中国电信手机游戏营销策略

中国电信手机游戏营销策略 第三章中国电信手机游戏业务发展环境分析 3(1中国电信手机游戏业务宏观环境分析 3(1(2 PEST分析 (1)政治法律环境 在我国改革开放、社会主义市场经济的大环境下，作为新兴产业的游戏行业，其发 展得到了政府的认可和支持。早在2003年7月，科技部将“网络游戏通用引擎研究及示 范产品开发”、“智能化人机交互网络示范应用”两个项目列入国家863科技发展， 这是网络游戏技术研发首次纳入国家科技计划，由此可见政府对游戏行业的扶持。2003 年11月，国家体育总局将电子竞技列为正式的体育项目，这也说明了政府对游戏行业 的认可度和支持度很高。而手机游戏作为游戏行业中的新生代，属于电信增值业务产品， 同时也属于文化产品，具有双重身份，同时接受工信部和文化部的管理。文化部主要从 三个方面扶持手机游戏产业。一是积极鼓励引导扶植手机游戏的开发商、网络运营商、 内容提供商等各类企业开发拥有自主产权的手机游戏;二是建立良好的服务环境和政策 环境;三是积极推进手机游戏内容产品走出去，实现产业跨越式发展。而工信部是从技 术发展、人才培育等发面对手机游戏进行支持。政府部门鼓励手机游戏行业的健康发展， 在给予更多的优惠政策和支持的同时，对它的管理也越来越科学和严格。 工信部与文化部于2010年联合批准成立游戏标准工作组，以便有序组织制定我国与 游戏相关的国家、行业标准，并确保标准制定的广泛性、科学性和公平性。而国家各级 管理部门对于互联网和游戏产业的相关立法也在进行中。虽然我国的法律法规主张保护 企业的正当权益，但是相关法律法规制度还不健全，所以对于手机游戏产业注重的知识 产权问，还没能得到很好的保护，在一定程度上影响了手机游戏产业的发展。 (2)经济环境东南大学硕士学位论文第三章中国电信手机游戏业务发展环境分析 在一系列政策的调控下，中国经济的发展稳定而持续，在经历了全球性的金融危机 之后，我国的经济依然保持着较高的发展速度。中国在2010年超越日本，成为世界第 二大经济体。经济的发展带动了通信行业的发展，使得移动通信网络的建设不断完善。 我国的GDP等指标不断增长，老百姓的可支配收入连年上升，使得用户对娱乐消费的 需求也稳步增长。移动电话的庞大用户群体，为手机游戏产业的繁荣发展奠定了用户基 础。 我国正处于“十二五”期间，国家继续深化经济体制改革，加快转变经济发展方式。 在相关政策的支持下，国家大力发展第三产业，而手机游戏产业作为第三产业的组成部 分之一，行业发展前景十分乐观。 (3)社会文化环境 以终端、平台和服务为主要构成的移动互联网产业体系正在蓬勃的发展，也改变了 中国互联网产业的格局，让人们的上网行为乃至生活方式都发生了转变。 如今，手机已经成为人们的生活必需品。而随着人民生活水平的不断提高和文化娱 乐的多元化发展，人们对于手机的需求已经不仅仅是通信的工具，手机增值服务正占领 着人们大量的碎片时间，手机游戏正逐渐成为人们的消费热点。人们在购买手机时，也 更加注重手机的娱乐和上网功能。高强度快节奏的城市生活，让人们更加渴望休闲娱乐 去放松身心，而手机游戏便携的特点，让人们更加青睐于通过手机游戏在碎片时间去娱 乐。 (4)技术环境 随着无线通信技术的发展，国内的3G网络已经铺天盖地，WIFI热点也遍布城市。 中国电信近几年全面推进无线网络建设，打造“无线城市”，以天翼3G为主、WIFI为辅 的网络覆盖全国各地。无线宽带的普及使得手机的上网速度大幅增加，也令手机的功能 从单纯的语音通话和信息向综合性的方向发展，让手机游戏这类互动性和实时性较强的 技术应用得以实现。特别是中国电信将3G网络覆盖了众多高铁、高速公路的沿线，解 决了以前2G手机时代由于手机上网速度慢、信号不稳定导致的对手机游戏的限制，使 得出行人士在旅途使用手机游戏打发旅途时光成为可能。 同时，手机不断的推陈出新更新换代，大屏幕的智能手机为手机游戏带来更好的视 觉、声觉表现效果和更佳的用户体验。手机越来越趋向于个性化、智能化、功能集成化。 HTC、苹果、三星、摩托罗拉、诺基亚等境外知名品牌在智能手机的价格战中打的不亦 乐乎，而小米、华为、中兴这些本土品牌也借助中低档智能机加入角逐、抢夺市场。据 20东南大学硕士学位论文第三章中国电信手机游戏业务发展环境分析 EnfoDesk易观智库数据，到2012年底，中国手机终端市场销量(不含水货和山寨手机) 超过2(9亿部，2012年中国的智能手机销量超过非智能机，中国智能手机市场也随之成 为全球智能手机出货量第一的市场[231。由于CDMA的手机终端均为定制机，因此中国 电信与智能机厂商的合作也越来越密切。中国电信与小米公司联合推出了受到年轻人热 捧的小米手机电信版本，与走在技术创新领域前端的苹果公司联合推出iPhone5的大陆 首发，还联合三星电子推出的深度定制高端旗舰手机品牌_‘‘心系天下”系列„„从价 格三四百元的入门级3G智能手机到价格上万元的高端智能手机，定制的智能机已经覆 盖了各年龄层次和消费层次的用户。2012年，中国电信CDMA手机销量已达7000万部， 而根据市场研究公司赛诺的数据，CDMA手机销量中智能机已超过六成。随着智能机的 普及，用户对手机游戏的兴趣也进一步得到了激发。 3(1(3 PEST分析结论 通过PEST分析模型，可以看出我国目前宏观环境良好。稳定的政治局面、飞速的 经济增长、不断提高的文化发展和日新月异的技术都为手机游戏产业的腾飞奠定了基 础。结果中国电信本身的网络优势和智能机定制终端的优势，中国电信应该把握这个机 遇，在这一新领域占下一席之地。 