究 营销专家 Bernd 发放问卷 发放问卷 宁波宜家家居为例 H.Schmitt认为“体 验式营销 (Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感 (Feel)、思考对样本数据进行全面的统计数据分析 分析 (Think)、行动 (Act)、关联 2 研究结论和建议 (Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者是理性与感性兼具的,在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时,参与到产品的情感创作中来,让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力,在消费中享受快乐和自我实现,使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带,那就是体验的快感。体验营销是产品或服务通过道具的充分利用,以满足顾客的体验需求,基于顾客价值创造过程中的营销活动的最大化。 2.1.1 体验式营销的特点 (1)体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中,没有消费者的参与,体验也就不存在了。例如在宜家家居,所有的产品免费试用,沙发随意坐,床铺任意躺,就是浴缸也让顾客躺在里面体验。 )体验的补偿性。当消费者参与活动,如果消费者不满意或损失,经验丰 (2 富的供应商必须向消费者赔偿。例如在宁波宜家家居卖场,如果消费者在卖场购物受到损失,家居卖场对消费者“先行赔付”,尽量使消费者损失降至最低。 (3)体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时,为了使消费者能有一个愉悦的体验,有一个美好的回忆,把体验活动布置得有声有色,使消费者在获得愉悦体验的同时,又增长了知识。例如在乘坐飞机时,进入飞机后,都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读,然后再送上小点心和饮料,使乘客有一个美好旅途体验的同时,也增加了自己的知识。 (4)体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受,这种心理感受当然是因人而异的,因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同,必将对同一个事物将产生不同的体验经历。 从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动,它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来,赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义 3 2.1.2 体验式营销的体验形式 体验是复杂的又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些经验的形式是由媒体通过一种特殊的经验,实现有效的营销目的。这些不同的体验形式包括: (1)感官。感官营销的诉求目标是创造了一种感觉,知觉(视觉,听觉,触觉,味觉和嗅觉)经验。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机。如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味,这也是一种感官营销方式。 (2)情感。情感营销索赔是消费者内心的感受和情绪,目标是创造情感体验。情感营销的运作需要了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融人这种情景中来。 (3)思考。思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。思考营销使用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。 (4)行动。营销的目标是影响身体的身体经验,生活方式和互动,丰富顾客的生活。消费者生活型态的改变是自发的或由偶像角色激发的。如耐克运动鞋广告经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔?乔丹,升华身体运动的体验,是行动营销的经典。 (5)关联。关联营销诉求的是自我改进的个人渴望,要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。 