功能保健品营销模式

功能保健品营销模式 目录部分 城市第三终端药品市场营销 2006年第三终端的五大趋势 中国医药保健品第三终端分析(1、2、3) ——中国医药保健品第三终端分析 跨国药企伸向第三终端 渠道:开发第三终端重点 借助六种商业渠道开拓第三终端 OTC推广:有所为有所不为 两次别开生面的第三终端小型订货会实录 第三终端，谁做谁知道, 第三终端,第四终端,第五终端,…… 第三终端，谁做谁知道, “第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢,第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗, 中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现:农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。 笔者浸淫医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。 一、 什么是“第三终端”, 叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问:第三终端在哪,抢谁, 业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然,我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类: 城市: ?n城镇社区服务站、街道医院 ?民营医院、专科门诊(红十会、计生站等) ?厂矿校医务室、职工医院 ?部队医院 ?私人诊所乡镇: ?镇卫生院、 ?村卫生室(所) ?镇、村诊所 ?乡村赤脚医生 二、 抢占“第三终端”的 先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何,所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。 (一)、购药机制基本可归为以下几种。 1.药品招标:部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构 2.政府指定商业配送(两网配送):镇卫生院、村卫生所 3.药房托管:镇卫生院 4.自主购药;诊所、私人医院。 (二)、用药习惯: 第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好;第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理应该都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品能让他主动,消费心理风险低的品种～被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。 第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如:.解热镇痛类(感冒、发热、头痛、咳嗽等)、消化系统类(胃肠道疾病)、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。 第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人,谁能说城市没有穷人,因此，对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想能获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。 再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制、用药习惯，接下来你就要盘整一下自己的资源，公共关系、产品结构、营销网络、客户关系等是否能支撑。 “长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系资源吗,许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗,你的产品结构附合第三终端的要求吗,你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗,你有足够的销售队伍吗, 假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是:“利其器”～重新调配和整合企业资源。 三、 抢占“第三终端”的招术: (一)、选择合适的产品群: 从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口服制剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素目前是第三终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛 类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本。因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已 压缩到极致，如果没有销售规模，如何支撑得起营销队伍, 其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”，似乎“第三终端”还是一块末曾开垦的处女地，果真如此吗,我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没有象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往一直是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做,利润太低，养不起销售队伍嘛～所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格,如果没有这么多合适的产品怎么办,我劝你趁早不要趟这淌混水。 (二)、产品价格定位: 选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竞争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是,是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏下的价格比较合适。 价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然，前题是必须有品质保障。 (三)、渠道布局和选择: 都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上，同样无法克敌致胜。 对于渠道布局和选择，给大家几点建议: 1.客户结构要下沉，每县、甚至镇(富裕地区)都要考虑选择分销商;因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。 2.客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型: 这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销之前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场; 其二，每家商业的客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。 3.客户数量要根据终端网络互补情况: 选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市场来讲，选几个分销商既要看产品结构，又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端，产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富裕市场，由于市场容量较大，商业竞争激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求，这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选,还是要看各自的客户结构。 4.非协议商(小三批、药贩子、批零店等)的开发与管理; 国内商业的发展很不均衡，东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀，商业运营成本较高，因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。 但因为业务量小，这类客户一般不把企业返点放在眼里，必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识，对出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。 (四)、组织架构设计: “组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识:要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本，网 络建多大跟企业的承受能力有关，不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。 1.地级以上市: 将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端;目前大多数企业都在主攻第一、二终端，城区第三终端只是附带运营，事实上，一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同，因此营销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。 城区第三终端分布相对紧凑，因此人数安排无需过多，建议以一人管六十家左右客户为上限配置人员。 2.县及以下市场: 以县(富裕地区以镇)为单位划分市场，一县一人，不区分终端类型;一县或一镇的所有终端都由终端经理负责; 好了，更多话还是留待以后有机会再说吧，实在是这事本身太复杂，一篇文章很说的清楚。 两次别开生面的第三终端小型订货会实录 针对第三终端的小型订货会，主要由基层OTC代表深入镇乡级初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所，通过走访这些地方的终端客户，以品牌产品或正在进行推广的广告品种来吸引客户，并组织召集他们参加厂家的产品推荐订货会议，重点销售符合广大第三终端市场特点的普药产品。 开展小型订货会议，也是许多品牌企业开拓第三终端使用的主要营销模式之一，通过品牌产品吸引终端客户参加会议，提高客户参会兴趣，同时好好利用这个产品推广的平台，向终端客户直接推荐其他适合第三终端销售的普药产品。这是品牌企业借助其品牌产品和企业品牌的优势，向第三终端推广非品牌产品的手法。在这里，笔者用自己的见闻经历向大家介绍国内两家大型制药企业是如何操作这样的小型订货会议的。 贵州省A企业: (1)产品选择 去年，A企业所进行的第三终端小型推广会主要由公司的OTC代表在所辖区域中以一个县或一个镇为单位，召集终端人员参加进行。每次会议召集20个左右终端单位，参会人数一般在20,30人左右，会议地点选在县或镇的中档餐厅举行，会议费用维持在千元左右，而每次会议的订货收益近万元，有时甚至可以达到2万元以上。以下是去年下半年A企业在贵州中心城市G市周边地区举办的一次推广会议实录。 该区位于G市南部城区，辖3镇11乡，总人口过30万，是贵州全省20个经济强县(区)之一。本次推广会主要推广的是有治疗感冒的新产品及其知名品牌的系列产品，除此之外，还有许多普药产品，现将部分普药产品的具体情况罗列在表1中。 表1:A企业普药产品供货情况(部分) (2)推广方式 在本次订货会上，A企业所采用的主要推广方式是有奖定货。 其业务流程是:首先进行医药配送商业的选择以及合作开发第三终端的业务洽谈;之后，通过OTC代表进行第三终端的实地拜访，并通知终端客户参会时间及地点;接下来，开始进行会议的前期准备工作，如订货会议的地点选择、会场布置、准备产品推广的培训资料(如公司简介、产品知识、订货政策)以及订货会议沟通技巧培训等;再接下来，是会议的召开并与客户交流，同时进行现场订货和就餐;最后，将会议订货订单交与商业公司配货。另外，会议订货的原则采用现款现货的方式。 (3)会议细节 客户的通知 选择以县城或经济发展较好的镇为中心，定好开订货会的时间，会前3天 会议小结: 本次针对第三终端的小型订货会共计有30家左右终端客户参加，现场订货的产品金额近万元。本次订货会议成功之处有:公司及产品知名度高，客户愿意配合来参加会议;能迅速实现县级市场终端的铺货，加强与客户的交流;有效地向客户宣传了公司及其主打产品，提升了企业形象。不足之处是:客户反映开订货会的方式较为普遍，还缺乏创新;大部分县城客户比较关注产品的价格，因为贵州省的县级市场在3元以下的普药比较好销售，所以，导致了来客量和订货量不是很高。 浙江省B企业: (1)启用深度分销专员 B企业的主打产品是一种治疗肠胃道的广告品种。从今年开始，B企业专门招聘了深度分销专员和基层OTC代表，从事第三终端的销售工作，其核心工作是通过拜访基层医疗机构、诊所等，同时组织营销推广活动，完成销售目标。 深度分销代表主要工作区域在县级城市以下的各个镇。一般而言，他们一周就会在一个镇举办一次产品推广会议，每次费用控制在2000元以 参加会议客户主要由当地的卫生院组织邀请，深度分销代表协助召集，客户对象主要是镇上的诊所、卫生院、卫生室、单位医务室等。货物配送的工作则由当地医药商业公司和负责邀请客户的卫生院承担。 (2)现场情况 本次第三终端产品推广会议当时准备邀请第三终端客户预计50人，但由于会议当天一直下雨，实际到会近30人。会议除常规的产品知识介绍和培训外，会议成功与否还与代表的工作能力有直接关联。现将产品情况部分罗列如表2。 表2:B企业主推品种供货情况(部分) (3)促销政策 本次推广会议的促销政策是:订购“胃肠×"30盒和其他某品种20盒，赠送价值50元的茶杯一个;订购胃肠×50盒和其他某品种50盒，赠送价值100元的台灯一盏;订购胃肠×100盒和其他某品种100盒，赠送价值160元的4件套一个。 会议小结: 本次会议上，B企业的几位代表说服客户订货的表现非常好，显然与公司之前开展的一系列针对代表的培训分不开，同时也显现出代表会前已经做了大量准备工作。