李宁十一·黄金周促销方案

2006年十一·黄金周促销 十一·黄金周由于身处夏季向秋季转换的节气，同时兼有国庆七天长假的充沛时间。历来是消费者消费能力释放的档期。 李宁品牌已经成功地进行了二年围绕全线产品的促销活动。为了进一步减少库存，提升单店零售额，公司决定进行十一促销。与以前一样，十一促销还是由品牌部，渠道和各销售团队负责执行。06十一，促销活动背景促销目标：以十一黄金周为背景，利用促销带动零售额提升，并最终降低经销商的库存促销时间：9月28日-10月08日（要求，各零售终端在9月28日早6：00前完成十一促销活动对店面的布置要求）促销方式：买赠凡在参与促销的李宁品牌店铺一次性购买任意李宁品牌正价产品满329元即可抽出刮刮卡一张，多买多抽，刮卡有限，抽完为止。促销支持：店铺：X展架、（零售沟通后再定）媒体：网络促销基本信息活动覆盖范围及店铺数量: 13家子公司，350（最少）家店铺 经销商，650（最少）家店铺规则：1、本次活动将在1000家李宁品牌店铺中举办，受选城市内的客户(子公司除外）与北体按5：5比例承担除店内POP、指导手册以外的促销费用；2、1000家以外若有客户参加，自行承担除店内POP、指导手册以外的所有费用；3、以上城市仅包括市区，不包括郊区。选择如下：-公司重点合作经销商所管辖的城市。(以公司历史数据为依据)-产品销售贡献相对较大的城市（以7-10月期货量和销售数据为依据）-具备良好合作关系的经销商的主力城市。（以期货执行率和应收帐款等为依据）本次十一促销定价为￥329元理由一：E-POS系统去年同期数据显示，金额占比前三位的是￥150-￥300，这是公司走量的主力价位，也是购买李宁产品消费者心中预期的产品价位。但要是作为促销价格段，则对于提升单店销售额的目的不会有太多帮助。所以本次促销的价格档应在￥329以上。目的是吸引最终消费者在决定单件产品购买后，增加连带购买。借以提升十一期间的客单量。最终实现本次促销的目的。促销主待定：广告公司8/23刮刮卡----现金档基础档-----50元/张发放-----80000张提升档-----100元/张全国发放-----20000张促销大奖-600万像素-3倍光学变焦-2.4英寸TFTLCD-小巧、亮丽的金属机身-强大的短片拍摄功能-更快的及回放速度-友好的操作界面------三星L6数码相机（50~100台）根据春节促销、五一促销选用了单品价值较高的跑步机和MOTO手机带动了消费者的进店购买意向。这种设立促销大奖的作法得到了各个大区销售的认可。他们希望品牌层面的促销更延续设立实用大奖的做法。故此次促销建议设计促销大奖-----三星数码相机！促销计划说明 凡在参与促销的李宁品牌店铺一次性购买任意李宁品牌正价产品满329元即抽刮刮卡一张，多买多抽，刮卡有限，抽完为止。 促销计划制订的考量因素 利好因素：06十一是社会群体集中换季消费的高峰时期，强有力的促销活动，有助于迅速拉动运动时尚产品的销售，最大限度地促成消费者对李宁产品的购买。 不利因素：由于连续几年各商家在十一黄金周期间频繁采用返卷让利、打折的市场活动拉动消费，已在消费者心中固化了十一期间购买让利、打折产品的消费行为。流程时间表Sheet2 Sheet3 Sheet1(2) 促销活动必要步骤(时间根据不同情况而定） 两周 四周 四周 四周 四周 四周 关键点 对应文件 文化衫开始生产备料 纪念版文化衫的设计 38,513 促销计划 确定活动范围 无 客户付款方式的确定 无 方案最终确定 促销推广方案 包装及宣传品设计 38,523 文字说明 产品包装生产 文化衫打样确认 38,518 反馈表格 文化衫生产 产品包装运输到工厂 38,538 赠品制作合同，运输合同 文化衫入仓 38,543 无 宣传品的制作，发放 38,543 无 活动培训 渠道培训资料 运输到客户 无 客户运输到子客户，店面布置 无 促销开始和总结（时间就终端数据提供情况而变） 8月3日-8月8日 渠道总结 客户运输到子客户，店面布置 渠道跟进 无 促销开始和总结（时间就终端数据提供情况而变） 对比计划 渠道总结Sheet1 促销活动必要步骤(时间根据不同情况而定） 8月 9月 10月 对应文件 确定活动目标，衡量方式，时间，预算 促销推广方案 POP设计、奖金、大奖确定 无 与销售沟通刮刮卡、买增活动规则并圈定活动范围 