2.1.3 体验营销构成维度 消费体验/一级测量内容/二级因子 因子 “家”一般的感觉,令人感觉亲切舒适 情感体验 儿童乐园(可代管孩子),让人放心购物 4 样板房内装潢令人感觉满意舒适 背景音乐的选取让人愉悦轻松 感官体验 产品试用“坐一坐”、“躺一躺”,让人舒心 卖场内气味的处理,让人身心愉悦 宜家的DIY设计(亲自体验组装家居的乐 趣),富有乐趣,提高人们的动手能力,吸 思考体验 引人们的兴趣。 宜家卖场路线设计复杂,有箭头提示,需 要顾客自己观察 行动体验 一楼自提家具区,在卖场顾客动手抄录货 号,去一楼自行提取 平板包装,节省空间 提供环保购物袋 关联体验 产品价格低廉实惠 用材绿色环保 资料来源:本研究整理归纳所得 2.2 消费者购买行为的研究综述 2.2.1 影响消费者购买行为的主要因素 在现代社会经济条件下,随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富,人们的消费水平也不断提高,消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响,但归纳起来有社会文化、政治、经济、个人心理等因素的影响。 一、社会文化、政治经济因素 (1)参照群体。参照群体就是对个人的态度和行为有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。生活中,消费者的购买行为常会受到诸如亲朋好友,单位同事等参照群体的影响,其表现是:消费者会以参照群体的、目标和规范作为自己行动的指南,以此调整自己的购买投向及所购商品的品质特征等。有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购买投向做市场调查,发现对彩电、 5 洗衣机品牌的选择有80%的消费者受到参照群体的影响。 (2)不同社会阶层的成员之间表现有不同的价值观念、生活态度和消费习惯,而同一社会阶层的成员却会持有相同的价值观和消费习惯。 (3)人口环境因素。环境因素包括人口的总人口,人口密度,年龄,性别,等等。一个国家的消费水平与该国的人均国民收入水平密切相关,我国人口众多,如上海:由于人口过度集中,造成居民的消费受到限制。购买浴缸,家具,汽车和住房由于有限的空间在一些家庭中,这是不现实的。人口的年龄状况直接影响消费者的需求结构和购买方式,随着我国人口老龄化趋势的发展,老年保健品及电话购物、电视购物的服务将有所增长。 (4)政治与经济环境因素。从客观角度看,一个国家的政治经济、政府的政策,同国民经济的发展紧密相联,对市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。 (5)文化因素。每个都有其特定的社会文化离不开的一段历史,和这个特定的文化发生了深刻的影响,对消费者或社会的每一个成员,这是明显的。 二、 个人因素 消费者在购买决策中受到个人特征的影响,如:年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。 (1)年龄。消费者从出生到死亡的整个消费过程中,处在不同的年龄阶段,他对商品和服务的需求是不一样的。幼年时吃婴儿食品,成长和成熟时期吃各类食品,到了老年只能吃一些特殊食品。同样人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。 (2)职业。消费者的职业不同对其购买活动也有着直接的影响。体力劳动者对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求;而脑力劳动者则主要需求书籍、服饰及学习用品。其次,职业不同的消费者对相同类商品的兴趣、偏好也有所差异,比如对服饰、家具及家庭装饰用品,教师,医生和专业的消费者喜欢的元素,典雅,别致的图案,而农民,工人,业主追求华丽的或个人的职业,红红火火类的图案。 (3)经济状况。经济是消费的物质基础。消费者的经济状况不同,对他们的 6 购买活动影响是最直接的。 (4)生活方式。生活方式是指人的态度要花费时间和金钱和消费模式的选择。消费者在购买商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。 (5)个性及自我概念。每个人都有其独特的心理活动,在心理学上称之为个性。个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。面对消费的新潮时尚,有的消费者随波逐流;有的则固守己见,不为潮流所动。而且,消费者在选购商品时,不仅仅以其质量优劣、价格高低等特征作为选择标准,而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。 三、 心理因素 消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响,即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要,而需要是消费者最原始动力,消费者需要反映了消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。