(DOC)-旅馆产业分析－休闲旅馆与商务旅馆之分析与比较(doc70)-服务业

(DOC)-旅馆产业－休闲旅馆与商务旅馆之分析与比较(doc70)-服务业 第一章 研究的動機與目的 第一節 動機, 近幾年來,在一些著名景點附近,不難發現到不少因應當地特有人文特色或景觀而興建的旅館。而同時,隨著國人生活水平的提高,以及政府逐步實行週休二日政策的結果,我們可以發現國人對於休閒活動的重視度日漸提升,同時我們也可以發現越來越多的觀光旅館興建在著名旅遊景點,而實際上台灣不只在觀光旅館方面有急速增加的趨勢,其他類型的飯店,例如商務飯店也在三大都會區中如雨後春筍般的增加,但相對於此,因經營不善而導致虧損倒閉的旅館也時有所聞。再者,回顧國際間觀光業的歷史便可發現,目前國際旅館業的趨勢是由〝飯店連鎖〞所主導的,其中有假日飯店集團( Holiday Inns, Inc.)、喜來登飯店集團( Sheraton Corp)、希爾頓飯店集團( Hilton Hotel Corp)、地中海俱樂部( Club Mediterranean, France)、日本日航集團( Hotel Nikko Chitose , Japan)為主,至於轉而從事策略聯盟的活動方式,諸如Le Meridien( 老爺飯店為其聯盟成員之一),且尚有旅館業與航空公司合作的策略聯盟,如 Air Alliance。因此可以預見台灣未來將會有越來越多的國外知名集團前來瓜分台灣旅館業這塊大餅,而或許就如同汽車業在製造業中的地位一樣,旅館業算是集合了許許多多不同服務業所形成的一個綜合體。若我們以一個五星級觀光旅館而言,首先最基本它必須要有房間的出租,而他們也必須對於房間的清潔負責,因此便有了有如清潔公司般的客房清潔部。以上都僅在討論房間的使用,事實上,對於旅館業來說最重要便是顧客的支持度。因此對於人的服務我們有可以分為以下這三大部分。 ,一,既然要讓顧客有賓至如歸的感覺,如管家般的客房服務部便不可少。 ,二,因為大多數進入旅館住房的旅客多半是外地人,因此旅館也多半會有 如旅行社般的都市一日遊的簡單行程,也常有如計程車般的載客服務。 ,三,飯店常常為了方便遊客的到來,他們會設有簡單的購物街以及餐廳, 以便當遊客不方便出遊時可以在購物街消費並在餐廳享用美食。 由此可知,旅館業是一個十分龐大的服務業綜合體,因此如何善加利用這個龐大的資源系統,使它的顧客群由單純的外地旅客延伸到本地的顧客身上,以增加其飯店內各項設施的使用率,則對旅館業來說是一個相當重要的課題。因為旅館業有一個相當特別的特質,所需要的成本相當的高且多為隱沒成本,因此如何將這些成本作最有效的運用便成為旅館業最基本且最重要的課題。 所以,有鑑於此,本組決定對這個集合各項服務的綜合體做深入的研究,以期對旅館業甚至服務業的種種細節有更深一層的瞭解,並希望透過此次的研究學習到討論、分析的能力,並期望在未來碰到同類研究時能更駕輕就熟。 第二節目的, 我們想研究旅館業的目的在於,我們想瞭解一家旅館要如何去塑造他能夠吸引旅客去光顧的動機,是因為他的外觀壯麗,服務周到,設備很好,還是他的企業形象優良等……而除此之外,我們更想深入的了解一家成功的旅館是藉著哪些方法來吸引顧客或是控制成本。且這些成功的行銷手法又是如何有別於其他的同業競爭者。所以,我們除了研究經營上最基本的4P行銷策略外,我們還另外試著去研究各個旅館在顧客互動、人力資源的配置上有何獨特之處。以期望透過此次研究這些獨特性來發現更多旅館成功經營的秘訣。 當然此次我們研究的目標主要是以國際觀光旅館為主,其主要的理由乃是在於第一、國際觀光旅館的標的較為清楚,且其組織架構也較一般旅館為完善。第二、當我們初步為各種旅館作五力分析時,本組發現國際觀光旅館所面臨的環境乃是最複雜的。因此本組認為從事國際觀光旅館的研究所獲的內容將不僅可套用在其本身,還能將其運用到其他各類旅館的活動當中。因此本組將其研究目標縮小,以期達到更精準的研究成果。 第二章 旅館業的歷史沿革與分類 第一節 歷史沿革 一、旅館產業的簡史 ,一,宿處,Lodging,時代,古文明時代到十八世紀中葉 追溯自古文明時代由希臘的斯巴達人在舉行城邦奧林匹克運動會的期間,就為了各邦的選手代表建立了迎賓館,而中國在夏、商、周、春秋、戰國時代,各諸侯間的政治、經濟、文化交流頻繁,在各邦首府及重鎮也設有驛館等設施來接待政要、商賈。羅馬帝國初期也沿襲了希臘遺風,為便利其勢力範圍中往來賓客和商賈,在首府及重要城鎮,也設有國賓館和一般賓館,當時稱呼這種提供住宿服務設施為mansions。羅馬帝國淪亡後,基督教文明盛行及為了宗教修行而建立的修道院,也兼容有為商旅服務的性質。隨著基督教的多次東征,及阿拉伯文明的商務貿易推廣,東西文化產生交流,長途的商賈旅遊和交易行為,對實質的住宿行為要求更為豐富,但均為小規模的獨立經營。 ,二,大旅館,Grand Hotel,時代,十八世紀末葉到十九世紀後半 從法國大革命形成「市民階級」到「產業革命」,蒸汽車、船等大型運輸工具的建立,社會結構的改變及進步,在市場的功能需求上,也逐漸加入各種裁判會議及國際談判,旅館規模因應時代的需要也逐漸擴大其功能。1832年在美國波士頓的Tremont House最先建立一人一室的現代標準具私密性的客房,但仍以獨立經營為主。英語的hotel和法語的hotel均沿自拉丁語hospes,意指在外旅行者或旅客與提供住宿主人相遇的意味,後來延伸語為hospitals,以誠摯的手握著形容接待。旅館的正式統稱和使用,是1850年巴黎的Grand Hotel為名,以後的業者均沿襲使用。 ,三,商業旅館(Commercial Hotel)時代,二十世紀初至中葉 十九世紀末美國修築東西橫貫鐵路,大西洋兩岸歐美大陸地區因飛機、電報、電話的發明和普及,商務旅行活動頻繁且經濟發達。旅館業者因應市場的需求,即開始有連鎖經營的方式出現,成本觀念傾向薄利多銷,注重硬體設施,設備規劃逐漸走向標準化、便利化。希爾頓旅館連鎖經營系統就是當時最有名的旅館系統之一,但仍以美國國內都會區間重點連鎖經營為主,國際連鎖是二十世紀末葉的事。 ,四,新時代旅館,二十世紀後半迄今 第二次世界大戰後進入東西冷戰時期,美國因國勢強盛以領導者自居, 隨著美軍的駐防和經濟協助,美式經濟文化模式影響全世界,尤其是亞洲地 區國家。而美國旅客挾其強大的經濟優勢散佈世界各旅遊重點,接著美式旅 館事業也在全球各重要據點尋求投資或合作經營,其科學化的理性管理模式 和多樣化的經營經驗,影響各國業者,也因此在60年代逐漸激盪出國際認同 的「制式管理」,Uniform System,模式。旅館市場的使用者已經很平民化、 普及化和國際化,以商務及觀光旅遊為主,當地的國內旅遊消費者也在市場 佔有重要比例,旅館投資多以大資本居多,硬體設備的泛用化,使用功能更 趨多元,並重視用途開發,連鎖經營組織與獨立經營設施和平共存。如表一 所示,為旅館產業發展史及各階段沿革簡表。 表1 旅館產業發展史,各階段沿革簡表 時代主要使用者 投資者關心 經營方針 組織 設施趨向 代表性 區分 經營者 宿 宗教、經慈善、關社會性義務 獨立、小規最基本的必處 濟、政治及懷、自然發模 要條件 時 軍事性動機生的接待 代 的旅行者 Cesar Ritz 大 特權富豪階社會名譽 王侯貴族的獨立、大規A.Escoffier 旅 級 趣味取向附模、豪華、 館 加價值的增富麗 時 大 代 E. Statler 旅 商務旅行者 中小資本投注意成本管連鎖經營 設備標準Conrad Hilton 館 資,追求利理,薄利多整體價值化、便利商 潤 銷 的追求 化,重視硬業 體 時 代 新 商務觀光旅大資本投市場導向定連鎖經營 設施泛用時 行者、當地入,多功能位,多角化獨立經營化,注重用代 居住的人 目的,社會經營 並存 途開發 旅 福利 館 資料來源,旅館產業的開發與規劃,姚德雄著 二、台灣旅館產業發展簡史 台灣旅館產業自光復後的發展大致可分為表2中簡述的八個階段 表2, 台灣國際觀光旅館業發展階段 階段 發展情形 代表性旅館 民國34-44年 ? 全省旅社約483家,多為客棧、? 圓山飯店 傳統式旅社時期 招待所與傳統旅社形式。 ? 台灣鐵路飯店 ? 僅官式旅館可提供外賓住宿。 民國45-52年 ? 民國45年台灣觀光協會正式成? 石園〈第一家民間資觀光旅館發軔期 立 本〉 ? 政府政策鼓勵帶動第一波與建? 高雄華園 觀光旅館熱潮,此一階段共興? 福壽 建26家觀光旅館,以高雄圓山? 第一 與華園較著名。 民國53-62年 ? 民國53年國賓與統一飯店相繼? 統一 國際觀光旅館時期 成立,使我國旅館業經營邁入? 國賓 國際化新紀元。 ? 中泰賓館 ? 此時期計成立觀光旅館95家。 ? 希爾頓〈第一家簽訂 ? 民國62年台北希爾頓開幕,為經營管理契約,所有 台北市觀光旅館國際化之始。 權與管理權完全分 開〉 民國63-65年 ? 能源危機發生,政府頒佈禁建 能源危機停滯期 令,稅率、電費大幅調高。 民國66-70年 ? 民國65年經濟復甦,來華旅客? 來來香格里拉 大型國際觀光旅館期 突破一百萬人,發生旅館荒。 ? 高雄國賓 ? 民國66年政府公佈「都市住宅? 中信花蓮 區內興建國際觀光旅館處理原? 財神酒店〈率先採用 則」及「興建國際觀光旅館申中庭造型之建築設 請貸款要點」,突破建地及資計〉 金不足兩大瓶頸,刺激了大型? 兄弟 觀光旅館興建,共計增加45家。 民國71-72年 ?第二次石油危機發生,旅客零成? 亞都〈不接團體客,整頓時期 長,競爭激烈、稅賦增加,經營走高水準、高格調路 不善之旅館進入整頓期。 線之始〉 ? 環亞 ? 富都 民國73-78年 ? 國際觀光旅館逐漸改變以客房? 福華 重視餐飲時期 為主之經營方針,發展富彈性? 老爺 的餐飲業務,以獲取更多收入。 ? 力霸 經濟景氣活絡,歐洲恐怖組織? 墾丁凱撒 活動頻繁,來華觀光及商務旅? 龍普 客激增,旅館供不應求,房價? 通豪 直逼日本。 民國79年迄今 麗晶、凱悅等國際知名的連鎖? 麗晶 國際連鎖旅館時期 飯店相繼在台北開幕,為我國? 凱悅 觀光旅館業帶來強烈衝擊。 ? 西華 資料來源,參閱黃應豪,1995,資料整理 第二節 旅館的分類 一、以市場經營定位分類 ,一,本土化旅館,Local Hotel, 在事業的開發還有經營管理的技術上,比較屬於地域觀念封閉性的旅 館。一般的營業特徵如下, 1、經營理念, 因為投資者的組織成員大都屬於家族關係或一般早期商界成功的親 友,經營的理念上來說都趨向早期的經營觀念或以股東或家族成員的最大 利益為目的,對於旅館事業的永續經營還有社會形象的觀念較為薄弱。 2、組織編制, 不管旅館的規模大小如何,都採用較精簡的組織型態而且部門之間的 制衡觀念不清楚,另外他們也會運用在其他事業成功的經驗模式來運作, 例如,以工廠生產經營管理模式、批發零售業模式,或金融管理模式為基 礎,然後稍作修正後來應用在旅館服務業的管理模式。 、財務管理, 3 而關於旅館的財務管理上方法也延伸自上述的經營理念及組織編 制,造成會計科目制訂與配置不夠專業,也就造成最後的經營效益只能得 知出現金帳的盈虧,但卻無從分析出如何盈虧或損益權責的劃分,也因此 就無法修正經營技術方法。 4、市場行銷, 基本觀念是「蜘蛛網行銷法」,如同一隻蜘蛛在一處角落佈網,等待 過往的飛蟲誤入網中的消極方式,雖然最近20年來因國際行銷方式的引 進,他們也吸收了一些新的知識,但照觀察看來只是將蜘蛛網的怖網位置 張在效益較高的角落而已。當然住房率和總營業額仍是最後追求的目標, 但有些狀況是市場的榮景所造成,而不是自己積極努力的結果。 5、企業形象, 屬於穩健經營的傳統作法,無「原創性」的企業形象來創造的市場識 別,Corporative Identity,,僅以傳統宣傳與一般業務行銷方式,舉行團體 折扣或公共關係而已。 ,二,國際性連鎖經營,Chain Hotel, 旅館業的發展進入「商業旅館時期」,此時因應美國地區因為東西鐵路的開通、公路網的連線及航空事業的發展,連鎖性旅館的經營大為風行,特別是在二次大戰後,形成了東西兩大集團的冷戰時期,而美國挾著極強大的經濟力量援助自由世界,使其原來國內營運的連鎖旅館跨入國際連鎖經營領域,而1926年AHMA制訂的旅館管理及會計方式,經多次的配合市場的修正,更臻國際性完整的「制式管理」方法,於1970年以後獲得各地區連鎖旅館同業的採用。其經營特徵如下, 1、經營理念, 具有永續經營生命力、「原創性」獨立品牌即可跨國連鎖經營,且具 有前瞻性和國際觀的公眾公司。 2、組織編制, 由經營的角度切入制定出合理及制衡的部門組織,從管理的角度切入 建立營運管制的流程編制,這就是「制式管理」。 3、財務管理, 依據制式管理,Uniform System,的旅館營運預估及財務分析方式, 歸納出「成本+服務,價格」的觀念,從制式的會計制度損益表內虧盈的 計算,做出經營管理階層與業主的分層負責關係,作為永續經營的原動力。 4、市場行銷, 依據旅館開發計畫的市場定位制訂出一套積極的行銷政策,配合市場 的榮枯變化,及公司企業形象的推廣活動,長期一波波的在國內外推動不 同的行銷策略和方式,使市場中強烈的感受到旅館事業的生命和活力。 5、企業形象, 在旅館開發的前期作業中,依據市場定位和經營政策的制訂,建立「原 創性」的企業形象辨識系統,C.I.S, Corporative Identity System,,也就 是配合各年度、季節的行銷穿插舉辦各種造勢或促銷的活動,長期創造並 推動旅館事業的生命力。 ,三,模仿國際性經營,Copy Hotel, 旅館事業的國際性連鎖經營自60年代進入亞洲地區,使得許多當地的旅館經營業者感到非常的新鮮和羨慕。新鮮的是如此龐大的組織和編制成本一定很高,如何來運作和獲得利益,羨慕的是公司企業形象良好,有國際性連鎖的業務行銷,每年又都能獲得合理的利潤。有人開始學習和模仿,因為這樣做可以減少在經營管理的路上摸索,降低風險、成長快速。一般在營運中的本土化都不容易獲得良好的模仿效果,因為原來的基礎和觀念差距太遠,而一些新開發的旅館,就找一些對「制式管理」有開發經驗的顧問或幹部來協助開發,果然能獲致國際性制式管理的永續經營管理效果。他們也許是一家獨立的旅館,也許是自創品牌的中、小連鎖經營旅館,但我們都稱呼他們為「模仿國際性經營」的旅館。 二、以地理位置分類 ,一,都會性區隔旅館 主要集中於人口集中、政治及商業行為活動頻繁、市場消費能力特強的地方,所以大部分的旅館投資都選擇在都會區開業。但同樣在都會區的旅館因為市場定位的不同,大致上可分為以下三類型, 1、商務旅館,Business Hotel, 配合社會的經濟活動的商旅需求而設立。基本上大部分為中型規模, 旅客比率以旅務散客,F.I.T., Foreign Individual Traveler,為主,客房寬 敞、設備高級、房價稍高折扣少,也設有配合商務旅客的設備,商務中心、 會議室或國際會議廳、酒吧、健身房、美容室及商店街等,及其他必要的 各種餐飲等週邊設施。 