中原地产指数落地.doc

中原地产指数落地.doc 中原地产指数落地 随着互联网的影响，越来越多的客户通过互联网获取房屋信息，再到线下门店达成交易，O2O因此成为全行业的发力方向。 “O2O里的Online最初一定取决于Offline有足够大的业务。”中原集团网上业务发展总监金珑认为，在谈论行业O2O之前，这是一项必须厘清的基本认识。 2009年以来，金珑负责集团网上业务和部分内部IT事务，这几年他和40人的团队，为全国36个分公司提供网上业务服务。通过建立更符合客户需求的网站，以及重构内部运营系统等方式逐步建立了中原的O2O优势。 中原地产拥有35年的历史，是国内房地产代理行业内最具规模的领军企业之一，服务中国内地、香港及澳门三地房地产市场，跨地域分店总数超过2000家门店。中原打造的O2O业务，主要通过中原自建的网站来推动，而非通过与第三方合作的方式进行。 选择这条路径的行业背景是，这几年行业竞争激烈，搜房等第三方投放渠道的报价水涨船高，每年中原、链家等企业会在这些平台上投入1、2亿元，但增高的价格带来的投放回报效率却逐步减弱，因为当越来越多的经纪人都在平台上发布房源信息时，真实的房源会被大海般的虚假信息淹没。 采用以官网为主要途径的好处是，这是一个更利于积累品牌客户的场 所，同时也是一个创新的试验场，透过官网可以接触到不同的客群，低成本地做一些以前没法做的试验、测试。从实际效果看，官网的电话基本上2通电话会成交1单，而来自第三方媒体平台可能5,7通电话成交1单。 另外，客户在O2O上的行走路径一般经过四个步骤:首先知道中原这个品牌;其次从互联网上获取到很好的房源、经纪人等服务，第三步才会走到线下门店寻找经纪人，和经纪人共同选房，最后需要有信息安全的保障，最终达成交易。为此在谈论如何开展O2O的业务时，金珑和同事们经常讨论的是，“我们网站看重的是什么,是如何让客户尽快离开网站，离开不是说他走了，是转到线下去了”。 突围的天津分公司 去年底至今，金珑和同事给天津分公司制作了新版网站，去年10月28号上了第一版本，今年1月28号又更新了一个版本，每次版本更新后，客户的电话量都会翻一番。 于是中原内部出了一个让所有人都大跌眼镜的事情:天津分公司的电话量赶上了集团最大的上海分公司。上海分公司总经理对此非常惊愕。 的确，在这之前，天津分公司的电话量只有上海分公司的1/4。从分行和人员规模来看，天津分公司连上海分公司的1/5都不到，天津分公司有1400名房屋经纪人，上海分公司有1万名。天津的市场规模和月成交量也只有上海的1/4。为此上海分公司的总经理非常急切地找到金珑，希望也给上海分公司上线新版网站。 事实上，天津分公司的网站改版后，不仅电话量上涨，成交量也随之水涨船高。天津网站经过半年的运作，已经为天津分公司获得了15%的市 场份额。最近天津分公司的相关负责人兴奋地将总部的内部战报邮件抄送给金珑，包括当月成交多少单量、每一单多少单价等新战绩，都用红色大字体突出标注。 天津的新版网站有什么特别之处, 淘宝带给了金珑全新的思路。他认为，淘宝之所以能够成为一个平台，关键是在积累的过程中逐步做到了货品全面、搜索方便、提供双方的管理工具、信用体系(买卖双方)、交付保障，从而形成了一个庞大的独立生态圈。而中原本身的O2O属性很强，有庞大的线下资源(门店和经纪人)。门店是最好的广告牌和交易变现处所，经纪人扮演着核心的谈判角色，不过在谈判之前经纪人必须花费巨大的精力去识别出有交易可能和交易意愿的上家和下家。 “过去这个功能是在线下门店完成，现在这个功能随着用户的迁移而移到了网上。