感知取决于刺激的物理特性,还取决于刺激和周围环境之间的关系(表观)和个体的状态位于。通过行为和学习的人,获得了自己的信念和态度,信念和态度的消费者将影响他们的购买行为。 2.3 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析 (1)体验策略的应用对消费者的影响。传统家具零售企业是产品分类摆放的,购买时要在众多的同类产品中挑选,单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例,迎合住房的不同面积要求,将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当,让消费者直接体验未来家的感觉,温馨而舒适。诚然,样板间增加了宜家的经营成本,但却刺激了消费者的购买需求,这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。 随着消费者消费意识的成熟,消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈,宜家结合这样的需求,提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销,让消费者不仅仅在现场体验,而且回到家后还可以自己动手安装体验, 7 从而拉近了产品与消费者之间的距离。 (2)情境策略的应用对消费者的影响。宜家所实施的现场体验方式,通过对人们的感官刺激,改变了人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中,很多消费者都会被现场的感性信息所吸引,现场的体验会影响到人们的购物决策。因此,体验式营销,如何创造一个不寻常的经历,是影响购买决策的中心点。据悉,1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房,让人们可以亲自来体验,可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式,并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果,宜家各种配套产品为家居组合建立不同风格的模板,充满了每个产品的现场表演,连灯都显示,基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式,考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果,并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。 (3)事件策略的应用对消费者的影响。宜家购物时,人们就会发现,有很多家具市场是根本不同的,因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣,因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去~感觉一下它是多么的舒服~”此外,宜家的店员不会像其他家具店的店员一样,你一进门就对着你喋喋不休,你到哪里她们跟到哪里,而是非常安静地站在另一边,除非你主动要求店员帮助,否则店员不会轻易打扰你的浏览,购物决策。为了让顾客更加深刻的了解产品的质量,宜家将产品的测试器引入商品展示区。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数,有的高达20万次之多。 (4)侵入策略的应用对消费者的影响。宜家的工作不仅仅花在现场的体验氛围之上,在产品的设计方面也费了很多努力,宜家的产品设计充分考虑了消费者 8 日常使用的习惯,宜家非常重视消费者的需求,宜家的产品做得非常的人性化和精致,其产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。 在这个以消费者为导向的时代,宜家的经验显示,按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品,是体验营销的前奏和有力的保障。 宜家鼓励消费者买回家之后自己进行搭配,据宜家的公关部经理介绍,宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺,消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮,在60日之内退货,并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上,宜家也设计了消费者自己动手体验的过程,宜家的大件产品都是可以拆分的,因此消费者可以将部件带回家自己组装,所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装,还会提供各种各样的工具来帮助安装,并配备有安装的指导手册和宣传片,比如就纺织品来说,宜家就制作了一个搭配宣传片52集,教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。 