无 最终确定计划 促销推广方案 客户付款方式的确定 文字说明 刮刮卡、赠品区域反馈结果，最后确定活动范围 反馈表格 签定刮刮卡制作 赠品制作合同，运输合同 刮刮卡的打样、封样 无 宣传品的制作，发放 无 活动培训 渠道培训资料 运输到客户 无 刮刮卡/大奖的验收 无 客户运输到子客户，店面布置 无 促销开始和总结（时间就终端数据提供情况而变） 渠道总结总部计划 Keypoints Beginning Deadline Actionby 促销layout出具 38,586 品牌邱晓杰 广告公司提设计稿/赠品样品 38,586 品牌邱晓杰 赠品分配方案确定 38,589 渠道汪亦萌/大区推广组 赠品样品确定/签合作合同 38,590 品牌邱晓杰 赠品制作 38,609 品牌邱晓杰 赠品入库 38,609 38,610 品牌邱晓杰 赠品发放到客户 38,611 38,620 销售计划部潘磊/吴红 赠品到店 38,621 38,624 客户 pop素材提供 38,594 品牌邱晓杰 pop制作 38,595 38,604 渠道汪亦萌 pop发放到客户 38,605 38,614 渠道汪亦萌 pop到店 38,615 38,618 客户 促销指导手册方案 38,596 38,603 渠道汪亦萌 促销执行方案mail到大区 38,604 38,604 渠道汪亦萌 大区对客户（店铺）培训 38,607 38,622 大区推广组 店铺陈列展示 38,624 客户 大区督导 38,625 38,632 大区推广组 促销报表提供（大区） 38,635 大区推广组 促销总结提交（大区） 38,638 大区推广组 促销总结提交（总部） 38,643 渠道汪亦萌CPS 事项 细节 完成时间 责任人 促销活动方案的出具 38,586 品牌 活动前期策划 活动时间、主题、推广方式、价位段设置等的确立 38,586 品牌/渠道 促销POP素材的创意、设计 38,587 品牌\广告公司，渠道提供修改建议 促销覆盖范围的确立 38,590 渠道\品牌 客户刮卡分配确立 38,589 渠道市场部设立分配原则，大区销售确立分配数量 媒介投放计划--网络、报广 38,596 品牌\渠道 活动执行部署（渠道-大区-客户沟通） 费用分配标准的确定 38,594 品牌\渠道 促销店铺资料出具 38,595 渠道 促销陈列展示规范的确立 38,604 渠道 培训方案的确立 38,604 渠道 促销执行计划（总部）出具 38,596 渠道 促销执行指导方案的出具(店铺、大区） 38,602 渠道 与客户沟通促销信息及相关部署 38,603 渠道 物料准备 媒介投放素材的设计 38,594 渠道 刮卡、POP发放清单 38,620 渠道 刮卡发放至客户 38,624 渠道 大奖运费标准、发放时间表出具 渠道 促销pop制作、发放到客户 38,618 渠道 物料接收、发放到店 38,620 客户 活动执行与跟进 大区培训计划、实施 大区推广专员，大区推广\渠道跟进 促销店铺陈列布置 客户 执行反馈表、巡店检查表的制定 渠道 执行督导 客户\大区 促销数据上报、汇总 客户\大区\销售计划部 活动分析与总结 大区总结 38,638 大区推广组 总部总结 38,643 渠道 从05年10月份的销售数据来看，329元以上的商品销售占比为18% 参加城市的店铺零售收入提高25%(即增加销售额￥12997912.00 元) 全国参加促销店铺1000家 促销费用:1600000元 促销投入产出比:12.99:1.6=8.1:1促销预测渠道市场部陈燕查询大量05年数据并分析后，对06年十一促销做如下预估十一促销活动所需其他系统同仁支持、关注的事项11、由于本年10月1日为周六。因此，9月30日周五这天14：00后就会有消费者进店消费。故此，我们2005十一促销活动的起始时间定为2005年9月30日10：00。为抢夺这第一波十一消费客流，请各店在9月30日6：00前，完成陈列、布置、店员培训的事宜。2、9月、10月是鞋类产品销售的好时期（南、北地区对服装需求差异较大，但鞋类产品的差异相对较小）估此，请销售系统将鞋类产品做重点陈列。加强货品准备及培训。特别是10月上市新品。1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店