2、觀光旅館,Tourism Hotel, 以接待觀光客為主的旅館,設立多屬於中、大型旅館,旅館接待的比 率以團體,group,居多,客房大部分為標準設備的標準客房,客房售價 低、折扣大,除一般的各項餐飲設施以外,也附設有大型宴會聽提供各種 聚會、筵席、酒會或當地社區活動等設施。 3、精緻旅館,Boutique Hotel, 這是一種在歐洲很普遍的傳統小型旅館,在亞洲很少有這種型態。配 合歐洲地區的文化及經濟背景,這種傳統旅館有家庭式的溫馨服務,主要 提供住宿功能,最多再加上早餐服務。這種旅館規模大多為中、小型規模。 ,二,中途性區隔旅館 非旅途終點的旅館,提供旅客中途休息為主,設施以自助式或半自助式為主,餐飲服務不太重視,最多僅提供客房餐飲服務或迷你酒吧的冰箱飲料服務而已。 1、汽車旅館,Motel, 為早期美國公路網的產物,提供停車及住宿服務,客房大多為平房建築,設備簡陋,隔音效果不佳。 2、私密旅館,Lover’s Hotel, 因應社會結構的改變和開放及男女自主權擴張,男女自由公開交往已非常自然和頻繁,因此此類旅館私密性非常高,所以許多交往中的情侶喜歡利用,當然也有一些正當的旅客使用,原因是房價不貴。 ,三,休閒性區隔旅館 休閒渡假是人類調節生活的一種重要活動,尤其是經濟開發中及已開發國家地區,休閒渡假是生活中必要的一部份。這類休閒旅館也因設置地點和設施的不同分類如下, 1、溫泉渡假旅館,Spring Resort Hotel, 以溫泉為引力訴求,設置許多配合溫泉浴的週邊設備,使人感到身處深山溪谷的溫泉之中。因為台灣地處歐亞板塊及菲律賓板塊的交接處,地理景觀及溫泉特別多,且各地的溫泉因地質的關係,均產生不一樣的地方特徵,所以溫泉度假旅館本身在各種休閒區隔的旅館經營中獨具特色。 2、海濱休閒旅館,Beach Resort Hotel, 以海濱沙灘及礁石的自然環境,創造出海灘休閒活動及其週邊設施的旅館,除海灘上的活動外,海上活動,例如潛水、浮潛、風浪板、衝浪、拖曳傘等,都是主要的活動。 3、賭場遊樂休閒旅館,Casino and Entertainment Resort Hotel, 無自然景觀,就利用人文景觀資源或獨立創造「原創性」的資源,許多遊樂場、高爾夫球場及賭場等的休閒市場引力訴求,就因地制宜的被創造、開發出來,而賭場設備雖然只是其附屬開發設施,但其經營規模及週邊設備仍然相當可觀。 ,四,過境接待性區隔旅館 1、機場旅館,Airport Hotel, 在國際航線轉乘繁忙的機場航站附近,常會配合飛機航班的早晚班調度、或天候因素所造成的困擾,為服務飛航組員及旅客的過夜而設立的旅館。旅館設備除客房外,餐飲設備僅設置最基本的程度,也有配合過境或開會需要而設置國際會議廳或多功能宴會聽。 2、車站旅館,Terminal Hotel, 長途公車或火車路線轉乘繁忙的車站,配合早晚車班調度及提供轉車旅客服務需要而開設的旅館。旅館設施除客房外,僅提供簡單的餐飲服務。 ,五,非專業旅館 1、招待所,Hostels, 許多公私立單位為配合其龐大組織人員的出差住宿,常在各主要地點設置招待所,其規模及管理形式與旅館相同,但在住宿使用資格上則有所限制,非一般旅客可以使用。 2、民宿,Pension, 在許多風景名勝地區,或山上或海濱小鎮,因為正式旅館設施的不足或不便,因應實際旅遊旅客的需要而產生民宿的服務。尤其是在自助旅行無從確定的路線或旅遊景點,都常會有民宿經營的出現。一般說來,民宿是最無專業化的服務,但卻是最有人情味的享受。 3、出租公寓,Serviced Apartment, 是以各種不同規模大小的公寓,配合旅館管理方式,按月或按週計算來出租。 4、雙重經營管理,Condominium Hotel, 是一種房地產式的單元投資,在聯合委託合作經營的旅館。也就是一 種投資,雙重經營利益的事業型態的旅館。 第三章 國際觀光旅館業的特質及分級制度 第一節 國際觀光旅館業的一般特質 一、服務性, 國際觀光旅館內每位從業人員的服務都是直接出售的商品,服務品質的好壞,直接影響整體旅館的形象,國際觀光旅館經營客房出租、餐飲供應並提供會議廳、夜總會及三溫暖等有關設施,主要為了服務旅客,以旅客的最大滿意為依歸,因此國際觀光旅館的服務水準乃是其經營與發展之要件。 二、綜合性, 國際觀光旅館附有家庭的功能,讓旅行者在投宿旅館時,就像回到自己家一樣方便,除住宿、三餐飲食外,並維護旅客生命財產的安全。另外如介紹旅遊、代訂機票等皆可在旅館解決及獲得滿足,因此有人稱旅館為「家外之家」。 三、豪華性, 國際觀光旅館的另一特徵是建築與內部設施豪華。高大宏偉的建築物外觀及力求時髦、舒適的館內陳設,除代表一地區或一國之文化藝術外,更吸引觀光客住宿的最佳誘因。 四、公用性, 旅館的主要任務,是對旅客提供住宿及餐食。而為發揮國際觀光旅館的功能,他們都會提供集會或開會之公共場所及任何人都可以自由進出的大廳及會客廳,以滿足顧客的各種需求。 五、無歇性, 國際觀光旅館是一年三百六十五天,一天二十四小時全天候的服務機構,不論是三更半夜、例假節慶或氣候如何惡劣,其所提供的服務不僅需要安全可靠,並且要熱誠及親切。 第二節 國際觀光旅館業的經營特質 一、產品不可儲存及高廢棄性, 國際觀光旅館基本上是一種勞務提供事業,勞務的報酬以次數或時間計算,時間一過,原本之可有收益,因沒有人使用其提供之勞務而不能實現。舉例來說,旅館的客房若無人投宿,翌日天一亮則其商品形同腐爛,無法把賣不出去的客房商品庫存至第二天再賣。 二、短期供給無彈性, 興建國際觀光旅館需要龐大的資金,由於資金籌措不易,且施工期較長,短期內客房供應量無法很快地適應需求的變動,因此短期供給是無彈性的。 三、資本密集且固定成本高, 國際觀光旅館的興建往往在交通方便、繁榮的市區,所以其地價自然昂貴。而其建築物又講究富麗堂皇、具藝術性,館內設施講究時髦、豪華,因此於開幕前必耗費鉅資。這些固定資產的投資,佔總投資額約八、九成。由於固定資產比率大,其利息、折舊及維護費用的負擔相當重。另外,開業後尚有其他固定及變動成本之支出,因此提高其設備之使用率是必要的。 四、地理位置影響, 旅館的建築物,興建在某一地方就是固定的,它無法隨著住宿人數之多寡而移動其地理位置,旅客要投宿,就必須到有旅館的地方,故受地理位置之限制很大。 五、需求的波動性, 國際觀光旅館的需求受外在影響如政治動盪、經濟景氣、國際情勢、航運便捷等因素影響很大。例如,若一個發展暴動或戰亂,那地方的國際觀光旅館的生意必會受到很大的影響。 六、需求的多重性, 前往國際觀光旅館住宿之旅客有外籍旅客及本國籍旅客,其旅遊動機各不同,而經濟、文化、社會、心理背景亦各有迥異,故國際觀光旅館業之需求市場遠較一般商品為複雜。,周南燕,民86, 第三節 國際觀光旅館分級制度 一、旅館分類的目的 觀光旅館分級制度係始於歐洲,由國際觀光組織,National Tourist Organization,首先倡導推行。其目的有下列兩點, ,一,方便旅客選擇適宜的住宿設施, 觀光旅館是依其建築設施、經營管理與服務之優劣予以評定分級,使 從遠道而來、對當地實況生疏的旅客,得以瞭解每一家觀光旅館的所屬等 級其所提供的設備、服務和舒適度的大概情況,以方便旅館選擇其所想要 住宿的旅館。 ,二,鼓勵觀光旅館業加強建築設備的維護及改進管理與服務, 凡實施觀光旅館分級制度的國家,必先擬定一套觀光旅館之勘驗與等 級評定的辦法。廠商為了保護既得的榮譽與權力或謀求晉級,必須經常注 意其建築設備之維護及加強管理與服務,這樣也能確保顧客享有最好的服 務。 二、旅館分級的標準 旅館分級制度在歐洲比較普遍,即將旅館分為豪華、四星、三星、二星、一星等五級,並將除豪華以外之四星等分別分為A、B、C三小級,故有十三級之多。此外因為各國之制度並非一致,因此,國際觀光組織聯合會根據一九六三年在羅馬國際旅行及觀光會議決議,擬定世界性的旅館分級統一標準。國際觀光組織聯合會所擬定之分級制度,將旅館分為「豪華」、「一級」、「二級」、「三級」、「四級」。 而台灣地區的旅館,則將旅館區分為觀光旅館與普通旅館,其中觀光旅館又依「觀光旅館業管理規則」中的建築及設備標準,在區分為「國際觀光旅館」及「一般觀光旅館」兩大類,而國際觀光旅館又可分為四朵及五朵梅花,一般觀光旅館則分為二朵及三朵梅花級的觀光旅館。國際觀光旅館與一般觀光旅館的分類標準是按, ,一,環境建築物及門廳 包括地點與環境、規模、建築物、櫃檯服務、貴重物品及行李保管、郵電服務、外幣兌換及接受信用卡、訂房及帳務、電話總機及話務服務、販賣服務及旅客設施、電梯等。 ,二,客房及娛樂設施 包括客房淨面積、淨高度、戶外窗、隔音及防火設施、客房與普通地面、電器設備、電話設備、客房用品、門鎖、浴廁、房務整理、備品、客房整理等。 ,三,其他設施及管理 包括餐飲設備、餐飲品質、餐具品質、餐飲服務、廚房配餐室、會議廳、宴會設備、國際會議設備、酒吧及酒廊、夜總會、游泳池、遊憩及康樂設施、公共安全及其他建築管理、發電設備、空調設備、洗衣設備、給水、病媒之防治、垃圾及廢物處理、員工管理及訓練、員工福利、員工專用室、醫務人員及設備、安全措施、經營管理等項目。,巫立宇,民80,碩士論文, 第四章 研究方法 本組主要探討的是國內休閒旅館與商務旅館之間在不管是對外促銷活動或者是對內組織因應外在環境而做的調整。 首先,由於外在環境變化及旅館本身因素,造就了多種不同型態的旅館出現。而如何在多種類型的旅館中從中脫穎而出便是經營旅館上的一個重要課題,有鑑於此,本組將運用Michael.E.Porter之五力分析作為本組對於旅館業在所處的不管內在或外在環境加以分析比較的主要架構,其中包括了「同業競爭分析」、「潛在競爭者分析」、「顧客分析」、「人力資源分析」、「替代品分析」。 接著,我們將以國內幾家較具代表性的休閒旅館及商務旅館的行為加以比較,例如商務型的有「亞都麗緻飯店」、「力霸皇冠飯店」,休閒型的有「墾丁福華飯店」、「花蓮美侖飯店」,以及兼具休閒及商務飯店的「中信連鎖飯店」。本組會先將上述這些飯店的產品、定價、促銷、地點通路、服務加以一一介紹。在各飯店簡介之後,我們將會把各飯店的各種行為作比較分析。 資料蒐集方法, 由於旅館業為服務業,因此在許多資料的取得上其困難度較低。因此我們將以研究次級資料為主。此外,由於旅館業乃屬於服務大眾的行業,因此有許多的企業精神亦或是企業文化需要我們實際的深入其中才能體會,因此我們將會實際地以顧客的角度去實地考察以獲得更多的資訊。 第五章 台灣國際旅館業之現況分析 潛在 競爭者 分析 人力 同業 顧客 資源 競爭 分析 分析 分析 替代品 分析 分析 圖1,台灣國際觀光旅館業的五力分析架構圖 資料來源,本研究 此次本組所討論的台灣旅館業的現況分析主要是依照Michael.E.Porter的五力分析為主要的參考架構,並且再參照其他相關研究而決定以上圖一之五項分析做為此次討論之架構,以期能夠使我們能更加瞭解台灣國際觀光旅館的經營現況。 台灣地區的旅館區分為觀光旅館與普通旅館,其中觀光旅館又依「觀光旅館業管理規則」中的建築及設備標準,再區分為「國際觀光旅館」及「一般觀光旅館」兩大類,而國際觀光旅館又可分為四朵及五朵梅花,一般觀光旅館則分為二朵及三朵梅花級的觀光旅館,所以此次本組所討論的主要是台灣,並非是大家常常以為的與國際間其他連鎖飯店有合作關係的飯店。 第一節 同業競爭分析 一、產業集中度分析 台灣國際觀光旅館之廠商數在2001年時共有五十九家,前五大旅館包括台北凱悅、台北晶華酒店、福華、來來、遠東國際,其營業收入佔整個國際觀光旅館業總收入之32.94,,前十大飯店則佔49.47,,此產業可謂適度集中。依照表3所示,國際觀光旅館業之產業集中度似乎有下降的趨勢,顯示同業間的競爭越來越激烈。 至於在研究架構上以Michael.E.Porter的五力分析為主,並且在參考多本論文 及考慮有關於觀光旅館業所面對的直接環境於是將五力分析的內容加以改變使得 我們能更瞭解旅館業在經營時所面對的各種挑戰。 表3,營業收入的集中度分析表 單位,, 1999 2000 2001 佔有率 年度 34.52 34.21 32.94 前五大旅館的佔有率 N/A 51.41 49.47 前十大旅館的佔有率 資料來源,交通部觀光局 二、國際觀光旅館之規模與分析 一般而言,國內觀光旅館可分成國際觀光旅館與一般觀光旅館兩類。就相關資料顯示,表4,,近十年來國內國際觀光旅館不論家數或房間數均出現成長情形,由80年的46家、14,538間,至89年增加為56家、17,057間,兩者成長約二成左右,但值得留意的是84至87年間成長出現停滯現象,維持在53家,直至88年再增加到56家,但89年又出現停滯現象,一般觀光旅館在家數及房間數則呈現一路下滑走勢,由80年的48家、5,248間,到89年縮減為24家、2,871間,兩者降幅均高達五成左右,由此可知,這期間隨著國內經濟發展,國民所得水準的提高,國人及來華旅客對旅館的服務品質提升之要求更 加重視,因此,消費者對高品質的國際觀光旅館的需求性越來越高,而對規模小、服務效率較差的一般觀光旅館者的經營生存空間遭受極度壓縮,同時讓國際觀光旅館已成為國內觀光旅館市場之主流。 表4 近十年觀光旅館業家數及客房數統計表 單位,家、間 國際觀光旅館 一般觀光旅館 合 計 年別 家數 房間數 家數 房間數 家數 房間數 80 46 14,538 48 5,248 94 19,786 81 47 15,018 42 4,706 89 19,724 82 50 15,953 30 3,614 80 19,567 83 51 16,391 27 3,135 78 19,526 84 53 16,714 27 3,131 80 19,845 85 53 16,858 25 2,908 78 19,766 86 54 16,854 22 2,557 76 19,402 87 53 16,558 23 2,653 76 19,211 88 56 17,403 24 2,871 80 20,274 89 56 17,057 24 2,871 80 19,928 資料來源,交通部觀光局 三、營業收入結構分析 國際觀光旅館業營業收入的主要來源可分為客房收入、餐飲收入、洗衣收入、店舖租金收入、附屬營業部門收入、服務費收入及其他營業收入等。以上各項收入科目定義如下, ,一,客房收入,指客房租金收入,但不包括服務費。 ,二,餐飲收入,指餐廳、咖啡廳、宴會聽及夜總會等場所的餐食、點心 酒類、飲料之銷售收入,但不包括服務費。 ,三,洗衣收入,洗燙旅客衣服之收入 ,四,店舖租金收入,包括土產品店、手工藝品商店、理髮廳、美容室、餐廳、航空公司櫃臺等營業場所之出租而獲得的租金收入。 ,五,附屬營業部門收入,包括1.