汽车之家的新长征路：天花板与新空间

汽车之家的新长征路：天花板与新空间  文/徐国允 王杰聪 12月11日，当汽车之家的开盘价从26-29美元区间不断攀升，最后冲破30美元，至30.16美元/ADS时，同在纽交所上市，同为汽车类网站的易车网，经过两年时间，股价仍在30美元以下，在中该股IPO的窗口期，汽车之家显然是选对了时间点。 12月11日晚间，汽车之家正式在美国纽交所上市，开盘价为30.16美元，较17美元的发行价上涨77.4% ，根据开盘价，以10，513万份ADS的总股本计算，公司市值约31.7亿美元。 据当日收盘数据，汽车之家IPO首日收于30.07美元，市值31.6亿美元，较17美元的发行价上涨76.88%， 以截至2013年9月30日前12个月营收1.72亿美元、净利润6176万美元计算，目前汽车之家市销率18.4倍，市盈率51倍。 同比两年前上市的易车网，易车网IPO首日开盘价12美元，与发行价相同，报收12.45美元，首日涨幅只在3.75%。截止目前，易车网市值为12.6亿美元。 虽然在接受媒体采访时，汽车之家CEO秦致表示，本人并不太在意股价的数字，但如以当天30.07美元的收盘价计算，秦致本人的身价已暴涨至9288万美元。 天花板与新空间 作为一家汽车垂直网站，汽车之家成立于2005年，主要为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛，旗下主要运营着汽车之家（Autohome.com.cn）和二手车之家（che168.com）两个网站， 据汽车之家最新的财务数据显示，在2013年前三季度，汽车之家营收为8.305亿元人民币，较2012年前三季度的5.107亿元同比增长62.62%，并已超过2012年全年营收近1亿元人民币。 事实上，在2009年，汽车之家的营收仅为1.48亿元，2010年则增长了近70%，达到了2.53亿元。2011年营收4.33亿元，2012年营收则达到了7.33亿元。汽车之家预计在2013年全年营收将会达到11亿元，与2012年同期相比增长近60%。 与此同时，在最近三年，汽车之家的净利润也逐年提升，2013年前三个季度净营收为3.335亿元，预计在2013年全年净利润将达到4.25亿元，与去年同期相比净利润增长100.47%。而2009年公司的净利润也仅有3323万元。 从商业模式来看，汽车之家的盈利则是依靠用户和流量，为汽车厂商及经销商提供在线营销服务，据汽车之家招股书显示，目前该网站收入主要分为广告和经销商会员费，2013年前九个月，汽车之家来自品牌广告的收入为6.17亿元人民币；来自经销商会员费的收入为2.12亿元。 毫无疑问，广告收入已是汽车之家的主要收入来源，然而，对于垂直类汽车媒体，随着国内汽车网站竞争愈发激烈，单纯依靠广告收入的盈利模式已逐渐不被市场看好，而收入模式单一，也成为汽车之家上市之后的风险之一。 可以佐证的一组数据是，占汽车之家7成收入比的广告收入今年第三季度为2.41亿元，较上一季度的2.279亿元增长仅为6%，较上年同期的1.65亿元增长46%，广告收入的增长已逐渐凸显“天花板”困境。 而与此同时，汽车之家的经销商会员服务的收入则在悄然上升，2009年，汽车之家经销商会员服务收入为920万元人民币，仅占其当年1.482亿元总营收的6%；而在2013年前三季度，这一收入已达到2.126亿元人民币，占总营收比重升至26%。 12月11日，在接受媒体采访时，秦致坦言，经销商的广告和经销商的付费业务，是体现公司的交易平台的价值，厂商广告体现的更多的是公司的媒体平台的价值，前者的增长远远高于后者的增长。 “就是说我们的交易平台的价值变现的增长速度远远高于我们媒体平台的价值变现的增长速度。而上市之后，我们的增长趋势不会发生巨大变化”，秦致说。 1.0的模式怎么移动起来 如果把媒体平台定位为汽车之家的1.0模式，那么，在移动互联网时代，汽车之家如何移动起来，将是汽车之家为何能支撑50余倍市盈率的关键点。 而拥抱移动互联网，这已早在秦致的中，11日晚间，秦致在接受采访时表示，对于汽车垂直网站，未来“最大的变化更多的是在移动互联网”。 “随着用户的行为的变化，每一个企业能不能适应这样行为变化，能不能开发出更多更好的产品，来帮助用户在通过移动端消费自己的内容或者说消费自己公司提供的服务，我觉得这对每一个企业来讲都是挑战和机遇共存”。 网易科技也注意到，在招股说明书中，汽车之家低调而模糊地表达，“我们已经开发其他服务和技术平台，以便在消费者汽车保有周期的汽车维护和更换阶段，以及客户销售周期的相应阶段捕捉更多营收机会”。 11日晚间，秦致在接受采访是称，现在汽车之家在移动互联网上布局，为用户使用智能手机浏览器浏览汽车之家做优化，这是一方面。另外一方面是直接提供基于安卓和ios系统的移动应用。 在秦致看来，“汽车之家以前的所有的变化都是跟着用户在走的”。 “比如说我们最早做编辑的内容，后来发现用户希望能看到更多其他车主的分享，所以我们做了论坛。