2.4 小结 体验营销对不同行业的都提供了启示。现在许多行业使用的体验营销,如在行业中,休利特帕卡德,联想,索尼,是体验营销的先驱,而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的,例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等,一些针对行业的做法可以供企业参考。许多人认为该行业,体验营销无非是加强终端站点仅显示,事实并非如此,市场营销经验,一旦实施,它必须更清楚地把握消费者的消费行为,更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及,超出了他们的预想,这方面的经验是真正的营销经验,如果你运行通过他们有效地在你的营销,创造真正的价值是没有问题的。体验营销是不是一个新发现,但更系统的整合营销管理系统。 从宜家家具的案例中我们可以看出,体验营销的实施并不难,关键是要确定消费者这个中心,但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系,它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想,而只是营销效果实现环节的一种操作 9 型策略思想。运用体验营销的关键是, 在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思,不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受。业界许多人都认为,体验营销无非就是加强终端现场的展示而已,其实并非如此,体验营销一旦实施,它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为,更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验营销,如果你切实将它们贯穿在你的营销中,创造真正的价值才不是问题。 3研究理论模型设计 3.1模型构建 购买行为的基本模式是需求动机行为模式,简单地说,就是一种刺激~反应模式,如图3-1所示。 10 图3-1 需求动机行为模式 如果将消费者的购买行为分为三个阶段, 第一阶段:就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。很清楚的是,需求水平影响购买具体内容的行为,需要强度决定购买行为实现的水平。 第二阶段:消费者不同的需求产生不同的购买动机。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有不同的购买决策。作为这一阶段的消费活动的心脏和心脏活动中起着关键作用,是不容易为人们所理解,因此,消费者的购买决策过程被称为“黑盒”。外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。 第三阶段:是消费者最终的反应,包括是否购买,买什么,怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个段。在上述分析的基础上,结合激励,在消费者的购买行为和反应的激励因素,可以建立购买行为的基本模式如图3-1-2: 图3 -1-2 购买行为的基本模式 购买决策过程包括问题认识、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为五个阶段。消费者的每一次购买决策都是一种学习和重新认识的过程, 11 同时也产生新的态度与信念。而影响其下一次购买,形成购买决策过程的循环。 3.2研究思路和研究模型 本文主要思路如下: (1)体验式营销的文献研究。首先区分传统营销、关系营销和体验营销;其次,综述体验营销的定义;接着对体验营销进行分类,最后总结体验营销的影响因素。 (2)消费者购买行为的文献研究。结合文献对消费者购买行为决策进行总结归纳,得出影响其行为是刺激的各项因素。 (3)综合体验营销与消费者购买行为决策的相关研究,在前人研究体验营销模型的基础上,提出一个体验营销影响购买行为的研究模型如图3.1所示。 感官体验 情感体验 消费者意向 行为 思考体验 行动体验 关联体验 图3-1 研究模型 12 (4)拟定研究问卷,在小范围内发放进行初步测试以确定最终问卷,将实体店铺消费的消费者作为调查对象。 调研目的:通过调查宁波宜家家居消费者,通过消费者在宜家家居的消费体验对消费者购买行为的影响因素研究来分析研究体验因素对购买行为的影响。 