游泳池、球場、停車場之收入。2.自營商店之書報、香菸、土產品、手工藝品之銷售收入。3.自營理髮廳、美容室、三溫暖、保健室。 ,六,服務費收入,指隨客房及餐飲銷售而收取之服務費收入,但不包括顧客犒賞之小費。 ,七,其他營業收入,包括1.電話費收入。2.佣金及手續費收入,例如代售遊程,Tour,而獲得的佣金、收兌外幣而獲得之手續費、郵政代辦或郵票代售之佣金收入。 ,八,營業外收入,包括1.利息收入。2.兌換盈餘。3.出售資產利得。4.其他。 下表5可知,台灣地區國際觀光旅館的營業收入,主要為客房收入與餐飲收入。平均而言,客房收入占總營業收入的35.37,而餐飲收入則佔47.05,,兩者合計約佔營業總收入的82.42,。 表5,台灣國際觀光旅館業營業收入結構表 單位,百萬元 ,, 年度 88年 89年 90年 平均 ,,, 收入 金額 比重 金額 比重 金額 比重 11372 35.36 11031 32.66 11552 38.08 35.37 客房收入 15497 48.18 16051 47.52 13790 45.46 47.05 餐飲收入 N/A 83.54 33776 80.18 30336 83.54 82.42 佔總營業收入 資料來源,交通部觀光局 觀光旅館之收益來自房租收入、餐飲收入及其他收入,其中前二項為觀光旅館之主要收入,兩項合計超過八成以上,而不同的旅館型態及座落的地區會影響房租與餐飲營業收入來源。由表6資料可得知,近幾年(88年至90年)國際觀光旅館總營業收入,由88年的321億至89年的337億元,成長率約5,,到90年又衰退到303億元。在營收來源來看,餐飲收入大於房租收入,餐飲收入占總收入之比重維持47,左右,房租收入占總收入之比重為35,上下。 就區域性而言,在國際觀光旅館方面,都會區(台北、台中、高雄)的餐飲收入高於房租收入,其中台中及高雄地區的餐飲收入占總收入之比重超過五成以上,但房租收入占總收入僅在三成左右,而風景地區的房租收入卻多於餐飲收入,且其比重也超過五成以上。 表6 觀光旅館營業收入分析表 單位,百萬元 年度 房租收入 餐飲收入 總收入 地區 88年 89年 90年 88年 89年 90年 88年 89年 90年 7,721 8,564 8192 10,788 11,498 9913 22,354 24,455 21865 台北地區 1,037 1,189 1158 1,959 2,172 1773 3,493 3,977 3456 高雄地區 680 711 658 1,202 1,182 960 2,208 2,237 1918 台中地區 364 346 376 340 348 307 766 752 755 花蓮地區 1,128 1,035 1048 665 603 589 2,151 1,964 1916 風景地區 412 86 120 543 248 248 1,192 391 426 其他地區 11342 11931 11552 15497 16051 13790 32164 33776 30336 總計 資料來源,交通部觀光局 四、營業支出結構分析 國際觀光旅館營業支出大致上可分為薪資及相關費用、餐飲成本、水電燃料費、折舊費、修繕維護、洗衣成本……等。以上各項支出科目定義如下, ,一,薪資及相關費用,包括員工薪資、獎金、退休金、伙食費、加班費、勞保費、福利費等。凡將服務費收入分配予員工,應將分配金額併入本科目中。 ,二,餐飲成本,指有關餐食、點心、酒類、飲料等直接原料及運雜費支出。 ,三,洗衣成本,凡供洗燙衣服所需之原料及藥品等支出。 ,四,其他營業成本,凡不屬於薪資、餐飲成本及洗衣成本之直接成本皆可列入。 ,五,燃料費,包括鍋爐油料、瓦斯及煤氣等費用支出。 ,六,稅捐,包括營業稅、房屋稅、地價稅、夜總會許可年費、汽車牌照稅、進口稅捐等。 ,七,廣告宣傳,為拓展業務,促進銷售的宣傳活動費、報刊廣告費、出版宣傳手冊等費用。 下表7可知,台灣地區國際觀光旅館的營業收入,主要為薪資及相關費用 與餐飲成本。平均而言,薪資及相關費用占總營業支出的35.85,而餐飲 成本則佔18.92,,兩者合計約佔營業總支出的54.77,。 表7,台灣國際觀光旅館業營業支出結構表 單位,百萬元 ,, 年度 87年 88年 89年 平均支出 金額 比重 金額 比重 金額 比重 ,,, 103.34 36.11 105.36 35.79 111.43 35.68 35.85 薪資相關費用 52.83 18.46 55.99 19.02 60.15 19.26 18.92 餐飲成本 286.2 54.57 294.4 54.81 312.3 54.94 54.77 佔總營業支出 資料來源,交通部觀光局 第二節 潛在競爭者分析 一、進入障礙 國際觀光旅館的興建往往在交通便利、繁華的市區,其地價自然昂貴,建築物又講究富麗堂皇、具藝術性。館內設備則講究時髦、豪華,因此於開幕前必耗費鉅資,這些固定資產的投資,佔總投資額八至九成。由於固定資產比率大,其利息、折舊與維護費用的負擔相當重,故若非財力龐大之財團或公司,一般業者實難以負荷。因此,鉅額的資金構成新競爭者進入之障礙。 旅館一旦興建後,即根著於土地上,無法隨著住宿人數的多寡而移動其地理位置,故受地理限制很大。而於寸土寸金的台北市,欲覓得一適當地段興建國際觀光旅館,實屬困難。故後期之國際觀光旅館大多為精於尋覓土地之營造業者所設立,如福華、老爺等。又因地價昂貴令多數有意進入國際觀光旅館之業者而作罷,故土地取得的困難亦構成一定程度之進入障礙。 二、潛在競爭者 國內觀光旅館業歷經傳統旅社期,34年至45年,、發韌期,45年至52年,、國際觀光旅館期,53年至65年,,直至66年起國內加速推展大型國際觀光旅館,配合國內經濟快速發展與政府積極推行各項開放政策,至78年來華旅客人數首度超過200萬人次,觀光旅館呈現供不應求現象,平均房價大幅提升,促成觀光旅館業蓬勃發展,因此,自79年起國內企業集團積極投資興建大型國際觀光旅館,如台北的凱悅、晶華、西華、遠東及台中的長榮桂冠等相繼開幕後,市場競爭更趨激烈,使許多頗具歷史的大飯店,相繼尋求轉型 蛻變,不僅強化館內的軟硬體設備外,積極加入國際連鎖旅館集團,展現老飯店在市場上競爭的企圖心。 近年來台灣經貿快速發展,政府對外積極推動各項開放政策,國內逐步推行全面週休二日等措施,帶動民眾對休閒遊憩的需求日益殷切,也帶來市場商機,新觀光旅館仍不斷加入市場競爭。依據交通部觀光局資料顯示,截至88年底尚有核准籌建之國際觀光旅館29家,總客房數7,302間,,惟其中有13家因個別因素尚未進行興建工程。,如表8, 表8,興建或籌建中觀光旅館 ,88年底止, 單位,間 地區 國機觀光旅館名稱 房間數 台北市 第一大飯店 190 台北縣 大板根國際觀光飯店 127 桃園縣 龍珠灣度假大飯店 169 新竹市 新竹凱悅大飯店 309 新竹市 新竹國賓大飯店 246 台中市 京唐飯店 299 台中市 全國大飯店 165 台中市 天池國際觀光旅館 297 台中市 台中凱悅大飯店 250 台中市 亞太傑聯大飯店 233 台中縣 霧峰麗緻酒店 139 南投縣 富萊雅酒店 310 彰化縣 和信國際觀光大飯店 135 嘉義市 嘉南大飯店 238 嘉義市 馬可波羅飯店 292 台南市 良美大飯店 230 台南市 台糖大飯店 200 台南縣 曾文渡假大飯店 200 花蓮縣 花蓮國際大飯店 260 台東縣 海洋國際觀光大飯店 239 台東縣 娜路彎大飯店 276 台東縣 知本富野國際渡假飯店 112 台東縣 綠島大飯店 809 高雄縣 金嘉莊國際觀光大飯店 85 屏東縣 屏東尖美大飯店 123 澎湖縣 大澎湖國際渡假村 309 高雄市 高雄凱悅大飯店 415 高雄市 高雄晶華酒店 337 高雄市 鼎鼎大飯店 308 合計 29家 7,302 資料來源,交通部觀光局 第三節 顧客分析 一、顧客的區隔 台灣國際觀光旅館業中最常用來區隔市場的變數是以顧客的「旅行方式」、「國籍」及「目的」來區分。 ,一,旅行方式區分 在台灣國際觀光旅館中最常用來區隔市場的變數是依「旅行方式」來區分,而區隔變數中又以「外籍個別旅客」,簡稱F.I.T,與「團體觀光客」,G.I.P,最常被使用。而F.I.T包括一般外國觀光客及商務旅客,至於廠商使用F.I.T作市場區隔的原因有以下數點, 1、F.I.T的平均房價較高且平均停留天數較長。 2、F.I.T的市場營運適合中小型的國際觀光旅館。 3、F.I.T旅客所佔比例越高的國際觀光旅館,易塑造高水準的形象。 4、F.I.T不易受季節性的影響,亦即其來源較穩定且能掌握,且F.I.T的 品牌忠誠度較高。 而業者使用G.I.P做為市場區隔的原因有以下二項, 1、G.I.P的市場營運適合大型的觀光旅館。 2、G.I.P的市場大。 表9,國際觀光旅館住客類別比例 單位,, 方式 年度 88年 89年 90年 F.I.T 60.80 64.46 63.17 G.I.P 39.20 35.54 36.83 100 100 100 合計 資料來源,交通部觀光局 上頁表9則為本組利用F.I.T以及G.I.P所作國際觀光旅館住客類別之比例。 ,二,以國籍來分 各國觀光客所重視的因素有顯著上的差異,如本國籍旅客重視環境安 靜、旅館形象與聲譽、停車、設備與裝潢、會議廳設備、建築外觀設計等 六項因素,日本籍旅客較重視帳單正確、抱怨處理、娛樂設備等三項因素, 美國籍旅客則較重視清潔衛生、大廳寬敞等兩項重要因素。這些結果可供 旅館經營業者參考,即可針對不同國籍旅客加以強調其重視項目,以吸引 特定的消費族群,投其所好。 ,三,以目的區分 就來華目的而言,以觀光、業務需要及探親為主,分別占四成、三成及一成, 但近年來華旅客在業務需要年年均呈現成長現象,並於87年首度超過觀光部分, 顯然與我國經貿穩定成長及國內經濟發展優於全球經濟情勢,加上政府政策積極 配合,如闢建多條國際航線、簡化通關及簽証作業等,故來華旅客增加部分多為 美國與歐洲旅客(英、法及德國)為主,而近幾年在觀光部分卻出現逐年遞減情形, 可能與亞洲經濟榮枯有密切關係,尤其來華旅客中日本、香港及韓國以觀光為主。 ,表10,,表11, 二、銷售成長分析 政府從83年開放觀光免簽證作業後,積極開發國內自然景觀資源與改善各觀光據點之相關設施,並鼓勵民間業者參與觀光休閒遊憩的投資建設,以及國內經貿穩定成長,促使近幾年來華旅客人數均呈現成長走勢,除因86年7月發生東南亞金融風暴,亞洲各國的經濟景氣遭受嚴重衰退,造成87年出現下滑現象,較86年減少有8萬人次左右。縱然88年9月21日國內發生百年大地震,第四季來華旅客人數雖嚴重衰退,但在全球經濟景氣已從亞洲金融風暴的陰影中邁向復甦,使得全年來華旅客人數再創新高點,增加到2,411,248人,較86年增加3萬多人,89年來華旅客共計2624037人,較88年增加21.2萬人,成長率為8.8,( 見表12)。而在90年又可能因為世界經濟不景氣造成來華人數下降0.26,。 表10,近六年來華旅客人數按目的統計分析 單位,人,, 目 觀光 業務 探親 其他 合計 的 年增年增 年增 年增 年增 年 人數 人數 人數 人數 人數 率 率 率 率 率 度 85 904,489 -3.8 704,450 8.1 241,704 0.7 507,578 1.6 2,358,221 1.1 86 843,008 -6.8 750,450 6.5 244,996 1.4 534,159 5.2 2,372,232 0.6 87 762,026 -9.6 770,557 2.7 242,223 -1.1 523,900 -1.9 2,298,706 -3.1 88 782,938 2.7 806,159 4.6 257,683 6.4 564,468 7.7 2,411,248 4.9 89 777,272 -0.7 837,554 3.9 249,279 -3.3 531,111 -5.9 2,395,216 7.0 90 903,394 16.23 778,987 -6.99 237,537 -4.7 486,616 -8.38 2,406,534 4.73 資料來源,交通部觀光局 表11,近三年主要來華旅客居住國統計分析 單位,人,, 年度 86年 87年 88年 89年 90年 項目 人數 比重 人數 比重 人數 比重 人數 比重 人數 比重 地區 905,527 38.2 826,632 36.0 826,222 34.3 916301 34.90 971190 37.1 日本 259,664 10.9 279,905 12.2 319,814 13.6 361308 13.77 392552 15.0 香港 99,236 4.2 63,099 2.7 76,142 3.1 83729 3.19 82684 3.16 韓國 536,048 22.6 551,285 24.0 590,901 24.5 623177 23.75 573542 21.9 東南亞 303,634 12.8 308,407 3.4 317,801 13.2 359533 13.7 339390 12.9 美國 159,071 6.7 160,277 7.0 161,808 6.7 161012 6.14 147749 12.9 歐洲 2,372,232 100 2,298,706 100 2,411,248 100 2624037 100 2617137 100 總計 資料來源,交通部觀光局 表12,近六年來華旅客統計分析 單位,人,, 外籍旅客 華僑旅客 總計 旅 客 佔總計 佔總計 人數 成長率 人數 成長率 人數 成長率 年度 , , 2,088,539 1.1 88.6 269,682 1.5 11.4 2,358,221 1.1 85年 2,115,641 1.3 89.2 256,591 -4.9 10.8 2,372,232 0.6 86年 2,031,811 -4.0 88.4 266,895 4.0 11.6 2,298,706 -3.1 87年 2,115,653 4.1 87.7 295,595 10.7 12.3 2,411,248 4.9 88年 2,310,679 9.2 88.1 313,358 6.0 11.9 2,624,037 8.8 89年 2,291,871 -0.81 87.57 325,266 3.80 12.43 2,617,137 -0.26 90年 資料來源,交通部觀光局 三、 顧客使用動機選擇標準 消費者之所以會使用國際觀光旅館乃肇因於其需求,即當人出門在外時,尋求一個住宿或休息的地方是必要的,所以人們會考慮使用旅館以解決其住的需求。隨著經濟的發展,用餐與宴客亦是使用國際觀光旅館另一項動機。此外, 洽談商務及舉辦會議或展覽,更是迫切需要國際觀光旅館。