3(2中国电信手机游戏业务微观环境分析 3(2(1 SWOT分析简介 SWOT分析法也称态势分析法，在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教 授韦里克提出，即通过调查罗列出企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会 (Opportunities)和威胁(Threats)，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，对企业内 外部条件各方面的内容进行综合和概括并进行分析，从而得出相应的结论或对策。通过 SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让 企业的战略变得明洲171。 3(2(2 SWOT分析 (1)优势 >中国电信作为我国特大型国有企业、国家主体电信企业，连续多年入选“世界500 强企业”，多年来积累了大量的客户资源，其品牌影响力巨大，品牌形象深入人 21东南大学硕士学位论文第三章中国电信手机游戏业务发展环境分析 J心 >截至2012年11月，中国电信移动用户已超过1(58亿户，其中3G用户超过6585 万户。CDMA终端产业链合作伙伴在2012年达到483家，各类终端品牌总数达 到179个。中国电信庞大的手机用户群体、优质的3G网络资源、众多的合作伙 伴成为坚实的基础 >由于CDMA终端均为定制产品，因此中国电信拥有终端预置能力，可把游戏预 装在出厂的手机菜单中，将游戏变为手机白带的应用 >中国电信身为通信运营商，有着更为便捷的收费手段和支付方式，用户可以通过 手机话费支付游戏费用，支付过程简单快捷 >中国电信拥有强大的用户行为分析系统，可以获取基于电信网络端口的用户关键 行为数据，包括用户上网的时间、访问网页的内容、浏览时长等等，便于后期进 行技术分析并为用户定制服务 (2)劣势 >中国电信下属的游戏中心在运营初期，员工主要来自电信内部，虽然后期通过社 会招聘网罗了一批成熟型人才，但游戏专业人才仍显得有些匮乏 >相比于当乐、腾讯这些游戏业界领先企业，以及同为通信运营商的中国移动，中 国电信在手机游戏领域的起步相对较晚，游戏运营经验不足 >中国电信在手机游戏业务方面，缺少自主研发的游戏。游戏客户端更新速度较慢， 产品的核心开发能力上与业界同行相比仍有差距 >中国电信习惯于将运营支撑平台的开发、营销活动后台运作等工作外包给厂家完 成，在活动发起、后台运营支撑方面缺乏独立运作能力。虽然现在开始尽量摆脱 外包模式，自主研发运作能力已经初步形成，但在业界仍显不足 >中国电信于2012年8月对其下属的游戏中心进行公司化改造，但从体制上来说， 去电信化尚未彻底 (3)机会 >中国电信下属的游戏中心进行公司化改造之后，公司运转更加灵活，员工团队合 作更加紧密 >我国手机游戏市场发展迅速、潜力巨大，只要对市场进行适当的培育和引导，必 定会有越来越多的手机用户使用和消费手机游戏 >手机游戏盈利模式清晰，中国电信可以有针对性的开展营销和促销东南大学硕士学位论文第三章中国电信手机游戏业务发展环境分析 >智能手机终端、3G,宽带技术发展迅速，智能手机的高分辨率、大屏幕、立体声 效果等使得游戏效果更佳、用户体验更好，而高速的3G网络使得游戏下载速度 更快、在线游戏运行更加流畅 >中国电信下属的游戏中心收购广东电信旗下的“中国游戏中心”。“中国游戏中心” 在自主研发的网页游戏特别是棋牌游戏上表现不俗，拥有一定的用户基础。二者 强强联合之后，可强化公司的游戏产品自主研发能力 (4)威胁 >手机游戏市场竞争激烈，单机游戏、网络游戏、WAP页面游戏等各产品线竞争 对手众多，腾讯、当乐等行业领导者实力雄厚，且不断有潜在进入者 >中国电信与游戏生产商、游戏运营商是既相互依赖又利益冲突的关系。中国电信 依赖于游戏生产商、游戏运营商提供游戏产品，而游戏生产商和游戏运营商也依 赖于中国电信提供收费和运营的渠道。但通过电信话费方式代收的游戏信息费， 中国电信会以一定的比例分成给游戏生产商,游戏运营商，分成比例影响到利益的 分配 >手机游戏市场有待规范，游戏产品的知识产权不能被有效地保护，盗版游戏猖獗， 减少了正版游戏的利润 >手机游戏行业横跨信息产业和文化产业，受政府的政策影响较大 >中国电信下属的游戏中心在公司化改造之后，中国电信各省公司对游戏业务发展 的支持力度不一 3(2(3 SWOT分析结论 通过SWOT分析可以看出，身为电信运营商的中国电信，在手机游戏行业虽是新 手，需要面对不足与挑战，但也存在着自身的优势和机遇。而手机游戏业务发展的关键 在于对用户需求的把握和营销策略的制定。因此中国电信应该抓住机遇，利用其自身优 势来弥补劣势，并化解其面临的威胁，具体如下: (1)加强与产业链上下游企业的合作，为手机游戏的发展提供强大的后盾 与上游移动终端生产商合作，将中国电信手机游戏业务植入终端设备，成为其游戏 功能的入口，并可与终端设备相符的特色游戏来加强终端设备与中国电信手机游戏 业务的宣传推广活动。 与下游游戏开发商和游戏运营商合作，从过去网络平台提供者的角色转变成为连接东南大学硕士学位论文第三章中国电信手机游戏业务发展环境分析 游戏与用户的重要纽带。中国电信为游戏开发商和游戏运营商提供一个向用户展示宣传 的平台，同时也是用户浏览选择游戏的一个窗口，发挥好这两者的作用便是运营的关键。 作为一个展示平台，首先要对其所展示的内容有所筛选——选择优质的游戏产品，其次 就是如何将这些游戏呈现出来，对此应该与游戏开发商、运营商合作针对每款游戏产品 设计合理适度的宣传推广方案，使平台展示的每款游戏都能成功进入市场，为平台打造 出良好的口碑。另外还可以拓展其他合作模式，例如游戏充值、道具购买等。 (2)深度挖掘用户需求，打造用户首选的最喜爱游戏平台 互联网时代“用户为王”的特点延伸到了移动互联网，变得更加突出和重要。以手机 为代表的移动终端设备作为个人化物品，要求其提供的服务也必须个性化。因此，中国 电信要想在手机游戏业务上获得成功，首先就是深度挖掘用户需求，为其提供个性化服 务。 在这一点上，具有网络运营商和游戏平台双重身份的中国电信具有天然优势:将用 户的个人资料与其手机游戏下载结合起来分析，向用户及时推荐可能感兴趣的游 戏，还可提供定制服务。为进一步把握用户需求，增加用户对平台的黏性，可以尝试 SNS社区运营模式，让游戏平台成为游戏爱好者之家，结识更多的志趣相投者，讨论感 兴趣的话题。 (3)丰富平台的内容与功能，使服务更加完善、更加吸引用户 与移动互联网中专业的游戏平台相比中国电信的手机游戏平台还需要丰富其内容， 增加更多与游戏相关的吸引用户、满足用户需求的内容，例如游戏资讯、游戏攻略、手 机主题、手机软件等。甚至可以开通玩家社区，增加用户之间的互动交流，同时引入评 价机制，赋予用户更多的主动权，鼓励用户对游戏进行评论，一方面增加对用户需求的 了解，另一方面也为其他用户提供游戏的参考信息。最终，提高用户对中国电信手机游 戏平台的黏性，打造用户最受欢迎的游戏平台，在手机游戏市场中占据重要地位。 第四章中国电信手机游戏用户分析 4(1目标用户分析 4(1(1性别分布 调研结果显示，2011年中国电信的手机游戏用户以男性为主，占比为65,。这个 比例比前一年有所下降，不光是中国电信的手机游戏用户，全网的手机游戏用户中女性 的占比都在呈上升趋势。随着智能手机的迅速普及，手机游戏的用户性别比例将趋于平 衡。所以中国电信需要及时推出一些适合女性玩的手机游戏。 4(1(2年龄分布和学历层次 调研结果显示，2011年的中国电信手机游戏用户呈年轻化的态势，16(30岁的用户 成为手机游戏的主流群体，占比为82,，其中“90后”用户占比相比于前两年已经有了显 著的提高，成为手机游戏年轻用户中的主力军。在学历方面，中高学历的用户占了主导， 手机游戏用户中大专以上学历的占到了70,。 由图4—5可以看出，公司职员、学生、务工人群、部队军人与中国电信手机游戏业 务的目标用户相符合。但由于军人的职业特殊性，中国电信暂不把部队军人列入营销对 象中。那么，中国电信手机游戏业务的重点目标用户就是:公司职员、学生、务工人群 (一线蓝领工人、酒店服务业人员、保安人员等)。我们可以把这些手机游戏用户称为 时尚群体。他们共有的特征是用户很容易形成圈子，新鲜事物在圈子中很容易被传播。 大中学生是时尚的创造者，90后的他们是伴随着互联网长大的一代，他们个性、追 求时尚，具有品牌意识，但品牌的忠诚度较低。虽然他们大多没有工作收入，都由父母 承担生活开销，但是消费能力不容小觑。 公司职员是时尚的推动者，主要由80后构成。他们崇尚刺激、新奇的产品，有着 强烈的品牌偏好度，推动着时尚的潮流。他们的经济收入和消费能力都比较强，但对产 品和服务内容的要求较高。 务工人群是时尚的跟随者，他们工作和生活的环境比较封闭，对外接触的机会较少， 手机游戏成为他们消磨时间的一项重要娱乐。他们有着躁动的心，心理诉求较高，愿意 跟随时尚，但没有品牌意识。由于收入有限，所以在消费方面较为节俭。 4(1(6重点培育用户 在手机游戏的目标用户以外，还有一片用户市场值得把握，那便是高端商务人士、 公务员的用户市场。他们以企业管理人员、政府机构人群为主体，也有着游戏的需求。 但他们普遍使用的是手机预装游戏，利用碎片时间进行一些休闲益智类的游戏。由于工 作繁忙，他们缺少时间对手机游戏和其获取途径进行了解。这就需要对用户进行培育， 通过营销手段，将潜在的用户发展为真正的忠实用户。 4(2用户使用情况分析 4(2(1游戏单次时长与游戏频率 调研结果显示，手机游戏用户单次玩游戏的时间以15(30分钟为主，女性用户单次 玩手机游戏的时长较男性长;用户玩游戏的频率在每周4(7天、日均时长集中在3小时 以内。用户更愿意去使用那些加载游戏时间短的游戏。由于中国电信方面运营的手机游 戏都是在游戏画面前加了自己的品牌logo，也相当于延长了游戏的加载时间。那么根据 用户的意愿，这就需要中国电信在游戏引入方面与游戏厂商合作探讨游戏加载速度的优 化问题，只有缩短了游戏加载的时间，用户才会觉得更加方便，从而增加用户玩游戏的 29东南大学硕士学位论文第四章中国电信手机游戏用户分析 次数。 4(2(2游戏类型 调研结果显示，不依赖网络环境的手机单机游戏在手机游戏中占了绝对的主导地 位，手机单机游戏用户比重超过八成，不过女性用户玩手机网络游戏的比重高于男性。 对于游戏类型的选择，未成年人与成年人的偏好截然不同。益智休闲类游戏最受手机单 机游戏用户的喜爱，不过18岁以下的手机用户经常玩的单机游戏以赛车游戏为主;手 机网络游戏用户同样喜欢休闲类题材的网游，但18岁以下的用户更偏爱现实类题材。 这就需要中国电信针对不同年龄层次的用户进行细分，提供差异化和个性化的手机游戏 产品。 4(2(3付费行为 调研结果显示，用户为手机游戏付费的意愿较低，仅有32,的用户表示愿意玩收费 的手机游戏。而不付费的理由方面，用户主要是“觉得付费不值得”、“免费游戏选择较 多，没必要玩付费游戏”。 而在实际付费的用户中，18岁及以下用户为手机游戏付费的比例最高。一次性下载 付费与游戏免费下载、为道具付费这两大形式为用户选择的主流。用户可接受的单款手 机游戏的资费为5(10元，用户更希望获得物美价廉的手机游戏。手机网络游戏用户月 均消费水平高于单机游戏用户，单机游戏月均消费在10元以下，网络游戏月均消费在 30元以上。由此可见，手机网络游戏市场在用户消费方面具有潜力。 