会议的直接效果 是，该公司主推的3个品种订货近万元，合作企业订货也超过5000元。 同时，由于本次推广会的主打产品有广告支持，在促销上也有实用的礼品赠送，其费用约占整体销售收入的10%，在企业可承受范围之 目前，不少,,,产品生产企业反映，零售终端的变化太快，,,,营销团队的终端工作越来越难做——投入节节攀升，效果却越来越不尽如人意。在营销方式上，从传统的终端陈列、门店宣传、客情维护、店员教育、促销活动，发展到后来的终端价格维护、驻店促销、与连锁药店签订战略合作协议以及进行,,,合作等，一直在改进，但是，终端推广策划似乎总赶不上市场的变化速度。那么，在这种情况下，,,,营销团队应该如何开展终端推广工作,如何采取有效措施和手段强化产品在门店的销售, 我们知道，,,,营销队伍的工作内容包括商业渠道管理和终端推广两个方面。而对于,,,销售代表来说，药店终端的推广工作是其最主要的工作内容。这里，我就向大家介绍 一下怎样通过提升,,,营销团队的有效销售力以及对推广项目进行选择来应对终端市场多变的营销格局。 思路:,,,,,,,模式 ,,,,,,,是在企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程，是一种执行策略。 这里要阐述的，是一种营销思路的变革，是建立在终端变化规律上的理论。按照这一理论，可以有效解决,,,产品的终端店面维护等工作中存在的问题，其核心思路是通过整合销售策略、优化销售流程、完善运营体系等举措，改进销售队伍的营销效力，赋予其更高的效率和技能，从而优化销售投入，扩大销售产出。其具体措施是狠抓,个方面的利益价值(客 户利益价值、公司利益价值、销售团队利益价值);促进,个方面的建设(渠道和终端)。 我们可以用模型(见图一)来表示，这就是,,,有效销售力模型,,,,,,,(,,, ,,,,, ,,,;, ,,,,;,,,,,,,,)，它是一个管理过程，是一种先进的管理方法，即当企业制定好市场策略后，可以通过对销售团队进行有效的和顺应市场变化的管理和监督，实现市场资源优化，提升企业的市场竞争优势，达到销售业绩最大化。具体来说，这一模式主要涉及确定有效的销售策略和保障实施策略的能力两个方面。 ,,,,,,,是在企业整体策略即战略目标指导下的销售管理执行过程，是一种执行策略。而这个有效的执行策略必须注重营销思路的变化，必须清楚这样一个现实:区域化、理念差异化的营销思路已经在向产品差异化演变，并形成新型的立体网络化营销模式。营销 思路的清晰是销售策略有效性的重要保障，厘清营销思路比模仿上百种营销手段更为重要。 核心:产品力决定营销手段 这二者的关系是:产品的客户价值是第一位的;第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为,?,。 在开展终端推广工作前，我们必须明确这样一个基本概念:各项终端推广活动的展开都是以消费者为核心的。(见图二)在这个核心之下，厂家需要重点关注产品本身的价值与营销活动间的内在关系。 产品本身能给消费者带来的利益价值就是产品力，是除去产品销售中的推广功能外，产品自身所体现出的市场价值。营销活动是指产品包装以及销售团队在渠道和终端的推广活动。这二者的关系是:产品的客户价值是第一位的;第二才是围绕产品价值所制定的营销策略和方法。产品力和营销活动所带来的效益比一般为,?,。 明确了这一概念，我们就能更准确地针对自己的,,,营销团队进行有的放矢的管理。,,,销售队伍的有效性管理就是销售过程环节的系统化管理，它包括销售策略和销售目标的 设定、市场信息的反馈、销售队伍结构的优化、绩效考核和激励体系的建立、销售培训和市场督导的实施等多个环节。 分析:有效性如何体现 终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。 ,,,营销团队的有效性管理体现在终端推广工作中，就是终端推广项目的有效性选择与对各个阶段性执行计划的有效性管理。终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重 点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。 终端推广的目的是提升产品销量，其推广工作项目包括营销团队在管理层面上与终端的合作，产品的终端陈列、理货;利用门店资源和终端物料进行的产品宣传，从而提升产品的销售氛围;店员的客情关系维护、店员推荐工作、对店员进行的产品知识培训;针对消费者的各种现场促销活动等。其工作流程主要包括:目标终端的确定、,,,代表的终端拜访与结果管理、终端项目工作的筛选、工作质量与效果监测等。(见图三)0 营销过程管理的有效性在终端推广上的体现主要包括以下,个方面: ,(有效终端与无效终端的筛选; ,(,,,代表的有效拜访与无效拜访; ,(终端推广工作项目的筛选，即根据企业自身状况和市场环境分别出有效终端项目与无效终端项目; ,(店员工作的有效性，包括店员对产品的有效推荐，以及销售团队整体合作项目的有效性挖掘。 决策:做值得做的 我们只需要科学地筛选出符合自身企业和产品状况的有效项目，不用大而全，应该少而精。 终端工作纷繁复杂，我们必须根据公司的产品特点、经营状况、资金实力，还有投入量与产出量的预估、市场竞争状况、终端环境变化等因素，针对,,,代表需要攻克的目标药店进行终端工作项目权衡和投入,产出阈值的计算，寻找最佳的终端工作项目，然后进行投放。 任何一家,,,企业的营销团队都不可能去做每一个终端项目。第一，投入产出不合理;第二，在营销团队的管理上，也不可能事事都监督管理好。所以，我们只需要科学地筛选出符合企业自身和产品状况的有效项目，不必大而全，而应该少而精。然后，让我们的营销团队认认真真做好这些终端推广项目，做到终端推广执行到位，监督有效，这样，终端效果自然就会出来。那种别人做什么，自己也跟着做什么的推广方案，只会导致终端推广费用投入过大、而效果却不明显的难堪局面。 在终端推广项目的选择上，需要企业的营销团队从消费者和市场的角度挖掘自身产品的特点，寻找新的终端推广项目。对于一些竞争异常激烈的终端项目，需要进行认真分析，一旦超过投入,产出阈值，就必须果断放弃，将有限的终端费用投入到其他项目中去，灵活规避竞争激烈的终端项目。(终端投入,产出比的效果分析见图(四)。 以产品的货架陈列位置优劣为例，现在，许多医药连锁药店都有自己代理的高毛利产品和贴牌的,,,产品，一些品牌药以前占据的优势陈列位置都逐步被这些高毛利产品所占领，如果品牌产品想夺回这些好的陈列位置，就要投入大量资金，但尽管如此，目的未必就能达到，如果此时厂家还死盯着产品陈列位置的问题不放，就没有必要了。我们为什么不另辟蹊径,例如购买药店的橱窗广告位，用更大、更醒目的广告招牌吸引消费者。当然，以消费者为核心的终端推广工作理论告诉我们，真正要做好消费者工作，通过一系列措施培养真正忠实的消费者比产品陈列这一手段更加有效。 结语:终端推广工作是,,,营销工作中非常重要的一环，解决终端推广中存在的疑惑，关键还在于解决营销思路问题，只有思路清晰了，营销手段才能随市场变化灵活调整，才能有效解决产品在药店终端存在的诸多不利局面，如陈列位置不理想、多变动，促销不力等等。目前，医药零售行业的产品同质化、营销手段同质化是造成终端推广中门店销售不利局面的主要因素，要解决这些问题，需要我们主动了解零售终端变革的根源以及变化趋势，探寻零售终端的经营思路，切合实际、有的放矢地制定终端推广方案，达到既符合零售药店的利益需求，又提升企业营销团队执行力的目的。 借助六种商业渠道开拓第三终端 利用县级或地级市医药公司开拓第三终端 目前，在农村第三终端，一些区域县级公司仍是医药流通的主渠道。抓住了县医药公司的销售，就能达到很高的覆盖率。例如，在绍兴县华通医药为533家第三终端做配送服务，其销售额就达到了6000多万元;东阳市方圆医药有限公司有30多个业务员，每人一部小面包车，为1000多家终端配送，是西安杨森的特约经销商;宁波市鄞州区医药公司为520家终端配送;兰溪市康恩贝三江医药有限公司为周边300多家第三终端配送。 此外，一些大型医药公司的配送站也是必须考虑的销售渠道，比如长沙双鹤在湖南就有15个二级配送站，可以有效利用。 利用九州通、海王银河等大流通公司、物流公司开拓第三终端 九州通、华源、太和市场各公司、京新龙、河北恒祥、东盛英华、山东潍坊海王、长沙双鹤、四川科伦医贸、西部医药、福建泉州东南医药物流公司、徐州医药股份有限公司、沈阳南六成大方圆医药有限公司等等都是。 利用第三方物流开拓第三终端 一是专业物流，二是邮政物流。比如浙江就开始出现了专业的第三方医药物流公司;东北一些医药公司已经积极开始利用邮政物流。 利用县医院开拓第三终端 利用县医院作流通中心，如河南、广西等地农村乡村医生对乡镇卫生院比较信赖，召集来比较容易，而且在原来卫生行政体系下，农村乡村医生就是归县乡镇级医院管理。 销售代表应掌握辖区内乡镇医院或卫生所医生的名单和电话，并定期组织他们和厂家进行沟通。可以在2,3个月内通过县乡医院召集开一次订货推广会。 利用个体代理商开拓第三终端 个体代理商数量众多，分散在全国各地，挂靠某个医药公司，最适合第三终端的普药类产品和品牌产品的营销。 招商以一个或者几个县级市场为单位，现款交易，也可在地级市场设立中转仓，降低发货费用和缩短到货时间。比如陕西农村，一些个体代理商手中有配送车辆，代理一些与医药公司不相互竞争的品种，向广大第三终端直接配货。 利用医药公司的“三员”开拓第三终端 必须明白，仅仅依靠自己的力量，所需的人力资源必定很大，投入产出可能划不来，尤其是现在全国各地都有因“两网建设”而起的配送型医药公司，他们有专车和专人每天都在做配送工作。有效利用这些公司的人员就可事半功倍。 采购员(订货员):他们决定是否要你的产品，或者是否继续采购你的产品，保证你的产品不断货，因此不得不重视。在一些已经形成配送习惯的区域，利用订货员传达信息可能成为主要的信息传播方式，成本低、效率高。 销售员:即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员，她们直接和客户打交道，她们的推荐与否、会不会推荐，是否愿意与你的企业合作是你的产品能否上量的关键环节之一。 配送员:即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助你把你的礼品、宣传品、促销信息连同他们配送的产品一起送达客户，节省你的时间和差旅成本。 渠道:开发第三终端重点 一个医药企业如果准备开发第三终端市场，首先就要考虑到制定一套适合第三终端的营销策略。目前，第三终端的营销策略主要包括产品群策略、借助商业渠道策略、终端推广及广告促销策略。其中最主要的是渠道策略。 在第一、二终端，最重要的策略是靠广告和终端推广，例如哈药集团、江西仁和等，终端决定一切;而商业渠道和多产品策略并不能起很重要的作用，有时多产品反而会给企业带来不利影响。比如很多企业一个产品成功后，第二个产品怎么也做不上去，这就是终端环境的影响所致。但是在第三终端，情况往往相反。一般说来，在第三终端市场，单靠一个品种是很难成功的，而依靠产品群借助商业渠道的策略则是比较可行的。当然，这些产品一定要是第三终端市场有广泛需要的，而肿瘤、生物工程类产品可能就不适合。 如何借助商业渠道开发第三终端呢,前不久在医药经济报上看到，科伦药业斥资,,,,万元收购了当地,,多家二级医药公司、配送中心，其网络覆盖到了整个川渝农村市场。笔者对此有点担心。试问，其在占据地域优势的同时能否覆盖到全国,也就是说企业如果在公司所在地建立商业渠道存在一定的优势，但把这种模式推广到全国时可行吗,恐怕回答是不容乐观。在前几年，有许多企业搞连锁药店，很多受到当地政策的影响，进入不了当地市 场。大家都知上海施贵宝公司，在进入中国市场时是自己在建立商业渠道，在全国一、二类城市建立配送体系，虽然网络覆盖面扩大了，但销售人员所承担的工作压力也随之加大，导致队伍建设跟不上开发新市场的速度，销售出现停滞。在这一点上，西安杨森和中美史克利用当时已有的商业渠道，发挥其仓储和配送的优势就做得很有成效。 商业的发展越来越多元化，利用现有商业渠道，通过联盟分销的方式推广，利用在当地有 分销能力的经销商，把一些没有竞争力的厂家联合起来共同开发第三终端，可以有效减少相应的费用。关键的一点就是要找到合适的经销商和对经销商进行有效的激励。从企业角度考虑，要从渠道发展和通路建设的高度出发，选经销商时要选以流通型为主、兼顾纯销型的。在对经销商的激励方面，一般可以有新区域开发奖励、阶段性促销奖励、重点产品奖励等不同的激励机制。至于产品的推广形式，主要以县级市场订货会、集中订货会议等为主。 跨国药企伸向第三终端 跨国药企把手伸向第三终端(主要指农村市场) 你还在犹豫什么, 你没有十足的把握，尽管你听过上百次关于商业机会风险与收益的描述，那不是2080，而是4951，你曾经抱怨这个时代的商业机会越来越少了，你甚至对大多数一个时代下迅速崛起的商业实践者不屑的回应一声“机会主义者”。而当一个有可能促使你跨越一个台阶的机会摆在你面前的时候，你还是犹豫了～ 暂时的犹豫没有不对，事情的不良发展是你眼前有足够的工作在等着你发号施令，你紧紧抓住看得见的收益，而对不确定的机会缩手缩脚。你一直拼命于你现实的工作，这种状态让你有足够的理由忽视那些不确定的机会。 这个时候，有人盲目进入了那个机会圈，有人在经过详细调研之后顶着风险进来了，也有人胸有成竹地进来了。而事实上，就目前已经成长起来的那些“机会主义者”而言，他们在 进入一个机会圈之前并没想到他们日后的成功，他们大都是带着一种赌性进入，尽管他们总强调自己努力地去掉赌性。 对于第三终端(主要指农村市场)，跨国药企已经有意识地下手了，之前他们在无意识状态下尝过甜头，西安杨森能够控制到的销售统计数据显示，旗下的吗丁啉在城市医院和药店的销售额是3亿元，而这个产品的实际销售额是7亿元。目前，他们的OTC产品销量60%以上来自第三终端。此外，诺华、葛兰素史克、阿斯利康等跨国药企纷纷加紧了进军第三终端的步伐。他们一改原来选择几个大经销商为总经销，然后往下逐级分销的模式，直接与基层医药公司发生业务。 企业直接通过基层医药公司将产品送到农村市场，酝酿出了流通领域里新的分销模式——二级分销，这实现了生产企业期待已久的一步到终端。阿斯利康的洛赛克在高调进入OTC市场的初期原本不计划自己做市场，但最终选择了自己来做。 最近频繁传出的拜耳、诺华与太极合作一事表明，跨国药企的视线已经瞄准广阔的西部市场，而本土企业的终端网络是他们急切渴望分享的。今年是跨国药企们在华战略转型最突出的一年。阿斯利康在中国上市第一个OTC品牌显示，面对充满诱惑的市场，其在全球一贯秉承的不轻易进入非处方药市场的原则，依然可以转变。自恃实力雄厚的诺华公司以十足的大腕口气告诉中国企业:能够被我看中是你们的福分，他们希望通过收购国内的非专利药公司从而尽快切入中国市场。 此前在华的跨国药企大部分都是依靠手中的专利药打天下，在非专利药市场上却显得力不 从心。