所以使用國際觀光 旅館的動機大致可分為下列五類,1、住宿或休息 2、用餐或宴客 3、觀光 4、 1洽談商務 5、舉辦會議或展覽。,表13、14, 1 台北市國際觀光旅館消費行為之研究 吳昌宏 民國79年六月 表13,消費者第一次選擇旅館的因素 主要原因 次序 1 旅館外觀 Appearance 2 3 地點便利 Locate/convenience 4 旅館聲望 Name/Recommedations 5 6 價格合理 Price/Reasonable Rates 7 8 餐宿服務 Restaurant/Room Service 9 10 環境寧靜 Quite 床的種類 Type of Beds 服務品質 Good Service 家電設備 TV/Radio 游泳池 Swimming Pool 資料來源,余聲海,1986,,中原大學企管所未發表碩士論文,p68。 表14,常住旅館的消費者選擇旅館之因素 主要原因 次序 1 房間乾淨 Cleanliness 2 3 服務品質 Good Service 4 禮貌親切 Courtesy/Friendliness 5 6 收費價格 Price Rates 7 8 地點便利 Locate/convenience 9 10 餐宿服務 Restaurant/Room Service 11 床的種類 Type of Beds 環境寧靜 Quite 舒適程度 Comfortable 家電設備 TV/Radio 游泳池 Swimming Pool 資料來源,余聲海,1986,,中原大學企管所未發表碩士論文,p69。 四、忠誠度分析 國際觀光旅館業產品的關鍵特質乃在於舒適、安全、品質及感覺、附屬服務之完全性。故除非顧客對以上之服務內容感到不滿意,否則轉換至其他旅館之可能性相當低。吳宏昌,1990,在研究「旅館品牌轉換及忠誠度分析」時發現,目前消費者普遍對旅館品牌皆有頗高的忠誠度,多數傾向重複性消費,及品牌與品牌之間少有轉換。故於此構面而言,先進者可享有競爭優勢。 第四節 人力資源分析 國際觀光旅館業是一項兼具生產性與服務性的事業。其業務特質,具時間上的集中性,在此一情況下,具有數量足夠的從業人員,始能確保國際觀光旅館得以在尖峰時間提供令顧客滿意的服務。而在與顧客的接觸中,唯有素質卓越的從業人員才能使顧客獲得良好的服務,才能彰顯旅館透過人員提供服務的特質。如果說「人」是企業中最重要的資源,無疑地,從業人員正是國際觀光旅館最寶貴的資產。 事實上,在勞動市場上,國際觀光旅館面臨和其他產業同業遴用人才的競賽,即使在國際觀光旅館同業間亦不乏人力資源的競爭。因此,人力資源的確保是管理中相當重要的一環。人員的確保,若不給予適當的教育訓練,亦不可能成為國際觀光旅館的專業人才。唯有將人員確保與教育訓練這兩個環節緊緊扣在一起,才能達到國際觀光旅館人力資源的基本要求,進而充分發揮其服務業的特質。 第五節 替代品分析 國際觀光飯店的替代品包括,一般觀光飯店,一般旅館、飲食業等。而最重要的替代品應為一般觀光旅館。亦即二朵及三朵梅花級的觀光旅館。一般觀光旅館無論是客房或餐飲的定價均較國際觀光旅館為低,當經濟不景氣或國際觀光旅館供不應求時,一般觀光旅館即可發揮替代的功能。 第六章 個案介紹 由於商業的發達以及交通的便利,使得台灣目前擁有相當多的國際級觀光旅館。而本組在此將國際級觀光旅館的定義作一延伸。在此我們將國際級觀光旅館定義為凡擁有其服務品質有達到國際級標準「五顆星」的標準,我們皆將其作為本次 的研究對象。而由於數目眾多,因此無法一一作一深度研究。我們在此僅能取出幾個較有代表性的旅館作為我們的研究目標。在選擇旅館目標時,本組將其分成「商務旅館」、「休閒旅館」以及兼具商務及休閒的「綜合性旅館」 第一節 台北亞都麗緻飯店 台北亞都位於民權東路上,是一棟由灰色、棗紅色、黑色與銀色所交織成的建築物,1976年,台灣觀光市場突然大幅成長,國內的旅館已經不敷使用,於是觀光局就頒布了獎勵旅館投資措施,包括五年免稅、開放住宅區經營旅館與提供低利貸款等優惠的條件,亞都便搭上那時的列車,雖然有獎勵措施,但也必須面臨14家旅館同時營業的困境。 到了1979年,亞都正式開幕營運,在當時是令大部分的人士大感意外,因為亞都既沒有華麗的大廳,也沒有宏偉的外觀,經過亞都門口的人群若不仔細觀察,還可能不知道在那兒有一家五星級的商務旅館,但是在近20年的經營下,亞都已經成為世界傑出旅館中的一員,它是怎麼做到的,值得深入的探討。台北亞都除了經營旅館外,還在1992年建立了一家麗緻國際管理顧問公司,以及在台中成立永豐棧麗緻酒店,並於87年在羅東成立一家分店。此後又在屏東成立悠活度假村。 台北亞都在客層方面歐洲地區佔35%、美洲佔35%、日本佔了10%、國人則佔了6%,絕大多數都是商務人士。在收入方面,客房收入佔了62~65%,餐飲收入佔了35%左右,至於支出方面還是以人力費用最為可觀,佔了40%。回流顧客(return guest)佔所有顧客中55~65%之間,目前有200多間的客房,預計今年的平均住房率要達到75%,平均住房天數約為,天,淡季在夏天、聖誕假期、農曆新年與週末,至於要怎麼因應這樣波動的需求,在下一章中將討論其產能管理的模式。 第二節 福華連鎖飯店 福華飯店的老董事長是一位建築師,其建築公司是華南營造,在公司業務上承包過許多建築工程,但是,他一直希望蓋一座可以永續經營的建築,第一家店址原本位於現今環亞飯店的地區,不過因為當時政府獎勵華僑投資,所以那塊地就蓋了環亞飯店,福華則改在仁愛路建築起第一家飯店。在早期,仁愛路附近屬於郊區,經過長時間的都市發展與交通建設,現在已經成為交通樞紐之地,至民國87年已經有15年的歷史,福華飯店也從仁愛總店開始擴充,已經成立了台中、高雄、翡翠灣、墾丁、長春店、敦化綠園、天母傑仕堡等據點,而87年底石門水庫也已開幕營業,除了飯店之外,福華還擁有多處的餐廳,以下將就各飯店做一簡單介紹。 一、台北福華大飯店 座落台北市東區,是福華的第一座飯店,主要客源是中高商務人士,歷經 十九年的歷史,台北福華大飯店已受國內外商務人士給予肯定。濃郁的中國風 情,中國式的紅木家具以及量身訂造觀念提供個人化服務,讓台北福華散發出 特有的親切與熟悉。在地理位置上,鄰近台北市金融財經商圈、世貿中心與政 府機關,距離南北高速公路交流道也非常近。其建築物從外觀看去並不華麗, 顏色也是樸實的棗紅色,這正是福華所想要帶給顧客的印象,樸實中卻有一分 濃郁的氣質感。 二、高雄福華 福華關係企業在港都建立分店,座落在市區商業中心,距離火車站、高速 公路交流道與小港國際機場都非常的近,可以說是位於交通樞紐位置。 三、台中福華 精緻典雅的台中福華大飯店,承襲著台北福華的風格,搭配高雅的紅木陳 設,讓顧客彷彿置身傳統中國風情之中,但在傳統之中,也配備了高科技的通 訊設備,隨時提供商務人士最便捷的服務。 四、翡翠灣福華 翡翠灣福華地處北海岸中心點,民國八十四年正式營運,與台北市的距離 並不遠,以自然景觀為設計主體的嶄新理念,是福華飯店一家休閒飯店,提供 顧客另一種風情的享受。 五、敦化綠園 福華敦化綠園,地處敦化金融圈中心,且近松山機場、高速公路交流道與台北世貿中心,是一座專門為中長期在台居留人士所設計的飯店,以家的感覺為訴求,期望帶給商務人士另一種新的感受。福華敦化綠園共規劃54間客房,內部附設自助洗衣服務。 六、長春店 福華長春店提供中長期停留的商務旅客一種居家生活,週邊有百貨超市、電影院,全館共規劃有70間套房供商務人士居住,除了寬大的起居空間外,還附有冰箱、微波爐、烤麵包機,咖啡爐與餐具等,部份客房並設有單獨的廚房,可以做一些簡單的烹飪工作。長春店有江浙、台式或西式餐點,可以滿足商務人士宴客的需求。福華長春店有完整的商務設施與服務舉凡、電報、傳真、影印、翻譯與秘書服務,都可以在商務中心獲得解決,福華長春店的住客可以貴賓身份使用台北福華大飯店的各項設施,包括室外游泳池、蒸汽浴、三溫暖、商務中心與醫療服務。 七、天母傑仕堡 福華天母傑仕堡以五星級飯店的服務與良好的居住環境,提供安全、便利、健康及藝術的居住概念,為中、長期之住宿旅客提供精緻的家居服務。福華天母傑仕堡規劃為60坪至180坪,共計138個單位,結合了住家和飯店中、長期出租住宿之特色。另外,還提供櫃檯服務,總機轉接,工商服務,衣物送洗,也可代繳水電,郵寄信件,為您處理待修物或房內工程,還有24小時之電腦監控中心。4F則有室內溫水游泳池、三溫暖、迴力球場,男女三溫暖、健身房、韻律舞蹈教室等。 八、墾丁福華飯店 墾丁福華鄰近墾丁國家公園,是一座望山面海的地中海式建築物,於民國八十六年開始營運,有405間各式客房與占地千坪的休閒設施,結合墾丁的大自然風情與福華提供的各式佳餚,為渡假人士的新選擇,是福華第二座休閒飯店。墾丁福華的客層方面,有70%是休閒旅客中有85%是國人,而且大部份屬於家庭旅遊,另外的30%則是公司舉辦會議或教育訓練。 第三節 力霸皇冠假日大飯店 一、飯店簡介 力霸皇冠假日大飯店開幕於民國七十五年三月四日,隸屬於力霸股份有限公司,與水泥、鋁門窗、金屬帷幕牆、紡織四個製造廠及營建工程、百貨商場(Life館、I-dee館 ),為中國力霸股份有限公司的七個事業部之一。目前相關企業又增加SOLO LEI婚紗館,中國力霸則和嘉新麵粉、友聯產物、力霸建設、東森電視台、力霸房屋、中華商銀同為力霸企業集團之一。 就地理位置而言,力霸皇冠假日大飯店位於南京東路五段,靠近東區購物中心及國父紀念館,距世貿中心及松山機場約十分鐘車程,而四十分鐘之內即可達中正國際機場,並與南港、汐止工業區,忠孝東路及信義計畫區都相當接近,堪稱新東區樞紐位置。 此外,力霸皇冠經過觀光局評定為五朵梅花級之頂尖飯店之一,飯店內部擁有225間設備齊全而寬敞的客房,全國首創之全功能商務樓層,八個各具特色之餐飲單位,包括粵式餐廳〈嘉園廳〉、法式西餐廳〈香儷廳〉、咖啡廳、宴會聽、雅苑、大廳酒吧、音樂廊、BAR17等提供客人多元化之服務。另備有健身中心、長青房、三溫暖、屋頂花園日光浴場及超音波按摩池…等多項設施。 與國際假日旅館簽約聯盟 為提供國人一個更國際化五星級觀光飯店之服務,力霸皇冠假日大飯店於民國八十一年五月四日,與國際假日旅館連鎖系統 ( Holiday Inn Worldwide ) 簽訂經營技術協定,並經評定為此一系統中高級Crowne Plaza。加入國際假日旅館連鎖系統之後,除了在硬體設備上陸續做各項更新,並得以引進其先進之軟體規劃,全世界旅館業最先進的電腦系統,且可經由其專用衛星頻道接受全世界二千間假日旅館的訂房,提供二十四小時全勤作業,滿足商務旅客的需求。 正式改名並進行多項製修工程 民國八十三年五月,正值飯店加入假日旅館連鎖滿二週年,除由原來的「力霸大飯店」正式更名為「力霸皇冠假日大飯店」,並隨即進行各項重大製修工程,使飯店更呈現煥然一新的面貌,並使各項服務更臻完善。 二、假日飯店連鎖集團簡介 西元1952年,月,日,第一間假日飯店出現在美國田納西州孟菲斯 (Memphis) 的馬路邊,創辦人金莫斯威爾森 (Kemmons Wilson) 是位重視親子旅行的人,而當時的美國旅館普遍沒有大人小孩共住的家庭房,衛浴設備也採取公共設計,另一方面,房租也收費不少,對常旅行的家庭而言是一筆不小的支出。 出現在威爾森老家郊區的假日飯店,擁有120個房間,房間設備完全按照其理想設計,每個房間都有可供親子同住的兩張床,私人浴廁,空調及電話。飯店並有游泳池,免費停車場及供應冰塊。威爾森同樣給予十二歲以下兒童與父母供宿免收房租之優惠。 這些目前現代旅館皆有的設備,四十年前在美國出現時,引起極大的震撼,稱得上是旅館革命。他把旅館定位在選擇Hotel之下較平民化的Inn來發展並鎖定在一般大眾的客源,更使得Holiday Inn像滾雪般,隨著美國內陸高速公路系統的闢建到處設立。在1952年,第一家採取統一規格設計的假日飯店當時係為創舉,同時假日飯店之發展甚為迅速,在50年代底,全美有100間假日飯店,在1964年,已發展成500間,到了1968年在美國總數已達1000間。 1968年,假日飯店走出美國,在荷蘭設立第一個據點,第一間亞洲假日飯店則出現於1973年的日本京都,開始真正的國際化旅館連鎖,它同時也是第一間資產超過十億美元的旅館集團。1985年,它成為美國第一間,同時也是唯一進軍南非的旅館集團。 1986年,假日飯店集團將投資方向轉進中國大陸,北京成為當時第一間進駐大陸國際性連鎖飯店的都市。 正因假日集團在全球相當活躍,據點又多,1988年,英國貝氏國際控股公司(BASS International Holding NV.) 在許多國際旅館連鎖獨鍾Holiday Inn,並在二年後完成全球股權收購。 貝氏對假日飯店的改造除了將總部圈選在美國喬治亞州亞特蘭大之外,就是擴大其客層源,它增添Hotel級的皇冠 (Crowne Plaza) 旅館加盟,將主要客源鎖定在商務客人,而原針對一般大眾之經濟型消費層依然維持。另外,該集團對於兒童之優惠格外重視,十二歲以下之兒童與父母同房免收房租,適用於 全球假日飯店。它設立於美國佛羅里達州之兒童村,免費提供患有重病之兒童一個歡樂空間,只要在掛有假日飯店連鎖集團提出申請即可。兒童村並有專人帶領兒童到奧蘭多迪斯奈世界狂歡。 1996年,月30日,美國貝氏國際控股公司又將持有假日飯店連鎖集團的股權全數讓給假日飯店股份有限公司,故目前假日飯店連鎖集團之所有股又回歸美國總部持有。1997年,月25日,假日飯店股份有限公司(Holiday Inn, Inc) 名下擁有的“假日飯店( Holiday Inn)”,“皇冠級飯店( Crowne Plaza)”,“迅捷假日飯店( Holiday Inn Express)”等相關商標權利,移轉給“Holiday Hospitality Corporation”管理。 國際假日連鎖系統自1997年起全球已達2600家,房間總數39萬間居全球之冠,目前假日飯店依地區及設備共分八種等級, ,一,Holiday Inn Express(2~3星級),此為收費最平價的旅館,主要分佈在 美國、墨西哥及加拿大等地。 ,二,Holiday Inn Garden Court (3星級) ,分佈於歐洲及南非等地,主要提 供休閒旅遊及商務旅客。 ,三,Holiday Inn (3~4星級),這是假日飯店主要的旅館,以超值價提供親 切的服務及完善設施。 ,四,Holiday Inn Sunspree Resort (3~4星級),設於全世界各地的風景渡假 勝地,提供超值並多樣化的休閒娛樂設施。 ,五,Holiday Inn Select (4星級),分佈於北美區的都會區內,比皇冠級次 一級的商務型飯店,提供商務型飯店,提供商務客所需的各種設施。 ,六,Holiday Inn Crowne Plaza Resorts (5星級),分佈於世界各地主要渡假 勝地,這是為了商業遊客所提供之豪華休閒旅館。 ,七,Holiday Inn Crowne Plaza Hotels (5星級),位於世界各主要都市、國 際機場及主要渡假區。這些高層次的飯店提供超值的服務及休閒設備 給現代商務客層及休閒度假旅客。力霸皇冠大飯店即屬此等級。 ,八,Holiday Inn Staybridge,這是Holiday Inn 1997年最新推展的新品牌 連鎖飯店,特別為需要長期住宿在旅館的旅客所設計的,客房內提供 顧客在工作及休閒上舒適的空間,並擁有可自由活動之家具及提供便 捷的對外聯絡工具,讓客人隨時能與外界做快速之交流。 三、住宿作業流程 訂房組 客務處 房務處 確定住房事項,如: ? 客戶資料 ? 清理房間 ? 住房天數 ? 訂房作業 ? 洗衣服務 ? 是否需要接機 ? 場地說明 ? 健身房、美容 ? 信用卡號碼 ? 接機、專車接送、 院、三溫暖等服 代訂機位等服務 務 務 圖2,力霸皇冠作業流程圖 資料來源,魏肇廷,87 在力霸皇冠假日飯店訂房時,訂房中心就會詢問住宿需求,如住宿天數、是否需要接機,另外會確定訂房者信用卡號碼,然後訂房組將這些住宿資訊在住宿日前一天晚上作成表單,訂房單附上客戶的電腦歷史資料,交給客務處。客務處便依這些資料提供客戶所需的服務,當客戶到達櫃檯中心時,只需簽個名即完成Check in的手續,若是客戶第一次來到飯店,則服務人員會為其介紹飯店場地與服務。完成Check in的手續之後,房務中心也就開始運作。因為飯店往往出現預約但卻未履約的客戶,因此,訂房組在接受預定的時候,往往採取超訂的方式,超訂的比例不會太高,以免造成困擾,一般是以110%為上限。 而力霸皇冠的主要客層為歐美方面的客戶,佔了總客戶的81,,其次是東北亞,佔了11,,而台灣本地的客戶只佔8,的比例。而且來到飯店的客戶幾乎都是商務客,很少觀光客。 營業收入方面仍以客房收入佔較大的比重,餐飲收入其次,比例約在55,45左右,預計達到50,50的目標。至於支出方面,與大部份的飯店相同,以人事成本所佔的比例最高,佔了25~30,,較不同的支出是力霸皇冠假日飯店必須付給假日連鎖集團180萬的權利金與一些總管理費,還有之前因為飯店業納入勞基法的範圍,因此增加了一些加班費、福委會費與退休金,一個月提撥50~60萬,。飯店在國家重要展覽時,如腳踏車展、禮品展、電腦展、機械展時就是旺季,也就是說,其淡、旺季端看世貿是否有活動舉辦,以較準確的統 計來說,其淡季發生在7、8月份與中國新年這一段期間,星期六、日也會出 現住房率不高的情形發生。 第四節 花蓮美侖飯店 花蓮美侖大飯店,位居機場、火車站及花蓮港三大門戶鼎足之重心,為觀光人群,商務旅客往來必經之樞紐,並於花蓮航空機場及花蓮市火車站間備有定時交通車往返接送之服務,距離花蓮航空機場約10分鐘,花蓮市火車站約10分鐘,花蓮市中心區約5分鐘,花蓮市國際港約2分鐘。 花蓮美侖大飯店擁有360間各式客房,餐廳內部空間挑高10米,配合落地大玻璃帷幕,其宴會會議場可同時容納600人使用。室內休閒設施包括健身房、男女三溫暖、迴力球場、撞球場、電視遊憩場、乒乓球場、圖書棋藝室等,室外設施包括超大型游泳池、網球場、健身步道、攀爬坡、飛行傘、原野射箭、獨木舟、瀑布庭園與3000餘坪的大草坪等。 進入花蓮美侖,立刻會有著花襯衫的行李員熱心的替你開門,進入大廳之後會發現櫃檯工作人員都著正式服裝,餐飲部份的服務人員也是如此,這樣的氣氛似乎有些奇特,休閒飯店不是應該創造休閒的氣氛嗎,追究其原因後才瞭解,原來花蓮地區除了觀光客外,還有一部份的商務人士,因此花蓮美侖便兼具休閒與商務旅館雙重特性。至於顧客方面,目前花蓮美侖的客層中,日本客人佔了30%,日本客源比例因日本經濟危機有逐漸下降的趨勢。其餘70%的客源幾乎都是來自國內旅遊或公司教育訓練,其中G.I.T部份佔了35%,這一部份都交給旅行社做包裝,屬國民旅遊的大宗,而剩餘的35%則由簽約公司與F.I.T組成。 花蓮美侖的平均住房率在60%~80%之間,就同級休閒旅館的平均住房率來說,花蓮美侖算是其中的佼佼者了,其目標市場是觀光客,然而觀光客的住房天數通常都無法維持長時間,尤其是國內國民旅遊的習慣更是如此,在每一個景點停留的時間都稍嫌短了一些,因此花蓮美侖的平均住房天數大約兩天左右。在收入方面,住房收入佔了6成,餐飲收入則佔4成,餐飲收入的部份除了靠投宿花蓮美侖的顧客外,另一種客源則是來自花蓮地區廣大的消費群在支撐。 第五節 中信連鎖飯店 中信飯店是一家從事旅館業的開發和經營管理的專業公司,截至民國八十五年,在國內已擁有日月潭、花蓮、高雄、新竹、中壢等地之五家飯店,台北有一家全套房商務公寓,總房間數為853間。國外於美國的洛杉磯,聖地牙哥、亞里 桑那等地有三家飯店,總房間數有964間,國內外總共有1,817間房間。民國八十七年宜蘭礁溪中信山多利大飯店在五月份正式加入營運,另外,台中,台南,嘉義等飯店也陸續開始營業。 中信飯店創立二十多年,主要業務有,投資經營國際觀光飯店、經營都會高級商務旅館、經營休閒渡假旅館、經營餐飲事業、旅館餐飲事業經營諮詢服務、旅館訂房預約服務提供、連鎖合作飯店之服務。中信飯店為連鎖合作飯店提供下列的服務,市場調查及投資可行性分析報告、興建飯店整體規劃之諮詢、接受委任管理飯店、飯店開幕籌備之協助、人員招聘及訓練、協助建立經營制度、廣告行銷推廣、協助建立旅館電腦系統、訂房預約、經營管理的診斷和評鑑。中信除了投資經營旅館之外,還擔任管理顧問的角色,這一點倒是與一般的旅館有相當大的差別。 中信連鎖飯店的平均住房率約80%,在營業收入部份,餐飲與住房的比率約4,6,旗下的休閒旅館主要針對國民旅遊,而商務旅館的主要客層是日本與歐美人士,高雄中信飯店則因為接近中鋼與中油,所以國營事業的客源較多。(魏肇廷,民87,碩士論文) 第七章 個案分析 第一節 台北亞都麗緻飯店 一、產品 台北亞都麗緻在開業之前就已經將自己的定位做很清楚的界定,台北亞都自許是一家商務旅館,只針對散客提供服務而不接待團體客。而也是由於這樣的堅持,才使得台北亞都在商務旅館的領域之中執牛耳的地位。台北亞都堅持要給所有的顧客一種精緻、溫馨的家庭感覺,而這也是一般的商務客人所最需要的。雖然,台北亞都在硬體設備方面並不突出,但其在軟體方面,也就是服務與創造顧客價值,都盡可能的為顧客設想。所以,不論是最基本的客房,再到三個餐廳,進而到休閒設施,台北亞都都盡力將之建立在核心利益,精緻、溫馨、周到,的前提之下。 二、定價 台北亞都的定價從6400到36000之間,這樣的定價除了考慮到成本,其中也包自我認知價值,以及參考同業定價與觀光局隊五星級旅館所訂定的價格空間,當然,這樣的定價也會影響消費者對台北亞都的服務與創造的價值的期望。 不過,旅館業的定價是十分有彈性的,也就是會有價格修正的策略,在長期的價格修正模式下,台北亞都會針對不同的顧客給予不同的折扣。在短期方面,台北亞都都有針對不同的專案或節日給予不同的促銷定價。 三、通路與地點 台北亞都並沒有透過旅行社作為通路,全部都是依靠簽約公司與部分的常客,這是因為商務人士的特性也不太需要透過旅行社的管道,所以在通路方面非常簡單,就是直接與顧客接觸。至於地點,台北亞都則是處於一個不利的情況,因為所在地並不是商業的樞紐或是商業區,所以,以週到的服務來吸引回 流客源,正是台北亞都所需要的。 四、促銷 台北亞都在國內不常打廣告,不過針對國外台北亞都都有作宣傳,因為國外的商務旅客畢竟佔了台北亞都房客的絕大多數,不過隨著國內旅遊風氣的提昇,最近也可在一些廣播節目的廣告中聽到台北亞都的促銷特惠活動。另外,台北亞都的網站也為其創造了不少的客源,而且任何人都能在網站上得到他們想要的資訊,並且可以透過e-mail來詢問相關細節,非常便捷。 另外值得一提的是,台北亞都的顧客資料庫非常詳細,上一次顧客要求過的事,在下一次顧客再來住的時候,那些他們要求過的細節都會被再一次的完成,不需要顧客的提醒,這樣的貼心服務讓台北亞都擁有55,~65,的高顧客回流率,這是十分難達到的。 五、服務過程 台北亞都的服務一直是同業間學習的對象,也一直為顧客所稱道,這其中必定有其獨特的地方。從預約開始,到接機服務,以及接機專車上司機的親切態度,到達飯店時門房與大廳副理能很快辨識顧客的姓名並會親自帶領顧客到房間門口,這些種種讓顧客有尊榮感的行為,都是亞都最珍貴的資產。 而顧客到達房間後又是另一個驚喜,因為顧客之前的特別要求物品已經如要求般的放在桌上,另外,桌上還擺著印有顧客名字的名片與信封、信紙。 顧客從一下飛機到離開台北亞都,服務人員都能稱呼客戶的名字,這一點讓客戶倍感尊重,對於台北亞都在這方面的努力也嘖嘖稱奇,並肯定他們的服務品質,這也是為什麼台北亞都回流顧客佔了很高比例的原因。 六、服務人員 台北亞都有350位專職員工,與客房數的比例大約是1.7倍,與同業相比,這樣的比例是很高的,而運用這麼多的人力,無非是想增加服務品質,以及確保提供服務的量。台北亞都也運用了部分工時員工與見習生,但這些非專職的員工大多負責房務或餐廳方面的工作,需要與顧客高度接觸的工作通常不會用 非專職人員,這也是希望顧客都能受到最周到、專業的待遇。在亞都,對於員工不只提供直向的升遷機會,也提供橫向的發展可能,只要員工有興趣都有機會調到別的部門,員工福利制度可說是非常完善。 新的員工進來時會經過相當長時間的教育與實習,基本上,新進員工在成為正式員工前都必須經歷每一個單位,比如說房務、餐廳、接待等,所以,每一位員工都能提供各種客戶不同的服務。台北亞都非常重視員工,也視每一位員工為一項特別的財富,強調人才才是旅館業最珍貴的資產。 七、顧客參與 旅館現場的氣氛是由顧客與員工之間的互動所營造出來的,缺一不可,所以,台北亞都努力營造出一種員工與顧客沒有距離的氣氛,讓所有顧客有一種回到家的親切感。另外,顧客的量也會決定服務提供的量,換句話說,當顧客較少時,透過改變顧客的屬性可以增加對服務的需求量。 顧客本身對服務品質的滿意程度,除了影響自己下一次是否還願意到台北亞都外,透過口碑效應,也會影響其他未經驗的顧客,所以若是顧客對服務滿意的話,則透過口碑也會增加來客人數,但是,新的顧客會因為前人的經驗告知所以對台北亞都的服務有所預期,所以台北亞都也必須更加努力以維持甚至不斷嘗試去超越原有的品質水準。 第二節 墾丁福華大飯店 一、產品 顧客到墾丁福華所追求的核心利益是全方位的休閒,這一點與其他地方的福華所追求的概念不同。在全方位的休閒概念下,墾丁福華必須建購許多休閒設備,目前墾丁福華有室內溫水游泳池、三溫暖、美容院、商店街、美食街、室內海洋巨蛋、3D虛擬實境遊樂場,設備可說是十分的齊全,滿足了許多不同年齡層顧客的需求。另外,墾丁福華擁有405間套房,大部分是豪華雙床房。 由於福華是連鎖飯店,所以在產品方面有品牌效應,而這對墾丁福華來說是有好也有壞,好的地方是顧客對於品牌已經有一定的認知,壞的地方則在於墾丁福華如何走出自己,展現出和其他地方的福華不同的風格而且還要兼顧顧客的需求。不過基本上,休閒旅館的服務概念和商務旅館是截然不同的,也因為如此,休閒旅館所提供的服務並不會像商務旅館那樣精緻。所以,墾丁福華 要努力走出自己的風格。 二、定價 墾丁福華的定價是5300~13000元,這樣的定價除了考慮到成本,其中也包自我認知價值,以及參考同業定價與觀光局隊五星級旅館所訂定的價格空間。但是既然是旅館業,就一定會有差別取價的情況出現,比如說,在墾丁福華面海的房間就比面山的房間貴,這也是因為有顧客會認為這兩種房間所能創造的價值是有很大的差別。 墾丁福華將一年的期間設定了三個區間,十二月到三月與被定義為淡季時期,所給予的折扣就較多,四到六月及九月則是次淡季,所給予的價格折扣較淡季少,七月和八月則是旺季,因此所提供的價格折扣最少。因為觀光客對季節和定價十分敏感,所以希望如此的折扣定價方式能吸引客人在淡季時上門,以提高產能利用率。同樣的,在一週之內,也有淡季與旺季,通常週末或星期五是旺季,而平時則是淡季。從這裡也可看出,旅館業的定價是相當具有彈性的。 三、地點與通路 墾丁福華位於渡假聖地墾丁,其地理位置算是十分優越的,因為墾丁的知名度高,附近不只有漂亮的海邊還有聞名的國家公園,能夠吸引大批的遊客,遊客多,對於屬於休閒旅館的墾丁福華來說,無疑是一項利多。 至於通路方面,墾丁福華大部分透過直接與顧客接觸,當然也有一部分的顧客透過旅行社與墾丁福華訂房,這也是與墾丁福華是一家十分有名的休閒旅館有關。 四、促銷 福華有專屬的聯合網站,裡面有十分詳細的福華連鎖飯店的訊息,所有對福華有興趣的人都可以上網去瀏覽以獲得他們想要的資訊。除此之外,福華也會在一些知名雜誌刊登廣告,希望更多人能看到福華的促銷活動並且光顧他們,也希望透過這些管道來提昇福華在大眾心裡的正面品質印象。 另外,我們發現墾丁福華的促銷專案有一個很有趣的現象,就是墾丁福華 多半以山景的房間來當作促銷的對象,因為山景的房間多半銷路較差,而降價能夠刺激消費者前來,對於時常閒置的山景房有十分正面的助益,不但能降低非假日或是淡季時的山景房閒置率,也能夠刺激一些對價格十分敏感的顧客前來消費。 五、服務過程 前往墾丁的大部分都是觀光客,所以,在服務過程方面,在顧客引導方面傾向於顧客參與,也就是說,服務人員不會像台北福華或其他商務旅館一樣,為顧客的需要作周全的準備,而是希望顧客能自己動手,然而對於休閒旅館而言,這樣的服務過程並不完全代表著服務品質的降低,有時候反而帶給顧客休閒的樂趣。如,圖3,所示。 客房服務 預約、check in Check out 整理房間,成為可賣出狀態 圖3. 墾丁福華飯店作業流程圖 為避免大廳與櫃檯一下子湧入大量的人潮,造成等待時間過久,墾丁福華除預設一個團體櫃檯提供快速的check -in 手續之外,當團體人數太多時還可以先將顧客安排到團體簡報室,由墾丁福華的人員播放錄影帶或對環境作簡介,避免枯燥的等待時間,必要時還可以將原本必須在櫃檯完成的check- in 手續提前在遊覽車上完成,讓顧客能夠一下車就可進入房間,不但避免了大廳等待的人潮與其他顧客的抱怨,更加深了顧客對墾丁福華的正面印象。由此可見,透過作業場所的改變,可以有效的提高服務量,並平衡需求的時間,當然,也可以減少顧客的抱怨。 六、服務人員 墾丁福華排除以往的正式服裝,而以球鞋與花襯衫塑造出渡假休閒的氣氛。此外,櫃檯人員也能與顧客親切的融合在一起,使顧客感受到鄉土風情與熱情的南台灣,這一點也是南部人員所能展現出來的特色。因為休閒旅館與商 務旅館的經營理念不同,對服務的要求也不盡相同,穿著西裝筆挺的服務人員不一定是前去渡假時的顧客所希望看到的,穿著休閒反而更能讓顧客覺得有在渡假的感覺,而更能全心全意的放鬆心情,享受南台灣的熱情。 此外墾丁福華都會先詢問員工在下班後是否願意擔任計時人員,一方面幫助旅館的運作,降低營運成本,而員工也可以學習本身工作以外自己有興趣的領域。若是學有專長之後,甚至有可能因此而轉調該部門。