调查对象:主要为宁波宜家家居消费者。 调查方法:笔者主要采用问卷调查法,在宜家家居发放抽样调查问卷,通过直接发放形式。 (5)根据问卷的结果,对相应的数据进行处理,分析不同消费体验因素对 顾客购买行为的影响,提出商场为顾客提供良好的消费体验的建议,从而提 升商场的竞争力。 3.2研究假设 根据研究模型模型, 提出如下假设: H1:感官体验对顾客购买行为有正向影响。 H2:思考体验对顾客购买行为有正向影响。 H3:行动体验对顾客购买行为有正向影响。 H4:关联体验对顾客购买行为有正向影响。 H5:情感体验对顾客购买行为有正向影响。 3.3调研设计 3.3.1问卷设计 通过对国内外相关文献的掌握及指导老师的建议,本文的调查问卷总共分三大部分,第一部分是被调查者的对宜家的基础了解情况和看法,第二部分是宜家家居体验模式及消费者购买行为的测量维度,第三部分是被调查者的个人信息。 13 被调查者的基本信息主要包括5项,分别为性别、年龄、学历、月收入。宁波宜家家居的体验是根据情感体验、感官体验、思考体验、行动体验、关联体验五大方面进行测量;消费者购买行为则是根据体现在程度的变化共3个测量项。以上问项的衡量本质上均属于取得受访者的主观意见,根据他们的第一感觉来填制问卷。 3.3.2数据收集 本文调查对象选取宜家购物的消费群体,调研方式主要采用了随机发放问卷以及电子问卷的形式。 为使问卷符合研究目的和保证问卷内容的有效性,本次研究所用问卷的设计经历了:文献阅读、文献的撰写、问卷设计与发放、修改定稿四个阶段。 在文献阅读的基础上,主要是结合前人对宜家家居体验模式的研究的基础上,并针对本次调查对象作出相应的调整。问卷内容分为:一是消费者基本了解情况的调查,二是关于宜家家居体验模式和消费者购买行为的基本信息测量。其中第一部分采用普通选择题形式,第二部分采用五分李克特量表的形式进行设计。 随后对问卷进行了发放,问卷的发放主要是采取随机发放的形式,为了能保证问卷的数量及调查的顺利开展,发放的途径将采取QQ、电子邮件及到公众场合进行随机发放的形式,其中,调查形式所涉及的样本为随机抽样,调查样本多样化。正式问卷调查的时间为2014年3月18日——2013年4月8日。本次问卷调查共回收问卷85份,有效问卷为68份。 4数据分析 4.1样本特征的分析 本次调查采用问卷调查方式,发放问卷共85份,电子版85份。其中有效问 14 卷68份中,电子有效问卷68份,有效回收率达80%。而下表4.1即为收集到的消费者特征信息数据: (1)在性别方面,样本的特征比例分布比较接近,男性(60.29%)多于女性(39.71%),从中表明在如今的家具消费上,男性的比重要大于女性,跟以往的女性主内相比,随着时代变化,人们的观念也在变化。 (2)在年龄方面,大部分样本集中在35岁以下,占总体样本人数的73.5%,共有50人,而35岁以上的样本数就比较少,只占26.5%,可见宜家家居的消费群体还是年轻人居多,比较符合宜家家居轻快的环境,以及那独特的设计 (3)在学历方面,绝大多数样本集中在本科,占总体样本人数的76.47%;而硕士及以上以及大专或大专以下的却只占据2.94%和20.58的比例,可见,在当今社会上,大部分群体的主要学历还是以本科居多。 (4)在收入方面,所以有超过55%的被调查者收入都是在2500元以下,2500-4000元的和4001-5500元的分别占到21.1%和16.7%,5500元以上的比较少,只有6人,以此可以推断出被调查者大部分较为年轻,大部分应该是学生或刚步入社会的职场人员。 表4.1 样本特征分析表 特征变量 类型 人数 百分比 性别 男 41 60.29 女 27 39.71 25岁(含)以下 23 33.82 25岁,35岁(含) 27 39.71 年龄 35岁,45岁(含) 18 26.47 45岁,55岁(含) 0 0 55岁以上 0 0 大专以下 18 26.47 大专 16 23.53 学历 本科 32 47.06 硕士及以上 2 2.94 2500元以下 8 11.76 2500-4000元 40 58.82 月收入 4001-5500元 12 17.65 5501-7000元 8 11.76 15 7001元以上 0 4.2 信度分析 维度 Cronbach’s α系数 感官体验 0.522 思考体验 0.617 情感体验 0.717 行动体验 0.564 关联体验 0.743 本问卷的各选项的设计主要来源于文献综述、资料调查和对被调查者的开放 式的问卷调查整理后的结果,对问卷的项目进行了审查、修改,从而保障了了问 卷项目能反映当前体验营销对消费者购买行为影响的实际情况。因此该问卷应该 具有较高的可信性和稳定性。 4.3 相关性分析 相关性 购买行为 *感官体验 Pearson 相关性 .288 显著性(双侧) .017 N 68 **思考体验 Pearson 相关性 .351 显著性(双侧) .003 N 68 **情感体验 Pearson 相关性 .447 16 显著性(双侧) .000 N 68 行动体验 Pearson 相关性 .171 显著性(双侧) .164 N 68 关联体验 Pearson 相关性 .194 显著性(双侧) .113 N 68 *. 