毕业论文-甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究

毕业论文-甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究 北京邮电大学世纪学院 毕业设计(论文) 题 目 通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰 岛素产品营销策略研究 学 号 08070620 学生姓名 吴汉钊 专业名称 市场营销 所在系(院) 经济管理 指导教师 温丽琴 2012年 5月 30日 题目:通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究 摘 要 近年来，国内经济高速发展，人们物质生活水平不断提高，糖尿病患者和潜在糖尿病患者人数不断增长。人胰岛素的需求不断增加，市场前景广阔。随着中国生物制品现代化进程加快和经济全球化的发展，中国疫苗产业处于结构调整和行业重组的关键时期，对甘舒霖品牌人胰岛素产品的营销策略研究对其在国内市场的发展有着重要意义。本文在研究甘舒霖品牌产品在中国的产品营销策略的基础上，通过PEST分析、SWOT分析等多种分析方法以及大量的调研工作，并结合所学理论知识，认真分析研究了甘舒霖品牌产品在国内市场的战略环境和存在的问题，最后为通化东宝公司甘舒霖产品的营销策略做出了一些认识和建议，并结合认识最后为整个胰岛素行业的营销策略做出了相关建议。 关键词 人胰岛素 甘舒霖 产品营销策略 通化东宝公司 I Title Research on Gansulin recombinant human insul product marketing strategy of Tonghuadongbao company Abstract In recent years with the rapid development of economy and the improvement of people’s living standards, the number of diabetic and potential diabetic is growing. As a result the demand of human insulin is increasing and the prospect of market is great. With the modernization of chinese biological products and the development of economic globalization, it’s significant to adjust the structure and restructure of our vaccine industry. It’s of great signification to investigate the marketing strategy of Gansulin human insulin products for its development in the domestic market. Through vast research work and combination with theory knowledge, the strategic environment of Gansulin in the domestic market and existing problems were analysed seriously in this article based on the investigation of the product marketing strategy of Gansulin in China via PEST analysis, SWOT analysis and some other analytical methods. Some view and recommendation about the marketing strategy of Gansulin products of Tonghuadongbao Company were given and some recommendation about the marketing strategy of the insulin industry were presented finally. Keywords Human insulin Gansulin Product marketing strategy Tonghuadongbao company II 目 录 一、绪论 ......................................................... I (一)研究的背景 .............................................. I (二)研究的目的和意义 ........................................ I (三)研究方法 ............................................... II 二、文献综述及相关理论 ......................................... III (一)文献综述 .............................................. III 1.国内研究现状 ........................................... III 2.国外研究现状 ........................................... III (二)相关概念与理论介绍 ..................................... IV 三、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略概述 ...................... VI (一)通化东宝公司简介 ....................................... VI (二)甘舒霖品牌简介 ......................................... VI (三)甘舒霖基因重组人胰岛素产品现有营销策略介绍 ............ VII 1.产品介绍 ............................................... VII 2.产品定位 ................................................ IX 3.产品组合 ................................................. X 4.产品品牌策略 ............................................. X 5.新产品开发 ............................................... X 四、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略分析 ..................... XII (一)竞争对手分析 .......................................... XII 1.总体竞争结构分析 ....................................... XII 2.主要竞争对手分析 ...................................... XIII (二)PEST分析 ............................................... XV 1.政治法律环境 ............................................ XV 2.经济环境 ................................................ XV 3.社会文化环境 ........................................... XVI 4.技术环境 ............................................... XVI (三)甘舒霖基因重组人胰岛素产品SWOT分析 .................. XVII III (四)甘舒霖基因重组人胰岛素产品的消费者调查研究分析 ........ XXI 1.问卷调查设计及实施情况 ................................. XXI 2.调研数据分析 ........................................... XXI 3.调研问题总结 ........................................... XXV (五)甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略评价 ................ XXV 1.产品品种方面 ........................................... XXV 2.产品定位方面 .......................................... XXVI 3.产品组合方面 .......................................... XXVI 4.产品品牌策略方面 ...................................... XXVI 5.新产品开发方面 ....................................... XXVII 五、对甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略的建议 .............. XXVIII (一)对甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略的建议 ......... XXVIII 1.产品品种方面 ........................................ XXVIII 2.产品定位方面 ........................................ XXVIII 3.产品组合方面 ........................................ XXVIII 4.产品品牌策略方面 ...................................... XXIX 5.新产品开发方面 ........................................ XXIX (二)对胰岛素行业的产品营销策略建议 ....................... XXIX 1.产品整体方面 .......................................... XXIX 2.产品定位方面 ........................................... XXX 3.产品组合方面 ........................................... XXX 4.品牌策略方面 .......................................... XXXI 5.新产品开发方面 ........................................ XXXI 六、结论 ..................................................... XXXII 参考文献 .................................................... XXXIII 致谢 ......................................................... XXXIV 附录:问卷调查 ................................................ XXXV IV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 一、绪论 (一)研究的背景 胰岛素自1921年由加拿大Toranto大学的Banting发现后,使得糖尿病的治疗成为可能,这是人类历史上最伟大的医学发现之一 ，基因工程生产人胰岛素的工业化要求相当高 ，中国人目前所用的人胰岛素几乎全部依赖进口。根据IMS调研,2004年,我国重组人胰岛素市场基本由进口厂商占有,诺和诺德、礼来、安万特占据了国内人胰岛素市场95%左右的份额,进口量在急剧增长， 左右的到2011年，在国内人胰岛素市场中，国外的几家品牌仍然占市场90%份额。通化东宝公司于1998年成功研制出具有中国独立知识产权的高科技制剂药品“甘舒霖”，填补了国内空白，使中国继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，糖尿病患者也在加速增长，在未来20年内中国糖尿病患者很有可能超过印度，成为世界第一，所以国内胰岛素医药市场巨大,而且潜力十足。而国内胰岛素生产商基本上打不开本土市场。可以很明确的说，现在国内的人胰岛素市场由“舶来品”主导。本文就是在这样的背景下面展开研究的。 (二)研究的目的和意义 胰岛素具有巨大的市场容量，未来5-10 年，世界胰岛素的市场将以10%速度增长，在中国，未来5-10年，胰岛素市场更是将以30%速度增长，从1995年通化东宝开始自主研发人胰岛素，1998年通化东宝获得国家药监局批准取得基因重组人胰岛素-甘舒霖的新药证书和生产文号到2008年通化东宝成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。作为国内基因重组人胰岛素垄断的生产者，通化东宝业绩无疑将面临高速的增长～可以说国内基因重组人胰岛素的市场潜力巨大，但是直到2011年国外人胰岛素仍然占国内市场份额百分之九十以上，而据WHO发布的信息表明,目前全球共有糖尿病患者1.75亿人,预测到2030年将增加1倍,达到3.5亿人。我国是仅次于印度的糖尿病人口大国,估计目前国内的糖尿病患者在4000万到5000万人左右。面对巨大的市场和强大的竞争，对甘舒霖基因重组人胰岛素产品的市场营销策略进行研究对国产品牌对我国基因重组人胰岛素市场的 I 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 争夺有着积极的意义，对国内自主知识产权的胰岛素品牌的发展有很重要的推动作用。 (三)研究方法 本课题主要以调查法为主，多种方法相结合，分析现状与问题，并以此提出看法和建议，在撰写本文的过程中，主要的研究方法有一下几种: 1.文献研究法:通过调查文献来获得资料，从而了解并掌握我国目前医药产品市场的现状，引发自己的思路与见解。 2.定性与定量相结合:在采用文献法的基础上，了解与本课题有关的理论，掌握医药企业的发展动态，并积极吸取同行的研究成果，用来不断充实自己的研究。运用定性分析的方法，通过对医疗市场进行分析，了解消费者的需求，研究医药的现状及存在问题、优势和阻碍。 3.SWOT分析法:通过SWOT分析通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品的优势与劣势，找出该产品面临的机遇与挑战。 4.调查法:通过问卷调查等方式收集甘舒霖基因重组人胰岛素产品用户的信息和数据，然后做相关分析。 5.归纳总结法:结合调查法，根据相应数据信息，实例进行分析，最终得出相应结论。 II 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 二、文献综述及相关理论 (一)文献综述 随着我国加入世界贸易组织，制药企业正逐步告别药品的仿制时代，迎来营销时代，继而将走向研发时代。营销创新是制药企业迎接营销时代，提升市场竞争力的最根本、最有效的途径。 1.国内研究现状 (1)学术界普遍认为，我国医药营销渠道受到各种因素的影响。王继东和李潮滨在《浅析我国药品营销现状及发展》中指出我国医药市场营销渠道不畅，产品竞争力不强，受政策影响大，所以针对企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过学术会进入医院等手段来宣传自己。然而做好促销工作传统的营销渠道和策略已经不能担起保证医药行业健康持续发展的重任。因此通过分析医药营销渠道存在的问题，提出中国医药营销渠道的变革策略，以提高中国医药企业的营销竞争力。 (2)邹俐爱在《新医药价格政策对医院经营管理影响分析》中认为企业在制定出正确的市场营销策略之前，必须首先了解掌握对企业营销策略有较大影响的环境要素。市场营销人员在寻求市场营销机会的时候，应当从新医改政策上认真分析，从而获得在营销方向的相关资料。祁天在《医药的市场营销的策略与发展方向》中认为随着国内医药营销环境的突变，医药界学术营销的呼声渐高，对于那些没有学术营销实力的企业将是一个很大的打击。 (3)张继民在《论我国药品零售连锁企业的市场营销战略》中认为医药营销的新趋势是利用学术营销等新方法为市场营销研究，提供新的技术起点，并采用定性加定量的方法，努力保持所关心问题的前瞻性。 2.国外研究现状 Philip Kotler在其《营销管理》一书中认为产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的有形实体和无形服务，通常来讲，产品由内而外可划分为三个层次:核心产品、形式产品和外延产品，按照Philip Kotler 对产品的分类，药品可以看作是附带服务的有形产品，整体产品概念在医药行业的应用，对于有针对性的进行药品的服务营销，为开拓市场提供了一种 III 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 新的思路。 综上述研究结果可以看出，对医药营销的研究有助于加快中国医药市场的发展，加强国产医药的市场竞争力，也能为其他医药企业制定营销策略提供借鉴作用。 (二)相关概念与理论介绍 SWOT分析法:SWOT分析法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。其经常用于企业战略制定和竞争对手分析等方面。SWOT能够通过分析企业的优势、劣势清晰的确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面对的挑战与机遇。 机会O 扭转性战略WO 增长性战略SO 劣势W 优势S 防御性战略WT 多元化战略ST 威胁T 图2-1 SWOT分析图 PEST分析法:PEST分析是指宏观环境的分析，P(Political System)是政治，E(Economic)是经济，S(Social)是社会，T(Technological)是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团面临的状况。 IV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 经济环境 经济增长 货币政策 利率、汇率 技术环境 政治法律环投资、就业 境 企业 法律 技术变更速度 法规 产品生命周期 新技术 社会文化、自然 人口、地理 教育 生活方式 社会价值 生态保护 图2-2 PEST分析图 波特五力分析模型:五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter) 于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 潜在的新进入者 销售者之间的竞争来自 企业争夺有利市场地位供应商 购买者 和竞争优势 替代品的其它企业 图2-3 波特五力模型 V 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 三、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略概述 (一)通化东宝公司简介 通化东宝公司主营中西成药、生物制品及塑料建材等，是国家科技部认定的火炬重点高新技术企业。公司及大股东东宝集团先后研制推出了“镇脑宁”，东宝肝泰片、脑血康片等一大批国家级新药和拳头产品。在生物制药领域，其产品“甘舒霖”填补了国内空白，使中国成为继美国、丹麦之后能生产基因重组人胰岛素、甘精胰岛素的国家。目前，投资总额为3)5亿元的国家振兴东北老工业基地重点扶持项目—东宝基因重组人胰岛素二期扩建工程正在紧张引进和安装国外先进设备，公司已成为国内最大的人胰岛素生产基地之一。 