福華關係企業除願意培養員工外,並提供員工晉升的管道,也提供員工穩定的工作環境,而降低流動率。 七、顧客參與 對於大面積的設備,需要龐大的維護成本,必須透過改變顧客的組合來增加需求量,也就是說,不單單只提供內部的顧客享受,必須吸引外部顧客來增加需求,以分攤高額的營運成本。另外,由於接近海邊,常常會有顧客直接著泳裝進入旅館,因顧客擔任品質的角色,所以發生不當的行為都會影響的旅館的品質形象,進而影響到日後顧客的口碑,甚至是再次前來的意願,所以必須要小心注意,為此,墾丁福華也在這方面作了顧客的加強與勸導,希望顧客能多多注意自己本身的行為,看看是否會給他人帶來不便。 第三節 力霸皇冠假日大飯店 一、產品 力霸皇冠所要提供給顧客的是完整的商務服務,因此在實體設備上就必須朝這個理念發展,但由於力霸皇冠在民國七十五年時即興建完成,雖然期間經歷了數次重新整修,不過力霸皇冠還是讓人有著設備老舊的感覺。可是,力霸皇冠卻有著其相當自豪之處,也就是他擁有兩個商務中心,這也是力霸皇冠領先其他同級商務旅館的的優點,因為力霸皇冠非常重視給予商務人士便利的服務,因此提供了許多便利商務人士的設備。 此外,力霸皇冠在加入假日連鎖之後,因為品牌的關係增加了不少的客源,但也因為是加盟國際性的連鎖飯店,每年都要付出一筆龐大的簽約金,這也為力霸皇冠的經營策略染上了一層不確定的因素。 二、定價 因為投宿力霸皇冠的商務人士大多屬於中高階人士,因此並不傾向在價格方面作大幅度的降價手法,雖然如此,對力霸皇冠特別照顧的簽約公司還是在價格上擁有特別的優惠。另外除了國人特價與學生特惠專案之外,力霸皇冠並沒有其他配合促銷的價格優惠做法,這也是因為力霸皇冠是一個十分偏商務性質的旅館,而對於商務人士來說,服務與便利性才是他們的第一考量。 三、地點 地處南京東路五段的力霸皇冠,比起其他同級的商務旅館,在地理位置上較沒有優勢,在便利性上也就較為缺乏。因此,選擇力霸皇冠的商務人士,大多是考慮與其公司的距離較近為主,事實上,南京東路一帶的公司還不少,而這點也是力霸皇冠的生存利基。 四、通路與促銷 力霸皇冠除依賴其假日連鎖系統所給予的客源外,飯店更結合民間扶輪社、獅子會、企業顧問公司,以增加與客人的接觸機會。與各種團體接洽,並給予舉辦活動的優惠措施,是力霸皇冠爭取商務客層的第二個主要來源。 至於促銷方面,由於力霸皇冠的房間數不多,所以很容易就把客房填滿了,但之前由於東南亞金融風暴的影響,影響了力霸皇冠的客源,所以力霸皇冠正在嘗試開始針對其客房作促銷。對力霸皇冠而言,並不傾向於增加太多不同客層,而是把目標放在留住原有客層,尤其是商務人士,因為他們是力霸皇冠生存的根源。所以,力霸皇冠的服務如果能令商務人士或公司更加滿意,則客源就可以源源不絕,這也是力霸皇冠一直堅持努力的方向。 五、服務過程 力霸皇冠屬於商務旅館,而商務人士對時間的掌控尤其重要,因此飯店所提供的各項服務就必須要精準無誤且迅速確實,以期能夠讓顧客能在最短的時間內達到要求,並且順利抵達要去的地點,因此飯店運用了資訊科技,來確保各部門間彼此動作連貫。此外,由於商務人士的住房情形大多是行前就知曉且安排好的,所以預約的工作就變得格外的重要,為此,力霸皇冠也在預約系統上盡量要求到迅速而且無誤,因為如果在預約的過程中出錯的話,將會嚴重的引響顧客洽公的行程並大大降低顧客回流的可能,最嚴重的,甚至是顧客間的口耳相傳而導致力霸皇冠的壞名聲,所以,力霸皇冠在這方面是要求十分嚴格的。 六、服務人員 在民國81年,力霸皇冠正式加入國際假日旅館連鎖系統,受惠於假日連鎖本身的品牌效應,並給予經營上的輔導,使力霸皇冠的住房率提昇了許多。力霸皇冠為了改善高比例的人事費用,也採用了部分工時員工,此外,站在力霸皇冠的立場,仍希望留住老員工來為公司效力,因為老員工的經驗充足且在企業文化的薰陶下,已經可以充分表現出飯店所要表達給大眾的形象,而老員工也常會適時的給予顧客關懷,讓顧客感覺到十分受到重視而願意再一次的前來住宿,這都是旅館業所擁有的珍貴資產。 七、顧客參與 在這裡來看看一個特殊的案例,原本力霸皇冠接受午夜之後才前來的住房消費者,而且這樣的需求在當時還真不少,但因為這樣的措施帶來許多負面的影響,例如,因為午夜來力霸皇冠住宿的大多屬於色情性質,而且常常爛醉如泥,不但是清理工作難以進行,而且吵雜的聲音會影響他房的商務人士,這樣的情形對於力霸皇冠是有百害而無一利的,就算這類房客能為力霸皇冠帶來一筆收入,可是無形之中,這對於力霸皇冠的名聲無疑是一項非常大的傷害,於是力霸皇冠便取消了這樣的措施。所以,我們可以看出在顧客參與這方面力霸皇冠做了許多的努力,以期能夠營造出一個良好的互動環境。 第四節 花蓮美侖飯店 一、產品 花蓮美侖希望帶給顧客的概念是安全、衛生與文化的休閒感覺,因此除建築物的設計外還有,:::坪的大草坪以及各式的休閒設施,目的是希望顧客可以悠閒自在的享受假期。此外,花蓮美侖擁有台灣最大的人工瀑布與特殊造型的游泳池,希望顧客能享受在花蓮美侖的每一分每一秒。來到花蓮美侖,在大廳以外的其他地方都看不到時鐘,這是希望顧客可以盡情的享受休閒時光,不要有任何受到時間擺佈的情形發生。還有,在房裡的電視只有一些基本的節目,因為花蓮美侖希望顧客可以充分使用飯店設備,不要只是待在房間裡看電視。這種種努力與堅持當然可以吸引顧客,獲得正面的評價並不斷的增加客源。 另外,飯店的許多地方都陳列著各式的畫作與石雕等藝術品,這些作品大多是當地的藝術家或原住民所作,文藝畫廊也常舉辦藝術的展覽,這些作品都具有當地濃厚的文化色彩,希望顧客能充分感受到這些文藝品所散發的氣息與花蓮當地獨特的文化,藉此提高花蓮美侖的供給品質,也希望顧客體會到花蓮 美侖的用心。 但是由於花蓮美侖位在地震與颱風威脅頻繁的地區,所以在建築選材上使用較輕且防火的建材,但這些建材卻具有隔音不佳的缺點,常引起部分顧客的抱怨,所以花蓮美侖在顧客的篩選與教育上需較一般旅館更加注意、小心。 二、定價 花蓮美侖屬於五星級的飯店,在定價方面除了考量成本之外,也會衡量其所帶給顧客的價值,可以發現花蓮美侖的房間定價從,:::元起,比起當地的飯店都要貴上許多,這樣的標準自然是一種挑戰,因為較高的價格意味著必須提供較高的品質與服務,以提高顧客的滿意度。 除定價外,花蓮美侖也會作一些價格上的修正,這些價格上的修正可以分為長期與短期的。長期的價格修正措施是以差別定價的方式為主,也就是花蓮美侖依房間的位置不同而給予不同的定價,例如面山與面海的房價不同,這是因為把景觀當成是旅館的一種服務,對於一些顧客而言,山與海所代表的意義不同,所以即使房間擁有相同的硬體設備,仍會產生這樣價格上的差異。 此外,花蓮美侖會有淡季與旺季價格上的差異,在淡季時價格可能是定價的七折或六折,但到旺季可能只給予九折的優惠。採取這樣的定價方式,目的在於平衡需求的波動,在淡季時的做法可以吸引不同客層的顧客,也可以改變顧客到花蓮美侖消費的時間,相對而言,旺季的價格可以達到以價制量的效果。 短期價格修正措施方面,較普遍的應該是屬於促銷性定價,花蓮美侖時常因為季節或紀念的日期變更變換促銷方法,期待給顧客不同的感受。這些做法目的都是在改變顧客前來的時間、量與吸引不同層次的客源。其他還有針對特定的對象給予價格的優惠,目的無非是為了增加飯店的客潮。 值得注意的是,花蓮美侖除了上述的價格修訂外,還包括功能性的折扣,如有半夜顧客到櫃檯要求以較便宜的價格住宿,櫃檯的人員有權利決定所給予的折扣,因為當產能閒置時,若能加賣一個房間,則代表收入的增加,也基於這樣的考量之下,給予顧客適當的折扣也不會是一個不當的策略。 三、地點與通路 花蓮美侖的董事長原本從事旅遊業,所以對旅行社有著特別的情感,旅行社也就成為花蓮美侖的一個重要的通路,除此之外,其餘客源都是直接與旅館做接觸的。在地點的選擇上,由於花蓮美侖居於海陸空交通的位置樞紐,又鄰近花蓮各風景區,所以不論自行驅車或搭乘交通工具都很方便,這對花蓮美侖而言無疑是一項利多。也因為這樣優異的地理位置,才有可能進行固定時段免費專車接送。但由於位在地震與颱風地帶,容易因為氣候的因素造成到花蓮的遊客減少,對花蓮美侖而言也是一項隱憂。 四、促銷與溝通 廣告媒體的選擇上,以印刷媒體與電子媒體為主。透過廣告的目的主要是告訴消費者有關花蓮美侖的相關訊息,以建立消費者對於花蓮美侖的品質印象,由於廣告對來客人數有明顯增加的效果,因此每年廣告預算占營業額的2%~3%。 花蓮美侖較少採取直接行銷的方式,做到的大概只有顧客資料庫的建立,對於每一位顧客的資料都有詳加的記載,期待顧客再次光臨時,可透過資料庫做事前的安排,如此可以增加花蓮美侖的服務品質,也能使顧客有被重視的感覺。 花蓮美侖也不斷推出各種不同的專案,其中也包括一些套裝旅遊,這些專案的對象大部分是以團體為主,極少部分針對兩人市場,因為花蓮美侖團體房在平時的閒置情形較多,如此可以改善團體房的閒置現象。而花蓮美侖推出的不同專案,其目的也在吸引不同的客群。對於散客部分,更企圖與食品、汽車、家電、百貨業結合,以聯合促銷的方式增加吸引力。 五、服務過程 在花蓮美侖,現場工作人員的自主性相當高,所以對於突發狀況的處理速度較快,這一點也同樣的增加了服務品質。在花蓮,由於觀光客的比例較多,所以,在服務過程,對顧客引導方面較偏向顧客自主,顧客必須自行安排食、衣、住、行、娛樂,服務人員不會鉅細靡遺的為顧客安排,對於休閒旅館而言,顧客參與本身也帶給顧客樂趣。透過這些過程的安排可以增加服務的量、改變服務的時間、改變需求的時間,當然對於服務品質方面會有所犧牲。 六、服務人員 因為接近花蓮市的人力市場,所以員工來源較為穩定,除此之外,員工必須學習多種的技巧,而不單單只是專注於份內的工作,各類的員工在透過密集的訓練之後,品質也能達到一定的水準,絕不能有破壞花蓮美侖形象的情形發生。此外運用工讀生、建教合作、臨時工也能有效解決員工配置的問題。 七、顧客參與 休閒旅館的休閒氣氛除了由硬體設備塑造之外,顧客本身也是重要的因素。所以花蓮美侖對於團體客的挑選都非常小心,在本國團體客到花蓮美侖消費時,都會先花一些時間與顧客溝通所應有的行為,防止不當的行為妨礙到其他的顧客的休閒,因為經驗會透過口碑的效應傳到其他沒有經驗的顧客耳中,所以顧客的口碑會間接影響到來旅館的來客人數。 第五節 中信連鎖飯店 一、產品 中信連鎖飯店所提供給顧客的核心利益應該是舒適的休憩感覺,也由於在這樣的基本概念下,中信就不需要太多的周邊設備來呼應,所以,我們可以發現中信連鎖飯店並不會有很大的腹地,或是很多樣的休閒設施,反而以樸實無華的裝潢來攏絡顧客並與核心利益相輔相成。以下簡短的介紹中信的各個連鎖飯店。 中信山多利大飯店位於宜蘭知名的溫泉鄉,礁溪,擁有90間溫泉客房與包括三溫暖、男女溫泉預場、健身房等的設施。 日月潭中信大飯店擁有116間客房,正對著風光明媚的日月潭,風景十分美麗。花蓮中信大飯店是東台灣五朵梅花級的國際觀光飯店,在花蓮地區享有盛名已久。高雄中信大飯店與中壢中信大飯店,各擁有153間及162間客房,並且此兩家都有跟遠東百貨合作,高雄中信是B1至15F為遠百,中壢中信則是B1至6F為遠百。 除此之外,還有中信商務公寓,中信商務公寓為國內外人士提供了一個溫馨、舒適的豪華公寓旅館,滿足希望到哪旅遊都有”家”的感覺的顧客。 二、定價 中信山多利大飯店的定價從3000到4000元不等,日月潭中信大飯店的定價則由3600到10000元不等,花蓮中信大飯店的定價則由3600到12000元不等,高雄中信大飯店的定價是2800到20000元,新竹中信大飯店則是3300到10000元,中壢中信大飯店則是3100到7000元。這樣的定價,除反映成本外,還包括了認知的價值的概念。不過,以中壢中信大飯店來說,一般顧客在星期一至五的收費標準是全額而非折扣價,這一點在旅館業中是相當少見的。 不過,由於中信的連鎖飯店眾多,而其中又有的是商務性質、有的是休閒性質,而休閒旅館的淡旺季非常明顯,而商務旅館則是在假日時為淡季,所以每一家不同的中信飯店都有著不同的價格而非統一定價。 三、通路與地點 在通路方面,中信較多的顧客是來自簽約公司或個人旅遊,少部分會經過旅行社,因此在通路的選擇上,廣泛度不夠。但因為中信大部分是商務客,所以在通路的選擇上並不需要透過其他成員的協助,倒是休閒旅館可能需要旅行社代為包裝,以吸引更多的來客人數。 中信連鎖飯店的位置,除日月潭與山多利位於風景區外,其餘飯店都位居市區附近,因為接近市區,所以顧客洽公非常方便。 由中信連鎖飯店的例子看來,地點的選擇除了因交通的便利與否影響到來客人數之外,位於風景區或是市中心也會影響到主要客源的特性,所以,在地點的選擇上,接近市中心、交通樞紐或是接近景點都會為旅館帶來較多的人潮。 四、促銷與溝通 中信利用雜誌、電子媒體與DM做廣告。由於現今世上上網的人數眾多,所以中信已有了一個專屬網站以提供顧客一些相關的優惠訊息抑或是顧客想知道的資訊,並開放電子郵件以便利與顧客之間的意見交流。 中信並有提供網路訂房,以便利客戶的作業,並且建立一完善的客戶資料庫,期望透過統計資料,以了解顧客的行為,作為日後改善的依據 五、服務過程 中信連鎖飯店的Check-in的時間定在下午2,00,而Check-out必須在中午12,00以前完成,中間只有二個鐘頭整理房間,所以在人力配置上會需要較多的員工。透過半日遊或一日遊,可以改變顧客 Check-out的時間,因為半日遊或一日遊的出發時間在早上8,00至9,00間,因此,顧客可以先辦Check-out,這樣一來,服務的時間便拉長了,可以利用較少的人力的配置完成相同的服務量。 六、服務人員 中信連鎖飯店的服務人員,衣著都是正式的服裝,可以帶給顧客莊重的感受,也塑造出商務旅館所應該表現出來的氣氛,為中信連鎖品牌建立統一的形象,塑造出中信連鎖飯店對品質的要求之後,大眾也會產生對中信品牌的信任,無形中增加來客人數。 七、顧客參與 商務人士與觀光客的特性是不相同的,甚至在某些行為上會互相排斥,商務人士需要寧靜的居住環境,而觀光客則需要熱鬧的氣氛,彼此會互相影響,所以在大廳等公共場合之中必須協調出雙方都能接受的氣氛,只塑造出單方面可接受的氣氛可能會有抱怨產生,間接會影響來客人數。 透過不同的顧客特性,可以改變服務提供的量,例如,長期住台的外籍商務人士,可能會希望自己做個簡餐,自己洗衣服以減少開支,這個時候,餐廳或洗衣部的服務量就不必太大,所以可以透過客源的改變,而調整服務的供給量。(魏肇廷,民87,碩士論文) 第八章 命題發展 第一節 就需求面探討 商務旅館在這一方面的動作往往不如休閒旅館來得活潑,因為就一般而言商務旅館的客人再來投宿的機率都蠻高的,所以不太需要吸引不同的客層,但因為最近東南亞以及日本金融風暴的影響,間接影響了商務旅館的客源層,也因此商務旅館漸漸的也在朝這一個方向在努力。所以,在這一個命題之下,我們也只能夠說明當旅館要吸引不同的客層時,不同手段的重要性,而不代表吸引客層的目的對每一種旅館都是重要的。 