第五章中国电信手机游戏现有营销策略分析 5(1营销思路 5(1(1营销目标 中国电信作为通信运营商，在手机游戏的营销方面秉承着电信的传统理念。“一个中 心”，即以用户为中心，围绕用户，顺应用户需求，不断加强对产品服务的优化，持续 吸引新用户，并留住老用户。这也是跟中国电信一贯宣传的“用户至上，用心服务”的经 营理念相辅相成的。 中国电信围绕着品牌、规模、品质这三个核心开展手机游戏的营销活动。将这三个 核心细化，可以认为，所有营销活动的目的是为了打响“爱游戏”品牌、扩大用户规模、 提升游戏品质和服务。手机游戏营销主题包括:品牌宣传推广、月度促销活动、热点主 题营销、产品服务优化。中国电信希望借助营销渠道，加强传播，以扩大用户规模，提 升品牌的影响力。 5(1(2 CSP盈利模式 中国电信采用了CSP盈利模式，CSP即Come、Stay、Pay，是一个超越免费模式的 概念。在CSP模式中，游戏运营商先通过免费游戏的体验和产品的促销推广，去吸引目 标用户来(Come)使用游戏产品，再通过良好的游戏感知和社区化的交互让目标用户 留住(Stay)，最后通过游戏差异化服务结合灵活的资费策略，促使目标用户付费(Pay)， 从而实现规模收益。这就与传统模式有了本质的区别，在传统模式下，用户需要先付费 才能玩游戏，付了费再留下并反复的玩下去，而CSP模式下，用户可以先试玩，玩得高 兴了再付费。CSP模式一方面体现了游戏运营商对自己产品的自信，另一方面也表现初 游戏运营商以玩家为本的经营理念。推行CSP模式，符合web2(0的长尾理论核心，将 游戏变成了社区。从消费者的消费心理出发，深得用户之心。在传统模式下，提高游戏 收入只有一个办法，即吸引新用户和延长每个用户的在线时间，以此来实现收入的规模 化;在CSP模式下，让用户玩过再付费，提高游戏收入可以依靠多种方式，包括提高在 线人数、提高活跃付费用户数和提升ARPU值(用户平均每月贡献收入)。所以，从理 论上讲，CSP模式下ARPU值的增长没有上限。此外，CSP模式有利于最大程度地挖掘 和满足用户需求，不但能够提高游戏收入，而且可以延长生命周期，以及营造一个可持 32东南大学硕士学位论文第五章中国电信手机游戏现有营销策略分析 续发展的互动娱乐社区圈。 CSP盈利模式由盛大游戏首创，并取得了巨大的成功。盛大游戏在CSP模式下， 收入实现了规模化并且可以持续的增长。而中国电信将用于网络游戏的CSP模式运用到 手机游戏中去，期望顺应用户的需求，带来收入的增长。CSP模式对于起步较晚、用户 较少的中国电信来说，确实是留住用户的一种很好的方式。 中国电信在实际营销过程中，通过短信或WAP推送的方式，告知用户免费游戏、 特价游戏、新游戏的情况，发展新用户的同时维系老用户。此外，还开展了积分活动， 通过消费,签到领取积分，而积分可以兑换礼品或者参与抽奖，从而充分调动用户的积极 性。这种通过体验营销汇聚用户，逐步打造会员制的方式，使中国电信的手机游戏用户 稳步增长。 5(2现有营销策略及存在问题 5(2(1产品策略 根据艾瑞咨询的调查，大部分手机游戏的生命周期仅为3个月。所以对于经常玩游 戏的用户而言，就需要频繁的下载或使用游戏。而产品的品牌就成为用户在选购手机游 戏时的一个参考依据，即用户会注重某款手机游戏来自于哪个游戏开发商,游戏发行商、 在哪个游戏平台下载。比如迪斯尼公司推出的《鳄鱼小顽皮爱洗澡》游戏，刚发行便受 到游戏用户的热捧，这与迪斯尼公司的鼎鼎大名是分不开的。再比如，说起去哪里找好 玩的手机游戏，用户往往会习惯性的选择号称手机游戏下载第一站的当乐网。因此，中 国电信想要在众多的品牌中脱颖而出，存在着一定的难度。中国电信采用的产品策略主 要有以下几点: (1)用户自注册:由于自主研发能力较弱，中国电信的手机游戏主要来源于与游 戏开发商、游戏代理商的合作，仅有少部分棋牌类游戏是中国电信自主开发的。中国电 信主要是向用户提供一个手机游戏的展示平台。为了吸引用户来这个平台下载使用游 戏，中国电信采用了“通行证”技术，天翼用户在登录无需注册，而是由系统直接自动 获取用户的手机号码，从而完成登录注册的一系列步骤。摒弃了繁琐的注册登录手续， 也就减少了用户流失的可能性。 (2)新游首发:中国电信与CP积极合作，多次开展新游戏的首发活动。利用新游 首发的时间差，来吸引手机游戏用户中的游戏铁杆粉丝在第一时间前来下载使用。如 2010年与边锋公司合作推广《三国杀OL》手机联网版、2012年与触控科技合作推出《捕东南大学硕士学位论文第五章中国电信手机游戏现有营销策略分析 鱼达人2》的首发等等。 但是，中国电信的“通行证”技术对非天翼用户无效，自然也无法吸引移动、联通 的手机用户前来登录下载游戏。而新游戏虽然层出不穷，但有一定号召力、影响力的新 游戏却不多，所以能用来做首发的明星产品十分欠缺。中国电信需要通过其他的方式来 提升自己的产品影响力。 5(2(2价格策略 中国电信手机游戏采用流量费加信息费的资费结构。CDMA 1X或3G流量费遵行中 国电信现行的流量费标准。而信息费则因游戏类别各异，单机游戏每款游戏5(20元; 网络游戏采取客户端免费，购买道具收费的模式，标准为O(30元;图文游戏按照在线 使用次数收费;游戏业务包2(10元,月，包含一定数量的游戏，游戏业务包内的游戏不 再含有计费关卡或道具。其中单机游戏包括下载付费和下载免费试玩后激活两种使用方 式，手机网络游戏均是免费下载使用，需购买道具或装备时会跳出收费提醒，用户点击 进行购买。 这样的收费策略跟另外两家电信运营商——中国移动、中国联通比起来，没有多少 价格优势，特别是不菲的流量费用会影响用户的下载欲望。 