该公司1994年经吉林省政府吉政函[1993]370号批准,国家证监会证监审字[1994]26号文复审确认,向社会公开发行1800万元人民币普通股(A股),并于1994年8月24日在上海证券交易所挂牌上市,股票代码为600867。 1994 年9 月,经1994 年临时股东大会审议通过,本公司由定向募集公司转为上市公司时向股东实施分红,发起人法人股每10股派发现金红利2元,以社会公众股(含内部职工股)合计2880万股为基数,每10股送2股,计576 万股,其中社会公众股得红股360万股,内部职工股得红股216万股。 (二)甘舒霖品牌简介 甘舒霖 (英语;Gansulin) 是全球最为知名的胰岛素品牌之一。营销总部位于中国北京，甘舒霖胰岛素制剂与原料已通过15个国家出口认证，合作伙伴遍布欧洲、亚洲、非洲、美洲。目前;已在孟加拉、伊朗、乌克兰、波兰、瑞典和马来西亚六国建厂。是唯一专注胰岛素发展的中国公司。 1995年其聘请生物化学博士甘忠如先生组建科研队伍，开始自主研发基因重组人胰岛素。 1998年成功研制出具有中国独立知识产权的生物制剂药品“甘舒霖”， 填补了国内空白，使中国继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，该成果被587名中国工程院院士评为中国十大科技进展新闻奖。使我国成为继美国、丹麦之后第三个能够生产并销售基因重组人胰岛素的国家，打破了一直以来我国糖尿病患者在使用人胰 VI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 岛素产品上依赖进口的格局。在国际社会中树立起了良好的企业形象和声誉。 2003年底聘请了以李聪为首的一批在胰岛素销售方面着有丰富经验的职业经理人组建了国内甘舒霖营销中心。2008年10月23日，经过6年建设，累计投资7亿元，年产3000公斤的重组人胰岛素冻干粉生产线二期扩建工程，实现一次试车成功并通过国家GMP认证。这标志通化东宝已成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。2009年上半年，完成投资两亿元的7000万只针剂扩建工程，已进入到设备安装调试和GMP认证阶段。2010年11月，全球唯一一支有中国糖尿病患者参与研发的胰岛素注射笔，“甘舒霖笔Gansulinpen”上市。2010年12月，对北京东宝制药有限公司增资，新建符合美国FDA及欧盟CGMP要求的胰岛素制剂建设项目，年产1.2亿支生产规模。2011年10月16日，中华医学会糖尿病学分会在北京万豪酒店召开2010年版《中国2型糖尿病防治指南》新闻发布会暨讲师培训会，并宣布东北区讲师培训会即将开展。同时，全国6个分区(华南、华东、西北、西南、华北、东北)的讲师培训会和全国100个中小城市的新指南培训活动将陆续展开。 经过专家审核，通化东宝药业股份有限公司生产的甘舒霖胰岛素作为唯一中国胰岛素品牌入选2010年版《中国2型糖尿病防治指南》。 甘舒霖文化: 坚守梦想，敬业奉献，锻造一支患者信赖，客户尊重，员工热爱的专业化胰岛素销售团队，彰显甘舒霖的自尊和自信～ (三)甘舒霖基因重组人胰岛素产品现有营销策略介绍 1.产品介绍 甘舒霖基因重组人胰岛素产品现在市面上主要有甘舒霖R、甘舒霖?N、甘舒霖?30R、甘舒霖50R和甘舒霖笔这五钟产品。 (1)甘舒霖R 甘舒霖R是一种常规重组人胰岛素注射液，它是通化东宝公司推出的短效基因重组人胰岛素产品，用于1型、2型糖尿病。其特征是:无色或几乎无色的澄明液体，为重组人胰岛素的无菌水溶液 ， 一般注射后30分钟起效，1,3小时达高峰，持续约4,8小时 ，市场零售价格:65元/支 。 (2)甘舒霖?N VII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 甘舒霖?N是一种低精蛋白重组人胰岛素注射液，是通化东宝推出的中效基因重组人胰岛素产品，用于1型、2型糖尿病，其特征是白色或类白色的无菌混悬液体，振摇后能均匀分散，主要成分为重组人胰岛素和鱼精蛋白，一般注射后起效时间缓慢，6~9小时达高峰，持续约24小时，市场零售价格:65元/支。 (3)甘舒霖?30R 甘舒霖?30R是一种30/70混合重组人胰岛素注射液，是通化东宝推出的预混基因重组人胰岛素产品，它是由30%常规重组人胰岛素注射液和70%低精蛋白重组人胰岛素混合而成，用于1型、2型糖尿病，其特征是白色或类白色的无菌混悬液体，振摇后能均匀分散，是一种预混胰岛素产品，30%的常规重组人胰岛素用来控制餐后血糖，70%的低精蛋白重组人胰岛素使其作用时间长达24小时，一般注射后30分钟起效，2,8小时达高峰，持续约24小时，市场零售价格: 65元/支。 (4)甘舒霖50R 甘舒霖50R是一种50/50混合重组人胰岛素注射液，是东宝推出的预混基因重组人胰岛素产品，它是由50%常规重组人胰岛素注射液和50%低精蛋白重组人胰岛素混合而成，用于1型、2型糖尿病。其特征是白色或类白色的无菌混悬液体，振摇后能均匀分散，是一种预混胰岛素产品，50%的常规重组人胰岛素用来控制餐后血糖，50%的低精蛋白重组人胰岛素使其作用时间长达24小时，一般注射后30分钟起效，2,8小时达高峰，持续约24小时，市场零售价格:68元/支。 (5)甘舒霖笔 2010年上市的甘舒霖笔由瑞士YPSOMED公司历经5年研发设计制造而成。因质量高及使用人性化，2010年荣获设计界大奖—德国“红点奖”。设计过程中，特别结合中国人手部大小和使用习惯进行了操作测试，符合国人的使用习惯, 东宝笔的注射只需要按动注射按钮即可由助力系统完成匀速的推注过程;注射5个单位与注射50个单位对手指力度的要求一样小。甘舒霖笔剂量可以双向调节,初始位置增加了独特的白色标识，字符达到了4mm大小，更易阅读，剂量调节及注射过程中，拥有独特的听觉及触觉提示。 VIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 2.产品定位 1)与竞争者的对比分析 ( 虽然甘舒霖基因重组人胰岛素产品相对与国外企业的产品出现的晚，市场 品牌没有他们牢固，但是在疗效方面对比同类产品却有一定的优势,如下图 3-1、3-2、3-3所示(以甘舒霖?30R与诺和灵30R对比): 8.528.68.48.4 8.2 8 7.8诺和灵30R7.67.487.37甘舒霖30R7.4 7.2 7 6.8 6.6 治疗前治疗后 图3-1 甘舒霖?30R有效降低HbA1c 1614.7714.4714 11.431211.09 10诺和灵30R8甘舒霖30R6 4 2 0 治疗前治疗后 图3-2 甘舒霖?30R有效降低餐后血糖 9.679.6510 7.657.538 6诺和灵30R 甘舒霖30R4 2 0 治疗前治疗后 图3-3 甘舒霖?30R有效降低空腹血糖 IX 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 通过数据分析可以看出，甘舒霖产品对比现在占市场份额最大的诺和诺德公司的产品有一定的优势，同时甘舒霖的价格同比类似产品要低 (2)主要目标市场 由于在国内政府规定非常规处方药物是不允许做广告的，所以基本上糖尿病患者都是通过医院的渠道去获得药物进行治疗，所以甘舒霖基因重组人胰岛素产品的主要目标市场定位在全国的各大医院 (3)主要目标市场特征 在中国，关于糖尿病方面，普通大众知之甚少，管于糖尿病的治疗方面基本都是听取医生的建议，在疗效基本相同的情况下医生的选择基本决定着哪个产品的销售情况。 3.产品组合 甘舒霖产品的利润和销售量的来源主要集中于甘舒霖30R和甘舒霖50R这两个产品。公司目前的做法是将甘舒霖30R和甘舒霖50R搭配甘舒霖笔销售。一方面，能够带动甘舒霖笔这一最新产品的销售;另一方面，公司也能通过甘舒霖笔来更好的服务糖尿病患者，让他们成为长期使用者。 4.产品品牌策略 通化东宝公司注册了人胰岛素的“甘舒霖”商标，但一直缺乏品牌策划，产品的知名度一般。提升甘舒霖基因重组人胰岛素产品的竞争力，就需要在产品知名度、产品功能和价值感方面研究。 因为国内禁止生物医药的广告途径，为此通化东宝公司积极的保持与卫生学生组织的良好关系，在国内大力推广糖尿病防治指南与工作、探索建立医院糖尿病管理模式与社区糖尿病管理模式，为全国糖尿病医务人员提供一套科学的糖尿病防治方法，为医院和社区建立适合各自特点的系统化糖尿病管理模式。 同时，通话东宝集团积极的参与关于糖尿病方面的医疗慈善活动，免费为贫困地区人民提供检查和药物，以此来提高自身的品牌形象。 5.新产品开发 长期以来，通化东宝公司不断的投入资金和人员在研发基因重组人胰岛素上面虽然新产品策略是一项很艰难的任务，不仅需要投入设施和资会，而且具 X 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 有很大的风险。但是，通化东宝公司根据生产需要、竞争动态和企业本身的能力，选择开发新产品的策略，在2003年推出甘舒霖笔芯和东宝笔等系列产品，2008年甘舒霖50R混合重组人胰岛素注射液投放市场，经过不懈的努力甘舒霖的新产品已经能与市场上的外企的人胰岛素媲美，在2010年底，由瑞士YPSOMED公司历经5年研发设计制造而成的甘舒霖笔更是荣获了设计界大奖—德国“红点奖”。 XI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 四、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略分析 (一)竞争对手分析 1.总体竞争结构分析 就整个的糖尿病治疗产品市场而言，包括胰岛素类产品和口服降糖药，国外的制药公司是主要的玩家。主要的竞争者包括诺和诺德(NOVO NORDISK)，拜耳(BAYER)，礼来 (ELI LILLY)，施耐宝(B. MYERS SQUIBB)及格兰素史可(GLAXOSIMTHKL)等等。根据 IMS2005 年第三季度数据，诺和诺德以33.2%的市场份额领先，在胰岛素市场，虽然没有新的进入者，这种可能性也非常小，但是可以肯定的是这个细分市场的竞争只会越演越烈。我国生物制药行业，绝大多数领域中，本土企业已经逐渐打破了外商对市场的控制，获得了一定的市场份额，目前只有胰岛素市场，是我国生物制药领域唯一一个还处于外商垄断中的行业。2003 年诺和诺德胰岛素在我国销售 7 亿元人民币，其中在医院销售 3.8 亿元人民币，占人胰岛素市场 82%份额。礼来在医院销售8000 万人民币，占 17.5%市场份额，由此可以看出目前我国人胰岛素市场主要由跨国公司所控制，两家国外公司就占据 99.5%的市场份额。