命題方向1,討論運用產品、訂價、促銷方式、地點通路、服務過程、提供 者及參與者,對拓展旅館客層廣度的效果。 表15 各旅館在增加其客層廣度時所採用的手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 否 有 無 否 N/A N/A N/A 墾丁福華 是 有 有 是 力霸皇冠 否 無 無 否 花蓮美侖 是 有 有 是 中信連鎖 否 有 無 是 資料來源,本研究 上列表格中各欄之定義如下, 產品:該旅館是否提供多樣的硬體設備以吸引不同客層 訂價:該旅館有無大幅度的差別訂價以吸引不同客層 促銷方法:該旅館有無多樣化的促銷活動以吸引不同客層 地點:該旅館是否有接近交通樞紐以吸引不同客層 此處無討論館是否利用服務過程,服務人員以及顧客參與以達到吸引不同的客層 命題1-1多樣的硬體設備可以吸引不同客層 就產品定位來說,一家商務旅館所具備的條件可能不足以提供旅客足夠的誘因前來投宿。以力霸皇冠、台北亞都以及中信連鎖而言,在興建之初就是以商務旅館作為其產品之主要定位,也因此在規劃時期就並未特別考慮到其設備是否可以吸引到其他的客層前來投宿。所以,在吸引觀光客時就會容易發生產品在適用性上的問題。 但是,相對而言休閒旅館在建構設備之初,就會事先規劃好其應有的硬體設備,使旅館有足夠的誘因來吸引不同客層來消費。就如同花蓮美侖以及墾丁福華就設有會議室、展覽廳等設施以滿足商務人士的需要,至於游泳池、健身房等休閒設備則可以滿足觀光客休閒的需求。所以,一般而言休閒旅館較商務旅館擁有較豐富的硬體設施,因此休閒旅館較商務旅館更能吸引不同客層的顧客。 命題1-2 大幅度的差別訂價可以增加不同客層 除促銷活動所給予的特惠價之外,旅館也會針對不同顧客而給予不同的訂價空間,來吸引不同的客層。例如,商務旅館會針對許多特定節日,提供不同的優 惠專案,以吸引不同的客層,而同樣地,休閒旅館也會為了吸引不同的客層而給予顧客訂價上特別的優惠。 命題1-3 多樣化的促銷活動可以吸引不同的客層 透過各種促銷的方法,的確可以吸引到不同的客層,但國內旅館業的促銷活動大都會輔以價格上的優惠,所以,透過促銷可以有效的達到吸引不同客源的目的。舉例來說,就像台北亞都針對國內家庭旅遊以及情侶或夫妻來拓展國內的旅遊市場,而力霸皇冠則針對國人旅遊市場作開發,花蓮美侖與墾丁福華則針對團體性的旅遊以及公司會議的市場方面來作促銷。 命題1-4 接近交通樞紐可以吸引不同客層 當旅館位於市區且附近又無景點時,此較無法吸引觀光客前往。以台北亞都及力霸皇冠為例,因他們附近並無著名景點,因此僅強調其位置近捷運站且方便旅客到各景點。但對觀光客而言,其誘因並不強烈。同樣地,休閒旅館大多位風景區附近,因此在吸引商務客群時此先決條件會造成極大的劣勢,所以一般唯有如大型會議或是教育訓練課程等此類須歷時數天的大型活動方會在休閒旅館中舉辦,如墾丁福華就以休閒及商務作一結合的方式來作為號召,至於花蓮美侖則因其地理位置之特殊,所以本身便有足夠之條件可以吸引純商務人士前來住宿。 命題方向2,討論運用產品、訂價、促銷方式、地點通路、服務過程、提供者及參與者,對於增加旅館來客人數的效果。 表16 各旅館在增加其來客人數時所採用的手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 是 無 否 是 是 是 是 墾丁福華 是 有 是 是 否 是 是 力霸皇冠 是 無 否 是 是 是 是 花蓮美侖 是 有 是 是 否 是 是 中信連鎖 否 有 是 是 否 否 是 資料來源,本研究 上列表格中各欄之定義如下, 產品:該旅館是否有創造獨特的品牌形象以增加來客人數 定價:該旅館有無利用淡旺季差別取價以增加來客人數 促銷方法:該旅館是否重視利用口碑效應以增加來客人數 地點通路:該旅館是否有符合以下三點的任一點(靠近交通樞紐、靠近風景區或接近旅館區)以增加來客人數 服務過程,該旅館是否能提供精緻的服務以增加來客人數 服務人員:該旅館是否提供完整的在職訓練創造其企業文化以增加來客人數 顧客參與:該旅館是否能與顧客互動以營造氣氛來增加來客人數 命題2-1 獨特的品牌形象可以增加來客人數 一般而言,當顧客在選擇旅館之時,首重旅館之外觀。所以,旅館的外觀和其內部的裝潢皆對吸引顧客有其一定的影響力,這也就是為什麼現在的旅館大都會在設備與外觀上做競爭的原因。即便是台北亞都、力霸皇冠與中信連鎖等商務旅館,雖無特別豪華的外觀,但其內部房間的裝潢也都有其一定的水準,而如休閒旅館中的花蓮美侖則強調其擁有全台最大的人工瀑布、而墾丁福華則以建構商店街、室內海洋巨蛋等設備來增加其來客的人數。 此外,透過產品的定位也可以改變其顧客對旅館的需求量,若旅館堅持不接團體客,那麼來客人數則必定會減少許多。因此,旅館可以藉由對其本身旅館之定位來改變來客人數。例如,台北亞都、力霸皇冠都堅持不接團體客,但因其本身客房數有限,所以對其影響不大,可是就大型休閒旅館而言,如墾丁福華與花蓮美侖則無法做到此一堅持。 此外,品牌本身也會對顧客產生吸引力,所以會有連鎖旅館的出現。目前,有許多的旅館都採以加盟的方式來取得品牌效應,而其主要目的便是希望能夠透過品牌之知名度,來增加來客人數。例如,福華連鎖旅館、中信連鎖旅館、亞都連鎖旅館皆因其集團之知名度提高了各連鎖飯店的來客人數。 命題2-2 淡、旺季差別取價可以增加來客人數 根據旅館經營者的經驗,透過訂價的方式確實能夠有效的改善波動的來客人數。所以,一般的旅館業都會針對淡、旺季來採取不同的差別訂價,如此即便在淡季時也能吸引到較多的來客人數前來消費。 然而就某些專家學者的論點來說,他們擔心差別訂價或是促銷性訂價會使消費者的預期心理隨之而來。所以他們會等到旅館進行折扣活動時才前來消費。而且當折扣期間若給予顧客過多的折扣,則消費者反而會認定平常的訂價是一種剝削行為。但是對在台灣的旅館而言,無論是商務性的抑或是休閒性的旅館,其旺季時的需求量永遠大於供給量。這是因為旺季時顧客會有一種被強迫消費的特性。就以在台北的商務旅館為例,每當世貿舉辦各式展覽會時便屬於其住房的旺季。此時會來投宿的商務人士多是來台參加展覽抑或是來參觀展覽的。因此,他們前往投宿乃是基於任務的因素,所以即使他們本身對價格的改變敏感,他們仍然會對該旅館產生需求。 至於休閒旅館方面也有類似的概念,因為每個人休假的時間都差不多。所以,當消費者想要利用假期進行旅遊或是休假時,就必須接受較高的價格。因為就以經濟學的層面來說,供給與需求會決定價格的高低,而且透過以價制量之方式的概念與傳統用折扣戰的方式使短期利潤達到最大的概念是不一樣的。 命題2-3 利用口碑效應可以增加來客人數 促銷與溝通為旅館在增加來客數方面一向有相當顯著的效果。以往都是休閒旅館在這方面做較多的努力,但漸漸地,商務旅館也開始利用更多的促銷方法來吸引顧客的光臨。而當我們分析此兩種旅館之顧客類型時,我們發現休閒旅館大多在服務「新」的顧客。因為觀光客到同一個地點進行多次消費的可能性雖然不 是沒有,但其比例偏低。所以在吸引來客人數時,必須透過不斷創新的促銷方法,推陳出新,才容易獲得效果。 至於商務旅館在促銷手法上就不如休閒旅館來的活潑,因為大抵而言,商務旅館大部分都是在服務「舊」的顧客。因此,其主要的促銷手法多是在提供舊有的顧客種種的誘因,使其能夠再次來旅館消費。 最後,舊顧客對旅館的印象會透過口碑效應來傳達給其他未曾體會過該旅館服務之顧客,並影響到該旅館之來客量。 然而商務旅館的顧客回流率相較於休閒旅館來得高。就商務旅館而言,影響簽約公司再度簽約意願主要是以口碑效果為重,且決策者是在於公司方面。但是休閒旅館的決策者主要是在消費者的本身,但因為已經驗的顧客只是消費者中的一小部分,所以口碑效果得經歷過較長時間的累積,才能夠驗收到成果。 命題2-4 靠近交通樞紐、靠近風景區或接近旅館區可以增加來客人數 旅館所在的地點會直接影響到來客人數的多寡,這一點在旅館設立之初就應要考慮到。否則,一旦旅館建於偏遠地帶再想透過交通車接送,這並不是一個理想的方式。而有關地點方面的選擇,一般而言有下面幾點考量,一、靠近交通樞紐,二、靠近風景區,或是三、接近旅館區。只要有以上三點中的任一點,則對顧客的接觸率就可以隨之提高,而來客人數也會因之增加。 命題2-5精緻的服務可以增加來客人數 通常商務旅館都是透過他們的服務品質來吸引顧客再來投宿的意願的,而且,商務旅館的主要顧客都是這些「老顧客」,所以,服務的精緻與否對於商務旅館的來客數會有影響,就以台北亞都與力霸皇冠來說,刻意塑造的親切感還有無微不至的服務是最為商務人士所津津樂道的。 命題2-6完整的在職訓練所創造的企業文化可以增加來客人數 服務人員本身對來客數的增加也是很有正面貢獻的。例如,台北亞都的服務人員在其企業文化的薰陶之下,大部分員工都可以發自內心地替顧客提供服務。因此其服務人員的微笑在商務旅館業界成為一個相當出名的特色,而此一特色也替台北亞都吸引不少的來客人數。 命題2-7 與顧客互動所營造之氣氛可以增加來客人數 顧客無論在休閒或商務旅館中都扮演著相當重要的角色。因為,氣氛塑造的成功於否,主要是在於顧客的共同參與性。如果氣氛塑造成功,在無形之中就會為旅館增加來客人數。以台北亞都與力霸皇冠來說,如果缺少了顧客的配合,那麼他們那特殊的人文氣息便較無法表現出來,也較無法吸引顧客前往,同樣地,花蓮美侖與墾丁福華的休閒氣息,若不是透過顧客的共同參與便無法表現出他們的特色。 又可以藉由提供服務給外部顧客以增加來客人數。就餐飲方面來說,可以餐飲本身的知名度來吸引外部顧客前來用餐。而休閒設施方面,則可設立俱樂部以提供更多顧客前來使用。例如,花蓮美侖目前正朝向以俱樂部的方式來經營他們的休閒設施,而台北亞都的餐飲則提供了外燴的服務。 命題方向3,討論運用產品、訂價、促銷方式、服務過程及參與者,對調整 旅館其需求的時間的效果 表17 各旅館在調整其需求時間所採之手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 否 否 是 否 是 墾丁福華 是 是 是 是 是 力霸皇冠 否 否 是 N/A 否 N/A 是 花蓮美侖 是 是 是 是 是 中信連鎖 是 否 是 否 是 資料來源,本研究 產品:該旅館是否利用限制使用時間以控制需求時間 訂價:該旅館是否利用較大的差別取價以控制需求時間 促銷:該旅館是否利用促銷活動的期間以控制需求時間 服務過程:該旅館是否會利用改變服務的過程以控制需求時間 顧客參與:顧客是否因旅館本身的設計自動調整需求時間 此處無討論館是否利用地點服務及服務過程以達到控制需求時間 命題3-1 限制使用時間可以調整顧客對旅館的需求時間 就旅館的設備而言,大多有限定其開放的時間以控制顧客的需求時間。特別就休閒旅館而言,為了減少人力的支出,對於大面積的休閒腹地,通常會透過集中需求的時間來增加設備的使用效率。而這一點便和商務旅館的做法有所差別。因為商務旅館是以服務顧客為主的,而且某些特殊需求對顧客來說非常的重要。所以商務旅館可能會因為少部分的顧客有需求的情形下而提供服務,甚至會提供個人化的服務,但休閒旅館則因為本質上和商務旅館不同,是以服務大部分顧客為主。 命題3-2 利用較大的差別取價可以調整顧客對旅館的需求時間 針對不同的時間,旅館會給予不同的價格優惠。這便是所謂的時間性差別訂價,而此一方式可以改變需求的時間,例如,假日的價格通常比較貴,因此對價格較為敏感的顧客就會選擇在非假日的時候到旅館進行消費。而休閒旅館因為其淡季時間明顯的較商務旅館來得長,所以休閒旅館的差別訂價就會比商務旅館明顯的多,尤其是休閒旅館在淡、旺季之間的需求量差別很大,因此更需要透過訂價來調整需求時間。如台北亞都與力霸皇冠等旅館就針對了假日前來投宿的顧客給予其價格上的優惠,相對地,花蓮美侖、墾丁福華等旅館則是針對平日前來住宿的顧客給予價格上的優惠,這些都是透過訂價來調整顧客在淡季時對旅館的需求時間。 命題3-3 利用促銷活動的可以調整顧客對旅館的需求時間 大部分旅館的促銷活動都會有其一定的活動期間,不但如此,一般促銷活動都不會在旅館旺季時舉辦,即使有,也會在使用時增加一些費用,所以促銷可以用來作為調整顧客對旅館需求時間的手段。 命題3-4 改變服務的過程可以調整顧客對旅館的需求時間 旅館對於服務過程的設計可以改變顧客對旅館需求的時間。舉例來說,旅館都會規定其check-in的時間,所以在這時間之前,想要住宿的旅客是不能夠check- in的,那麼也就改變了顧客對於check- in的時間,如墾丁福華與花蓮美侖的check- in時間都在下午3,00以後,這很明顯的就是為了改變顧客需求的時間。另外,專車提供的時間等也會影響到需求的時間。只不過這並不是針對淡、旺季所做的調整,而是因透過這樣的設計可以有效的改善休閒旅館的作業負擔。 命題3-5 旅館本身的設計可以調整顧客對旅館的需求時間 顧客之間的排擠作用會自動的調整對服務需求的時間,例如當呈現過於擁擠的情況時,就會有部分的客人會等到人比較少的時候才去使用該項的服務與設施,例如,當游泳池人滿為患的時候,大部分的客人就不會再去使用,可能會等到人比較少的時候才進去,雖然這樣可能會招致一些抱怨,但卻能夠有效的調節旅館設施的使用量。 命題方向4,討論運用產品、訂價、促銷方式、地點通路及參與者,如何對 的效果 旅館調整客房分配 表18 各旅館在調整其房間分配時所採用的手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 否 是 是 墾丁福華 否 是 是 力霸皇冠 否 是 否 N/A N/A N/A N/A 花蓮美侖 否 是 是 中信連鎖 否 是 是 資料來源,本研究 產品:該旅館是否能改變硬體設備以調整客房的分配 訂價:該旅館是否會因客房之位置給予差別訂價以調整客房的分配 促銷:該館是否能利用調整促銷內容來調整房客房的分配 此處無討論館是否利用地點服務,服務過程,服務人員及顧客參與以達到調整客房的分配 命題4-1 改變硬體設備可以調整客房的分配 旅館業大部分的服務都是透過他們的硬體設備來傳遞的,所以一旦硬體設備建構完成,客房的數量也就因此固定了,也就是說,此時顧客就必須「配合」旅館現有的客房數,所以當顧客對於客房的需求量大於旅館的客房供給量時,顧客可能就得尋找其他的替代品,而這也是目前旅館業最大的限制。所以旅館在建構硬體設備,特別是客房的時候,必須要仔細的考慮這一個因素。 命題4-2 因客房之位置給予差別定價可以調整客房的分配 旅館業者對於部分有地點之便或是景觀有差別的客房所給予的訂價都不同。就休閒旅館而言,其對於面山與面海的客房訂價就不同,而透過這樣的訂價方式旅館就可以調整其客房的分配。不過就以花蓮美侖還有墾丁福華來說,對於同等級卻擁有不同的景色的客房所給予的訂價就有高與低的差距,而有些對特別屬性的房間有特別偏好的顧客,也會甘於多付出一些金額來住宿。