5(2(3渠道策略 中国电信采用的营销渠道包括:终端内置、游戏门户、电信主渠道、交叉营销、第 三方合作渠道、微博营销等等。 (1)终端内置:中国电信将自己的手机游戏客户端在手机终端出厂前就预装在手 机内，或是将手机游戏门户的网址预置在游戏菜单栏中，这样用户拿到新手机后，不用 安装软件或者进行搜索，就能直接使用中国电信的手机游戏业务。终端内置简化了用户 的使用流程，大大提高了用户看到并购买这些游戏的机会，便于发展新用户和挽留老用 户。 (2)游戏门户:中国电信在知名的游戏门户网站宣传中国电信的手机游戏平台或 是某一款主打游戏，以及在知名的游戏测评网站、乃至本地网站发布软文、专版或广告 等，引导用户登陆中国电信的手机游戏门户并下载游戏。 (3)电信主渠道营销:借用中国电信现有的营销渠道，比如短信或者WAP PUSH 消息、平面媒体或者DM单页、校园营销的推广、10000号客服的外呼、电信营业厅的东南大学硕士学位论文第五章中国电信手机游戏现有营销策略分析 体验营销等等。中国电信的自有渠道较多，但电信本身的产品众多，所以对手机游戏业 务不一定能主推。 (4)交叉营销:据相关数据显示，购买两种产品的客户的流失率是55,，而拥有 4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。因此，交叉营销可以增强客户忠诚度。中国 电信的交叉营销主要体现在产品打包上。中国电信将手机游戏业务与彩铃业务、视讯业 务等做成娱乐套餐，供用户订购使用，在一定程度上增强了用户的黏性，但是这种产品 打包的方式显得比较单一。 (5)第三方合作渠道:中国电信与边锋公司合作推广《三国杀OL》手机联网版的 首发，借助边锋运营三国杀的影响力带动中国电信的手机游戏业务;中国电信还与人人 网合作，发布了爱游戏轻游国度的主页，借助SNS社区的人际关系链传播手机游戏业 务。但是，这样的合作范围和合作力度还远远不够，中国电信需要加强与第三方的合作， 以覆盖更广的用户群。 (6)微博营销:中国的互联网已经全面进入了微博时代。新浪微博与腾讯微博的 注册用户数已经突破了3亿，而每日登陆的用户数也超过了4000万。微博用户群是互 联网使用的高端人群，对新鲜事物最敏感，购买力也不俗。因此，中国电信手机游戏业 务也在新浪微博和腾讯微博开设了官方微博账号，以微博作为营销平台，每天多次更新 微博，发布产品信息、业内资讯或是闲聊，吸引用户的关注，并且不定期的开展关注转 发抽奖的活动，以达到营销推广的目的。但是在现有的微博活动中，虽然每次活动参与 人数众多，但是对手机游戏业务量的提升帮助却不大。比如“晒照片抢ChinaJoy门票" 活动、“爱游戏2周年征集快乐笑脸”活动等等，在微博用户中引起了强烈的反向，但 由于活动本身并不涉及手机游戏平台或具体游戏，所以这些微博用户大多数没能转变为 中国电信的手机游戏用户。 5(2(4促销策略 中国电信目前的手机游戏促销策略主要有以下几种: (1)媒体广告:中国电信在各大门户网站、地方论坛、公交地铁站、报纸等地方进 行大规模的媒体宣传，在各营业厅也有DM宣传单页发放给用户。但是广告的宣传比较 干篇一律，在中国电信的众多业务中体现不出特色，用户看过广告后遗忘率较高。这样 的宣传没有固定的目标用户，没有针对性，效果自然也要打折扣。 (2)免费体验:中国电信依靠大力度的通信费补贴，以免费体验包的形式让用户体 验1(3个月的手机游戏包月业务来吸引用户使用，期望在体验期结束时，这些用户可以 留存下来。但中国电信在选取免费体验用户时并没有对用户进行细分，而是按照手机号 段对用户批量开通免费体验包。由于这样的促销活动也缺乏针对性，营销活动效果不尽 如人意。 (3)限时打折:中国电信有一部分游戏是下载收费的。在2010年，中国电信曾经 联合一家CP做过游戏8折优惠的促销活动，但是活动只限于这家CP提供的游戏，而 活动期也较短。因此，这样的促销对用户的影响力也十分有限。 5(3校园营销策略 由于学生是手机游戏的主要消费群体，也是潮流的引领者。所以下面将重点对中国 电信手机游戏业务的校园营销策略进行分析评价。 5(3(1校园营销概述 校园营销主要指大学校园的营销，即针对大学生消费市场进行的营销。校园市场庞 大且潜力巨大，因为大学生很容易接受新思潮、新文化、新概念，而且有着巨大的消费 冲动和较强的消费能力。大学生们比较喜欢追逐流行，整个群体的同质性较强。 在手机游戏方面，大学生是玩手机游戏的集中人群。大学生的课余时间较多，所以 无论是独乐乐的单机游戏还是众乐乐的联网游戏，都能填补他们的闲暇时间。在以往中 国电信举办的游戏竞技活动中，第一名往往被大学生获得。这说明大学生对于手机游戏， 既有玩的兴趣，又有玩的毅力。因此，校园市场的潜力不可小觑。而现在的大学生都是 “90后”，他们喜欢圈子、喜欢与众不同，他们喜欢娱乐、寻求刺激，他们需要无穷多的 选择，不喜欢枯燥单一的东西„„所以中国电信在校园营销策略方面，就需要去迎合“90 后”创意、有个性、爱秀的需求。 5(3(2校园营销方案 中国电信将旗下的手机游戏业务与手机阅读业务、手机视频业务等业务进行融合， 打包进行营销。本着“总有一款适合你”的理念，在大学校园开展才艺展示的比赛，比如 原创音乐的评比、微漫画的征集评选和展示、COSPLAY大赛、微剧本、微电影的征集 等等。对于手机游戏业务来说，在校园里开展原创游戏的征集评比、游戏竞技等活动， 吸引大学生积极参与。 36东南大学硕士学位论文第五章中国电信手机游戏现有营销策略分析 以中国电信正在策划中的一次校园营销活动为例，中国电信将先通过启动会为大学 生才艺展示比赛造出了声势，为活动奠定了正面舆论声音基础并很好很快的传播出去。 之后，中国电信利用学生的口碑以及微博的宣传配合，通过病毒式营销将传播最大化。 