虽然在后来的几年，随着甘舒霖的出现逐渐占领了一定的市场份额，但是，到2011年为止，我国人胰岛素市场的90%以上还是被舶来品主导，其市场占有率如图4-1所示: 市场占有率 诺和诺德13.80% 5.70%13.80%礼来 赛诺菲0.094通化东宝 其他3.70%63% 图4-1 市场分布图 通过数据，我们可以看出，虽然占主导地位的诺和诺德、礼来和赛诺菲三 XII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 家所占的市场份额有了一定的压缩，但是，还是占据了绝大部分的市场，而甘舒霖仅仅占据了3.7%。 总体竞争结构分析小结:在国内人胰岛素市场上，虽然近几年通化东宝等公司的人胰岛素产品发展较快，但是国内的主要市场仍然由诺和诺德、礼来和赛诺菲三家公司牢牢把控着，通化东宝和万邦仍然只是市场的边缘者，在未来的几年内国内的人胰岛素市场的主导者仍然会是以上三家国外企业。 2.主要竞争对手分析 (1)丹麦的诺和诺德公司 优势:诺和诺德的市场份额占据绝对的领先地位，并且较高的复合平均增长率的速度在发展。由于进入中国市场比较早，通过完全可靠的治疗产品为胰岛素市场提供了最完整的产品组合，使得诺和诺德在中国市场的份额一直呈稳步上升的趋势。市场的领先地位本身就是竞争对手的一个进入和发展的壁垒。 前沿的研发水平和未来的产品线可以填补未满足的客户需求。诺和诺德非常重视研发，每年都从营业额中拿出 15%投资于新产品的开发，从事研发的人员 3000 多名，占员工总数的 19%。可以满足市场的需求。 诺和诺德与中国政府卫生学术组织有着良好的合作关系。就“糖尿病管 理工作项目”达成共识，卫生部与诺和诺德(中国)制药有限公司于 2002 年 12月 18 日正式签署了“中国糖尿病管理工作项目合作协议书”，该项目历时五年，旨在推广糖尿病防治指南与工作规范、探索建立医院糖尿病管理模式与社区糖尿病管理模式，为全国糖尿病医务人员提供一套科学的糖尿病防治方法，为医院和社区建立适合各自特点的系统化糖尿病管理模式。同政府的合作为诺和诺德在中国的发展营造了良好的环境，同学术组织的合作为诺和诺德在中国糖尿病领域树立的学术权威的形象。 劣势:同国内的同类产品相比，诺和诺德没有价格优势。同时目前诺和诺德主要业务收入是来源于人胰岛素诺和灵(Novolin)，占到一半以上销量，但是已经很高的市场份额决定了未来几年的市场分额不会增加太多，诺和灵的销售趋势也会下降。目前人胰岛素类似物诺和锐(NovoMix)的销售量只占诺和诺德的 3,，还处在产品生命的初期。要教育现有的客户改变用药习惯，升级的到人胰岛素类似物还需要一定的时间。 XIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， (2)美国礼来公司 优势:礼来公司在中国市场最大的优势就是它在胰岛素研究上有悠久的历史和持续不断的研发能力。创立于 1876 年的美国礼来公司拥有 80 多年胰岛素生产历史，早在 1923 年就上市了世界上第一个商品化的动物胰岛素-因苏林，1982 年上市了世界上第一个基因合成的人胰岛素,优泌林，1996 年上市世界上第一个超短效的人胰岛素类似物-优泌乐，同年还上市了操作简便的笔式人胰岛素注射器-优伴 。作为一家研制开发创新药品的制药公司，礼来每年都会投入巨额资金用于研发。2004 年礼来公司的销售额高达 138 亿美元，而每天用于新药开发的投入为 1040 万美元，占总销售额 19%。在全球糖尿病领域, 礼来公司更以 19.8%的市场份额占据了领先地位。 礼来在糖尿病领域的投入十分强劲，后续产品十分丰富。在 2005 年 5 月 20 日礼来在中国上市了超短效的人胰岛素类似物-优泌乐，以后还会陆续上市预计优泌乐 预混剂型，新型的人胰岛素注射用笔-优伴经典以及第二代优伴笔，治疗 2 型糖尿病的新药 Byetta 还有肺吸入胰岛素。 礼来的另外一个优势就是同中国政府和学术界密切的合作关系。1997 年赞助美国世界健康基金会(Project HOPE)与中国卫生部合作开展了为期 5 年的糖尿病教育项目，2003 年继续该项目的延伸计划;2001 年与卫生部慢病控制中心合作成立了北京益康糖尿病教育中心。这些合作项目和活动为礼来不断扩大客户群提供了各种支持。 劣势:礼来的业务模式不是在一个领域精耕细作，而是产品涉及中枢神经、肿瘤、内分泌和妇女保健、抗感染以及心血管等多个疾病领域。这就意味着礼来对于资源的利用是分散的，包括资金、研发、人力等等。 产品比较单一。在中国市场上，礼来只有两种产品:优泌林(Humulin) 和优泌乐(Humalog)。虽然陆续会有新的产品进入中国市场，但是这还需要一定的时间。诺和诺德的糖尿病治疗产品非常齐全，包括胰岛素和口服药。特别是胰岛素和胰岛素类似物，又包括短效、中效、长效和混合。因此，礼来的产品的单一性就决定了不能满足糖尿病市场各类患者的不同需求。 (3)法国赛诺菲-安万特 优势:赛诺菲有着强大的研发队伍，R&D 的产品组合十分丰富。其糖尿病研发产品多，不论是对糖尿病市场的整体格局还是国内市场占有率都会有很大 XIV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 的冲击。 劣势:赛诺菲,安万特覆盖的医疗领域很多，同礼来公司一样，不是集中做糖尿病市场，其重心更多的放在了其他的治疗领域。同时，其产品组合比较薄弱，在中国的糖尿病是市场一直表现平平。 竞争对手分析小结:诺和诺德、礼来和赛诺菲三家知名企业都有着他们不可忽视的优势和市场经验，但是在国内市场上，他们仍然不可避免的拥有着不可忽视的劣势，例如诺和诺德的产品价格过高，礼来人胰岛素产品比较单一，不能满足糖尿病市场各类不同患者的需求和赛诺菲的产品组合比较薄弱。在别人的优势方面不停的追赶他们，在他们的劣势方面，通过加强自身同类型问题的解决，相信通化东宝公司的甘舒霖人胰岛素产品能够不断的变强，慢慢的在人胰岛素市场上占有一席之地。 (二)PEST分析 1.政治法律环境 国家的鼓励与政策支持。 由于医药行业属于关系到民生的重要行业，且在人胰岛素的制作和销售上之前一直被国外企业垄断，国家非常希望能够扶持属于中国自己品牌的胰岛素产品，在通化东宝成功研制出基因重组人胰岛素以后，国家一直在政策上给予优惠和鼓励，并在2008年与通化东宝公司一起建成了重组人胰岛素生产线二期工程，使其成为世界三大重组人胰岛素生产基地之一，而在温家宝总理巡查东北的时候，也明确表示过会国家会大力支持通化东宝的胰岛素产品，这对甘舒霖基因重组人胰岛素产品的营销具有很大的战略性意义。 从新医改来看，基本医疗保障制度将全面覆盖城乡居民，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保(合)率将达到90%以上。国家《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009—2011年)》中，在“公共卫生服务均等化”部分，专门提及了“要为糖尿病人群提供防治指导服务”，这一体系的完善，必将提高居民诊断、治疗糖尿病的意识，从而带动相关药物的使用与升级。这将直接带来市场扩容。 2.经济环境 市场经济高速发展，竞争日益激烈，外企占据主导地位。 XV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 随着国内经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，人们越来越多的关注自身的健康状况，而国内糖尿病发病率的增高也大大的扩大了胰岛素市场，同时也刺激了行业内的竞争。近10来，国内的人胰岛素市场一直被外企垄断，其中基本被诺和诺德、礼来、赛诺菲这三家公司垄断，虽然甘舒霖的诞生意味着中国将有自主品牌的胰岛素产品，但是到2011年为止诺和诺德、礼来、赛诺菲三家公司仍然占据了市场份额的90%以上，而甘舒霖仅占不到4%，而随着国内胰岛素市场的扩大，国外企业将会更加变本加厉的抢占市场，竞争将会越来越激烈，由于国外产品品牌牢固，实力强大在未来较长时间内外企仍然会占据市场的主导地位。 3.社会文化环境 社会稳定，社会生活提高。 从2007年中共十七大上提出全面建设小康社会到今天,社会生活发生了巨大的变化，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5%，东南沿海一些大中城市和地区以及内地经济发达地区已经达到了中等收入国家水平人们的消费观，健康观念发生了较大变化，通过保健品近几年在国内市场的突飞猛进就能看出，国人在健康观念上已经越来越接近西方发达国家，并且在医药消费领域的消费也在快速增加。 4.技术环境 行业产品研发、生产和销售发生了全新变化。 随着中国胰岛素市场的不断扩大，行业内竞争越来越激烈，为了在竞争中取得领先地位和满足日益增长的市场需求，各大切都在投入大量的资金和时间来研发新的产品来争取客户，甘舒霖，诺和诺德等商家都在研制新的基因重组人胰岛素，甘舒霖50R、甘舒霖笔和诺和诺德公司的诺和灵的升级版诺和灵50R的先后问世就能说明这一点，其中赛诺菲公司已经正式启用了可吸入式胰岛素的研究。 PEST总结:建议通化东宝公司通过利用国内政府优越的政策和国内市场的巨大潜力进行三到五年内的产品营销策略调整与转型包括产品创新、产品营销方式创新、传播方式创新和品牌创新等一些列全方位策略提升。推荐在做好市场需求调查分析的基础上，按照市场有需求、经营有效益的原则，加大产品 XVI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 创新力度和投入。在针对不同的糖尿病患者设计不同的产品，满足人们多方位、多层次的需要的同时进行国外市场的研究，将产品立足国内，积极推向全球。 (三)甘舒霖基因重组人胰岛素产品SWOT分析 要研究甘舒霖的营销策略，我们不但要对整个行业、对竞争对手进行深入的分析，同时也要总结自身的优劣势，结合竞争对手的分析，认清面临的挑战和机遇。最终的目的是更好的理解现行的市场策略，并帮助研究其未来市场策略的方向。 (1)优势:国家的大力支持。胰岛素产品是医保目录里的甲类药品，作为第一个能生产人胰岛素的中国企业，政府对甘舒霖的支持是有战略意义的，而且这种支持有政策上的也有资金上的。2008年10月23日，经过6年建设，累计投资7亿元，年产3000公斤的重组人胰岛素冻干粉生产线二期扩建工程，实现一次试车成功并通过国家GMP认证。这标志通化东宝已成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。 