他们在过去的十几年时间里完成了进入中国市场本土化的第一次创业阶段，而现在出现了一些速度减慢、后继乏力的现象，故而希望借助本土企业的力量，特别是渠道终端的网络资源。 部分本土企业已经在这个领域获得了耀眼的成绩。修正药业的斯达舒以“农村包围城市”的操作方式取得空前的市场成功;江苏扬子江药业采用了“普药发展与营销策略”，使其仿制药左旋氧氟沙星出现了一个销售奇迹;蜀中药业以“只要能赚工人工资和水电费就卖，卖得 多了什么都回来了。”的成本与现金流理念精耕细作“低价品牌药”，迅速崛起为当下医药界新的奇迹，而她80%以上的产品销量在第三终端。 410亿元的第三终端市场在整个中国经济停不了的增长态势与“新农合”、“两网”建设的直接政策利好下，将加速上升。而不可忽视的另一面是，这个市场的开发管理成本高，它似乎只是给那些在规模和实力上有优势的企业提供了机会。而事实上，我们可能存有诸多误区，比如第三终端就一定适合低价药的操作，区域农村购买力就一定等于药品销售量。 一个新的商业机会的出现对于每一个人而言，都是平等的，这里没有先天的优劣势比较，主观的策略往往能够避开客观的软肋。除了很重要地看清楚自己的适应性，惟有在努力中坚持，最后并不公平的成与败都是一个标本 中国医药保健品第三终端分析 中国医药保健品市场在历经了一次次的震荡和涅槃重生后，2005年，“第三终端”迅速窜红，犹如一剂强心针，给医药保健品市场注入了新的活力，也给那些在大城市激烈拼抢却收获日薄的医药保健品企业提供了一条蹊径。 与传统的第一终端(医院)、第二终端(城市药店)相比，第三终端泛指城市大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场，如城市社区卫生服务站，社区个体诊所，乡镇卫生院，农村卫生所、诊所，学校的医疗保健室，厂矿企业门诊等等。 第三终端何以迅速窜红, 第三终端面对的城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场，这些市场正是许多医药保健品企业过去没有顾忌到市场，随着国家“两网”建设及新农合等政策导向带来的推动力，这些市场呈现出巨大的发展潜力，增长速度强劲，据统计，第三终端的市场容量高达500-600亿元。所以，相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝 海”，给广大医药保健品企业提供了第三个利润增长点，难怪引得各大企业虎视眈眈，趋之若鹜。 同时，医药保健品的第一终端医院终端虽然仍然占据着主流地位，但伴随着市场全面竞争态势，第一终端运作难度越来越大，尤其是受到降价、招标等因素的影响，整个市场显得动荡不安;作为医药保健品第二终端的城市药店，尽管因OTC市场快速增长而被大家看好，但也遇到了“效益不好，利润下降，合作伙伴不稳定”的问题;加上雨后春笋般的平价药店，对第二终端造成了极大的冲击，所以这个终端也越来越不好操作。而第三终端的出现，可谓拨云见日，给广大企业提供了崭新的市场机遇。 行业内各大品牌企业纷纷加入，更加验证了第三终端的巨大魅力。如贵州益佰还把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”，中美史克特别制定了进军农村市场的“水银计划”，浙江康恩贝为使其开拓第三终端的操作模式更为有效，总经理亲自对第三终端进行“会 诊”。 由此可见，第三终端的迅速窜红，实乃不足为怪。 第三终端的操作难点和开发难度 第三终端以其巨大的市场容量，已经成为一块诱人的蛋糕，尤其是在城市市场血拼的企业，莫不关注第三终端。但是我们应该看到，这个刚起步的“蓝海”并不是我们想象的那么平静，任凭我们随意的“乘风破浪济沧海”。 第三终端的操作难点 对于大多数企业而言，第三终端仍然属于一个全新的市场领域。面对全新的市场，肯定会遇到新的挑战。总结来看，第三终端主要存在以下操作难点。 1、营销策划要求高 第三终端对营销策划的要求应该来说要比目前对医院和药店的营销要求更高。在第一、第二终端，大部分企业已拥有相对完善的营销策略和队伍，各项营销活动的可操作性和可监控性强，信息沟通顺畅，市场状况的变化和活动过程中的偏差能够得到实时反馈，得以让我 们及时修正和调整营销策略和营销手段。而面对第三终端这一陌生市场，由于其复杂性和可变性，市场调研和市场信息沟通的实效性和快速性将成为主要难点和重点。因此，针对第三终端进行营销策划的人必须是熟悉第三终端市场、懂营销又懂策划的人员。 2、产品选择是关键 在产品选择方面，由于第三终端消费群体的特殊性，所以应选择治疗性、功能性的药品，满足消费者的基本需求。尽管农村市场也需要一些新特药品，但总体来说大多还是对普药的需求，如一些治疗慢性疾病、感冒、呼吸道及妇科疾病的普药。特别是中药类呼吸道用药、止咳用药、高血压用药等颇得第三终端患者的认同。 NextPage 所以，打算进军第三终端，首先要看公司的产品结构中有没有适合这一市场的产品组合，其次要看公司的整体战略和长远规划里有没有列入这个市场、什么时候才打算进军这一市场。如果你的企业以高科技前沿产品为主，如果进军第三终端，一定要要考虑市场的接受能力，要衡量自己的产品是否能被第三终端的消费者所接受。否则，再大的投入，再大的努力，也是牛头不对马嘴。 3、产品价格是雷区 由于第三终端针对的是最广大的基层群众，属于中低端市场，受消费水平和消费能力影响，这部分消费者对产品价格非常敏感。所以，产品的定价至关重要，直接决定消费者选择药品的关键。也就是说不管产品多么多么的好，绝对不能跳入老百姓所不能接受的价格雷区。 对于意欲进军这个市场的企业来说，首先应该了解市场的现状，对这个市场进行全面、细致的深刻调查研究，为产品制定最有竞争力的价格体系。不但产品要好，而且价格还要定的合理，达到产品“需求和价值”的统一。 4、营销模式要创新 目前，第三终端的营销模式相对单一，要不是依托面对第三终端市场的医药商业公司平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动;要不就是企业自己组建专门从事第三 终端市场开发的营销队伍，深入一线市场通过某种营销模式如推广订货小会等，挖掘市场，发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。 所以，如果医药保健品企业要想在第三终端大有作为，必须在营销模式上寻求创新和突破。在这一层面上讲，红桃,、哈药、石药(抗生素类产品)，包括三株的营销手法都值得借鉴、学习和研究。 第三终端的开发难度 除了以上所列的操作难点外，第三终端还存在相当大的开发难度，主要表现在以下几个方面: 1、农村市场存在着“点多、面广、分散、配送成本高、消费水平低”等实际情况，并且假药劣药时有出现。 2、第三终端网络复杂，终端进货渠道相对第一、第二终端来说较为混乱，既要让经销商有利可图，又要防止窜货，渠道建设和维护需要大量投入。 3、农村市场消费者的品牌认知度较低，受广告和产品疗效双重因素的影响，价格弹性大。 结 语 任何一个打算开发第三终端的企业，必须明确优势，正视困难，调整好内部的组织结构，组建专门的市场和销售队伍。在组织架构的调整上，应把着重点放在对下游客户的开发和品牌的建立上。 下游客户的开发，重点是拓展县级经销商，并与之建立起良好的、长期的、稳固的合作关系，依靠他们实现对第三终端的配送;同时还要让这些经销商以有自己这样的上游供应商为荣，这样才能巩固其忠诚度;在品牌建设上，一靠产品质量，二靠广告宣传，三靠口碑传播，这其中，形成良好的口碑，是每一个拓展第三终端的企业值得考虑的事情。品牌建设上，杭州民生药业(21金维他)做出了榜样，通过21金维他产品品牌，扩大了民生药业的企业品牌知名度和影响力，带动其它产品的销售，形成了良性循环。 总而言之，全面而又专业的营销策划，创新的营销模式，畅通的渠道，优秀的销售队伍，合理的产品及价格定位，良好的口碑效应，长期的品牌建设策略，是医药保健品企业在第三终端快速成长的先决条件。 最后，祝愿一切已经进军和即将进军第三终端的医药保健品企业，够快速突围，取得突破～ 2006年第三终端的五大趋势 第三终端是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第三终端的主战场。 相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海” 。然而，这个刚起步的蓝海并不平静，在2006年将演绎五大发展趋势。 开拓第三终端的企业将越来越多，竞争趋于激烈 第三终端以其400亿,500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业，莫不关注第三终端。 今年，非常多的企业都在规划第三终端营销工作。贵州益佰还把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”。浙江康恩贝总经理徐伟还在2005年年末专门进行了第三终端的“会诊”，以使其开拓第三终端的操作模式更为有效。 针对第三终端的订货会和推广会将开始泛滥，会议营销的边际效益将递减 目前工商企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006年这一形式将出现变化: ?开会企业越来越多。无论是生产企业还是流通企业，大家都会使用这一方法，通过订货会抢占第三终端。 ?每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。 ?会议拦截将愈演愈烈。由于会议数量增加，不同工商企业的订货会竞争就成为必然，会议拦截必将出现。比如，广西桂林市桂临医药有限公司是一家擅长做第三终端营销的医药流通企业，去年就有四次订货会被其他企业拦截，这些企业在相同日期召集同样的客户开同样性质的会议。2006年这种会议拦截的方式将愈演愈烈。 同样，订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货量、投入产出比必将递减，第三终端订货会如何创新将成为企业必须研究和面对的课题。 第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 目前覆盖第三终端的三大主流模式:县级市场订货会、两网定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时，其他创新的方法必将出现。可以预测的模式有: ?药企自配人员开拓第三终端的模式，河北有家企业目前已经在广西配备了60多人的队伍，大力开拓第三终端。 ?联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样可以减少会议费用。 ?新药推广模式:如果纯粹以普药开拓第三终端，则投入产出不划算，而且相信农村第三终端的购买能力以及产品价格水平必将上移～一些在城市已经出现了一段时间的“新特药”必将出现在第三终端开拓的行列中。这也是第三终端希望所在。 ?承包制模式:以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。这样生产企业要想开拓第三终端，就不得不假手这些医药公司，徒增开拓成本，可这也是无奈之举。 第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上 做第三终端的营销，取胜的关键在于执行是否到位及细节营销上。 你不得不注意产品订货会的每一处细节。以第三终端的会议拦截为例，你必须细心把握邀请客户的时间和地点。迟了，客户可能安排不过来时间;早了被竞争对手知道消息后会被进行反拦截。客户接到邀请的最佳的时间是:自己公司来得及准备，客户有时间事先安排好参会计划，但竞争对手即使知道了也没有时间准备。 细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。 企业在开拓第三终端的战场上中途落马的原因 以下6个因素都有可能成为药企开拓第三终端的“败因”。 ?由于对第三终端认识不清，产品及营销模式、人员工作 ?产品结构不合理，或者靠单一产品支撑，成本划不来。从贵州益佰的操作实践看，应该是品牌药和普药一起上，以减少成本。 ?缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业资源匹配度的周密分析规划。 ?不善于借力渠道，自己一味蛮干。 ?执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。 ? 方式方法缺乏创新。 建议: 开拓第三终端的两个“十二字诀” 基于自身的“十二字诀”:调研规划，借力渠道，执行到位。 第三终端客户购买习惯、当地医药商业网点状况都是需要详尽掌握的信息。然后根据自己的产品结构规划出方法，组合一个系列产品群实施开拓行动。 你的身边有三个业务员队伍:一个是自己的人员，一个是社会的自然人，一个是商业公司的业务员队伍。你必须会使用、管理并激励后两者，把外部资源变为你的业务员队伍，否则 就可能力不从心。 没有强有力的执行，不把细节做到位，不坚持做下去，都不可能期望有好的结果。 利用商业公司的“十二字诀”:会议订货，商业配送，会后跟进。 搞好订货会，必须抓好各个环节:一是会前事先预告订货会与促销活动信息，要三次预告，保证到位，重点终端客户还得亲自拜访;二是会场订货与服务，一般这个环节就可显出高下，一个人对几十个甚至几百个第三终端客户是其主要问题，效果肯定好不了。 借力渠道，利用医药商业的销售人员和网络设备等细节，会后及时的配送有助于商业完成。 会后跟进着重跟进三件事:一是跟进商业有关人员，看看商业是否及时配送了货物以及笨重礼品;二是跟踪VIP客户，及时了解进货、销售情况，促销其销售和尽快实现二次订货;三是跟进商业回款，并及时总结自己的经验。 相关链接 特点鲜明的第三终端 市场特点: ?第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。 ?第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。 ?第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。 ?第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。 渠道特点: ?网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。 ?第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本高”的特点，开发被动。 ?渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。 ?没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。 消费者特点: ?消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。 ?广告对药品购买行动有很大影响力。 ?在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。 ?医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。 ?对药品价格和疗效双重敏感。 ?第三终端属于中低端市场。 ?第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 药闻速览 ?从国家发改委获悉，新一轮 药品降价方案正在酝酿之中，有可能在今年3,4月间出台。降价范围不仅包括抗生素类药，还包括抗 病毒类药、抗肿瘤类药和中药，但降价幅度还没有最后确定。 ?从全国药品安全监管工作会议上获悉，国家食品药品监督管理局有意适度扩大药品委托生产的范围，具体政策有望在今年一季度出台。 ?2月28日，阿斯利康制药有限公司宣布其2005年的全球销售收入达到239.5亿美元，比2004年增长10%。阿斯利康中国业务增长达到33%，在跨国制药企业中继续保持处方药销售第一的领先地位。阿斯利康中国区总裁伍立杰介绍说，未来五年还将继续追加在华投资规模，并面向应届毕业生在2006年新增600个职位。 ?2月23日，瑞士诺华公司在我国兴建的第一家原料药生产开发基地——苏州诺华制药科技有限公司在江苏省常熟经济开发区沿江工业园奠基。项目先期投资8300万美元，预计于2007年年底投入运营。据介绍，该项目包括一座新的化学药品开发中心和两座生产厂房，药品开发中心将主要生产用于创新药的原料药。 ?日前，全球第二大制药公司葛兰素史克CEO皮埃尔?加尼埃宣布，葛兰素史克将在中国建立一个研发中心。至于建立研发中心的地点及预算资金等细节尚未最后确定。 ?2月27日，由于博士伦护理液在新加坡和中国香港引起的角膜炎风波，北京包括雪亮、锋豪、大明、宝岛等6家眼镜连锁店都已将博士伦护理液下架。据悉，将博士伦护理液下架的行为，都是京城几家眼镜“巨头”的自主行为，博士伦方面还没停止对京供货。 ?近日，杭州杭康生物药业公司和上海华东 医院等多家单位联合研制出“喜恩开”胶囊。该药利用海蛇和海参等海洋生物制成，可抗痴呆、增记忆。 ?日前，身处大蒜生产基地的云南陆良县大东药厂生产出”大蒜油软胶囊”。该厂称，其目标为年产大蒜油25吨，以此为原料可生产大蒜油软胶囊6亿粒。 小终端管理一点通 小终端，就是指我们通常所说的“笼仔档”、“夫妻档”，也包括分布在三、四级市场的小商店、小超市。中国人口众多，地域广阔，所以，终端市场份额并不像国外市场一样，由“KA”、大连锁、大卖场垄断。在广大三、四级城市、农村地区，还拥有着占人口绝大多数的消费者。这些消费者的存在，给了小终端广阔的成长空间。 但是，想要把众多地域分散的小终端管理起来，并不是一件易事。不仅会增加厂家在物流运输上的成本，而且，一百家小终端就有一百种想法和做法，要在短期内统一他们的步伐，简直是不可能的。笔者结合案例，从顾客、渠道等几方面介绍管理小终端的经验。 一、顾客:小终端消费群体的特性 在大卖场中，我们可以看到:顾客们推着手推车，一家老小一逛就是半天。然后，用信用卡在收银台结帐，一家老小再提着大包小包，或者开车，或者打车回家。在小终端，我们不会看到这样大单购物的人群，都是以每单10元以下消费为主。 小终端的顾客有如下特性: 1、购买单价低、小件的日常用品为主，如:电池、零食、牙刷等。 2、距离购物点半公里以内的居民，探访亲戚朋友的路人。觉得购物方便、新鲜。 3、工作繁忙、经常加班到晚上的年轻打工族。消费具有随意性和即兴性。 4、人生地不熟的外乡人。初来乍到的，急于就近购买生活日用品。 二、渠道:小终端的特性 小终端，基本上都是“夫妻档”为主，经营面积小，员工也就是老板的几个亲戚、老乡。 不会象大卖场一样:顾客川流不息，保安成群，助销员成堆，整日地灯火通明、空调剧冷。 小终端有如下特性: 1、经营面积小，从二三十至一二百平方米。员工2,5名，以亲戚、老乡为主。 2、分布零散，分布区域包括:城市街巷角落，居民小区内;城乡结合部，小工厂集中地区;三、四级农村集中地区等。 3、灵活善变，以满足顾客不同的消费习惯。营业时间一般从早上5、6点至凌晨1、2点，有些甚至通宵营业。 4、资金少，经销商品以人们日常用品为主，保证商品的快速流通性，保持快速的现金流动。 5、装修简陋，商品摆放拥挤无序。 三、结合批发商力量管理小终端 由于小终端分布分散、地方主义性强，各厂商还是依靠当地批发商力量来管理他们更有效率。 案例: 厂家甲是一家新进入市场的洗发水小企业，由于没有广大的品牌知名度和缺乏雄厚的资金支撑，想进入大连锁、大卖场终端的成本就非常高。于是，选择既不需要进场费、也不用派驻助销员和终端宣传的小终端进入市场，再利用自身的性价比优势，相信能在夹缝中活得很好的。 甲知道，小终端的老板都是些素质不高、眼光不是很长远的当地土财主。对他们来说， 、协议、广告、终端建设、路演、返利等等对付大卖场的手法，还不如低价进货来得实惠。管理好他们，就还得用土办法。但也不是一味地和竞争对手打价格战，落得自己象个赚血汗钱的简单搬运工一样。经过分析，甲推行的方法是:结合批发商物流力量，适度加强终端促进，保证最低的投入产出比。分成几块: 1、建立小终端客户档案，搭建业务框架 厂家甲所在A市包括10个区，其中，4个区属于市中心，拥有繁华的城市商圈，大卖场林立;其余6个区都是些城乡结合部和村镇地区。在市中心，小终端份额很小，只零散分布在住宅小区和小街巷中，他们都自己到固定的批发市场拿货。其他6区，人口相对分散，大 大小小的开发区、工业区都拥有打工消费群。大卖场鞭长莫及，小终端生存空间较大。 于是，甲作出以下人员安排:1名业务员带上公司的产品，到市区各批发市场铺货，由各小终端来提货自然销售。3名业务员，各负责2个郊区。首先，要收集当地所有洗发水产品批发商的资金、覆盖店面、物流周期等资料;然后，收集各小终端的地址、资金等资料。 由于市区属于自然出货周转，基本上不用派人，所以，管理A市市场，共3名业务人员。 2、改善产品包装和成分 通常在小终端购物的消费者，都有对商品使用的短期性心理。也就是说，他们贪图的是小终端距离近，便于购买临时急用商品。如:亲朋好友聚餐时缺瓶啤酒，临时停电时缺根蜡烛等等。所以，我们通常在大超市货架上看到的家庭大包装就不适合进入小终端。 另外，小终端还以年轻单身打工消费群体为主，他们流动性强，对品牌没有忠诚度，更注重产品的有效性和性价比。如:洗发水是否止痒去屑，方便面是否便宜等等。 针对以上，厂家甲把自己的洗发水产品基本上做成小袋一次性包装和150毫升小瓶包装，单价就显得相对低廉。另外，甲把自己所有的产品都做成单一通俗功效:止痒去屑，产品成本大大下降。果然，功能单一，相对低廉的进货价提高了老板们的利润。小包装产品既不会占用老板们很多资金，而且产品周转特别快。老板赚到了钱，都愿意现款提货，厂家甲也乐了。 3、厂商、批发商分工合作 对大卖场，厂家基本上都直供，一方面减少中间环节，节省更多的费用应付各种苛捐杂税和众多助销人员工资;另一方面更能直接掌控终端，减少渠道库存。但是对于小终端，地方主义性非常强，而且星罗棋布，单点销量少，如果还用直供，徒增加物流成本，还会在物流送货上加大了业务员跑单的财务风险。 厂家甲把利润让给通路，与批发商协商，大家分工合作:批发商管送货收款，厂家管监督补货和终端。 中国人都讲“给面子”，由当地批发商出面，洗发水在各小终端的上柜问题要容易很多。而且，送货的物流费用是固定的，批发商经销品牌很多，都是以“带货”方式进入各小终端，增加产品数量，无疑降低了批发商的物流成本。 厂家甲让利给批发商，减少了自己业务员费用。另外，在财务上只面对批发商一个，风险大大降低。皆大欢喜。 4、拟定适当的价格梯度 俗话说:商人重利。小终端都是小老板，没有长期经营的计划，更看重商品的短期利润。对他们来说，什么月度返利、季度奖励都太慢了，最好就是直接把提货价格降低。 既然决定只做小终端，厂家甲早就定好了价格政策。把媒体广告、路演、助销员工资、终端建设等等的预算统统减掉，只留下少量制作店头POP和吊旗费用。这样，相对竞品有 了较低的出货价格。快速消费品不存在保价和售后问题，就一次性把最底价让出了给渠道。 另外，甲把提货价和零售价中间的利润分配权交给了批发商。当地的商家老板，比甲更了解各终端老板错综复杂的关系，他们通过各种价格手段，并不会引起终端的冲突，从而影响到大家的退货和拒销。 最后，零售价当然由小终端老板来标了。甲的业务员可以作适当的建议，不过，地方性的市场并没有普遍性，老板们更了解当地消费者的消费水平和习惯，在衡量自己的钱袋收入和招徕更多顾客购物上，他们会通过私下讨价还价、随时更改价格标签等手法达成交易。例如:方便居民深夜购物，价格比白天高一些;对附近都缺货的商品，更是奇货可居;快过期的商品，抓紧低价促销;等等。 做小终端，主要的还是要在价格政策上花功夫。小终端老板经营方式很简单，就是小本生意。我们就用最简单的方法管理他们。 5、利润，客情，鼓励店老板主推 小终端地方狭窄，商品摆放凌乱无序。在店面里，甲的业务员带来的很多宣传品基本派不上用场。而且，由于购物环境所限，来购物的顾客基本上不会在店里逗留很长时间，都是直接询问:有没有洗发水,给我拿两颗电池。所以，小终端的销售往往需要靠店老板的主推。 如果想要让一个商人为你做事，往往需要利润，客情的双重动力。厂家甲也明白这个道理。利润在上面所述已经有了，缺的就剩“客情”。客情，就是俗话说的:面子。甲的三个业务员，在这里有了很大的用处。他们经常地给店老板灌输洗发水的好处，重复地提起自己产品名字，还有意无意地把自己的产品放在显眼顺手的货架位置。最终，印证了一句话:人还是会给面子的。 通过努力，厂家甲顺利在小终端站稳了脚跟，慢慢积累更多的经验和资金，谋求进一步发展。 总结: 由于经济水平的差异，“小终端”在中国甚至亚洲地区，还有着长期存在的空间，也占有着近50,的市场总份额。面对愈来愈甚地表现出“店大欺客”的大卖场、大连锁，各厂商不妨另辟蹊径，在小终端的开发和管理中，寻找另一块生存空间。 城市第三终端药品市场营销 第三终端，被业内人士分为城市里的第三终端和农村的第三终端，城市里的第三终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个 体诊所等药品营销机构。 一、城市第三终端的六大特点 特点一:规模小，品种少且为常见病OTC为主 城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。 特点二:竞争不是很激烈。 由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。 特点三:第三终端产权结构复杂，个体经营者比例较高 一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。 比如上海市社区店中的连锁药店状况如下; 上海市约有,,,,万人口，拥有,,,,多家药店和,,,多个乙类非处方药柜台，平均每,,,,,,,,,,人拥有一家药店，达到了世界每,,,,,,,,,,人拥有一家药店的先进水平。据统计，,,,,多家药店中，有,,,,多家是连锁药店的门店，占,,,。在每家连锁企业里，社区药店的数量往往占据了,,,以上，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。 而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。 特点四:一些终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构 由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、 门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。 特点五:城市第三终端营销传播活动限制较少 由于城市社区里的第三终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。 还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。 特点六:城市第三终端注重诚信营销和服务营销 消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。比如深圳海王星辰连锁药店在其深圳的社区店中，就有5000名心脑血管患者的档案库，随时可以进行互动式数据库营销。 二、城市第三终端的商业覆盖模式 对于城市第三终端，开发的难点和重点不再是农村第三终端的:“点多面广分散，配送成本高”，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养;而是产品进入第三终端的模式选择，因为第三终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市第三终端的商业物流的模式有以下几种: 1、连锁药店直接配送模式 连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。 2、企业配送模式 制药企业为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的第三终端配送药品，有些是为了开拓市场，让第三终端代销产品。 3、自主进货 由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。 4、多家公司开会覆盖模式 第三终端的产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为OTC和出处方药会议营销 公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。 这种模式主要就是通过商业公司召集广大的第三终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。 三、城市第三终端营销的三大内容 1、城市第三终端的产品信息传达与服务 方法一、目录营销法 很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。 目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。 制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，笔者认为比较好的方法选好产品，全年每期都刊登目录营销信息。这样价格可以较低，商业公司也很欢迎。比如深圳市金活医药有限公司与广州英达尔公司合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送一期。 还要注意，目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。 