超市品类管理

超市品类管理 ―品类管理 .中国实战‖ 教材(一) 品类管理 中国实战 中国实战‖ 培训教材 ( 二零零七年十二月 超市168管理网 管理网 超市 www.chaoshi168.com 2011-3-23 1 敬请配合: 敬请配合: ? ? ? ? ? ? 请把手机调整到震动位置或关闭; 请把手机调整到震动位置或关闭; 请不要随意走动; 请不要随意走动; 深入思考 适当借鉴 知道的是知识， 知道的是知识， 充分应用 应用的是智慧。 应用的是智慧。 贵在行动 2011-3-23 2 现状: 现状: 1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却 竞争越来越激烈，门店数量增多， 在下滑，怎么办, 在下滑，怎么办, 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 、促销的作用越来越不明显，做促销找死， 促销等死，怎么办, 促销等死，怎么办, 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办, 毛利已经接近负数，怎么办, 2011-3-23 3 解决方案—— 解决方案 ? 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 向消费者要市场，扩大市场增加需求， 挖市场提升销售 ? 粗放式管理的时代一去不复返了， 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临～ 精细化管理的时代已经来临～ 2011-3-23 4 目 录 一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、 根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、 品类空间管理 2011-3-23 5 一、品类管理的重要意义 什么是品类管理? 什么是品类管 理? 2011-3-23 6 一、品类管理的重要意义 品类管理 ― 一个由供应商和零售商 供应商和零售商共同合作的 供应商和零售商 过程，将被消费者确定 消费者确定的品类视为 过程 消费者确定 战略业务单位，专注于实现大多数 战略业务单位 消费者需求，最终提高企业经营业 消费者需求 绩.‖ 2011-3-23 7 一、品类管理的重要意义 品类管理具体指什么, 品类管理具体指什么, ? 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 ? 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决 定的，同时关注整个市场及竞争环境 ? 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售 销售 利润，营销和有关品类的各个方面。 额，利润，营销 ? 将与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、 定价、促销、存货管理、 定价 货架管理等 货架管理 ? 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来、管理 和发展业务。 2011-3-23 8 品类管理的益处 – 了解消费者，关注整个市场 了解消费者， – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如: 产品组合策略、 价格策略等等 如 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 团队作业， – 节约时间，提高效率 节约时间， – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同 语言的合作关系 – 防御竞争，包括其他零售业态的竞争， 防御竞争，包括其他零售业态的竞争， 建立商品的核心竞争力 通过提高品类整体的销售和利润率 来提升零售商整体的经营效益 2011-3-23 9 品类管理在中国进展 ? ? ? ? ? 60%的零售商未重视品类管理计划 的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 只有 的先行者已经行动了 但是: 但是: 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管 理阶段 ? 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段. 2011-3-23 10 品类管理需要高层重视 ? 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 关乎企业战略的实现， ? 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不只是一次改革， ? 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的 小项目， 小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 ? 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达 成一致认识， 成一致认识，形成统一的政策 ? 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队 品类管理需要团队协调作战， 的加入(如领导型供应商) 的加入(如领导型供应商) 2011-3-23 11 品类管理的过程 品类定义 品类角色 品类评估 品类指标 品类策略 品类战术 计 划执行 2011-3-23 高层达成一致 形成品类政策 品类回顾 品类回顾 品类回 顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 品类回顾 12 二、品类角色的确定 品类角色 DEFINITION ? 品类角色 CATEGORY REVIEW ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。 间的资源分配。 集中优势兵力打局部战争～ 集中优势兵力打局部战争～ 13 2011-3-23 西游记中你最喜欢谁, 西游记中你最喜欢谁, 2011-3-23 14 二、品类角色的确定 品类角色 日常性品类 目标性品类 季节性品类 便 利性品类 2011-3-23 全脑组织 15 品类角色定义 品项占比5—10% 目标性品类(战略性品类) 目标性品类(战略性品类) ? 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选 – 确定零售商形象，代零售商的品牌形象 确定零售商形象， – 零售商的代名词 – 对目标消费群很重要 – 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 在销售增长方面， – 重点资源优先配置 消费者一想起买某一品类，马上就想到―XX‖ 超市 2011-3-23 16 目标性品类政策 消费者印象 ? 1、 品种齐全 、 ? 2、 价格低廉 、 全城最低价) (全城最低价) ? 3、 质量保证 、 ? 4、 货源充足 、 ? 5、 促销频繁 、 ? 6、 陈列醒目 、 2011-3-23 品类政策 1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求 收货严格把关 4、供应商大力支持 门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力 更多更大的空间 17 品类角色定义 品项占比50—70% 常规性品类(日常性品类) 常规性品类(日常性品类) ? 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 – 在销售额、增长和利润之间提供平衡 在销售额、 – 是消费者每日需要的重要品类 2011-3-23 18 品类角色定义 季节性品类 品项占比10—15% 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、 品类提供者 频繁的 争力的价值 帮助加强 的价值， 加强零售商门店在消费者心目中的形象 争力的价值，帮助加强零售商门店