在才艺展示比赛进行的过程中，刻意制造争议话题并通过网络传播，使活动得到持续的 关注。最后是联络媒体，在社会上树立良好的品牌形象并得到较好的反馈。 在宣传方面，中国电信将同时使用电信的自有渠道和第三方渠道。在第三方渠道中， 中国电信联合教育部开展活动，同时与中青在线、新浪微博等互联网媒体进行深度合作， 在人人网、腾讯微博也进行了广告的宣传。同时联合深受大学生欢迎的湖南卫视《天天 向上》电视节目进行宣传，还将投放电视、电台、地铁、户外、报纸等软硬广告宣传。 5(3(3校园营销方案评价 中国电信的这个校园营销活动，虽然参与的学生众多，比赛如火如荼的进行，吸引 了众多的关注，但对于业务层面，在产品的业务收入上，并没有多大的帮助。手机游戏 门户的用户访问量和游戏下载量并没有因此而大幅提升。因为中国移动在大学生中还是 有着庞大的用户群的，在校园市场多年的积累下来拥有明显的优势，虽然这几年中国电 信依靠着3G的优势，从移动分流出一批用户，但依然难以撼动中国移动老大的根本。 因此，大学校园的才艺展示比赛，只是让用户了解了中国电信的众多手机业务，对于大 多数使用着移动号码的学生来说，这样的营销并不能促使他们换手机换号，那么中国电 信投入金钱不小的营销活动也就没能达成提升业务量的最终目的。 第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 6(1产品创新策略 产品策略是4P营销策略的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的支柱和基础【18】。 产品的功能至关重要，产品要具有自己独特和差异化的卖点，满足消费者对其的功能性 诉求。 6(1(1打造差异化的精品 前文提到，手机游戏主要的客户群是商务人士、公司职员、学生、务工人群，那么 中国电信就应该针对这些客户的喜好和消费特点来进行手机游戏产品推广。面向学生用 户，大力引进并主推高画质高音效的角色扮演类、动作类、射击类手机游戏产品;面向 商务人士、公司职员、务工人群，主推适合打发时间、使用方便的益智休闲类和棋牌类 手机游戏产品。 在游戏产品的质量方面，中国电信应引入有实力的CP，主推经过严格筛选后的精品 游戏。精品游戏需要具有华丽的界面、独特的趣味性、操作性强、拥有分数排名或在线 竞技等社交性元素[261。中国电信可通过对精品手机游戏的重点宣传(例如新游首发、游 戏新版本或新关卡发布、苹果游戏转安卓发布等)，利用精品游戏的影响力、CP的吸引 力来协助树立中国电信手机游戏的品牌形象。精准定位的高品质游戏产品会让用户觉得 物有所值，让用户愿意为该游戏宣传、在朋友圈内共享，从而实现口碑营销。 6(1(2产品的持续更新 想要提高产品的竞争力，就需要不断地推陈出新。手机单机游戏的生命周期月为3(5东南大学硕士学位论文第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 个月，手机网络游戏的生命周期约为6(15个月。手机游戏的生命周期意味着产品收费 时间的长短，取决于游戏内容的丰富程度、更新的频率，游戏内的平衡性、服务能力和 效率等多种因素【2l】。但重要的因素就是游戏的内容与更新。用户玩游戏常常是跟风或是 一时兴起，当用户玩腻了或是通关了，便不太会再为之付费，而是会转向其他游戏。所 以对于游戏产品本身，需要做持续的更新，比如增加新的关卡、新的道具，或是推出支 线内容和更新版本，激起用户玩下去的兴趣，这样才能很好地留住用户，进而转化为付 费用户。 中国电信可以借鉴《愤怒的小鸟》成功的经验。《愤怒的小鸟》随着季节变换就推出 更新的季节版本，目前已经退出了15个季节版本，每个主题的背景音乐盒风格都不同。 除了季节版本之外，还有《愤怒的小鸟太空版》、《愤怒的小鸟里约版》，剧情在原先版 本的基础上延续，增加了全新的玩法，让玩家耳目一新。这也就是《愤怒的小鸟》持续 走红的原因之一。因此，中国电信有必要联合CP，定期更新游戏版本，也更新手机游 戏的客户端版本，让玩家保持对游戏的新鲜感。 (1(3产品整合 6 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态 修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与。整合营销就是为了建立、 维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工 作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等[271。整 合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切活动一元化困】。一方面把一 切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传 达给消费者129][30]。 产品整合营销首先体现在产品和终端整合上。大多数用户在拥有碎片时间时，都会 优先选择玩手机中自带的游戏，那么在手机终端中内置游戏就显得至关重要。中国电信 现在在部分手机终端里内置了游戏客户端，对于解决用户安装的技术壁垒、提高用户黏 性有着很好的效果。今后要继续进行手机游戏客户端预置工作，要做到尽可能的覆盖新 上市的所有机型、完全覆盖热点机型。此外，对于BREW,JAVA机型，尽量把手机游戏 栏目放在手机的一级或二级目录下，以方便用户查找;对于android机型，把预装的手 机游戏客户端图标放在首屏显眼位置，以吸引用户。