这将满足日益增长的国内和国际市场需求。 甘舒霖基因重组人胰岛素产品组合相对于国内其他的国内人胰岛素产品来说还是比较丰富的，最重要的是同国内外竞争者的同类人胰岛素产品相比有比较明显的价格优势，平均每款产品的价格要比国外厂商低，如表4-1所示: 表4-1 胰岛素同类产品价格表 商品名 规格 零售价(元) 月治疗费(元) 年治疗费(元) 甘舒霖 300IU 59.9 239 2875 诺和灵 300IU 73.1 292 3508 优沁灵 300IU 73.1 292 3508 诺和锐30 300IU 95 380 4560 来得时 300IU 271 542 6504 由于是中国的本土企业，甘舒霖相比其国外的竞争对手来说也更熟悉熟悉中国的市场和营销文化。 XVII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， (2)劣势:由于由于通化东宝研究胰岛素的历史比较短，通化东宝缺乏高端的研发人才，整体研发能力比其国外厂商来说是比较低的。虽然东宝试图进入胰岛素类似物这样的高端产品，其目前的市场策略和地位仍然是一个跟随者。 甘舒霖的患者教育的经验少，售后服务虽然在不断的跟新、升级服务，但是总体水平跟几家国外企业还是有一定的差距。 (3)机遇:整个中国胰岛素市场潜力巨大。近20年来，我国糖尿病患病率显著增加。2002年全国营养调查同时调查了糖尿病的流行情况。该调查主要根据空腹血糖诊断IFG和糖尿病，空腹血糖较高的部分患者作了口服葡萄糖耐量(OGTT)试验。在18岁以上的人口中，城市糖尿病的患病率为4.5%，农村为1.8%。18,44岁，45,59岁和60岁以上3个年龄组城市的糖尿病患病率分别是1.95%，7.78%，13.13%;而农村相应年龄组分别为0.98%，2.96%，4.41%。糖尿病患病率在过去20年中上升了4倍。2007年我国20岁至79岁的人口约为9亿2900万，糖尿病的患病率为4.3%，估计糖尿病总人数为3980万，农村2070万，城市1910万。40,59岁的人群约为2100万，60岁以上的人群约占1100万。预计到2025年，我国20岁至79岁的人口约为10亿6700万，糖尿病的患病率为5.6%，估计糖尿病总人数为5930万，农村2200万，城市3700万。40,59岁的人群约为2900万，60岁以上的人群约占2400万。 在政府方面，作为医药方面现在唯一被国外垄断的胰岛素产品，国家大力支持已经拥有自主知识产权的甘舒霖品牌，温家宝总理在东北视察期间曾明确表示过国家会给予通化东宝甘舒霖品牌政策和资金上的大力支持，这为甘舒霖品牌产品的发展起到了巨大的推动作用。 (4)威胁:高一级产品胰岛素类似物的渗透率在不断扩大。胰岛素类似物以其更好的疗效将进一步取代人胰岛素的使用，在全球范围内，胰岛素类似物的渗透率在不断提高。国外各个厂商不断的研发和推出胰岛素类似物产品，也正是顺应了这一潮流。随着长效胰岛素类似物 Levemir 的批准和上市，诺和诺德将成为世界上第一个拥有胰岛素类似物全线产品组合的公司。这将为国外企业占领国内市场提供了一个新的增长点。而目前甘舒霖还内有能力推出胰岛素类似物 竞争对手带来的威胁，一方面国内外的竞争对手都将加大现有产品的推广 XVIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 力度，例如国内厂商徐州万邦在近几年也渐渐掌握市场推广的经验，销售额增长迅猛，市场占有率不断提高，尤其实在国内的南方市场，万邦在国产品牌的人胰岛素产品中有着一定的影响力。同时诺和诺德、礼来和赛诺菲三家公司一直占据着市场主导地位，他们在新产品的研发和推广方面比甘舒霖有更好的条件和更丰富的经验。另一方面，国内外的竞争对手也在加大新产品研发的投入，会不断推出新的治疗产品。 如国内厂商徐州万邦以前只生产动物胰岛素，目前也在进行胰岛素类似物的研制。在国内的人胰岛素产品市场中国外的知名企业方面特别是法国赛诺飞,安万特在糖尿病治疗领域增加投入并取得了很大的成效，同时来得时(Lantus)的上市使得其成为一个非常有吸引力的特许生产的合作伙伴(Licensing Partner)，更加增强了赛诺菲人胰岛素产品的市场竞争力。赛诺飞,安万特同辉瑞联合开发的吸入型胰岛素 Exubera 已在美国 FDA 获得批准。若该产品在中国获得批准上市，将会进一步打压甘舒霖的市场。 研发失败的高风险:因为胰岛素这类高技术含量的产品，其研发时间长，研发投入大，一旦新产品研发失败，那么不但大量的时间和资金会被浪费掉，从而影响公司的发展，而且也会对现有产品的销售造成一定的冲击，其他公司的新产品会慢慢打压并取代己方原有的产品 SWOT分析总结:根据SWOT分析，我们可以清楚看到甘舒霖产品的优势、劣势、机遇和威胁，同时也看到了甘舒霖面临的机遇和挑战,如下表4-2和图4-2所示: 表4-2 甘舒霖产品SWOT分析表 优势Strength 劣势Weakness 内部因素 , 国家政府支持 , 研发能力跟不上 , 价格比较低 , 售后服务不太完善 外部因素 , 对本土文化的熟悉 , 产品品牌没有完全建 立 XIX 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 机会Oppournity SO战略 WO战略 , 近年来糖尿病患者不, 立足国内市场，加大投, 注重对品牌建设的投 断增加，国内市场潜力入力度 入 巨大 , 迎合国家政策 , 提高售后服务水平 , 国家开始支持国产生, 加大研发力度 , 努力培养相关科研人 物医药 才 威胁Threat ST战略 WT战略 , 高一级类似物渗透率, 保持价格上的优势和大, 稳固现有市场 不断扩大 众化水平 , 融入当地文化 , 国内外竞争对手加大, 在占领市场的同时加大, 适当调整营销模式 投入力度，不断推出新研发投入力度 , 走差异化战略，抓住心 产品 形市场 , 研发失败的高风险 机会 西北方位最佳 扭转型战略 增长型战略 内部优势 内部劣势 防御型战略 多种经营战略 威胁 图4-2 甘舒霖产品SWOT分析定位 XX 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， (四)甘舒霖基因重组人胰岛素产品的消费者调查研究分析 1.问卷调查设计及实施情况 在这次问卷调查中,共发放问卷110份,回收100份,回收率90.9%。调查问卷主要面向北京地区糖尿病患者。分发问卷的地点有301医院，同仁医院及普仁医院等地。总体上调研问卷回收率高，调研时间充裕，数据全面翔实可靠(调查问卷见附录)。这次调查的结果应该说还是比较成功的，调查的结果也为本人的研究提供了很大的参考价值，下面仅就这次问卷中反应较为集中的几个问题做出分析。 2.调研数据分析 (1)消费者群体特征分析 在关于消费者群体特征上，我主要运用问卷调查中的消费者年龄段及消费者收入情况来进行分析，如表4-3、4-4所示: 表4-3 消费者年龄分析表 选项 20(岁)以下 20-30(岁) 30-50(岁) 50(岁)以上 小计(人) 1 4 27 68 比例 1% 4% 27% 68% 表4-4 消费者收入分析表消费者收入分析表 选项 2000(元)以下 2000-5000(元) 5000-8000(元) 8000(元)以上 小计(人) 5 57 31 7 比例 5% 57% 31% 7% 消费者群体特征分析小结:通过以上的数据可以看出，在基因重组人胰岛素产品上，消费者主要是中老年人，尤其是50岁以上的消费者占据胰岛素市场 XXI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 的主要大部分，而从收入分析来看，绝大多数消费者的收入在2000到8000之间，尤其以收入在2000到5000的消费者最多，可以看出主流基因重组人胰岛素的消费者是中等收入。 (2)受众购买力分析 在关于受众购买力的分析上，一般体现消费者购买力的指标有消费者消费费用、消费者能够承担的费用以及消费者愿意接受的费用等几项指标，在这次的问卷调查中，因为时间的原因和问卷调查的局限性，本人主要选择问卷调查的消费者每年在糖尿病治疗上大概的医疗费用和消费者每年愿意承担的医疗费用这两个问题的数据上进行分析，如表4-5、4-6所示: 表4-5 消费者每年的糖尿病医疗费用分析表 5000-1000010000-2000020000(元)以选项 低于5000(元) (元) (元) 上 小计(人) 54 32 9 5 比例 54% 32% 9% 5% 表4-6 消费者每年愿意承担费用分析表 5000-1000010000-2000020000(元)以选项 低于5000(元) (元) (元) 上 小计(人) 57 30 10 3 比例 57% 30% 10% 3% 受众购买力分析小结:如图所示，在国内，绝大部分消费者对糖尿病的治疗费用的消费和承担都在10000元以下，而5000元以下的又占了50%以上，而超过10000元每年的治疗费用则只占到人数的10%左右，由此可分析出在国内大众人民现在的收入水平下，治疗费用在5000元左右是可以被普遍大众接受的。 (3)产品营销方式分析 XXII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 在甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销方式上，我主要运用问卷调查中的消费者是如何了解或购买甘舒霖产品的途径上来分析的，如表4-7所示: 表4-7 产品营销方式分析表 选项 医生推荐 朋友推荐 其他方式 小计(人) 76 21 3 比例 76% 21% 3% 产品营销方式小结:通过调查研究显示，受众获得甘舒霖产品信息和购买的渠道主要来自于医生推荐和朋友推荐这两个部分，同时医生的推荐又占据了总体的绝大部分，由此可见拥有专业知识和受人信任的医生是现在甘舒霖产品营销的主要推动力，而朋友的推荐也占据了一定的比例，由此可见在基因重组人胰岛素产品这一项，营销模式还是比较单一，主要针对医院。 (4)产品满意度分析 在大众对甘舒霖产品的满意程度上，本人也在问卷调查中有相关涉及，我们可以通过一下图表清晰的看出消费者对甘舒霖产品的满意度，如表4-8所示: 表4-8 产品满意度分析表 选项 不满意 满意 很满意 小计(人) 11 57 32 比例 11% 57% 32% 甘舒霖产品满意度分析小结:在关于甘舒霖产品满意度的分析中，有11%的消费者对甘舒霖的产品不满意，57%的消费者对甘舒霖产品感到满意，还有32%的消费者对甘舒霖的产品感到很满意，可以看出甘舒霖的产品符合被调查者中约89%的消费者的认可。