谁能在网上提供最全面、最方便易用、最准确、最有信用的资讯，客户才会联系谁。通过网站，经纪人可以进行低成本的配对。”金珑说，“表面上，免费的网站打破了信息不对称，让经纪人好像失去许多便利性。但实际上，线下垄断能力越强的公司就越有可能掌握全面的房源，一般的行业是市场占有率在10%以上的公司就可以掌握市场80%以上的在售房源信息”。 由于中原的线下业务很强大，披露的成交纪录也就越多，经纪人的资料也越真实。相对于经纪人个人，中原本身有驱动力去披露更多的信息给客户，在帮助客户决策的同时提升客户的选房体验，让客户通过网站自主做出合理的选择。由此，中原通过数据打造选房和选人的环节，大大降低 经纪人做假的可能性，将过去的门店数量壁垒逐步转化为网上的数据堡垒。 天津分公司的突围正是得益于新版网站提供给客户全面的信息，真实的成交记录，以及有效搜索和经纪人的信用数据。 买家浏览网站，房源是首要关注的信息。天津分公司网站拥有17000套房源，囊括市场90%以上的房源。同期打开的天津市场排名第二的链家地产网站，房源显示有8000套，在天津市场排名第三的搜房网显示100多万套。“我们之前已经做到天津市场第一，线下业务够大线上业务才够大，这是行业规律。”金珑再次强调他上文提到的观点。 对于卖家而言，最新的成交信息有利于估价，天津分公司的网站提供真实的成交记录，任何人不用注册就可以浏览到天津市场某个房源过去两年的成交记录。这一模式拷贝了中原香港总公司的模式，中原在香港同行业位居第一，20多年来，业务已经覆盖全香港的房屋市场，为客户免费提供几乎全香港每个楼盘的房源信息，包括过去16年来的成交数量、每次的成交价格、价格涨幅曲线图等信息，为客户买卖房子时的决策提供参考。 中原经理人指数 在金珑看来，这里所蕴含的数据才是中原最重要的资产。为了在国内市场提供这一服务，金珑在两年前启动“楼盘框架项目”，要求经纪人在日常工作中梳理手中的楼盘数据，对楼盘进行大规模的数据清洗，因为某个楼盘、某个楼层、某个房源在政府的登记、开发商、客户以及经纪人处有不同的叫法。 从技术上看，这些数据背后需要一套流程管理系统进行管理，以在控制成交风险的前提下，为客户提供最新鲜的信息。在现 实操作中，一旦客户签订了购房，经纪人会将成交信息录入系统，这时系统就会自动生成信息并展示到网站上。 另一个中原地产的特色是，其每周一会通过网站推出下周的“中原经理人指数”。中原在门店为经纪人提供一个投票工具，当他上班打开电脑时，系统提醒他对下周房屋成交量进行预测。经理根据客户和房屋等情况进行看平、看涨、看跌三种投票，相当于下一周的市场信心的指数体系，当投票人越多，指数就趋向准确。 如果将中原经理人指数的走向趋势，与过去几周的市场成交价格走向图对比，在政府出台的各种政策、银行出台新政策等节点上，二者的走向基本吻合。 当一个客户还没有想好购买什么样的房屋、何时入市，可以看看这个指数参考。而对于决定好买卖房屋的客户而言，也有助于评估房屋的买卖价格。“我们将这些信息公布给客户，让客户来判断，因为我们不敢也无法保证经纪人一定是在帮助客户。”金珑直言，“客户看到这些信息后产生什么样的心理变化，做出什么决策，不是我们要决定的，我们只希望通过互联网为客户提供尽可能多的准确信息。” 在新版的天津分公司网站上，金珑引以为豪的还有搜索工具的设置。对于买家，网站的搜索覆盖了绝大多数的可能性，提供基于区域/板块、地铁(单站/多站)、学校、地标建筑、环线等搜索纬度，并且提供列表、图表、地图等呈现方式。搜索的便利性和资料的详细程度，超出传统的媒体平台。 