三星苹果渠道策略

三星苹果渠道策略 一.三星渠道策略分析 二.1.1三星渠道模式 1.1.1三星手机之前的渠道模式 没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如:鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。 随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001 年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商:鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星 GSM手机现在的渠道模式: 在 CDMA手机市场上，由于中国联通于 2005年年中成立“联通华胜”公司， 作为其终端机的销售管理公司，而 CDMA手机 90,是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样，调整了渠道策略，CDMA 手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联通业务捆绑销售。因此，在 CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决定的。 1.1.2三星手机渠道的转变 变化: 1、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大。 2、三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换 3、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现 三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构 厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。 有利于加强对二三级市场的控制;增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人 民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地 1.2三星手机渠道SWOT分析 1.2.1三星渠道策略 的优点 1、能借助代理商的优势:由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。 2、资金风险小:利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。 3、厂家谈判力强:多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。 1.2.2三星渠道策略的缺点 1、渠道成本偏高、层次太多:当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。 格和物流难以控制:代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引 2、价 起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设;代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制;如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。 3、市场反应速度慢:厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生;由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应;另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。 4、不能有效控制终端:各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。 1.2.3市场中的威胁 三星手机渠道一直以来，都由全国总代理制进行分销。代理商再分销到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。但是，随着手机市 场发展和渠道扁平化趋势，三星手机在激烈的市场竞争中逐渐显现难以克服的渠道弱势。 1、竞争品牌的低渠道成本带来的价格威胁:这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，渠道成本高。零售商的热情不足，渠道的推动力被减弱，更重要的是反应速度不够快、不够灵活，市场信息反馈速度慢。而诺基亚等品牌，已经率先解决了这个问，取得了渠道成本优势。 2、国代自身经营弊端的威胁:大代理商网络中存在空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管理等。大代理商和下家因逐渐失去对手机价格的掌控而被动;大代理商在保价控价上的优势不再明显。 3、大型终端零售商的威胁:三星的模式对大型家电零售连锁店(苏宁电器、 国美、永乐)以及手机连锁店中域、迪信通、协亨等行业客户控制和支持不够。家电连锁和手机连锁的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以直接面对终端用户，他们很容易打价格战，比较难控制他们就容易破坏整个的价格体系。对他们的市场支持不够的情况下，会影响整个三星品牌形象和终端销量占比。 1.2.4市场中的机会 1、三四级市场上的机会:中国手机市场容量还在增长，但是在一、二级市场上增长已经放慢。在三、四市场近期内出现了大度的增长趋势，中国的农村市场潜力巨大。代理商渠道模式的优点是充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端。三星的低端手机可以通过渠道快速覆盖三、四级市场。 2、大型连锁渠道中的机会:三星手机在大型连锁中的潜力还没有发挥出来，应该调整渠道策略加强对终端控制，加强与大型连锁合作。三星现在可以对自己的渠道模式进行变革，拓宽手机渠道，并尽量减少渠道的层级，实行渠道扁平化。 3、运营商渠道机会:国内运营商渠道销售比重越来越高，由于是起步阶段，还没有那个品牌具有十分明显的优势。三星应该抓住机会，迅速调整与运营商的合作方式，建立起适合运营商的渠道模式。 2.苹果公司的分销渠道策略分析 2.1苹果公司分销渠道 苹果公司的分销渠道主要包括:人员销售，代理商，分销商，自营店，OEM(代工)，网店。 2.1.,苹果分销渠道名列: 苹果分销商图示: 中国联通与苏宁、国美的关系: 2.1.,苹果特色直营店现况: 自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。 