过一段时间到2009年左右，我们也发现为了帮助用户要真正买到车，需要提供更多的车的价格，尤其是在中国的二、三线城市的车价信息，所以我们做了经销商平台。2010年我们开始做移动互联网，2011年开始做我们的口碑产品，都是随着用户的变化而变化” 据网易科技从汽车之家方面了解到，公司下一步在移动端会考虑布局内容的精准营销系统和广告投放的精准营销系统，“比如您是宝马的车主，您以后就只会看到宝马的维护等系列信息，而不用在一堆车型中挑适合自己的”。 值得注意的是，汽车之家的某竞争对手在今年双十一汽车电商战中因提前布局移动端，通过PC端和移动端双线布局，最终胜出。 电商的步子要迈大么 同样，除了移动端布局，汽车之家的o2o路径已成为其上市之后市场关注的另外一个焦点。 今年9月，汽车之家宣布斥资5000万元在今年11月11日打造“疯狂购车节”，最终战报的结果是，“汽车之家订购总量达17776台，订购总金额26.43亿;易车网订单量达90466台，订单额超过117亿;搜狐活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿，单从最后成交金额来看，易车胜出。 网易科技从汽车之家方面了解到，在双十一的这次行动中，单发出去的油卡累计的金额就已达到1000多万，另外，营销渠道方面的成本也接近上千万。 而在媒体问到汽车之家未来在电商领域的布局时，秦致则直接将电商与今年双十一的疯狂购车行动联系起来。 秦致认为，今年双十一汽车之家的疯狂购车行动看为是汽车之家电商的试水，秦致表示，“我们希望能够搞更多类似的行动，总的来说汽车之家想做的事帮助汽车这个行业的买卖双方降低我们的交易成本”。 从秦致的回答的细节最为直观的细节是，在秦致的希望中，是“未来搞更多类似的活动”，而非全力布局一个完整的o2o电商平台。 “如果汽车之家完全转型去做类似京东之类的电商平台，难度会非常大”，一位不愿具名原汽车经销商高层告诉网易科技，“汽车行业本身具有特殊性，汽车商品属性不同，定价权很大程度掌握在汽车生产商和经销商中，所以，作为汽车垂直类网站，在其中话语权有多大，是值得考量的”。 该人士表示，作为经销商，考虑在汽车之家投放广告是基于用户和流量方面的需求，“我们希望的是与汽车之家通过活动形式合作，而非到他的平台上卖车”，该人士透露，最为经销商，他们已经有了自己的o2o平台。 不过，某券商汽车行业分析师则看好汽车之家未来的电商平台，该分析师告诉网易科技，“垂直媒体通过内容和平台，转型电商平台是可行路径”，即使不做电商平台，该分析师也认为，精准营销同样也是汽车之家优势。 对于是否会大踏步采用电商模式，秦致没有给出明确的答案，只是表示“将来希望能够摸索更多的创新的形式，能够把这件事做得更好。” 如果李想选择离开 尽管上市风光无限，但作为汽车之家的创始人李想，在本次上市中却悄然移至幕后。 “三到五年之内我还会非常专心的做泡泡网和汽车之家，包括合并以后运营的一些事情，而不愿意再从头创业。”这是李想2008年对澳洲电讯收购案的评论，而他也完成了自己当时的承诺。 在被收购之后，澳洲电讯为汽车之家找来了265.com的COO秦致担任公司董事，2009年起，秦致成为汽车之家CEO，而李想一直担任集团执行副总裁一职。 这位在多个场合表示过自己更喜欢做自己喜欢的事儿，而不是见投资人和资本运作的80后创业者，在澳洲电讯提供的规范化财务、运营平台上，仍然在负责内容和产品团队。 在汽车行业整体快速发展的几年间，汽车之家的收入水平也在飞快增长。而这段时间的李想也转到幕后，大幅降低了在媒体的曝光度。 2013年5月，汽车之家任命李想为公司总裁，分管所有和用户相关的业务，这也一度被认为是长期退居幕后的李想重返台前。 “因此李想这样的创始人是企业的珍贵财富，是“汽车之家”独特的企业价值观和工作作风的重要捍卫者，并期待李想为“汽车之家”未来的成长做出更大的贡献。”这成为了秦致对李想的评价。 毫无疑问，李想代表的团队文化是汽车之家被收购后顺利发展的重要原因之一。不过在汽车之家上市后，李想会不会再次投入到创业的热潮中，这样的可能性也依然是一种隐患。 此外，大股东澳洲电讯的身份颇为值得关注，收购、派驻职业经理人，但保留原始团队和企业文化，这样的模式已经成为了澳洲电讯在中国互联网行业淘金的样板。 来看搜房网这家垂直网站，过去半年股价大涨178%，市值超过60亿美元，甚至高于新浪、搜狐、优酷土豆这样的知名巨头。业绩上看，搜房网第三季度总营收为1.850亿美元，同比增长45.4%，净利润为1.027亿美元，同比增长108.9%，这样的数据离不开创始人团队的多年运作。 回到收购策略上，澳洲电讯当时拿下了51%的搜房股份，而创始人兼CEO莫天全则留有30%。在2010年上市中，莫天全高价完成MBO，澳洲电讯从这笔交易中获益退出。 在2008年买下汽车之家和IT168等四家网站的案例中，澳洲电讯只买下了55%的股权，而原有团队继续保持，创始人也继续留在了公司。 尽管在11日晚间，汽车之家董事长陈永正告诉网易科技前方记者，汽车之家是他们投资最成功的公司，然而，保留原有公司文化、保留团队、只做资本控股和规范的财务管理，是澳洲电讯多次收购的赚钱之道。