通过产品整合营销，扩大中国电信东南大学硕士学位论文第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 手机游戏业务的知名度，做到规模发展。 前文提到，中国电信将手机游戏业务与彩铃业务、视讯业务等做成娱乐套餐，供用 户订购使用，在一定程度上增强了用户的黏性。这样的产品整合远远不够。在PC游戏 行业，游戏厂商常常会借助于电脑相关的报刊、杂志宣传手机游戏产品，由报刊杂志介绍 游戏攻略，不仅宣传了游戏，还为游戏玩家解决了游戏中遇到的困难。中国电信可以参照这 样的模式，利用自身的手机报业务，打造为手机游戏玩家度身定做的“游戏彩信手机报”，向 用户介绍热门游戏、新游戏，提供游戏攻略和游戏业界资讯，还可以根据各省的地域特色， 推广本地化的游戏。例如向江苏苏北用户推广“掼蛋’’游戏资讯、向广东地区用户推广“广东 麻将”游戏资讯等等。更可以借‘游戏彩信手机报”宣传中国电信的运营服务理念和其他产品 资讯，提高用户对中国电信的认同度，由此将产品整合的功效发挥到最大。 6(1(4社区化运作 从手机游戏业务的发展中可以发现，强调网络化、社交化等网络游戏特征的产品显 示出拥有较长生命周期的迹象，比如棋牌类休闲游戏。那么，针对游戏业务建立网络社 区，有助于满足用户在游戏中交友、经验交流的需要，还可以增强用户黏性。中国电信 手机游戏业务已经拥有了“爱乐园”这个社交网络，用户可以在“爱乐园”中签到打卡、分 享游戏动态、参与社区活动等。但是，这样的社区规模远远不够，中国电信还需要打造 游戏论坛，方便游戏玩家们交流游戏心得，分享游戏攻略。同时完善支付体系，效仿腾 讯，支持游戏币的赠送、索要等功能。此外，中国电信应关注用户的成长，可以学习淘 宝时光机的模式，带着用户回顾游戏历程，给用户体贴关怀。通过完善网络社区的功能， 让用户爱上社区，提高用户对手机游戏业务的忠诚度。 6(2价格创新策略 在4P营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本【181。同 时，价格也是营销组合中最为灵活的因素。处理好定价问题，就解决了收益的问题。 在手机游戏的用户中，大部分都是偏爱免费游戏的。但中国电信作为手机游戏运营 商，追求的是提高付费用户的比例以达到利润的最大化。中国电信目前的合作类产品手 机游戏都是由CP自主定价的，大部分游戏都是免费试玩、激活,道具收费的模式，这种 模式也符合国人的消费习惯。 但是，对于手机单机游戏下载、手机游戏客户端下载以及手机网络游戏在线使用而 41东南大学硕士学位论文第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 产生的流量费，中国电信却没有任何的优惠政策。中国电信对于手机流量费用的收取， 套餐内为5元包30M至50元包800M不等，对于安装包大小动辄几M甚至十几M的 手机游戏来说，这个套餐资费显得有些偏高。但如果超出这个套餐的流量费，更是高达 0(0003袖，折合约0(3元,M。所以用户在下载手机游戏时，就可能由于流量资费的原 因再三斟酌甚至放弃。对于学生而言，可能为了省钱，会选择将安装包下载至电脑上再 拷入手机中，但毕竟此方法较为复杂，对于务工人员群体而言更是无法实现。虽然中国 电信对于10M以上的游戏安装包给出了“建议用wifi下载”的温馨提示，但wifi的热点 显然还没有普及到遍地开花的地步，所以可行性也不大。 而同为通信运营商的中国移动，一度采取了对手机游戏用户免收流量费的举措，以 留存更多的用户。虽然中国移动由于网络信道、资费等种种原因，现在取消了这一优惠 政策，但对于中国电信而言，为了争取更多的用户，完全可以效仿曾经的中国移动，对 于通过WAP或客户端登陆中国电信手机游戏门户的天翼用户，免除其浏览网页、下载 游戏或是在线玩游戏产生的流量费用，从而让更多的用户愿意浏览网页、下载游戏。用 户愿意试玩了，才会有后续的付费激活。 6(3渠道创新策略 渠道指的是某种产品或者服务从生产厂商向用户转移时所取得其所有权或者帮助 移动其所有权的所有参与者。在完全竞争的市场营销环境中，完善且富有成效的渠道事 关企业的生死存亡。 6(3(1整合自有渠道 前文提到，现在电信的自有渠道营销还是以独立宣传为主，只有少数的增值业务打 包捆绑套餐。对于手机游戏的推广营销而言，中国电信应该让自有的规模业务成为手机 游戏这种新兴业务的传播窗口。对于宽带用户，中国电信可以在电脑屏幕的右下角弹窗 为手机游戏的web门户网站做广告，引导用户前往;对于手机报(新闻早晚报)用户， 通过在手机报中嵌入手机游戏栏目广告位链接，引导用户在读报之余玩手机游戏来休闲 娱乐;对于手机WAP上网的用户来说，在手机自带浏览器默认打开的网站——互联星 空网站的首页，加入手机游戏栏目的推荐链接，引导用户浏览手机游戏WAP门户网站; 中国电信还可以通过189邮箱进行PUSH，向用户推荐精彩的手机游戏，并引导用户访 问手机游戏网站。 42东南大学硕士学位论文第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 除了手机游戏以外，中国电信还有手机阅读、手机视讯等其他新兴的增值业务。中 国电信也可以利用这些新兴业务进行交叉宣传，比如在WEB、WAP门户互放链接之类， 以达到整合营销的目的。 6(3(2拓展分销渠道 市场营销专家对分销渠道有一种说法是:分销渠道并不是由企业所决定，而是由消 费者来决定什么时间去什么地点以什么方式购买所需要的商品。因此中国电信手机游戏 分销渠道的建设应该建立在对消费者分析的基础上。