但是仍然有11%的消费者对产品感到不满意。通过数据我们可以看出甘舒霖的产品符合大多数消费者的满意度，但是让然需要在产品质量和产品服务上加强改进。 (5)产品价格分析 XXIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 在关于产品价格的分析上，本人主要运用调查问卷中的消费者对于甘舒霖产品价格的看法这一问题的数据来进行分析，如表4-9所示: 表4-9 产品价格分析表 选项 便宜 合理 比较贵 很贵 小计(人) 28 61 8 3 比例 28% 61% 8% 3% 产品价格分析小结:如表格所示，可以非常清楚的看出认为甘舒霖产品价格便宜的占28%，认为产品价格合理的占61%，认为产品价格比较贵的占8%，认为产品价格很贵的占3%。从中可以看出认为产品价格便宜和合理的占绝大多数，占到比例的89%，而认为产品价格比较贵和非常贵的占少数，只占总比例的11%，其中认为甘舒霖产品价格非常贵的仅仅占到比例的3%，由此可以看出甘舒霖的产品价格在市场上还是有一定的优势的，应该继续保持产品价格的大众性。 (6)甘舒霖产品品牌形象分析 在关于品牌形象的分析上，因为体现品牌形象的主要的因素有受众的选择，受众的面积和人数和受众对品牌的认识与信任程度等方面，所以本人主要运用到问卷调查中的消费者如何选择糖尿病的治疗产品这一问题的数据来进行分析，如表4-10所示: 表4-10 甘舒霖品牌形象分析表 选项 甘舒霖 诺和诺德 礼来 赛诺菲 小计(人) 9 57 22 12 比例 9% 57% 22% 12% 甘舒霖品牌形象分析小结:在关于甘舒霖品牌形象的分析中，有57%的消费者选择诺和诺德的产品，22%的消费者选择礼来的产品，12%的消费者选择赛诺菲的产品，9%的消费者选择甘舒霖的产品，由此可见消费者对于国外的知名 XXIV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 企业产品更具有倾向性，在问及原因的时候，被调查者一般都会给出相信名牌，在关系到身体健康方面不太信任国内品牌等原因，通过数据可以看出甘舒霖品牌的国内的目标受众群体中并没有有效的建立起来。 3.调研问题总结 通过实地问卷调查和对问卷调查数据的分析，本人得出以下几个方面的调研结果: (1)营销方式方面:针对医院的人员推销仍然是甘舒霖基因重组人胰岛素产品的主要营销方式，由于生物医药不能打广告，甘舒霖应该谋求在其他渠道通过社会化营销策略来多方面的开拓营销方式。 建议以医药代表为主，多种营销方式相结合。 (2)品牌形象方面:甘舒霖品牌在目标受众人群中的形象与其想要建立的形象不符，在问卷数据中，仅仅有9%的消费者选择甘舒霖的产品，这充分说明甘舒霖在国内的品牌形象建设上并没有达到明显的效果。 建议关注社会关怀，加大对品牌建设的投入，建立品牌大理想。 (3)受众购买力方面:由于国内居民的收入水平和消费水平还不是很高，在对糖尿病治疗的消费上普通大众一般在每年5000元左右，对于更高水平基因重组人胰岛素产品上消费空间相对来说非常小。 建议根据大众市场开发符合受众购买力的产品。 (五)甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略评价 甘舒霖的营销策略整体是成功的，它成功不仅仅是看目前的市场份额，虽然甘舒霖现在的市场份额相对于国外企业要少很多，但重要的是甘舒霖的营销策略兼顾了长期发展与短期利益。 它的成功主要体现在准确、清晰的市场定位。甘舒霖集中在一个细分市场、通过全面的产品组合满足个体差异和市场领先者的定位为其产品策略、推广策略、渠道策略都起到了指导作用。 甘舒霖的产品营销策略同时也存在着一些问题: 1.产品品种方面 作为国内最大的本土基因重组人胰岛素生产商，甘舒霖的产品品种相比较于诺和诺德、礼来和赛诺菲等几家知名的生产商来说，产品品种显得过于贫瘠， XXV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 虽然最近甘舒霖推出了甘舒霖笔这个新的产品，并且对市场产生了一定的影响，但是从总体看来，在药剂方面，能够供顾客选择的空间仍然不是很大，这在一定程度上影响了消费者对甘舒霖产品的选择空间。 产品品种小结:产品品种较少，过于仿制同类胰岛素产品。 2.产品定位方面 (1)在产品的市场定位上，甘舒霖一直坚持着将绝大部分市场定位在大中型医院的这一策略，虽然在国内糖尿病患者基本是在医院购买生物医药，但是随着政策的变更和改革，越来越多的药店和诊所将会在糖尿病领域更加专业化，也将会有更多的消费者选择在即方便又便宜的药店购买胰岛素类的产品，对国内药店市场的忽视将会损失很多。 (2)在产品的消费水平上，考虑到国内的大众消费水平，甘舒霖一直是以胰岛素的中低端市场为主导，在胰岛素产品的高端市场并未有涉及，虽然国内的大众消费水平普遍不高，但是中国人口众多，随着国民生活水平的不断提高，富裕的人越来越多，高端市场的人群数量不容小觑，对高端市场的开发能够为企业带来巨大的收益。 产品定位小结:在市场定位上过于集中在大中型医院，在产品消费水平的定位上主要集中在中低端市场。 3.产品组合方面 在产品组合方面，就目前来看，甘舒霖的产品组合太少，过于单调，相对于当前比较成熟的诺和诺德、礼来和赛诺菲三家公司的产品看来，这三家公司的同类产品组合相当丰富，至少比甘舒霖的产品组合多出了一倍，丰富的产品组合能够扩大消费者的购买空间，并且能够在有限的市场中为产品提高竞争力，甘舒霖在产品组合上的劣势也是甘舒霖始终不能抗衡诺和诺德、礼来和赛诺菲的原因之一。 产品组合小结:产品组合太少，过于单调。 4.产品品牌策略方面 (1)甘舒霖产品的品牌和形象并不牢固，品牌效应不太理想，自2006年6月1日起，对于新注册的药品，除采用新化学结构、新活性成分以及持有化合物专利的之外，其他药品一律不得使用商品名;同一企业生产的同一药品，成分相 XXVI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名;药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字型商标。这意味着，今后，仿制药将无法得到国家批准的商品名，而只能使用通用名。这就给包括糖尿病用药在内的生产企业推广品牌，树立企业形象带来一定新的困难和新的挑战。 (2)对患者教育不够深入，胰岛素产品不必其他的食品，服装和常规医药产品，患者对于糖尿病的认识程度的深浅在很大程度上能够影响潜在市场的开发，国外的诺和诺德在中国对患者教育方面的工作开展的比较成功，诺和诺德已经成功的将中国很多城镇糖尿病患者通过患者教育开发为自己产品的忠实客户，而甘舒霖在对患者教育方面的工作开展的极少，在这块潜力巨大的市场里并没有得到好处，对患者的教育在未来将会越来越多的受到药品生产商的关注。 产品品牌策略小结:甘舒霖品牌形象不够牢固，品牌效应不太理想，对患者教育不够深入。 5.新产品开发方面 产品研发速度慢，从通化东宝公司甘舒霖品牌成立到现在其产品仅仅是在原有的基础上做出了几次改进，出了甘舒霖笔以外并没有新的产品进入市场，相比较与诺和诺德、礼来和赛诺菲这三家企业的产品在5年之内多次向市场投入新的有效的产品而言，甘舒霖产品的研发速度是相对落后的，随着社会经济的发展，人们对物质尤其是关系到自身健康的药物方面的要求越来越高，产品研发的速度在很大程度上也影响着产品对市场的把握和占领。 新产品开发小结:产品研发速度慢，新产品投入市场力度不够。 XXVII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 五、对甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略的建议 (一)对甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略的建议 1.产品品种方面 在产品品种上，根据市场的需求和与竞争对手比较分析上，加大对产品的研发，增加产品品种，扩大消费者的选择空间，尤其是在药剂品种上。最好能够推出领先市场的新型产品，这样能够为甘舒霖基因重组人胰岛素产品产生市场影响力。 小结:开发新产品，增加产品品种，扩大消费者选择空间。 2.产品定位方面 (1)在产品的市场定位上，在继续保持以大中型医院为主导的前提下，积极开发各大城市和城镇的药店市场，扩张销售队伍，将销售渠道铺开到县级城市及县以下地区。将药店市场列为重点潜力市场，积极保持与药店的联系与合作。 (2)在产品的消费定位上，在保持并扩大现有的中低断消费市场的前提下，培训高素质的医药代表，积极开发基因重组人胰岛素产品的高端市场。随着高收入人群的增加和糖尿病患者在高收入人群中的发病率的增高，高端市场的潜力巨大，积极的开发出新的产品去适应高端市场的需求对甘舒霖基因重组人胰岛素产品的营销将会有着巨大的影响力。 小结:在以大中型医院为主导市场的前提下，将各地药店列为重点潜力市场，积极开发人胰岛素的高端消费市场。 3.产品组合方面 在产品组合方面，根据市场的需求，不断的丰富产品组合，系统规划产品线，设计贴合市场的组合，使产品组合本地化，全力推广核心产品。在这里本文建议采取搭配组合建议，按照年龄段和功效进行适应市场的搭配，这样更加能够适应患者的需求，从而达到扩大产品市场的目的。 小结:根据市场需求不断丰富产品组合，系统规划产品线，全力推广核心产品。 XXVIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 4.产品品牌策略方面 (1)在产品品牌形象方面，甘舒霖应该注重建立大品牌理想，品牌大理想是品牌所独有的，能与竞争对手区分开,定义清晰、尖锐,从而能给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点,必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察。只有这样，所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系。获得消费者得青睐，在于对消费者的了解，以及希望有哪种行为转变。将产品带来的价值体现为一种文化层面上的社会关怀，让受众建立对品牌与产品的信任，从而实现品牌大理想。 (2)加大力度开展患者教育，有效的树立起产品在患者心目中的形象。将患者教育在形式、媒介和地域上进一步深化。特别是在农村地区。