西南航空案例战略管理分析

西南航空公司案例谭君公司背景介绍1外部环境分析2内部环境分析3未来战略选择41971成立于德克萨斯州1973与Braniff公司竞争胜利，宣布盈利荣获三项桂冠(最准时，行李误投最少，投诉率最低）9.11事件后保持盈利，财富杂志评为最受欢迎企业廉航收购第一案：西南航空14亿美元收购穿越一、公司背景介绍二：外部环境分析www.themegallery.comCompanyLogo宏观环境分析P:《航空公司排除法规案》(1978)降低壁垒,很多新公司进入市场E:石油危机(1979)罢工(1981)恐怖袭击(2001),行业盈利状况发生改变S:旅客量:两亿(1974)5亿(1975)T:电脑和网络技术的运用,开发出新的软件,得到更多的收益法律方面:1978年卡特总统签署了《航空公司排除法规案》,航空公司的费用大幅下降,很多新公司得以进入市场.经济方面1979年的石油危机和1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境,80年代初席卷美国的大萧条更是雪上加霜,很多航空公司濒于破产,1995年和1996年间,行业总体的盈利状况发生改变S:人口方面旅客量从1974年的两亿增长到1995年的5亿.客运量的增长超过了1.7%的航空业容量的增长速度T:技术方面电脑和网络技术的运用,航空公司开发出了新的软件,采用所谓的收益管理系统,从而得到更多的收益.市场环境分析顾客需求：低价/舒适/准时/便利；消费方式：通过网络订票的模式（更加方便、时尚）；目标市场：要求舒适,及时的赏务人员和对价格比较敏感的非商务人员,要求舒适；商业模式：网络订票+有限服务+低价行业分析 稳定低收益 风险低收益 稳定高收益 风险高收益退出壁垒进入壁垒低高低高壁垒与获利能力关系图４３１２行业生命周期分析911行业环境分析买方D讨价还价力量替代品C威胁威胁潜在进入者B讨价还价力量供方E同行企业间的竞争AA,竞争者之间竞争激烈.B,潜在进入者威胁不大(规模经济壁垒)C,替代品的威胁较弱(洲际高速公路上的列车)D,购买者的讨价还价能力一般(低价舒适)E,供应商的讨价能力较弱油料供应商较多,飞机单一机型大批量采购A,竞争者之间竞争激烈作为航空公司,大约有80%的运营成本是固定成本或半固定成本.真正可变的成本只是客运代理的佣金,食品成本和票务费用等,而航空公司的收入则来自上座率.航空公司为了得到更多的利益,就必须在每次飞行中售出更多的座位,这给航空公司带来了激烈的竞争.B,潜在进入者威胁不大因为规模经济的门槛高,航空运输业是高风险,高投入,应用高技术的产业,规模经济性使进入者进入的难度很大,因此潜在进入者威胁不大.C,替代品的威胁较弱主要替代品是洲际高速公路上的列车.西南航空公司具有航班次数多,价格低,服务准时,速度快等优点,都是高速汽车无法到达的,因此替代品的威胁弱.D,购买者的讨价还价能力一般西南航空公司的乘客主要有两种:要求舒适,及时的公务人员和对价格比较敏感的非公务人员,要求舒适,及时的公务人员需要的是便捷快速的穿梭于城市之间,西南航空的多航次可以满足他们的需要,对于对价格比较敏感的公务人员,西南航空的低价格对他们的吸引力较大.E,供应商的讨价能力较弱油料公司:油价占成本的13%,油料供应商较多,航空公司的选择余地较大.飞机制造公司:公司的所有飞机都是波音737,这样可以实施较大批量的采购,增强了采购过程中讨价还价的能力,可用较高的折扣率采购到所需要的飞机.机上供应品制造商:业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中,占据主动地位,因为厂商较多,自己又是大主顾.竞争对手分析高中低美国主要廉价航空公司Southwest西南航空(1971)：美国境內最大廉价航空公司收入US$15.7 billion(2011)438架机队,61个通航城市Jetblue捷蓝航空(1999)：以舒适环境为卖点,捷蓝航空的诞生就是为了“把人道带回航空旅游中”。收入US$4.504 billion(2011),142架机队Airtran穿越航空(1993)：美国境內廉价机票以美东为主,201架机队FrontierAirlines边疆航空(1994)：与众不同的动物,51架机队Ted泰德航空(2001)：联合航空的子品牌,57架机队SpiritAirlines精神航空(1980)：28架机队,42个通航城市SunCountry(1982)：9架机队,主要运营美国国内定期及包机航班1.Jetblue捷蓝航空：http://www.jetblue.com/(美国境內廉价机票)以舒适环境为卖点2.Airtran：http://www.airtran.com/Home.aspx(美国境內廉价机票以美东为主)3.Southwest：http://www.southwest.com/(美国境內最大、最知名的廉价航空公司)4.FrontierAirlines：http://www.frontierairlines.com/frontier/index.jsp(美国境內廉价机票)5.Flyted：http://www.flyted.com/index.html(美国境內廉价机票)6.