方法二:自印“营销目录”向第三终端客户派发法 对于城市第三终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市第三终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。 方法三:电话与短讯营销法 城市第三终端的从业者都有电话联系方法和移动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短讯传达产品知识、促销活动信息、产品价格信息，让终端客户时时记着你的产品，就可实现一定的销售。 方法四:在第三终端客户经常进货的医药公司张贴海报 对于自主进货的城市第三终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。 操作时只要通过商业公司打流向单，就可知道那些医药公司覆盖那些城市第三终端客户，不同商业公司交叉覆盖城市第三终端客户的情况是一定的存在的～因此操作时一是不可选取大部分下游第三终端客户重复的两个商业公司来促销;第二是不分重复的商业公司促销政策彼此一致，否则会引起商业公司反感，导致价格体系混乱或者商业公司不合作。 方法五:城市第三终端的服务 主要需要一下几种服务 ?产品送货服务。 ?产品知识的普及教育服务。 ?残次、破损、失效、变质等产品的退换货服务。 ?如何进行经营的顾问与指导服务，尤其是在社区如何培养忠诚顾客的方法服务指导。 2、城市第三终端的店员教育 由于城市第三终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村第三终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区第三终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。 而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此第三终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。 城市第三终端的培训方式如下: 方法一、集中起来培训。 把这些终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。 方法二:产品知识有奖问卷 把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市第三终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。 方法三:手机答卷法 中国有各种移动通讯用户约4.5亿人，城市无论是城市户口还是外来打工人群，几乎是人手一部。手机短讯是中国人使用最为广泛，目前每天有三亿条短讯在中国的天空上飘移，无论就数量和比例，皆为世界之最。这可能跟中国的深厚文字传统和方块字的联想特性有关，中国人对“字“向来深有迷恋，手机短讯的表达形式，正好切合了他们的沟通倾向。短讯带来的 「拇指经济」，规模每年以百亿计算，成为传讯事业的兵家必争之地。今年央视春节晚会上，为了给送给台湾的两个大熊猫起名字，不到四个小时，就有一亿人次多发送短讯。去年湖南台超级女生的成功，也与观众发送短讯有关。 把你的产品知识变成简短的手机短讯，进行传播，不但到达率可以100%，而且容易互动、记忆与保存。而且现在有了群发自动发送和接收的软件和服务商。更是使这一做法成为可能。 3、城市第三终端的系列促销活动 第一:针对消费者的信息传播 这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。那么发布信息的方式有那些呢, ?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。 ?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。 ?针对社区消费者的宣传推广与促销:比如去年下半年，深圳市金活医药有限公司，与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义，进行“健康进社区”产品知识普及。在深圳市的50多个社区，进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动。比较适合的社区健康教育话题 都是老年人的多发病和常见病。比如心脑血管、肠胃病、呼吸系统疾病、皮肤病等。 第二:针对消费者的买赠活动 对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳，比如海南某药店，他们的有奖销售活动奖品选取的是鸡蛋，却很受欢迎。 第三:协助第三终端客户进行资料库与数据库营销 城市第三终端的客户都是固定的社区内居民，是老客户、熟客。因此，建立这些客户的资料库，对他们的需求给予充分长期的满足，就能留住这部分客户。这里，生产企业的关键是要协助社区第三终端客户建立数据库，教会他们怎样研究社区居民的人口结构，发病状况，用药状况与习惯。此外要提供一些自己产品治疗疾病的知识和产品知识的有效结合。 也可定期通过社区第三终端，向居民发放一些有用的、印刷精美的疾病防治知识类宣传品。 还可举行定期的产品知识和健康知识讲座。 药品营销模式四种 总揽目前的药品营销模式，占主导地位的不外乎以下四种。其高下优劣，必须结合企业实际才能判断。在大多数时候，采用哪种营销模式，是由客观条件决定的，所以，适合自己的才是最好的。 1、处方药传统营销模式，即自建全国营销队伍，服务医院终端。 这是最早进入中国的几大合资制药企业成功的模式，也是后来很多国 处方药的代理招商模式，这种模式切合市场实际，发展迅速。 从上世纪90年代中期开始，一些掌握着医院终端资源的医药界人士，突然发现一个商机:国内数千家制药企业，其产品都希望销往医院，但并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍;商业批发企业只有药品配送能力，不具备代理产品的推广能力，而处方药的推广，必须与医生进行面对面的学术沟通才可能让医生认可。也就是说，企业需要有这方面社会资源的帮助来实现产品销售，于是，很多掌握着医生终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。 “自然人”从接手一家医院开始，慢慢扩展到多家医院，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总代理，然后再将业务“发包”到自己“领土”以外的市场，因为别的城市也有“自然人”的存在，慢慢地更多的 社会优势资源整合在一起。还有一些“自然人”业务发展到一定程度，觉得代理别人的产品不如卖自己的产品，于是开始买厂或自行注册产品。 “自然人代理”这种特殊的销售模式目前在国内有着良好的市场潜力，因为很多企业没有自己的营销队伍，需要这种社会资源帮助其实现产品的销售。而且从成本方面考虑，产品外包给“自然人代理”的销售成本明显低于企业自建队伍的成本，加之营销队伍管理难度较大，使一些有销售队伍的企业也开始拿出产品寻找“自然人”代理。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。 从目前整个医院市场来看，医院销售中有20%以上的产品来自“自然人”代理的产品。这种模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，使药品流通链条上的每一分子都实现了自己利益上的最大化，而运营管理成本最低。 3、OTC模式，快速打造品牌但风险巨大的营销模式。 OTC产品是消费者自我药疗的产品，在营销上企业要面对所有消费者。OTC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。OTC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品 牌。 OTC营销广告拉动的交果已经日渐式微，2000年以来，除了个别产品用三四年时间销售超过亿元大关外，更多的产品则付出三四千万元的广告回报却不不足1000万元。OTC销售不只是建立队伍跑跑零售，在药店做做促销，在城乡市场刷一下大墙标语，就可以把市场打开，OTC销售更多地受到医院医生的使用带动，要用产品概念的差异化吸引消费者，消费者的拉动力度和药店店员的导购通常会产生销量。 对于OTC的销售，企业还要明白，OTC的终端在哪里，OTC代表可以在全国管理多少家药店，OTC代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖的广阔广场怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，看似简单的OTC营销，其实真正需要一个整合营销的全过程。 4、普药快批模式。 主要是一些老牌的国有药厂采用这种销售方式，这些企业通常没有终端服务队伍，产品是没有商品名、价格低廉的普药，不需要学术推广，面对农村广场，拼的是价格和企业品牌。 (新闻榜)美国药业年花上百亿拉拢医生，这一药品营销模式在全球 美国药业年花上百亿拉拢医生，这一药品营销模式在全球范围形成广泛影响。中国医药行业也难逃商业贿赂的魔撑～ 药品对于普通人而言非常神秘，很多人都无法分清盐酸黄连素、硫酸黄连素和复方黄连素的区别，更别提年年都层出不穷的“新药”了。医生为什么总开一些根本没有听说过且价格昂贵的药,它们真的物有所值吗,在世界医学界深具影响的《新英格兰医学杂志》前任主编近期写了《制药业的真相》一书，尖锐地披露了以欧美制药巨头为主导的全球制药业的惊人 无独有偶，金羊网登载了一位医药代表所爆的内幕。这位R先生在广州从事医药代表工作六年了，他为瑞士一家大药厂工作。他说，其实，北京、上海、广州等国内发达城市，都是各大医药企业的“必争之地”。他举例说，为了将药品打进大医院，他的公司专门邀请某院某学科带头人参加希腊“国际学术研讨会”顺带旅游，附送贵重礼品，一切费用包办。主任回来后一个月，这家瑞士公司的抗癌药就顺利进入该大医院的药房，主任更是成为这一抗癌药的绝对“拥趸”，每月处方量让医药公司喜上眉梢。 当然，主任、医生们的处方越大，收益也就越高，R先生说，每销售一盒产品，处方医生就能得到2.5元回扣。 其实除了药品，市场上的婴儿奶粉，医疗器械，医疗消耗品，包括疫苗等都是用这样的销售手段。 难怪有网民说:为什么新药那么多、那么滥,因为不把患者的思想搞乱怎么赚钱,为什么药那么贵、治病那么难,因为你在帮医生们供着楼养着车。 《制药业的真相》一书虽然揭露的是美国现象，但它却是我国医药行业的真实写照，这种不正常现象难道不该引起全政府医药行业及全社会的深思吗,～ 功能保健品营销模式的探讨 看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机;另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。 况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。中国保健品市场将何去何从,中国保健品企业将如何面对,不得不引人深思。 第一部分:我国功能保健品现行营销模式及成因 一、 现行营销模式概述 总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点: 1、营销观念:现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的 行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以 利用的手段，以扩大销量来获取利润。 2、目标市场的选择:现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无 论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场„„都不加区分。 3、基本策略:通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和 成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只 有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。,保健 品 4、具体操作模式 (1)单一产品:几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将 有限的资源集中使用，有利于形成规模效应;但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新 换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。(当然保健 品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述) (2)高广告费:近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上 至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车 贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。 (3)高销售促进费:保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从 厂家独自举办到与商家联办„„并且，近几年有逾演逾烈之势。 (4)夸大产品功能和功效:这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结 果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。 5、营销控制 主要包括以下几个方面: (1)战略控制方面:我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。 (2)计划控制方面:我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主，中底层以月计划控 制为主。 (3)财务控制:我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核 ，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。 (4)渠道控制:我国现行的保健品企业在发展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多数的企业都加 强了这个方面的控制力度。 