從這點就可以看出對於房間屬性而作的差別定價,會對顧客的決策與旅館客房的分配產生一定的影響。 命題4-3 調整促銷內容可以影響客房的分配 通常旅館都會對於住房率較低的客房給予促銷性的訂價,希望能吸引消費者對這些客房產生需求,進而降低旅館客房的閒置率。但相對而言,一般旅館大部分的促銷專案都會有特別的人數組合,例如,蜜月或是情侶專案就是針對雙人房,而家庭或公司專案則大部分是提供四人房或是家庭套房。 命題4-4 顧客的組合與分割會影響旅館的客房分配 旅館可以透過對於顧客的組合與分割,來改變客房的分配。例如,5位顧客就可以拆為一間雙人房與一間三人房,或是一間四人房再加一床,不同的組合還有分割的方式會改變旅館客房的分配,同時也會對顧客行為與整體消費產生影響。以休閒旅館為例,在淡季時其就傾向於滿足旅館最大的住房需求。延續上述的例子,當淡季的時候,就會建議顧客分住兩間客房,以降低客房的閒置率,但是當旺季旅館內客房供不應求之時,可能就會建議顧客以加床的方式來住宿了。 第二節 就供給面探討 命題方向5,討論運用產品、地點通路、服務過程、提供者及參與者,對旅館調整其產能供應量的效果。 表19 各旅館在調整產能供應量時所採用的手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 是 否 否 否 墾丁福華 是 是 是 是 力霸皇冠 N/A N/A N/A 是 否 否 否 花蓮美侖 是 是 是 是 中信連鎖 是 是 否 否 資料來源,本研究 地點通路:該旅館是否藉由接近人力市場以調整產能供應量 服務過程:該旅館是否藉由顧客的自主活動以調整產能供應量 服務人員:該旅館是否藉由服務人員種類的不同以調整產能供應量 顧客參與:該旅館是否藉由顧客參與的人數多寡以調整產能供應量 此處無討論館是否利用產品,訂價以及促銷方式以達到調整產能供應量 命題5-1 接近人力市場可以調整產能供應量 從需求面來看,一般的研究都只認為地點的好壞會影響來客人數,但若是此時從供給面來探討,我們不難發現,地點的因素與旅館的產能存在著脣齒相依的關係。因為若該旅館地處都會區或是一些交通便捷之地,都十分的接近人力市場,所以也能因地利之便而招募到充足的人力資源。人力資源一旦充足,旅館就能為顧客提供更多樣化的服務,進而提昇旅館的產能。 -2 顧客的自主活動可以調整產能供應量 命題5 就服務的過程來說,有些旅館會透過讓顧客參與服務過程的方式,來增加服務的量。就從商務旅館與休閒旅館之間的差別來看,商務旅館都會提供顧客無微不至的精緻服務,讓顧客有賓至如歸的感覺,至於休閒旅館,因為其經營的壓力與成本皆較商務旅館來的大,所以就有許多的工作都得經由顧客自己去完成,例如,提行李、認識週遭環境等等。而商務旅館也漸漸的體認到了一種新的趨勢,那就是對於長期住宿的商務人士提供簡單的自動化機器如洗衣機來讓顧客參與此過程以增加其服務量,而這個方法同時也減少了部分人力雇用的成本。 命題5-3 服務人員種類的不同可以調整產能供應量 服務人員本身的性質會影響到供給的數量,如專職的員工可以提供較完整的服務,但是有許多的服務只是需要稍作簡單的訓練就可以替顧客服務的,而這一類的工作就可以透過部分工時的員工、內勤人員或者是建教合作的學生來完成。那麼那些具有專業技能的員工就只需要負責較複雜的部分即可。透過這樣的人員配置就可以增加產能的供應量,同時又不會增加太多的成本負擔。 除此之外,旅館業者還可以透過外包的方式來處理那些較不符合經濟效應的瑣碎活動,以降低其成本並且仍然維持其產能供應量。 命題5-4 顧客參與人數的多寡可以調整產能供應量 顧客的多寡會直接的影響到旅館的產能供應量,例如,當住宿的人數較少的時候,旅館通常會關閉某些設施,抑或是將顧客集中在某幾個特定的設施,以減少需要服務的區域。而這些做法都是視顧客數在做供應的調整。如墾丁福華就會視顧客的人數來決定餐飲的量還有形式,在平日住宿率比較低的時候,西餐廳就只會供應半自助式的餐點,假日或是例假日顧客較多時則提供自助餐。 命題方向6,討論旅館如何利用產品、服務過程與參與者來調整服務時間 表20 各旅館在調整其服務的時間時所採用的手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 否 否 否 墾丁福華 是 是 是 力霸皇冠 否 否 否 N/A N/A N/A N/A 花蓮美侖 是 是 是 中信連鎖 是 是 是 資料來源,本研究 產品:該旅館是否利用控制產品本身以調整服務的時間 服務過程:該旅館是否利用服務過程的程序以調整服務的時間 顧客參與:該旅館是否利用顧客的多寡(淡旺季)來調整服務的時間 此處無討論館是否利用訂價,促銷方式,地點通路以及服務人員以達到調整房間的分配 命題6-1 控制產品本身可以調整服務的時間 旅館中各式各樣的設備大都有其特定的開放時間。以休閒旅館來說,其內部多樣化的休閒設施就需要統一的管理,以調節大量旅客同時使用時所會造成的擁擠,因此他們便會集中服務的時間,以降低營運的成本。如花蓮美侖與墾丁福華都有類似的做法,尤其是位於室外的設施,更是只開放至傍晚時分就予以關閉。而台北亞都除了餐廳會提供24小時的服務之外,其內部其餘的設施也都有其服務時間的限制。 命題6-2 利用服務過程的程序可以調整服務的時間 一般旅館設施的開放時間會視淡、旺季而有所調整,例如,餐廳的營業時間會視顧客人數的多寡而予以調整,而這一點則是在休閒旅館方面較為明顯。而商務旅館則因為淡季的時間相較於休閒旅館來的短,所以這樣的現象並不十分明顯。例如,花蓮美侖室外游泳池的開放時間冬季就較夏季來得短。雖然這現象可以歸因於季節的因素,但因為季節也正是造成淡、旺季的主要因素,所以我們也可以說顧客的參與程度會影響到服務供給的時間。 命題6-3 利用顧客的多寡可以調整服務的時間 一般來說,旅館都會透過服務過程,來延長他們提供服務的時間。例如清潔工作是屬於後場的工作,所以其工作的時間有其限制,也就是必須要在下一位顧客到達之前就完成。基於這樣的理由,休閒旅館會將他們check-in與check-out的時間訂在下午3,00以後與中午12,00以前,這樣才能讓清潔人員至少有3個小時的時間來整理客房。另外,休閒旅館還會積極促銷一日遊或者是半日遊的套裝行程,以「鼓勵」顧客提前check-out,才可以有效的延長服務的時間。 命題方向7,討論旅館如何透過產品與參與者來調整空間以減少浪費資源 表21 各旅館在調整其空間以減少資源浪費時所採用的手段 旅館 策略 產 品 訂 價 促銷方式 地點通路 服務過程 服務人員 顧客參與 台北亞都 是 是 墾丁福華 是 是 力霸皇冠 是 N/A N/A N/A N/A N/A 是 花蓮美侖 是 是 中信連鎖 是 是 資料來源,本研究 產品:該旅館是否利用改變產品的供應以減少各項資源之浪費 顧客參與:該旅館是否會依顧客的需求以減少各項資源之浪費 此處無討論館是否利用訂價,促銷方式,地點通路,服務過程以及服務人員以達到各項資源之浪費 命題7-1 改變產品的供應以減少各項資源的浪費 一般的旅館業者不會去建造一種沒有需求的客房或是設備來讓自己虧錢,換句話說,旅館硬體空間的調節就取決於顧客對旅館客房的需求。但是如果反過來思考的話,旅館是否有能力建構出一種可以符合大部分顧客的需求的設備呢,也就是說,產品的本身就非常的具有彈性,能夠滿足大部分顧客的組合。這樣的概念就有如墾丁福華的客房。墾丁福華在客房內提供了兩張的雙人床,如此這樣的客房就可以住個2、3甚至是4個人了,但可惜的是,這樣富有彈性但卻佔地過大 的客房在寸土寸金的都會區內可能就沒有辦法可以做到了,而且研究也指出,一般的商務人士不太可能超過2個人以上住在一間。不過對休閒旅館來說,就可以透過這樣的方式來建立產品的彈性。當然一般最常見的空間調節方式還是加床,而這也是每一家旅館業者都有做到的。 命題7-2 依顧客的需求作決策可以減少各項資源的浪費 一般來說當顧客人數較少的時候,旅館就會將顧客特別集中在某一個特定的區域內,以減少空間與成本的浪費。換句話說,沒有被利用到的空間就可以進行整修或者是關閉。如台北亞都在淡季的時候會將顧客集中在某些樓層,至於其他的樓層就不開放。 第九章 結論與建議 在本組此次研究專題的過程中,我們除了參考一些書籍資料、官方資料之外,本組還有閱讀外國出版的一些原文雜誌已吸取最新且最即時的旅館業資訊,而本組在彙整這些資料之後,再加上我們自己對世界局勢以及旅館業的一些趨勢作一分析,也就形成了本組此次的結論與建議。 綜合以上各章節之討論,我們可以得知,旅館業就服務業而言,其實是一個相當複雜的集合體。因為在旅館業的整體下,還可以細分出餐飲業、洗衣業、旅遊業…….等多種不同的行業,而在這些細分出的產業的緊密連結之下,就形成了大家現在所熟知的旅館業。而這樣的旅館業,除了我們肉眼所能看見的那棟建築之外,其他遊旅館縮提供的服務都是相當富有彈性的。例如,旅館會提供給一些常客較優惠的價格等。再者,由於旅館業是屬於服務業的一種,而對服務業而言,其最重要的前提就是「以客為尊」,所以如果完善的服務能帶給顧客一個好的口碑,對旅館業而言絕對是有百利而無一害的。以商務旅館為例,他們甚至會為單一顧客提供單一的服務,而這一切的一切都是為了讓顧客有賓至如歸的感覺,而這種不斷創新以創造顧客最高價值的態度,正是現今旅館業營運的最高指標。 在這次的研究之中,我們運用了五力分析與個案分析來幫助我們更了解旅館這個產業,不過同時,我們也於這次的研究過程中,看到雖然旅館業在千禧年前後都呈現成長的態勢,不過由於911事件的重大衝擊影響,現在旅館業,甚至是整個旅遊相關產業,營收都呈現負成長的態勢。所以我們可以知道,現在是旅館業最關鍵的時期,要如何利用現存的資源來板回頹勢,並找回過去那繁榮的景象,是現在旅館業管理階層的首要課題。 所以,本組在此基於之前章節的敘述,在商務旅館以及休閒旅館的分類基礎之下,對商務旅館和休閒旅館的未來發展提出一些建議, 一、商務旅館,提供獨特的誘因以吸引顧客回流 就商務旅館而言,應考量的第一要點就是你是否能提供足夠的誘因讓顧客 回流,因此,本組認為,由於商務客對旅館需求的穩定性較高,而且大部分的 商務客都不太願意在他每一次的行程中花費太多時間去找下塌的旅館,所以一 般來講,他們都會投宿固定的幾家旅館。在這樣的條件之下,價格或是服務就 成為商務旅館所能提供的最重要的誘因了。針對一些較在乎房價的顧客來說, 例如某旅館若能提出所謂的「最低價保證」,也就是說,若客人在網路上訂房 後,於當天發現在同星等的旅館中的同等級房間有更便宜的價格時,旅館業者 就會提供比該房價再優惠10,的價格給顧客,這樣做不但能省去顧客比較多家 旅館價格的麻煩,也能大幅提昇客人對該旅館的信心與回流率。 另外一方面,若某家商務旅館發現其客源大部分是一些不在乎房價的顧客 時,這時就應該將焦點放在服務上了。因為這一類的顧客對服務的品質要求是 高的,所以除了替顧客完成一些基本的服務要求之外,可以依情況再給予他們 一些獨特、尊榮的服務或是禮物。比如說,對於一些時常光顧的大客戶,可以 在成本允許的情況下為他定做一組刻有該顧客名字的鋼筆組,亦或是一套繡有該顧客名字的浴袍……等,這些全世界獨一無二的貼心小禮,都能為顧客帶來極大的滿足與被受禮遇的感覺。 此外,在全球恐怖氣氛瀰漫的今日,商務旅館若是能再加強安全上面防線,相信一定會讓顧客更加安心的。 二、休閒旅館,以獨特週邊設備取勝 另外談到休閒旅館,由於去渡假的旅客首重旅館的設施,例如游泳池的大小與其獨特性、健身房設備的完善度、附近是否有海灘或是其他能讓人放鬆玩樂的地方等等,這種種的要求,在顧客尚未訂房前就都可以透過各個旅館的官方網站或是一些討論板上得到他們所要的資訊。所以,對於休閒旅館來講,如何利用有限的建築用地及資源做最完善的規劃就成了首要的課題了。例如,若在建築用地的限制下,可以蓋400間客房和一個小游泳池,當然包括了健身房等設施,,可是本組認為,這樣子蓋是完全顯現不出一個休閒旅館的特色的。若照這樣蓋,該區域只是多了一個性質都差不多的對手罷了。 所以,最好的辦法應該是先調查市場的需求,例如有些人希望有一個迴力球場,有些人希望有一座超棒的游泳池等等,做了調查之後才能了解大部分顧客心目中理想的休閒旅館是怎樣的。舉例來說,若大部分的顧客都希望有一座豪華的游泳池,這時旅館就能標榜蓋一座全亞洲最大的人工熱帶游泳池,也就是把游泳池塑造成熱帶沙灘或是雨林的樣子,來吸引顧客,就算這樣做會需要減少客房數,但你卻成功地創造了旅館的獨特性與口碑,而這才是最重要的。此外,那如果是硬體設施不如他人的已蓋好旅館要如何改進呢,以下是幾種方法, ,一,價格戰,以較低的價格吸引不同的顧客區隔,像有些不太在意住的品質而較在意遊玩過程的顧客,或者是較沒有經濟基礎的學生族群,都會受到吸引而前來消費。 ,二,廣告促銷,例如舉辦美食祭、賞櫻祭等的活動,吸引有興趣的顧客前來消費。 ,三,延長住房時間,讓沒有趕著搭飛機或是火車的顧客能夠繼續留在旅館內享用旅館的設施,不要在意check-in 或是check-out的時間,讓顧客不要在假期的最後一天敗興而歸。 此外,由於之前印尼Bali的恐怖炸彈事件,使得許多旅客對於那些傳統的渡假天堂望而卻步。所以在現在的這個時間點,安全就成為的遊客的第一考量了,所以本組認為,休閒旅館絕不能因成本的考量就忽略了「安全」這個要素,也就是說,安全人員的僱用是絕不可省的。另外,旅館也因透過與顧客之間的互動來共同度過此一時期,換句話說,顧客一發現任何可疑的行動時就因通知旅館業者或是警察,因為唯有上下一心才能避免此類悲劇的再度上演。 最後要提的就是,我們都知道旅館業與旅遊業是兩個脣齒相依的產業。若旅館業興盛就連帶能帶動旅館業的繁榮。所以政府在此時便扮演相當重要的角色。因為假使在全球瀰漫恐怖氣氛的今日,每一個政府能夠確實的加強安檢措施、維護治安並致力推廣觀光業。則整個休閒產業的未來是可以令人期待的。 所以本組認為唯有上下一心、團結一致,在加上政府的提倡與宣導。旅館業,甚至是整個旅遊業,才能打破現階段的陰霾,並迎向更好的未來。 參考文獻 王昭正譯, Alastair M Morrion著,「餐旅服務業與觀光行銷」,弘智文化,民88 巫立宇,台灣國際觀光旅館之關鍵成功因素分析,政大國貿所,民78 周南燕,旅館業,朝陽堂文化,民86 余聲海,我國觀光旅館業行銷策略之研究,私立中原大學企業管理所未發表碩士論文,民76 吳昌宏,台北市國際觀光旅館消費行為之研究,東海大學企業管理研究所,民79 姚傳雄,旅館產業的開發與規劃,台北,楊智文化事業股份有限公司,民86 許玉燕,旅館業之服務行銷策略之研究,我國觀光旅館業為例,私立元智大學管理研究所,民88 黃應豪,台灣國際觀光旅館業經營策略之研究,策略矩陣分析法之應用,國立政治大學企業管理研究所,民84 魏肇廷,台灣旅館產能管理模式的探討,私立中原大學企業管理研究所,民87 羅道嶸,高獲利旅館業經營實務,上,,世界商業文庫,民86