在 0.05 水平(双侧)上显著相关。 **. 在 .01 水平(双侧)上显著相关。 对体验营销的感官体验、思考体验、行动体验、情感体验和关联体验对消费 者购买行为的相关性分析中,显示感官体验与消费者购买行为的相关系数是0.288,相关显著( );思考体验与消费者购买行为的相关系数是0.351,相关显著 ();情感体验与消费者购买行为的相关系数是0.477 4.4 方差分析 4.4.1 情感体验的单因素方差分析 表4-1 情感体验的单因素方差分析表 ANOVA 平方和 均方 显著性 df F 性别 组间 1.061 3 .354 2.274 .021 组内 15.219 64 .238 总数 16.279 67 学历 组间 .149 3 .050 .094 .963 组内 33.969 64 .531 总数 34.118 67 年龄 组间 1.747 3 .582 2.315 .031 17 组内 38.885 64 .608 总数 40.632 67 收入 组间 .232 3 .077 .108 .955 组内 45.885 64 .717 总数 46.118 67 通过表4-1可以发现:在概率P<0.05的情况上,人口统计变量中的性别、年龄对情感体验游显著差异,而收入和学历则无显著差异。说明对于宜家家居的家一般的感觉以及代管孩子让人放心这种情感体验,不同的性别和不同的年龄阶段对其的反应是不同的。 4.4.2 感官体验的单因素方差分析 表4-2 感官体验的单因素方差分析表 ANOVA 平方和 均方 显著性 df F 性别 组间 .917 3 .306 1.274 .291 组内 15.362 64 .240 总数 16.279 67 学历 组间 1.432 3 .477 .935 .429 组内 32.685 64 .511 总数 34.118 67 年龄 组间 2.639 3 .880 1.482 .228 18 组内 37.993 64 .594 总数 40.632 67 收入 组间 3.660 3 1.220 1.839 .149 组内 42.458 64 .663 总数 46.118 67 通过表4-2可以发现:在概率P<0.05的情况下,人口统计变量对感官体验的感知差异不显著,对感官体验的变化没有影响。本文研究的是宜家家居的内部装潢、背景音乐的选择、产品的使用,“坐一坐”“躺一躺”、卖场的气味等感官上的体验,各种不同的消费者在这上面的感知是类似的。 4.4.3 思考体验的单因素方差分析 表4-3思考体验的单因素方差分析表 ANOVA 平方和 均方 显著性 df F 性别 组间 1.061 3 .354 2.724 .021 组内 15.219 64 .238 总数 16.279 67 学历 组间 .149 3 .050 2.617 .028 组内 33.969 64 .531 总数 34.118 67 年龄 组间 1.747 3 .582 2.315 .031 19 组内 38.885 64 .608 总数 40.632 67 收入 组间 .232 3 .077 .108 .955 组内 45.885 64 .717 总数 46.118 67 通过表4-3可以发现:在概率P<0.05的情况下,人口统计变量中的性别、学历、年龄对思考体验游显著差异,而收入则无显著差异。说明宜家家居的DIY设计(亲自体验组装家居的乐趣),富有乐趣,提高人们的动手能力,吸引人们的兴趣。不同的年龄段、学历和性别对这种设计表示出不同的兴趣。 4.4.4 行动体验的单因素方差分析 表4-4行动体验的单因素方差分析表 ANOVA 平方和 均方 显著性 df F 性别 组间 1.456 4 .364 1.547 .199 组内 14.823 63 .235 总数 16.279 67 学历 组间 3.923 4 .981 2.046 .099 组内 30.195 63 .479 总数 34.118 67 年龄 组间 1.795 4 .449 .728 .576 组内 38.838 63 .616 20 总数 40.632 67 收入 组间 5.680 4 1.420 2.212 .078 组内 40.438 63 .642 总数 46.118 67 通过表4-4可以发现:在概率P<0.05的情况下,性别、年龄、学历、收入对行动体验没有显著性差异。也就是顾客对于宜家家居复杂的卖场路线设计以及一楼家居自提区的设置的感知是类似的。 