作为零售店标志性设计的玻璃旋转楼梯，由乔布斯带领团队亲自设计，每一块的造价为20万人民币。地砖来自意大利，墙面钢材则由一家日本公司提供。 西单大悦城店的店面设计装修花费3亿人民币。大到地砖、墙面，小到摆放产品的桌子、亚克力、小凳子，几乎没有来自中国的质材。 苹果零售店的布局 截止2011年9月12日，苹果Apple Store零售店在中国大陆共有5家， 分别是北京三里屯苹果Apple Store零售店、北京西单大悦城苹果 Apple Store 零售店、上海国金中心苹果Apple Store零售店、香港广场苹果Apple Store零售店、上海南京东路苹果Apple Store零售店苹果的Apple Store零售店属直营性质，出售苹果Apple的全系列软硬件产品以及第三方的配件，店内的Genius Bar(天才吧)区域也是苹果产品的售后服务点，用户预约之后即可前往维修自己的苹果产品。Apple Store苹果在全球开设零售店达356家店内雇员超3万人 据苹果建立全球首家Apple Store已经过去了整整十个年头，在此期间苹果创下 了一系列令人惊叹的销售神话。拿上一财季来说，苹果零售店的销售额净增15亿美元，环比增长90%，达到了32亿美元。 截止20011年9月24日，苹果公司所建立的自营店已达到356家(美国国内245家)。 ,.,苹果分销渠道的,,,,分析。 2.2.1苹果分销渠道的优势 1，通过人员销售的方式与需求量大的客户建立起长期稳定的客源，从而为企业带来稳定的盈利。 2，通过建立直营店的方式，借以直营店方式提升品牌形象，从而迅速拓宽在二三四线城市的市场。 3，仅仅抓住客户的心。在智能手机风靡一时的浪潮里，谁能抓住顾客的心，谁就是最终的王者。 4，自营网店带来更多收入。顺应消费者的购物习惯的变化，伴随着电子商务的发展，网上购物深受越来越多的消费者的喜爱。因此通过官网的直销的销售模式降低其成本，为自身带来更多利益。 5，健全的合作运营商。苹果通过与联通，电信，移动等运营商合作的方式，以其定制机的形式增加商品的销售量，同时也拓宽了分销渠道。 2.2.2苹果分销渠道的劣势 1，高额的分销渠道建立成本。苹果整个分销渠道略显扁平化，随在一定程度上降低产品成本，但是自己直营店或者依托第三方建立直营店的方式势必会增加渠道成本,另外,一方面自营店的建立费用本身九十分昂贵. 2，渠道的深度尚浅。苹果虽然在一二线城市建立直营店以及运营商，经销商等分销渠道。但在三四线城市的渠道还尚不完善，与三星所的渠道相比相差甚远。 3，内部渠道矛盾加剧。苹果在原有总代理商的基础上，再建立起经销商，直营店，以及与运营商的合作等渠道对原有的总代理们以沉重的威胁和打击.引起了内部渠道混乱。 2.2.3苹果分销渠道的威胁 1，混乱的分销渠道会引起“串货”现象。例如部分经销商的产品受到挤压，将库存产品转手与运营商，其售价甚至低于总代理商。 2，苹果的分销体系尚不完善，不能够对二三线城市的产品予以追踪，因此缺乏对用户的了解。 3，OEM(代工)对其品牌产品带来不利影响。 2.2.4苹果分销渠道的机会 1，利用直营店开发庞大的中国市场。苹果在全球已经有350多家直营店，然后再中国只有5家，因此直营店在中国市场尚有十足的空间。 2.代理商向零售商转型，拓宽二三四线城市市场。苹果公司在四大总代理 商中的两家转型为零售商，协助完成一二线城市直营店的建立。这样一方面有助于市场的拓展，另一方面也将优化分销商渠道。 3，网店渠道将会给苹果带来更多利润。一方面人们越来越倾向于网上购物，另外一方面，苹果的官网也可以给用户以线上体验。从而依托较低费用的销售成本带来更大的利润。 一.三星渠道策略分析 1.1三星渠道模式 1.1.1三星手机之前的渠道模式 没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如:鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。 随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001 年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商:鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星 GSM手机现在的渠道模式: 在 CDMA手机市场上，由于中国联通于 2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端机的销售管理公司，而 CDMA手机 90,是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样，调整了渠道策略，CDMA 手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联通业务捆绑销售。因此，在 CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决定的。 1.1.2三星手机渠道的转变 变化: 1、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大。 2、三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生 转换 3、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现 三星中国手机部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构 厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。 有利于加强对二三级市场的控制;增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地 1.2三星手机渠道SWOT分析 1.2.1三星渠道策略 的优点 1、能借助代理商的优势:由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。 2、资金风险小:利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。 3、厂家谈判力强:多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。 1.2.2三星渠道策略的缺点 1、渠道成本偏高、层次太多:当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。 2、价格和物流难以控制:代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设;代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制;如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。 