甘舒霖可以有效的利用农村城乡卫生站及类似机构培养更多的糖尿病讲师，将患者教育深入到广大的农村地区。有效的提高患者教育不但能够加深患者对糖尿病的认识，让患者积极参与治疗，而且能够有效的树立起产品在患者心目中的形象，提高产品竞争力。 小结:注重建立大品牌理想，加大品牌建设投入力度，加强力度开展患者教育，树立产品在消费者心目中的形象。 5.新产品开发方面 在产品研发上，积极开发新型胰岛素如口服和吸入型胰岛素，不断创造新的行业标准。随着全球和国内基因重组人胰岛素市场的不断扩大，竞争更加激烈，国外知名企业都在不断加大产品研发力度，以期更好更快的占领市场，其中口服型和吸入型胰岛素将会成为未来的必然趋势。 小结:积极开发新型人胰岛素，不断创新新的行业标准。 (二)对胰岛素行业的产品营销策略建议 1.产品整体方面 增加产品品种，优化产品质量，加大与同类产品的差距。 在生物医药方面，尤其是胰岛素行业的产品，产品的质量、效果和科技含量是与同类产品相比较的核心要素。目前丹麦诺和诺德公司生产的诺和灵人胰岛素产品系列是在中国上市的唯一的、剂型齐全的人胰岛素系列产品。诺和灵 XXIX 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 人胰岛素产品是利用基因重组技术生产的，与人体自身分泌的胰岛素结构完全相同。它具有最高的纯度，无动物和大肠杆菌污染，不会引起过敏等不良反应，并且胰岛素抵抗低;它具有中性的酸碱度，不会引起注射疼痛;它还具有最完备的剂型，可以满足糖尿病患者不同的需要。因为产品品种齐全，质量过硬，技术先进，诺和诺德公司的人胰岛素产品能够明显的与同类产品区分开来，一直牢牢把握着国内人胰岛素产品市场的60%以上。因此增加产品品种，优化产品质量，加大与同类产品的差距对人胰岛素产品的营销有着至关重要的作用。 2.产品定位方面 以中低端市场为重点，积极开发高端市场。 在胰岛素行业，基因重组人胰岛素产品的价格一般比类似物的价格要高，随着糖尿病患者人数的高速增长，人民生活水平的增长速度并没有那么快，所以糖尿病患者在选择药物治疗的时候大部分人往往会中低端的人胰岛素产品，以丹麦的诺和诺德为例，2010年诺和灵和诺和锐的产品销售占到了诺和诺德人胰岛素产品总量的82%，而诺和灵和诺和锐是属于诺和诺德人胰岛素产品的中低端产品，所以总体情况下，要以中低端市场为重点。 但是国内人口众多，虽然收入高的人数占的比例小，但是人口基数大，高收入人群人数也非常可观，从2008年到2011年，人胰岛素产品的高端产品的销售每年平均以32%的速度增长，随着国民收入的快速增长，预计在2020年，国内人胰岛素的高端产品将会占到市场总额的40%左右，可以看出，国内人胰岛素的高端产品的市场潜力巨大，积极开发高端市场将会是人胰岛素产品未来发展的必然趋势。 3.产品组合方面 丰富现有产品组合，灵活产品组合决策。 在产品组合上，即使产品组合的广度、深度和长度适应市场的需要，但产品线的生产方式落后也会影响企业的生产和市场营销效率，因此，要把现代化的科学技术运用到生产过程中。 现在国内大部分的胰岛素国内企业的产品线的生产方式和技术相对于国外的诺和诺德、礼来和赛诺菲等几家企业来说还相对落后，产品的生产和开发跟不上市场的需求。 XXX 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化，产品线中可能还有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要求考虑缩减产品线，所以企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。 4.品牌策略方面 大力推广企业品牌，树立良好的产品品牌形象。 品牌是企业所独有的，能与竞争对手区分开来,定义清晰、尖锐，良好的品牌能够获得消费者的青睐，有利于提高产品的市场竞争力，因为生物医药产品在国内不能有广告活动，所以建立糖尿病慈善机构，通过基金的运作和募集，以及同不断开放的商业保险市场的合作，帮助偏远地区的糖尿病患者负担胰岛素治疗费用，这样既能树立良好的产品品牌形象，同时也让受众更加的了解产品的信息和增加对产品的好感和信任。 开展患者教育，将患者教育在形式/媒介和地域上进一步深化。特别是在农村地区。可以有效的利用农村城乡卫生站及类似机构培养更多的糖尿病讲师，将患者教育深入到广大的农村地区。有效的提高患者教育不但能够加深患者对糖尿病的认识，让患者积极参与治疗，而且能够有效的树立起产品在患者心目中的形象，提高产品竞争力。 5.新产品开发方面 加大产品研发投入力度，积极开发新型胰岛素。 在产品研发上，积极开发新型胰岛素，加大研发投入力度，不断创造新的行业标准。在产品开发方面，现在国内胰岛素产品的新产品研发基本为零，绝大多数企业都是在仿照诺和诺德，礼来和带诺菲三家企业的产品，这位国内企业在胰岛素市场的发展带来了巨大的负面影响，也就是说，国内绝大部分企业只能做胰岛素市场的追随者。随着全球和国内基因重组人胰岛素市场的不断扩大，竞争更加激烈，国外知名企业都在不断加大产品研发力度，以期更好更快的占领市场，其中口服型和吸入型胰岛素将会成为未来的必然趋势。因此在新产品开发上，加大产品研发投入力度，积极开发新型胰岛素，尤其是口服型胰岛素，将会成为胰岛素市场未来的必然趋势。 XXXI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 六、结论 本文阐述了与胰岛素相关的产品营销理论和策略，分析了我国基因重组人胰岛素产品的行业环境和宏观环境，着重分析了通化东宝公司甘舒霖产品的宏观环境、微观环境和产品营销策略并对甘舒霖产品和胰岛素行业给出了相关建议。 国内人胰岛素市场近年来在不断扩大，而且在未来还有继续扩大的趋势，在面对巨大市场的同时，来自国内外的竞争越来越激烈，在这样的大环境下，考虑战略转型，在稳固现有市场的基础上进行创新与突破应该能为甘舒霖产品在激烈的市场竞争中获得一定的生存空间。 同时，通化东宝公司是国内唯一一家拥有自主知识产权的人胰岛素生产商，通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素的产品营销策略研究对于通化东宝公司以及中国的胰岛素行业有着深远的影响和借鉴作用。 XXXII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 参考文献 [1]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社，2006. [2]马青海，陈荣铎.市场营销学[M].北京:清华大学出版社，2008. [3]杨文章.药品营销与管理[M].北京:中国医药科技出版社出版 ，2003. [4]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2007. [5]Jack Trout.Positioning:The Battle For Your Mind [M].北京:中国财政经济出版 社,2002. [6]荣晓华.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2009. [7]Philip Kotler.Marketing Management: Application,Planning,Implementation and Control[M].北京:北京人民大学出版社,2009. [8]李克芳.我国药品营销渠道的演变及其发展趋势[J].全国商情, 2010,(08). [9]陈榕.医药经营与管理中的药品营销策略研究[J].青春岁月, 2010,(08). [10]段文海.4R营销理论在药品营销中的应用[J].中国药业, 2008,(22). [11]谷俊尧,王兰.做好药品营销,促企业和谐发展[J].中国当代医药,2009,(14). [12]梁东明.医改后药品营销思路[J].内蒙古中医药, 2008,(02). [13]祁天.医药的市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009(18). [14]刘晓兰.药品市场营销实践教学的设计[J].国医论坛, 2007,(01). [15]王继东，李潮滨.浅析我国药品营销现状及发展[J].黑龙江科技信息2010. XXXIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 致谢 大学的学习和生活就要随着这篇论文的答辩而结束了，在此之际，感谢在大学学习期间给予热心帮助的老师、同学和朋友。 首先要衷心感谢的是我的导师温丽琴老师。温丽琴老师治学严谨，学识渊博，平易近人，给我留下深刻印象，使我受益匪浅。在论文的选题、开题、研究和撰写的各个环节，都得到了导师的悉心指导和无私帮助。在导师的指导下，我在各方面的能力都得到了相应的提高，论文得以顺利完成。谨在此向我的导师温丽琴女士致以最真挚的谢意! 同时还感谢北京邮电大学世纪学院的老师们给予的不倦教诲和帮助，让我掌握市场营销课程的丰富内容，体会了北京邮电大学世纪学院严谨、认真的治学精神。 由于个人的学识、资料有限等客观因素，本文的研究远未达到完善的境地，对于基因重组人胰岛素的产品营销策略研究的分析尚不深入，还需今后在时间中继续探索。 最后感谢所有在这四年来曾经帮助和关心过我的老师和同学们。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。我愿在未来的学习和工作中，以丰厚的成果来答谢曾经帮助、关心和支持过我的所有老师和朋友。 XXXIV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 附录:问卷调查 您好: 本调研问卷用于了解糖尿病患者情况，属于纯学术研究。恳请您的合作 并完成以下问卷。谢谢～ 1.性别, A.男 B.女 2.您的年龄, A.20以下 B.20~30， C.30~50 D.50以上 3.您的月收入情况, A.2000以下 B.2000~3000， C.3000到5000 D.5000~8000 E.8000以上 4.您患糖尿病已有多长时间, A.不到一年 B.一年以上，五年以下 C.五年以上，十年以下D.十年以上 5.您对国内产品和国外产品的态度, A.支持国产 B.不太信任国产， C.只用国外产品 D.只看疗效 6.您对胰岛素新产品的态度, A.愿意尝试 B.只认老产品， C.期待新产品 D.听取医生建议 7.如果需要选择治疗产品，您会选择哪家,为什么, A.甘舒霖 B.