同时，为了让顾客选择最有成交可能的经纪人，中原提供交易信息安 全的保证，天津分公司网站的每套房源会提供详细的经纪人信息，客户可以看到每位经纪人从事房产经纪的年限、在中原服务的年限、在中原成交的房屋套数、店铺访问量等信息。客户也可以按照综合表现、经纪人在中原的年限、成交的套数、在中原所获得的荣誉等纬度进行搜索。 这一做法是在香港模式的基础上进行扩展，在内地同行网站中属于首创。中原内部希望，在社会没有提供完善的法律信用保障的情况下，通过提供这些信息，帮助客户做出更好的决策。 通过以上的数据积累，天津分公司的官网逐渐成为一个大数据中心，大量的新数据和以前的内部数据相互作用、验证，产生了许多“小数据”，“小数据”逐渐改变经纪人的行为模式。 “网站提供经过筛选和整理的信息，披露的信息越全面，客户的搜索效果会越好，转化到线下交易的概率就越高。”金珑表示，对于网站原始的客户来源，中原一方面希望客户直接搜索中原的网站，另一方面希望门店的广告效应。每一个经纪人在接触客户的过程中，介绍客户到网站上进行搜索，当客户一旦认同搜索体验，便会停下来，最终形成O2O的良性循环。 重构内部运营系统 在过去几年，中原主要把精力放在改善内部系统、加强基础数据等工作上，但他们逐步发现，要做O2O业务时，首先需要把自己逼到底层和内部的工作上。 2009年，中原内部开始自建自己的交易网站，当时走了一段弯路，将香港总部的网站模式直接拿过来用，但实践证明这套模式并不适合内地。 于是他们又花费一年多时间，逐步摸索更本土化的网站模式。 其中最本质的区别是内地的网站没有香港公司的基础数据，更没有基于数据之上的相应的运营体系。中原在内部一方面持续推动全公司的“楼盘框架项目”，另一方面通过改变IT的内部架构等方式，重构公司的运营体系。 中原地产不是一个依靠行政命令管理的企业，它在内部提倡小总部大分公司的模式，各个分公司都有自己的系统，甚至一个分公司内部的一手房、二手房也有不同的系统，过去这些系统都能支撑业务运作并产生效益，这种模式在最初开拓内地市场很管用。 “但用互联网这面照妖镜看，会发现几个问，首先，互联网客户的搜索体验和经纪人的搜索需求不同;其次，互联网属于7×24小时运作，对系统的压力完全不同;最后，互联网要求房源和经纪人的数据贯通，而内部系统原来的运作没有那么严格。”金珑表示，这些最终引发中原对内部系统进行二次革命，将O2O的理念从上自下贯彻到内部的系统和数据建设中。 为了推动新一轮的变革，金珑将天津分公司的网站做成成功案例，然后再吸引第二家公司进行谈判。这一服务模式完全不同于传统公司，中原在内部IT的建设上遵循小政府大社会的策略，集团在推行某项IT策略时，必须要像推销员那样首先获得分公司的认可;当分公司使用这项服务时，集团可以像中央政府一样，从中抽取分公司的税赋承担小政府的运作，这个过程会以谈判的方式进行，而非行政命令来推动。 最近，这一充分市场化竞争的理念又有一轮升级，中原最近成立了一 家独立的电商公司，为全国36个分公司提供网上业务服务，这一业务将会与金珑所在的部门形成竞争。 “这是中原内部奉行多年的文化，总部为了在内部形成良性竞争，往往成立两个类似的部门提供产品，虽然浪费一点资源，但可以达到优胜劣汰和自我净化。”金珑对此拍手称赞。这一理念与腾讯创始人马化腾提倡的自组织和自我净化的理念非常一致，互联网思维和传统商业公司的思维，在这里出乎意外地一致。 对于接下来的，金珑表示并不急于全面铺开线上业务，“中原在线下有业务优势，需要强化线下的内部数据能力，之后再推动线上的业务” 。