ＡＴＡ：http://www.ata.com/home.html(美国境內及夏威夷廉价机票)7.SpiritAirlines：http://www.spiritair.com/welcome.aspx(美国境內廉价机票)8.SunCountry：http://www.suncountry.com/SCA/index.jsf(美国境內廉价机票)二：内部环境分析www.themegallery.comCompanyLogo13愿景和使命美国西南航空公司的愿景是“让每位民众都能乘得起飞机”。优势篇之核心竞争力优势篇美国西南航空公司创始人&前总裁《财富》杂志评选的可能最好的CEO《执行官》杂志“1999年度全美最佳执行官Herbkelleher赫伯·凯莱赫卓越的领导者优势篇优势篇选择有吸引力的市场优势篇明显的成本优势www.themegallery.comCompanyLogo 航空公司 食物 薪水与利润 燃料与汽油 佣金 降落费用 广告 其它运营与维护费用 总的运营费用 西南航空 0.03 3.02 1.21 0.1 0.24 0.22 2.58 7.36 行业平均 0.24 4.11 1.21 0.27 0.22 0.09 4.29 10.42优势篇运营成本(2002)平均每个座位每公里：美分西南的运营成本比行业平均水平低29.4%优势篇创新和营销优势篇卓越的执行力优势篇管理路线图优势篇针对竞争对手竞争做价格回应策略在对方中断的地方增加航班生存战斗的西南精神24优势篇个性员工灵活沟通鼓励自住和创造性行为企业文化25www.themegallery.comCompanyLogo优势篇 航空公司 每一员工对应乘客数量 每一航班对应得员工 西南航空公司 2145 834 其他航空公司 1119 1217员工生产效率西南员工生产效率是同行业的2倍26劣势篇2011/4/1美国西南航空公司的一架波音737-300班机日前在高空中发生机身破损事件，西南航空事后检查同型机，发现其中3架有微小的裂缝。美国联邦航空管理局(FAA)下令全球175架较旧的同型机进行紧急安检，防止蒙皮金属疲劳导致飞行事故。劣势:飞机使用年龄的增加,将导致更高的维护费用和最终被替换.劣势篇劣势:剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时,将对公司的盈利带来负面影响 公司（2002.1~9） 每10000名乘客中因航班超员而被迫寄宿者的人数 阿拉斯加航空公司 1.24 美国西部航空公司 0.21 美国航空 0.22 大陆航空 0.93 德尔塔航空公司 0.87 西北航空 0.53 西南航空 1.06机会篇2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空”向法院申请破产保护，成为恐怖袭击事件后第一家宣布破产的大航空公司。机会篇2010年9月27日消息：美国西南航空公司（SouthwestAirlines）27日宣布，以14亿美元收购美国穿越航空公司（AirTran）。此次收购使美国西南航空公司能进入亚特兰大机场。威胁篇政策法规www.themegallery.comCompanyLogo威胁篇2012/5/9美國西南航空女發言人狄瓏(AshleyDillon)今天(9日)說，兩架西南航空班機，因為接獲電話炸彈攻擊威脅而停飛。2005/8/5美國西南航空公司的一架航班緊急迫降在休斯頓哈比機場。原因是在飛機上發現了一張字條，上面的內容指飛機上藏有炸彈。32威胁篇威胁篇传奇人物离开1999年已经接受了前列腺癌的治疗2001年6月，HerbKelleher退位，权利转交威胁篇高层人员变动捷蓝航空创始人戴维·尼利曼，1993年曾担任过西南航空公司的执行副总裁。捷蓝航空成为西南航空最强的竞争对手。威胁篇不同业务模式的运营2012/5/29美西南酝酿大转型美国西南航空将构建一个新的海外订票系统，并计划在休斯顿的荷比机场建造一个国际候机楼，每天可增加25个国际航班。这意味着西南航空逐步向所谓的综合航空公司转型。威胁篇www.themegallery.comCompanyLogo管理层与工会关系紧张威胁篇放松管制和不断进入短程市场的竞争对手模仿和创新捷蓝航空：购买新机型、奢侈皮座椅、提供免费电视秀。泰德：指定航班座位、音乐录影带和NBC连续剧“士兵小酒吧”。四、未来战略选择Kelleher离去，新的领导团队是否能扛得住赢利大旗吗？四、未来战略选择？是否有必要延续高于行业平均水平广告投入的策略？0.22，0.9402012/6/7美国西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流量较上年同期下降，至90亿营收乘客里程数。该公司的载客率从上年同期的82%降至81%。2012/5/19报道美国西南航空公司”在Viddy视频网“视频营销”2012/6/7美国社交图片分享网站Pinterest美国西南航空公司“图片营销”四、未来战略选择用户能够在不同主盒内放入不同内容图片，这种主题盒名称为“钉板”(pinboard)。用户可通过重新钉图(repinning)方式来分享自己感兴趣的图片，并能够为这些图片增加“喜欢”标签或评论内容美国西南航空公司(SouthwestAirlines)除开通自家产品钉板外，还转发了飞机工艺品、葡萄采摘旅游等图片。该公司在Pinterest的人气也因此大幅上升41谢谢观看！Chart2Sheet1 西南航空 一般航空公司 价格 5 10 餐饮 0 8 候机厅服务 0 7 多舱位 0 13 枢纽城市转机 3 14 服务友好度 15 6 登机起飞速度 13 4 准点性 11 3 点对点航班密度 16 1.5Sheet2Sheet3