二、现行营销模式的成因 总体说来，有以下两个方面的原因: (一)现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析 保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时中国社会的整体环境可以从下两个方面加 以阐明: 1、现行营销模式建立的一般环境 企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下:,保健 品 (1)宏观环境:企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来 ，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有: a、政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时 对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范的执行也 不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。 b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强 ，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品并不是生活的必需品。 (2)微观环境:企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的 其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有: ,保健品 a、供应商:由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都 较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为:供应商对它几乎没什么影响。 b、购买者:这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要的零售商有:百货商场、药店、小副 食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强;作为保健品 最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因 此对效益并不敏感，所以实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力;作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此 比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。 c、公众:总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以下三种: (a)政府:作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在特定的历史条件下:为了搞活经济、激发 人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。,安全 套, (b)媒体:因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者 因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。 (c)消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维;其次，因为中国相当一 部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要的了解;第二，更重要的是，在我国现行的社 会条件、法律下，消费者投诉企业保护自我利 益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是 我国消费者组织不成熟的根本原因。 d、企业:中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得尤为严重。 2、现行营销模式建立的特殊环境 上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。 当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境，这些特殊环境体现在以下两个方面:性用 品,保健品 (1)社会保健的传统观念:中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。。 (2)保健品行业的低水平竞争:笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护:性 商网 a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理的认识。 b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。 c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。 正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入成本太高，从而使得保健品行业不像家电 行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对 较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品则不同:因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一 直可以在低水平的重复建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。 (二)现行营销模式建立的企业内部条件分析 保健品现行营销模式不仅是在保健品企业(行业)外部环境的基础上建立的，同时也是在保健品企业(行业)自身内部条件的基 础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以下特点: 1、企业的规模小:我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上 海交大昂立股份有限公司在刚刚创建时只有36万元的 资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。 2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力:保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力， 也即要有较强的科研实力。 然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开 发新产品的能力;同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产业。 3、保健品企业管理的低水平:因为保健品企业选择了这样一种发展模式，使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是以超常规的 速度发展，走入了一个发展陷阱。 超常规的发展速度，必然引起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新，但由于革新的滞后性，必然使企业管理 的变革速度跟不上发展的速度，以及由于体系惯性和个体惯性的作用，最终必然导致企业内部的混乱。 总而言之，笔者认为这几个方面的原因以及这些方面的互动影响就是我国保健品企业为何选择这样一条道路、以这样一种营销模 式运作的根本原因。同时，也就造就了中国保健品行业成为一个低进入、退出障碍，低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。 第二部分:功能保健品行业 现行营销模式面临的挑战及成因 中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对保健品企业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟 ，市场开始细分，零售结构变化以及自身管理的缺陷等原因，导致保健品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内容如下: 一、国家政策的变化 总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地 准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规 范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品 行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。 二、媒体与公众的成熟 近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上面 确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力度。对保健品而言，从2000年初开始，《中国经营报》、《市场与营销》等报纸和杂志组织和 刊登了大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业 的整体信任危机。 与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种途径来维护自己的利益，近几年来，更是 涌现出了一批“王海”式的人物;同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化，越来越 不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。 三、市场细分化 保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发展和分化的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三 株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目前从消费者的购买动机和用途可将保健品市场作如下划分: (一)礼品市场:这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就 是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购买者的影响不大。性 用品,保健品 保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值 的一个基础部分，更应提升品牌的内涵;注重产品包装的美观、大方等特点;加强与超市、大卖场的合作。 (二)功能市场:据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购买。从 这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个 部分: 1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上发展较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治 疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的中坚力量。 2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对保健品的认识的转变引起的。 与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名购买，选择购买行为的变化反应出消费者 在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以 销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求:如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此， 企业必需在营销方案中充分体现和重视树立企业形象的问题。 针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以下两个转变:(1)从高的销售促进活动转为品牌建设和企业 形象建设; (2)注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。,安 全套, 四、零售结构的变化及其影响 中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。 (一)零售结构的变化 中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点:,保 健品 1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展 旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括:超级市场、 大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。 2、连锁超级市场的迅速发展 连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会 商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。 (二)保健品零售结构变化的趋势 伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市(含大卖场)，不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规 模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业 的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。 