之前中国电信的销售渠道主要集中 在电信自有渠道，社会渠道的销售基本可以忽略，因此在渠道策略方面，中国电信应该 致力于增加消费者购买中国电信手机游戏的销售渠道，加大与各渠道商的合作，借助渠 道商的力量推广中国电信手机游戏。比如，中国电信可以选择与360软件管家、91手机 助手等软件合作，在这些软件的软件库中放入中国电信手机游戏业务，便于用户在不登 陆中国电信门户的情况下，就能使用相应的游戏业务。 6(3(3用户传播渠道 而在用户传播渠道方面，可采取病毒式营销(Viral Marketing)策略。所谓病毒式 营销，描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息 的爆炸和影响的级数增长创造潜力的方式。这种方式以病毒的深入肌体、快捷繁殖、广 泛传播和迅速发展的特征，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受 众【311。病毒式营销利用用户口碑传播，而这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎不 需要投入营销费用。中国电信可以向用户推送游戏的宣传信息，并告知用户，如果用户 转发这条带有游戏链接的短信便可获得游戏积分或是游戏道具，通过激励用户向自己的 朋友圈转发推广游戏，从而营造出一个目标消费群体。 6(4促销创新策略 一个有效的促销策略应该包含广告宣传活动和促销推广活动。对于手机游戏业务而 言，中国电信需要差异化的活动、多样化的促销来提升用户的活跃度，刺激用户迅速购 买或是多次购买手机游戏产品。 6(4(1分用户群促销 中国电信应采用分用户群的营销推广策略，对于不同的用户采用不同的营销推广渠 43东南大学硕士学位论文第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 道。 对于公司职员，他们对手机游戏注重的是轻松、愉快和游戏过程中的沟通互动。中 国电信可将广告投放在知名游戏网站，车体,车媒体广告、候车站广告、机场大巴广告， SNS社区嵌入式广告(如:偷菜社区)，商务楼宇广告(电梯广告、分众传媒)等处。 中国电信可采用免费体验试用、购买游戏抽奖等形式进行促销。 对于学生用户，他们对手机游戏追求的是个性，中国电信可借助于校园直销渠道， 利用校园天翼专营店和“天翼部落”学生直销团队宣传手机游戏业务，更可在校园现场做 推广活动，或是在校园发展种子用户进行宣传。通过校园张贴广告、发放传单、校园 BBS发帖等方式，扩大中国电信手机游戏业务在校园中的影响力。前文提到，中国电信 的校园营销存在着资金投入大但对业务量提升没有显著帮助的问题。中国电信可以在今 后的校园营销活动特别是比赛类的活动中，充分将线上和线下的活动整合，在线下多做 现场体验式和游戏挑战式的比赛活动，在线上(WAP门户、WEB门户、微博等)进行 跟踪报道，及时宣传比赛进程和花絮，与用户多多互动，以达到提升用户访问量和游戏 下载量的目的。而在日常的校园推广中，中国电信可采取赠送游戏点数或是包月体验卡、 订购游戏3个月内全额返还话费的促销形式吸引学生用户。 对于务工人群，他们对手机游戏产品的诉求是轻松愉快、简单易玩，手机便是他们 闲暇时候的游戏机。中国电信可以在代理渠道(如厂区小卖铺)、公交车站,地铁站,火车 站、网吧等地投放广告。在促销方面，由于务工人群对产品价格较为敏感，故可采取购 买游戏抽奖送礼或话费返还的方式。 对于高端商务人群，他们对手机游戏注重的是轻松愉快的游戏体验，鉴于他们的生 活圈和消费层次，中国电信应通过手机推送WAPPUSH广告消息，或在机场贵宾厅、航 空公司杂志、商务楼宇(电梯广告、分众传媒)、互联网车友论坛车去等处投放广告。 而这些用户工作繁忙，自主订购手机游戏的可能性较小，所以促销可采取套餐捆绑、政 企客户经理直销的方式进行。 在户外或媒体投放广告时，考虑到用户看完广告不久便会遗忘，可以在广告中附上 中国电信手机游戏门户网站的二维码。用户若使用的是智能手机，只需用手机对着二维 码轻轻一扫，便能获取并打开中国电信手机游戏的门户网站，省去了用户自行输入的麻 烦。东南大学硕士学位论文第六章中国电信手机游戏创新营销策略建议 6(4(2精确营销 中国电信作为通信运营商，有着得天独厚的网络优势。通过自有的用户行为分析系 统，可以依据用户订购游戏的渠道、时间、下载行为、终端类型、消费能力等将用户划 分层次，建立分体系的用户块，再为每块用户群有针对性的设计群发推广的短信语，以 提高用户的活跃度。针对沉默用户，可根据用户历史的下载时段和下载内容，在相近的 时段向用户直接发送WAP PUSH，将相似类型的游戏推送给用户，让用户点击后直接完 成下载游戏，中间无需登录确认，使得沉默用户活跃起来，避免中间环节过多造成用户 流失。 6(4(3多样化促销 中国电信可采取多样化的促销方式，增加活动的数量与种类，给用户不同的选择。 比如提供一定数量的免费游戏(没有任何的关卡和道具收费)和免费试玩的游戏(试玩 结束后需要付费激活关卡)，设立免费游戏,免费试玩游戏专区，方便用户查找使用。同 时设立低价游戏区，提供1元、2元的低价游戏。免费游戏和低价游戏并不是一成不变 的，可以采用限时的方式，在特定时间内让用户免费游戏或是低价购买，以调动用户的 积极性，促使用户经常关注中国电信的手机游戏门户活动。 中国电信还可以按照用户的消费情况，对用户进行消费奖励。如包月游戏买一送一、 当月游戏消费超过100元返还10元话费等，以提高用户消费的积极性，让用户觉得物 超所值。此外，逢年过节免费发放小额游戏点券作为节日礼物、在联网游戏中设定宝箱 引导用户寻找宝箱等等以增加用户的游戏乐趣。中国电信更可以回归最原始的促销方式 ——抽奖，使用户愿意为了赢取大奖而下载游戏。