4.4.5 关联体验的单因素方差分析 表4-5关联体验的单因素方差分析表 ANOVA 平方和 均方 显著性 df F 性别 组间 3.050 4 .762 .749 .562 组内 13.230 63 .210 总数 16.279 67 学历 组间 1.549 4 .387 3.630 .010 组内 32.569 63 .517 总数 34.118 67 年龄 组间 1.619 4 .405 .654 .626 21 组内 39.013 63 .619 总数 40.632 67 收入 组间 1.965 4 .491 .701 .594 组内 44.153 63 .701 总数 46.118 67 通过表4-5可以发现:在概率P<0.05的情况下,只有学历对关联体验有显著性差异,其他对其都没有影响。宜家家居的平板包装,节省空间、提供环保购物袋、价格低廉实惠、用材绿色环保等措施体现宜家物美价廉的特性,以及广泛传播自我动手,提高动手能力还有环保意识,只有对不同学历的人对其能够特别敏感。 5研究结论及对策建议 5.1研究结论 本文的研究目的在于通过实证研究来证明体验营销的模式对消费者购买行为的影响。在国内外的文献梳理以及资料查询的基础上,根据建立的理论模型,提出体验式营销模式对于消费者购买行为的影响模式,然后通过调查问卷的方式,对提炼出来的影响因子进行检测分析,得出一下结论: 1.探索出体验式营销对消费者购买行为影响的五个因子分别是:感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验。 2.通过第四部分的数据分析结果,在体验式营销的五个因子当中,对于消费者购买行为的影响程度,依次是情感体验>思考体验>感官体验>关联体验>行动体验。除了体验营销的的主要因素以外,消费者个人的收入对消费者购买行为有显著性影响,而消费者对于宁波宜家家居的体验营销模式的认知同样会显著影响 22 到购买行为。 5.2对策建议 (1)更改宜家家居会员,培养品牌忠诚消费群。 虽然很多企业都在这样做,但本人以为宜家家居这类型的企业来做效果可能更好,一是家居产品会随着个人的不同人生阶段随着更新换代,二是宜家的模式是自助式家居,这样做可以增加顾客与顾客之间的交流,三是自身的产品目录可以用这样的方法迅速传递,广告效果极佳。四是可以不定期的举办各种推广活动,效果好,成本低。特别值得注意的是,招募之初会员应收取会员费50,100元,不要跟以前一样都是免费办理会员,并赠以物所超值的企业商品,所以这样做,是为了筛除掉一般无效顾客,招募到真正的目标用户群。 (2)在宣传的方式上还需要再增加 譬如宜家的家居理念和企业的价值观。宜家的创业,成长,发展史,宜家的企业文化和发展远景等等。消费者都是有好奇心和虚荣心的,总是希望能够多了解这个品牌后面的故事及丰富的内涵,这不只是一种小资情调,更是大多数消费者正常的心理需求,也是品牌所具有的优势,当然这也能让你的合作伙伴更了解和信赖你。 (3) 推广自助家居观念,自给自足 我个人就非常喜欢家居自助这样一种观念,因为这不但可以节省费用还可以享受自己动手组装家居的乐趣。在国外这种观念很流行,提供的服务也多,所以个人操作起来十分方便。但在国内这种观念还需要推广和引导,宜家既然有心这样做,当然要从提供完善的工具开始。“欲善其事,先利其器”这样的自助才会具有专业水准和乐趣。 (4) 渠道德邦建设以及渠道的投入成本。 再好的商品,如果要经过非常辛苦的长途爬涉才能得到,恐怕很多消费者在考虑是否购买家具时都会犹疑。因为方便快捷的现代化科技化的购物环境已经让 23 顾客变得越来越“懒惰”了,而这种趋势从目前来看只会加速,不会逆转。所以宜家家居实在有必要多设几家门店,以便于消费者就近购买。 5.3局限与不足 (1)国内外的文献相关资料较少 体验营销的模式作为一个新的研究的课题,对于它的众多理论研究还是不够详尽,造成量表内容也不够详尽。因此,本文实在总结了以前许多学者对于体验式营销总结的问题的基础上,整理归纳出符合宁波宜家家居的的测量维度,这就造成了研究的理论局限性。 (2)行业范围不够宽泛 由于本文以宁波宜家家居作为研究对象,调研的开展、研究的数据包括建议与意见都是以此为中心展开调查及分析、叙述,因此,其他的家居商场比如红星美凯龙等可以以此作为参考,而其他行业在营销模式的改善上则需要做一定的调整。 (3)数据内容难以挖掘 根据上面所提出的可以了解到,由于国内外学者对体验营销的研究较少,导致问卷测量维度的搜集不够全面或者描述不够准确,加之部分受访者填制问卷并不专心,所以可能导致数据分析的结果存在一定的不足。加之受访者存在一定的地域局限,导致数据研究不够深入、透彻。 24 附 录 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究的宜家调查问卷 您好: 非常感谢您在百忙中抽时间参与本次的问卷调研。我是就读浙江大学宁波理工学院市场营销专业的学生,此次问卷调查的目的是了解宜家家居体验营销模式对消费者购买行为的影响,以对我国家居行业提供借鉴。您的参与与答复对我的研究将会有很重要的作用。此问卷是匿名填写,您所回复的所有答案仅用于我研究中的数据分析,绝对不会泄露您的个人信息或转为其他用途。谢谢您的合作~ 第一部分:基本信息 1. 