五、竞争状态的变化 上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述 变化的影响: (一)买方的侃价能力日益增强 随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大;并且，因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物 场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。 随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身的 竞争能力，通过加强自身的差异化谋求 在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。 (二)潜在进入者的威胁越来越大 保健品的潜在进入者主要有以下两大类: 1、国内的企业 中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医 药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业„„,保健 品 他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企 业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致 保健品行业的盈利率进一步降低;同时，促使部分 企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。 2、国外的企业 国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为: (1)中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮 (2)国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式 (3)国外保健品企业拥有强大的科研实力 (4)国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情 综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业如果 不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健 品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。 (三)替代品的威胁日益增大 从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类:,保 健品 1、药品 由于中国市场目前所处的特殊情况:OTC市场的兴起，以及OTC市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药 保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。 同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者“药品不能 用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。 因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。 2、天然补品 这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴 起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。 这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器;但现在这方面已 有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。 ,保健品 因此，这也是一股很有竞争力的群体。 3、营养食品 受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。,安 全套, 考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性——主要是“补”，所以，其对功能保健品的替代 威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。 (四)供应商影响不大 供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。 六、保健品企业管理方面的缺陷 伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现状，需要调整;性 商网 那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健 品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。 第三部分:新营销模式的基本构架 前文的分析已经清楚的表明:保健品现行营销模式不适合新环境。管理大师德 鲁克曾说:困扰大多数的曾经一度成功的大公司的 主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时。因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。根据 保健品行业的特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为: 一、目的 鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律 环境的变化、消费者行为的变化„„，这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退 出障碍。 二、核心观念 针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念:性用 品,保健品 (一) 建立以消费者利益为中心的市场营销观念 (二) 建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念 (三) 建立以消费者满意为核心的观念 三、基本原则 为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以 下三条: (一) 对企业、产品进行准确的定位 (二) 提升品牌形象 (三) 适当增强产品、服务的差异化 四、基本构架 在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往 以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。具体包括以下两个方面的内容: (一)基本思路 以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区 服务制为顾客提供超值和个性化的保健服务的营销体系。 1、标准化的产品 这是由保健品行业的特点决定的。 2、采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值,安 全套, 会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如 对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满 意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务，从而提高产品形象、企业形象，提高 产品的美誉度、消费者的忠诚度。采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为:(1)会员网或社区服务网可以创造很多优势(2)因 特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存手段, 保健品 3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务 如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议，甚至可以是看病打折„„ ;与药店(主要是连锁药店)联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务„„性 用品,保健品 (一) 具体构架 针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略 方面分别注意以下问题或作如下变更。 1、产品策略方面 现行企业主要应注意以下三个方面的问题: (1)加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力 现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的 投资和推广力度，否则将错失良机。 纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问题的认识深度不够造成巨大损失的历史。 (2)选择恰当的时机扩展产品的深度 当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病:在产品成长期和成熟期的前期，不扩展产品深度，一旦产品到了成熟期的后期甚 至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加了企业的 成本，真是“赔了夫人又折兵”。 在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展，是最合适的，能取得最佳的效果。 (3)正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题,保 健品 企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用新的科技、新的产品形象、更高科技含量的产品满 足消费者不断变化的需求，“想顾客之所想，做顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分市场 的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。 总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代，在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品 牌扩张，利用企业品牌的优势去占领新的细分市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。, 安全套, 综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为:企业为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发 研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进行更新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度和长度。 2、分销策略方面 对保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式可供选择: (1)采取保健品企业现行的流通渠道——传统的销售渠道 (2)利用社区服务网或会员网进行销售 (3)采用特许经营的方式销售产品以及提供服务 (4)采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道,保 健品 总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及时了解消费者需求的变化，以使企业能及 时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销 售商的合作，共享信息，共同创造竞争优势。 3、促销策略方面 企业要使消费者接受企业的产品和服务，要创造良好的企业形象，必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系这些大众传 播手段。要新营销模式下，企业更应注意对这些手段的合理开发、利用和组合。, 保健品 (1)广告策略 前文已对目前我国保健品企业的广告策略进行这充分的阐述，指出了当前企业是以“夸大产品功能和功效的广告内容，高密度的 广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲消费者满意为代价换取企业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策略显 然不符合以消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模式应如何选择自己的广告策略,性商 网 企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌的建设。,安 全套, 企业应通过加强以下两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决这一难题: a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。,安全套 , b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据，品牌就代表着功效。从而，一方面降低了 消费者判断产品功效高低的难度，另一方面提高消费者对企业品牌的信任。,保健 品 (2)销售促进 销售业绩。