诺和诺德 C.礼来 D.赛诺菲 8.您通过何种方式购买到我公司产品或了解到公司产品信息, A(医生推荐 B.朋友推荐 C.其他方式 9.您对甘舒霖的产品是否满意, A(不满意 B.满意 C.很满意 10.您对甘舒霖产品的价格的看法, A.便宜 B.合理 C.比较贵 D.很贵 11.您使用甘舒霖的时间有多长,(可多选) A.不到一年 B.一年以上，三年以下 C.三年以上，五年以下 D.五年以上 XXXV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 12.您最关心产品的什么,(可多选) A.价格 B.疗效 C.品牌 D.性价比 E.产品附加服务 13.您近年来每年在糖尿病上大概的医疗费用, A.5000以下 B.5000-10000 C.10000-20000 D.其他_________ 14.每年多少的医疗费用是您愿意承担的, A.5000元以下 B.10000-20000元 C.20000元以上 15.您的家庭对于医疗费用, A.完全可以承受 B.勉强承受 C.负担不起 D.极度负担不起 16.您是否享受医疗补助, 种类: 补助金额: 17.您对重组人胰岛素产品有什么建议, 被访者签名 联系方式 问卷编号 填写时间 调查员签名 XXXVI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 北京邮电大学世纪学院毕业设计(论文)任务书 姓学0807062专系经济管理 吴汉钊 市场营销 名 号 0 业 (院) 系 通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产设计(论文)题目 品营销策略研究 ? 工程设计;? 工程技术研究;? 软件工程(如CAI题目分类 课题等);, 专题研究;?艺术设计; ?其他 ? 自然科学基金与部、省、市级以上科研课题;? 企、题目来源 事业单位委托课题;? 院级课题; , 自拟课 题 ? 其他 指导教师(指导教 师组 职 称 工作单位 备注 组长及成员姓名) 对外经济贸易大指导教师/成温丽琴 讲师 学 员 北京邮电大学世 周雯 副教授 组长 纪学院 北京邮电大学世 王楠 助教 成员 纪学院 北京邮电大学世 萧璿 讲师 成员 纪学院 XXXVII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 对外经济贸易大 郭郡 副教授 成员 学 毕业设计(论文)的内容和要求: 毕业论文的内容: 1( 通过文献研究对相关理论进行综述; 2( 对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品进行现状和行 业环境分析; 3( 了解通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品流程和盈利 模式; 4( 在调查的基础上得出通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素 产品经营模式上和策略上的变化，研究其经营模式创新; 5( 调查客户对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品的态 度和建议; 6( 分析其运营流程和盈利模式中存在的问题及解决方案; 7( 提出其对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品的借鉴 意义及未来发展趋势; 8( 给出优化建议，为其通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产 品发展提供借鉴。 毕业论文的要求: 1(原始数据:大量阅读相关文献，搜集相关数据，论文相关数据的获得可以通过问卷调查、实地调查、文献参阅、年鉴查阅等方法 XXXVIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 获得，要求要有一手的数据。 2(基本方法:在该选题研究过程中，学生必须掌握和运用好市场营销学、服务营销学等学科的基本理论。并且重点结合营销学的专业知识，对通化东宝甘舒霖基因重组人胰岛素产品的创新进行深刻的研究与分析。 本选题研究中可采用文献分析法、定性调研、问卷调查法，网络调查法、访谈法等方法。 具体而言，文献分析法是主要针对国内外胰岛素环境分析、国内外胰岛素营销现状等方面内容，寻找相关文献，进行分类整理和研究。 定性调研是用来在确定问题的哪几个属性最重要，再进行网络调查或问卷调查，确定这些属性的程度，从调研获得的数据。(如:a、通化东宝经营现状:销售情况、人员情况、场地情况，消费者反馈情况等。b、通化东宝胰岛素销售情况等。c、市场细分调查。d、顾客满意度调查。) 访谈法则是通过访问通化东宝的内部人员，了解到其运营流程、盈利模式等。 通过此次研究，希望能对通化东宝的管理者提供一些新的思考，同时为甘舒霖基因重组人胰岛素产品今后发展提出我的一些想法。 3(技术要求: a、在调查问卷的设计过程中，要求采用匿名填写的方式，尽量不让被访人员感到压迫和紧张感，从而打消顾虑，获得准确信息; XXXIX 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， b、调查问卷的问题尽可能多，问题涉及面尽可能广，样本容量越大，数据分析结果越准确。 4(图表要求:将原始数据分类用图表表示，适当地以图表、综述、或者模型的形式将研究成果和结论进行展示。此外，还需要用到excel，对调查结果进行分析和图标制作。 5(工作要求: a、要求数据准确、真实，及时记录调查情况，虚心接受教师指导，按时完成毕业论文，独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭他人成果或请人代做毕业论文; b、立论要科学，观点要创新; c、论据要翔实。毕业论文中引用的材料和数据，必须正确可靠，应尽量多引用自己的实践数据、调查结果等作为佐证; d、论证要严密。要使论证严密，富有逻辑性，概念判断准确，要有层次、有条理的阐明对客观事物的认识过程。 应完成的工作和提交材料要求: 1(进入所研究企业实习或调研时间不少于30天，资料来源于一手调查，查阅并综述相关研究，分析过程运用所学理论。 2(论文总体不少于15000字，论文格式符合毕业设计相关文件要求，论文中应包含中英文摘要、目录、前言、正文、结论、参考文献、致谢和附录等部分。论文写作期间，要求查阅相关文献资料10篇以上，其中至少有2篇外文资料。论文的内容和格式详细要求参 XL 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 照《毕业设计(论文)工作管理规定》。 3(独立完成1500汉字以上的专业文献翻译工作，要求翻译文献尽量与研究题目结合，译文格式与论文正文格式要求相同，译文与原文装订在一起，原文在前，译文在后。 4(除以上需提交的材料外，论文写作期间还需完成一份开题报告以及每两周提交一次论文指导记录表。 5(学生课题完成之后，需要提交的材料有:开题报告1份、指导记录表1份、论文2本，要求整齐、清洁;论文材料的电子文档1份。 主要参考文献: [1]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社，2006. [2]马青海，陈荣铎.市场营销学[M].北京:清华大学出版社，2008. [3]杨文章，药品营销与管理[M].北京:中国医药科技出版社出版 ，2003. [4]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2007(3). [5]Jack Trout.Positioning:The Battle For Your Mind [M].北京:中国财政经济出版社，2002. [6]荣晓华.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社，2009. [7]Philip Kotler.Marketing Management: Application,Planning,Implementation and Control[M]. 北京:北京人民大学出版社,2009. XLI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 毕业设计(论文)进度计划: 第七学期 第十六周:论文选题，师生见面，向学生下达任务。 第十七周:学生查找资料，准备开题报告。 第十八周:第一次上交开题报告。 第八学期 第一周:在对课题相关文献和资料进行分析的基础上，写出论文框架，细化到三级提纲。 第二周:提交论文框架，第一次开题报告不合格者，需参加第二次开题答辩。 第三周:老师指导对论文框架进行修改，定稿。 第四周:根据资料，撰写论文前言，撰写相关理论基础部分的内容。 第五周:继续查阅资料，写文献综述，设计相关调研。 第六周:开始论文主体部分的撰写。 第七周:进行论文内容的撰写,有问题和导师沟通，及时调整。 第八周:中期检查。 第九周:根据中期检查教师的指导，调整论文写作的相应内容，并继续深化，深入调研和分析。 第十周:论文主体的写作进入尾声。结论部分写作，提交论文初稿。 XLII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 第十一周:结论部分的写作。 第十二周:提交论文初稿。 第十三周:教师对初稿进行审阅，提出修改意见，按照指导教师的意见修改，提交论文二稿。 第十四周:教师对二稿进行审阅，提出修改意见，根据教师意见修改二稿，并最终定稿。 第十五周:准备答辩。 指导教师签字: 日期: 年 月 日 XLIII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， 教 学 学 院 单 意 位 见 意 见 审核人签字: 系(院)(盖章) 审核专家签字: 年 月 日 年 月 日 XLIV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， XLV 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， XLVI 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， XLVII 北京邮电大学世纪学院毕业设计,论文， XLVIII