请问您是否知道宜家家居, A 知道 B 不知道 2. 您多久去一次宜家家居, A一周去几次 B一个月去几次 C半年内去几次 D一年去几次 E很少去 3. 如果现在需要购买家具,您主要看重产品的那些方面,[多选题] A 产品质量 B 产品外观 C 产品性能 D产品品牌 E 购物环境 F 产品价格 G 卖场服务 H 购物感受 I 售后服务 J 交通便利 4. 以下哪一项最吸引您光顾宜家家居? A 体验式卖场 B 品牌效应 C 产品价格 D 产品设计 E 产品多样化 F 服务周到 G 流行与时尚 H 交通便利 5. 您认为宜家产品设计的哪些因素影响了您的购买决策, A 情感刺激 B 产品外在美感和设计感 C 产品的环保意识和节约意识 D 产品文化 6. 在宜家体验式的卖场购物时,您所得到的感受是什么,[多选题] A 自由自在,轻松愉悦 B 家一般的感觉,很温馨 C 服务周到、贴心 D 一般,没有特别的感受 E 缺乏引导,对很多产品不了解 25 7. 当您逛到宜家家居的组合样板房时,是否体验到“家的感觉”, A 是 B 否 8. 宜家采用样板房展示家居,您对此有什么看法, A 增强了购物欲 B 一般,不影响购物 C 眼花缭乱,降低了购物欲望 9. 宜家家居采用DIY理念(亲自体验组装家居的乐趣),您对此有什么看法, A 很好,既锻炼自己能力,又得到成功感 B 可以接受 C 很费劲,但喜欢这体验过程 D 不满意,耗时耗力 10. 宜家的体验模式能主动的向顾客显示它自己的产品的优缺点,让顾客能提早的了解到产品的功能和用途,这样能让您对宜家更加的信任吗, A 能 B 不能 11. 宜家的先体验后购买的卖场设计,能让顾客在样板房先行的试用,然后到卖场去再去选购,这样的体验设计您有什么看法,[多选题] A 让我更有购买的欲望 B 让我更加的信任它 C使我的购物变的麻烦 D会让我产生再去逛一遍的想法 F 以后我会常来还会推荐朋友 12. 宜家的周到服务以及舒适的体验环境,会让您来过之后主动为它进行传播给朋友,推荐给朋友来宜家购物吗, A会 B不会 13. 您觉得宜家家居与我国家居卖场相比,其优势在哪些方面,[多选题] A 体验区(无人监管,亲身试用) B 产品质量 C 服务态度 D 主题“家”突出 E 购物环境 F 产品组合搭配适当 G 产品设计 H 品牌形象 I 产品价格 14. 请问您希望宜家家居在哪些方面需要改善,[多选题] A 产品质量 B 服务态度 C 产品价格 D 产品设计 E 购物环境 F 产品搭配 G 品牌形象 H 其他 26 第二部分、在以下原因中,请选择您的态度(1完全不同意,2不同意, 3一般,4同意,5完全同意) 完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意 宜家样板房“家”一样的感觉1 2 3 4 5 让我感觉非常亲切舒适 宜家的儿童乐园能代管孩子,1 2 3 4 5 让我感觉更加的安心和信任 宜家的样板房的各种亲身体验1 2 3 4 5 效果,能让我更加的信任它 宜家的样板房的亲身体验效1 2 3 4 5 果,能更刺激我的购买欲望 宜家的DIY自己组装家具理1 2 3 4 5 念,让我更有购买的欲望 我对宜家很有感情很信任它,1 2 3 4 5 所以我才会去购买产品 宜家的先体验后购买的设计,1 2 3 4 5 更能让我产生购买的欲望 宜家卖场的路线设计以及一楼1 2 3 4 5 家具自提的设置,让我更有兴 趣去购买家具 宜家的绿色环保设计以及低廉1 2 3 4 5 27 实惠的价格很符合我的观念, 让我更能信任它 我信任宜家的产品,相信它的1 2 3 4 5 设计,所以我会经常来 宜家的体验模式让我对它更有1 2 3 4 5 感情,所以我会经常来,而且 还会推荐朋友过来购买。 三、个人信息 1. 您的性别是 A男 B女 2. 您的年龄是 A 25岁以下 B 25-35岁 C 35-45岁 D 45-55岁 E 55岁以上 3.您的教育程度 A大专以下 B大专 C本科 D硕士及以上 4. 您的职业是 A 白领上班族 B 管理人员 C 教育工作者 D 自由职业 E 退休人员 F 学生 G 下岗人员 H 其他 5. 您的家庭月收入是 A 2500元以下 B 2500-4000元 C 4001-5500元 D 5501-7000元 E 7001元以上 28 29 书中横卧着整个过去的灵魂——卡莱尔 人的影响短暂而微弱,书的影响则广泛而深远——普希金 人离开了书,如同离开空气一样不能生活——科洛廖夫 书不仅是生活,而且是现在、过去和未来文化生活的源泉 ——库法耶夫 书籍把我们引入最美好的社会,使我们认识各个时代的伟大智者———史美尔斯 书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的,是富有启发性的养料。而阅读,则正是这种养料———雨果
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