然而，保健品行业中大部分的企业在销售促进的运用上都存这样一种误区:在设计和举办销售促进活动时，只是将销售促进活动作 为一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起到了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用 ，远远没有发挥出销售促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，必须将销售促进活动的目的改变为确保消费者的忠 诚，而不仅是为了拉动和扩大短期的销售业绩。 企业在执行新营销模式时，一个重要的考虑和改变就是企业的一切活动都必需要有系统的观念、站在战略的高度，以消费者的满 意为出发点，因此要求企业从长远的观点来考虑和设计销售促进活动。 (3)公共关系 当前中国的保健品企业在公共关系方面都极为欠缺，表现在以下三个方面:a、企业缺乏公共关系的观念;b、由于企业采用夸大 功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披露，导致了保健品企业与媒体关系的紧张;c、同理，因为保健品产业的混乱，国家加大了对保 健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与保健品企业关系的相对紧张;,保健 品 保健品产业在2001引发了消费者的信任危机(详细内容见 健品企业并没有将这一危机及时通过公共关系化解于无形，而是任其发生、发展，最终导致保健品市场的大幅下滑。性 商网 4、价格策略方面 根据菲利普?科特勒的观点，企业在定价时应充分考虑的因素有两大类:(1)企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合 战略、成本及组织。(2)外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素(经济、中间商、政府)。 总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业战略的高度，适时、合宜的制定企业产品的价格。 5、服务策略方面 作为新营销模式的重要内容以及与现行营销模式的重大区别就是新营销模式要求企业为顾客提供超值的、个性化的服务。由于保 健品的相对专业性以及保健品的效用对顾客的重要性，决定了服务在保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开。 五、优点 通过上文的阐述，再利用迈克尔?波特的产业结构模型来分析新营销模式给保健品企业(行业)带来的影响: (一)顾客 从以下两个方面来分析: 1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终必然导致消费者满意度的提高、消费者忠 诚度的提高(，同时也使消费者的转换成本增加了。 2、零售商。因为最终消费者的忠诚度提高了，保健品企业对零售商的依附就减少了;并且因为企业有强大的服务网络，同时服务 网络又可以是售货网，所以企业可以采取后向一体化策略(即使企业不打算真的这么做)威胁零售商。总之，企业对零售商的侃价能力提高了 。总之，在顾客这方面，通过新营销模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高了，使企业对零售商的侃价能力增强了。 (二)供应商 如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对保健品行业(企业)没有很 大的影响，这里就不作论述。 (三)潜在进入者 采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势:品牌(声誉)，在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和 医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本;另一方 面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此 加大了后进者的风险。 总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止相当一部分的潜在进入者的进入。性 商网 (四)替代品 保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势:无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对保健品能有一个 明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度的提高和消费者自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。 综上所述，新营销模式促使保健品企业(行业)的竞争能力增强了，使得保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位 置。 第四部分:新营销模式的要求 要确保新营销模式取得成功，针对我国保健品行业的现状，新营销模式特别提出了以下三个方面的要求: 一、基本要求 包括以下三个方面的内容: (一)在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位 现在中国保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择目标市场，几乎是把产品当作一个“全民 皆兵”的东西，输出的信息是男女老少皆宜，无所不能。随着消费者的逐渐成熟，必然导致消费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国保健品 市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。 新模式一定要解决这样一个问题，不能再和现行营销模式一样，而应在充分进行市场调研的基础上，进行科学的市场分析和定位 。 (二)以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值,保健 品 服务——赢利链是由哈佛的教授和其它咨询人员提出的，它通过“顾客终身价值”的概念论证了客户光顾对公司赢利和发展的深 刻影响。 服务质量和价值巩固了客户的信任度，而员工的高度满意和忠心耿耿则确保了产品和服务的高质量，描述了服务——赢利各要素 的相互关系。首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的;其次，只有企业的产品和服务是 高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客;再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长; 最后，企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意和忠诚。从而形 成一个良性的循环。 (三)加强协作，打破四种界限 为达到消费者满意的目的，企业必须在内部、外部展开充分的协作，努力提高企业产品和服务的质量以及企业的办事效率。具体 说来，企业应努力打破以下四种界限: 1、垂直界限:指各层次及各头衔人员间的界限。当垂直界限具有可渗透性时，职位与能力的联系将不那么紧密，这有助于更快更 好的决策，便于行动，也有利于组织很便利地从各层次员工那里获得各种思想。, 保健品 2、水平界限:指各职能间与间的界限。通过提高水平界限的可渗透性，有关管辖范围的争执将被集中于探讨怎样满足顾 客需求所替代。 3、外部界限:指公司与其供应商、顾客及监控者之间的界限。过去组织与外部机构是“我们”与“他们”的关系，通过谈判、争 吵„„等方式做生意，这是一种食物链的思维。当提高外部界限的可渗透性时，企业将要求 用一种“价值链”的思维方式来替代食物链的思维 方式，将与供应商、顾客及监控者共同创造价值。对保健品企业而言，特别是与零售商的信息、资源共享将会对企业的发展和盈利产生重大的 影响。 4、地理界限:指不同地点、文化与市场间的边界。它常常源自于文化差异、市场特殊性等因素，一旦地理界限变得更加互通，企 业就能更快的取得全国市场甚至是全球市场的资信、将会极大的促使资源共享，使企业能更快地取得成功。 二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系, 保健品 企业的管理考核评价体系是企业引导员工行为的一杆“标尺”，它通过对企业 提倡的行为予以奖励，对企业禁止的行为给予惩罚 ，对最终企业员工的行为有着重大的影响。因此，要想在我国保健品企业成功的推行新营销模式，必须创造与新营销模式相适应的管理考核评 价体系，必须对保健品企业现行的管理考核评价体系作重大修正。鉴于目前的现状，笔者认为采用平衡计分卡是十分必要且非常有效的一种方 法。 三、引领保障新营销模式成功的企业文化 保健品企业要持续发展，必须建立合适的企业文化，这是由企业文化的作用与保健品行业的现状以及未来发展趋势共同决定的; 况且，由于现行企业的企业文化不符合新营销模式的要求，不足以保障新营销模式取得成功和企业取得持续发展。因此，建设保障新营销模式 取得成功的企业文化显得尤为重要。 1、企业文化在保健品企业中的意义 如前文所述(见 业而言，本就是一个重大的变革，根据约翰?科特与詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企业变革要想获得成功，良好的能够促使企业变革顺利开展 和完成的企业文化至关重要。 未来变化是多种多样和全方位的，随着这些因素的不断的、迅速的变化，企业要创造竞争优势和满足消费者的需求，就必须在新 营销模式核心观念的指导下，对企业的组织构架、管理体制、经营策略和经营战术进行不断的、迅速的、与之相适应的改变。根据约翰?科特与 詹姆斯?赫斯克特的研究，企业的这些变革要顺利完成，必须要有能促使变革成功的企业文化。,安 全套, 所以说，无论是现在，还是未来，要保障新营销模式取得成功和企业取得成功，都必须要有能促使企业变革顺利开展和完成的企 业文化。 (二)现行企业的企业文化 在 网 1、保守型:这一类企业大都是因为看到了在企业高速发展的过程中产生了一个又一个的问题，并且由于发展的速度太快，没有时 间进行系统诉思考和反复论证，只能是出现一个问题，制定一个相应的规章制度来规范，也就是说，这类企业的规章制度的出台都是为了防范 错误的发生，如此重复再重复，久而久之，企业就形成了一种首先是保证不犯错误的企业文化，抹杀了员工的创造性。 2、混乱型:其实这根本就称不上是一种企业文化，这类企业就像当年的三株一样，只要达到了它所要求的投入产出比，企业对员 工个人的(市场)行为甚至是不闻不问的。在创业的初期，因为员工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，这种模式确实对企 业的发展起到非常大的作用，因为没有任何限制即意味着员工不受拘束、有巨大的创造空间，有利于发挥员工的创造力，但随着企业的发展， 伴随着企业规模的不断扩大，企业利益的再分配，员工个人发展的不平衡„„这种粗放式的 管理就是低效率的温床，是把企业拖向深渊的黑洞 ，这已是被市场证明了千百次的亘古不变的真理。 3、家族型:这一类企业在中国任何行业都非常之多，在保健品行业也不例外，这里的成因是因为中国有“上阵还需父子兵”以及 中国讲究人情关系的文化传统导致的。当然，在创业之初，由家族成员一起共同经营，确实有利于企业的成长，因为同为一个家族的成员彼此 能够相互信任、相互扶持、有着显而易见的共同目的，但当企业发展到一定的时期，家族化的管理就会成为企业前进的绊脚石，这已被众多的 企业用事实证实了。 4、独裁型:这种企业文化源于中国传统的“人治”观念，企业的经营决策权、人事任免权等全部由企业经营者一人掌握，由一个 人说了算，缺乏必要的监督和决策支持，往往使得独裁式企业落得一个“一着不慎，全盘皆 输”的结果，巨人集团就是这种类型的典型代表。 显而易见，上述的四种企业文化均不可能使企业的经营行为灵活有效，不可能使企业的经营策略能随着企业相关因素的变化而变 化，这些文化的局限就限制保健品企业的进一步发展和壮大。因此，需要建立新的企业文化。,安 全套, (三)新旧营销模式管理思想的对比 新旧营销模式管理思想的对比其实就是市场营销观念和推销观念的对比，因为保健品企业现行营销模式奉行的理念就是推销观念 (理由参见 首先，对两种观念进行比较可以推导出如下结论:在现行营销模式思想观念的指导下，企业是以现存产品为中心，以推销和促销 活动为手段，通过增加销量获取利润，因此，企业一般是奉行以财务指标为核心的管理思想，即管理考核的标准是以短期的财务指标如投资回 报、销售增长等作为考核评价的标准，然后配合大量操作上实用的手段，考核局部性的活 动，事实也正是如此。 其次，市场营销观念指导下的企业是以消费者的利益为中心，其根本目的是通 过使顾客满意获得利润，采用的手段是协调市场营 销活动，这就决定了企业的各个部门要通力协作，要有系统的观念，站在全局的基础上来进行企业的一切活动，从以前的部门最优变为整体最 优。 总之，在新旧营销模式的更替中，企业的核心价值观念改变了，因此，企业的企业文化也应随之而变了，所以，在新营销模式下 ，企业需要创建新的企业文化。 (四)新营销模式要求的企业文化 通过上文的论述已经表明，保健品企业要发展，无论是着眼于现在或未来，还是着眼于新营销模式的建设、推广、执行，都要求 企业建立新的企业文化。新的企业文化应从以下三个方面把握: 1、新企业文化的特点:由于新营销模式奉行的是以市场营销观念为指导，以目标市场为出发点，以顾客的需求为中心，以协调市 场营销活动为手段，以通过取得消费者满意而获利为目的的这样一种思维方式。同时，市场是动态的、消费需求是变化的。因此，新营销模式 要求企业要具有灵活性、充满创造精神，要求企业的各部门协调一致的为顾客服务、以创造顾客满意，及时满足消费者的需求和应对市场的竞 争，所以新营销模式要求企业的文化是灵活的、充满创新精神的，不能是僵化的、保守的。,安全 套, 2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化:根据前述分析与阐述，新营销模式要求的企业文化应是一种灵活适应型的企业文 化。其核心价值观点为多数经理十分关注顾客、股东、员工等企业构成要素，重视(各级管理人员领导才能表现出)能产生对企业有益的改革 人才和改革过程。其共同行为方式为公司经理密切关注公司构成要素的变化，特别是顾客 要素的变化。一旦为了维护这些要素的合法权益，即 使承担一定的风险，也会果断采取改革措施。 3、新企业文化的主要内容:企业文化作为一种亚文化，应在民族文化的基础上寻找源头，只有这样的企业文化才会富有生命力。 对我国的保健品企业而言，应在吸收西方企业文化理论精华的基础上，结合本民族的文化传统，创建富有自身特色的企业文化。