策划不能本末倒置

策划不能本末倒置 2002年11月28日 策划不能本末倒置 将策划放在详规之后—— 本末倒置难为“谋” 目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去关注市场，“走一步算一 步”、“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识：拿到一块地，接着搞，方案一比较， 看谁画得好。完全没有市场营销观念——卖给谁？ 在详规比较阶段或规划确定之后，开发商也许能想起策划咨询机构：你给我定定位， 看哪个方案好，开发商立等要方案。这样，既不知己——没有项目区域市场调研数据支持； 又不知彼——没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施；也没有确立项目的销售方向， 谁能说得清哪个方案好？ 因为工作程序已经本末倒置，开发商如果不能果断将已经做的工作推倒重来，策划咨 询机构所能做的只是营销概念策划：为项目的未来销售找卖点，想办法让置业者接受开发 商已经建成的产品，项目的空置显然不可避免。 找最好的策划机构—— 一个“好”字难界定 房地产策划咨询机构属于智力企业，工作业绩很难量化。“好”这个词同样是个比较、 相对的概念，而不能量化。房地产的地域性决定了不同策划咨询机构具有不同的特长，同 时，不同的策划咨询机构对不同区域的熟悉程度也不同，使用的调查手段、取样方法、样 本选取范围也不同，人力资源结构不同，应用的理论不同，对项目的看法也不尽相同。由 于没有一个通用的工作来衡量，即使对同一个项目，也有可能得出完全不同的结论。 按人才结构划分，目前有四类策划咨询机构： １、“外来派”：全部由外来“和尚”组成，观念先进，视野开阔，大处着眼，缺陷是 过于超前，很难融入当地的社会生活。 ２、“本土派”：全部由本地“和尚”组成，脚踏实地，小处着手，细心求证，缺陷是 观念落后，过于保守，对外来文化接受缓慢。 ３、“实力派”：由中外“和尚”结合而成，观念先进，脚踏实地，缺陷是区域文化摩 擦，容易形成观念对垒，磨合期长。 ４、“精英派”：本地“土著和尚”与在沿海城市工作学习归来的“游学和尚”组成， 外来观念与本土文明相互融合，得“适用”精髓。 四类策划咨询机构各有所长，外部先进理念与本地的房地产具体实践结合得最好的、 能够抓住市场有效需求及其细微变化的才是最具实力的策划咨询机构。 开发商招标选择—— 策划咨询机构无奈应标 有些房地产开发商要求应标方案对项目有详尽的分析与定位，而详尽的分析与定位来 自于项目调研、市场细分之后的结论。而签约前，房地产策划咨询机构是不会投入足够的 人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作的。用十几天甚至几天时间拿出的 应标方案，分析与定位只能建立在主观臆测上。这种本末倒置的做法，能保证所建项目面 对的是有效需求吗？ 工业产品招标的目的是为了降低成本，同规格的产品、同样的质量要求、同样的执行 标准、同样的ＩＳＯ质量认证、同样的„„智业产品不同于工业产品，不是看文案写得好、 吹得妙，或抓住了开发商的心，而是要看你占有的基础信息量是否足够，数据分析是否准 确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性等，总之是是否抓住 了未来有效需求的脉搏。 而是否抓住了未来有效需求的脉搏，开发商必须具备极强的预见力与洞察力。 要建最、最、最„„的—— 超现实主义有市场吗？ 开发商常有这样的宏愿：在自己的地块上建设最高档的住宅，或把自己的项目建成标 志性建筑。因此，总认为策划咨询机构所作的策划方案不理想、不大胆。全国各地去考察， 方案在手却迟迟下不了决心，直至方案的开发建设模式、理念过时或类似模式的楼盘拔地 而起。 策划咨询机构提出的方案应是理性的和准确的，要为开发商负责。策划咨询机构要移 植、克隆、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘是轻而易举的，但我们能这样做吗？ 房地产建设之所以强调“地段”的重要性，就是因为它是固定的，它的有效需求局限 在周边地区，并且要与周边地区的经济发展水平相适应。如果不考虑项目所在区域的政治、 经济、文化、地理环境，一味地想用最前沿的理论、聘请国外最好的建筑事务所、采用最 新的设计理念、用最优质的材料、最先进的技术，建设出来的曲高和寡的高档项目，卖给 谁呢？ 外来和尚会念经—— 我有我优势 外来策划公司与策划人员带来了国外与沿海发达城市房地产营销与策划的先进理念， 在理论与实践上都有本地策划咨询机构不可比拟的长处，但房地产的地域性特点使外来策 划公司的优势大打折扣。发达城市的概念、功能、技术等是很容易应用于当地，但地域文 化内涵是不相通的，不与项目当地的地情结合，全盘移植或照搬沿海发达城市住宅设计思 想注定是要失败的。无论实力多强，短时间内对一个陌生城市的风土人情、房地产业现状、 人文地理、消费心理等的了解，很难达到一定的深度，而这个深度，是为当地房地产业出 谋划策的充分必要条件。 “英雄所见略同”—— 独立的精神更重要 每个房地产开发商的心中都有自己对未来项目规划的想法，因此在选择策划咨询机构 时，不自觉地倾向于与自己思路相近的公司。一些策划咨询机构为接到这个项目，多方探 听开发商想法，投开发商所好，在未对市场进行前期调查的情况下，却能够为开发商的项 目做出定位，明知后果难料，可眼前利益远高于未来销售所可能产生的严重后果。这样的 策划，结果可想而知。 现在房地产开发的要素就是土地、资金与信息，策划咨询机构就是在掌握大量专业信 息的基础上，从事的科学的预测与分析，得出建立在客观分析基础上的结果。这个结果有 可能与开发商不谋而合，也有可能大相径庭。面对不同意见，开发商要仔细考评，认真思 量。