3、市场反应速度慢:厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生;由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应;另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。 4、不能有效控制终端:各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。 1.2.3市场中的威胁 三星手机渠道一直以来，都由全国总代理制进行分销。代理商再分销到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。但是，随着手机市场发展和渠道扁平化趋势，三星手机在激烈的市场竞争中逐渐显现难以克服的渠道弱势。 1、竞争品牌的低渠道成本带来的价格威胁:这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，渠道成本高。零售商的热情不足，渠道的推动力被减弱，更重要的是反应速度不够快、不够灵活，市场信息反馈速度慢。而诺基亚等品牌，已经率先解决了这个问题，取得了渠道成本优势。 2、国代自身经营弊端的威胁:大代理商网络中存在空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管理等。大代理商和下家因逐渐失去对手机价格的掌控而被动;大代理商在保价控价上的优势不再明显。 3、大型终端零售商的威胁:三星的模式对大型家电零售连锁店(苏宁电器、国美、永乐)以及手机连锁店中域、迪信通、协亨等行业客户控制和支持不够。家电连锁和手机连锁的覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以直接面对终端用户，他们很容易打价格战，比较难控制他们就容易破坏整个的价格体系。对他们的市场支持不够的情况下，会影响整个三星品牌形象和终端销量占比。 1.2.4市场中的机会 1、三四级市场上的机会:中国手机市场容量还在增长，但是在一、二级市场上增长已经放慢。在三、四市场近期内出现了大度的增长趋势，中国的农村市场潜力巨大。代理商渠道模式的优点是充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端。三星的低端手机可以通过渠道快速覆盖三、四级市场。 2、大型连锁渠道中的机会:三星手机在大型连锁中的潜力还没有发挥出来，应该调整渠道策略加强对终端控制，加强与大型连锁合作。三星现在可以对自己的渠道模式进行变革，拓宽手机渠道，并尽量减少渠道的层级，实行渠道扁平化。 3、运营商渠道机会:国内运营商渠道销售比重越来越高，由于是起步阶段，还没有那个品牌具有十分明显的优势。三星应该抓住机会，迅速调整与运营商的合作方式，建立起适合运营商的渠道模式。 2.苹果公司的分销渠道策略分析 2.1苹果公司分销渠道 苹果公司的分销渠道主要包括:人员销售，代理商，分销商，自营店，OEM(代 工)，网店。 2.1.,苹果分销渠道名列: 苹果分销商图示: 中国联通与苏宁、国美的关系: 2.1.,苹果特色直营店现况: 自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。 作为零售店标志性设计的玻璃旋转楼梯，由乔布斯带领团队亲自设计，每一块的造价为20万人民币。地砖来自意大利，墙面钢材则由一家日本公司提供。西单大悦城店的店面设计装修花费3亿人民币。大到地砖、墙面，小到摆放产品的桌子、亚克力、小凳子，几乎没有来自中国的质材。 苹果零售店的布局 截止2011年9月12日，苹果Apple Store零售店在中国大陆共有5家， 分别是北京三里屯苹果Apple Store零售店、北京西单大悦城苹果Apple Store零售店、上海国金中心苹果Apple Store零售店、香港广场苹果Apple Store零售店、上海南京东路苹果Apple Store零售店苹果的Apple Store零售店属 直营性质，出售苹果Apple的全系列软硬件产品以及第三方的配件，店内的Genius Bar(天才吧)区域也是苹果产品的售后服务点，用户预约之后即可前往维修自己的苹果产品。Apple Store苹果在全球开设零售店达356家店内雇员超3万人 据苹果建立全球首家Apple Store已经过去了整整十个年头，在此期间苹果创下 了一系列令人惊叹的销售神话。拿上一财季来说，苹果零售店的销售额净增15亿美元，环比增长90%，达到了32亿美元。 截止20011年9月24日，苹果公司所建立的自营店已达到356家(美国国内245家)。 ,.,苹果分销渠道的,,,,分析。 2.2.1苹果分销渠道的优势 1，通过人员销售的方式与需求量大的客户建立起长期稳定的客源，从而为企业带来稳定的盈利。 2，通过建立直营店的方式，借以直营店方式提升品牌形象，从而迅速拓宽在二三四线城市的市场。 3，仅仅抓住客户的心。在智能手机风靡一时的浪潮里，谁能抓住顾客的心，谁就是最终的王者。 4，自营网店带来更多收入。顺应消费者的购物习惯的变化，伴随着电子商务的发展，网上购物深受越来越多的消费者的喜爱。因此通过官网的直销的销售模式降低其成本，为自身带来更多利益。 5，健全的合作运营商。苹果通过与联通，电信，移动等运营商合作的方式，以其定制机的形式增加商品的销售量，同时也拓宽了分销渠道。 2.2.2苹果分销渠道的劣势 1，高额的分销渠道建立成本。苹果整个分销渠道略显扁平化，随在一定程度上降低产品成本，但是自己直营店或者依托第三方建立直营店的方式势必会增加渠道成本,另外,一方面自营店的建立费用本身九十分昂贵. 2，渠道的深度尚浅。苹果虽然在一二线城市建立直营店以及运营商，经销商等分销渠道。但在三四线城市的渠道还尚不完善，与三星所的渠道相比相差甚远。 3，内部渠道矛盾加剧。苹果在原有总代理商的基础上，再建立起经销商，直营店，以及与运营商的合作等渠道对原有的总代理们以沉重的威胁和打击.引起了内部渠道混乱。 2.2.3苹果分销渠道的威胁 1，混乱的分销渠道会引起“串货”现象。例如部分经销商的产品受到挤压，将库存产品转手与运营商，其售价甚至低于总代理商。 2，苹果的分销体系尚不完善，不能够对二三线城市的产品予以追踪，因此缺乏对用户的了解。 3，OEM(代工)对其品牌产品带来不利影响。 2.2.4苹果分销渠道的机会 1，利用直营店开发庞大的中国市场。苹果在全球已经有350多家直营店，然后再中国只有5家，因此直营店在中国市场尚有十足的空间。 2.代理商向零售商转型，拓宽二三四线城市市场。苹果公司要求在四大总代理 商中的两家转型为零售商，协助完成一二线城市直营店的建立。这样一方面有助于市场的拓展，另一方面也将优化分销商渠道。 3，网店渠道将会给苹果带来更多利润。一方面人们越来越倾向于网上购物，另外一方面，苹果的官网也可以给用户以线上体验。从而依托较低费用的销售成本带来更大的利润。