项目一认识市场与市场营销

项目1认识市场与市场营销项目导读认识市场营销、掌握市场营销的基本概念、树立正确的市场营销观念，是学习市场营销学和从事市场营销工作的前提。通过本项目的学习,学生具备判断市场潜力的基本能力,能以市场营销的角度去认识企业的营销组合,树立适应企业现状的营销观念去开展经营。*认识市场和市场营销任务1任务一认识市场与市场营销的内涵任务二选择适当的营销观念*任务设定：一、市场的含义案例导入：小岛上是否有市场美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进行市场调查,过了一段时间,两个人都回来了。一个说:“那里的人都光着脚,我们的鞋子没有市场,所以我就回来了,准备去开拓其他市场。”另一个人说:“那里的人都光着脚,许多人脚上有伤病,所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去,但是,他们的脚普遍较小,我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法和穿鞋的好处,我们最好能够取得部落酋长的支持。他们没有钱,但岛上盛产菠萝,我们可以进行易货贸易。”*【相关知识】*如果你是一位营销员，你觉得公司产品在小岛上有市场吗？到底谁说得正确呢？（一）市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是消费者的需求213*市场=人口+购买力+购买欲望（二）市场的类型根据买方的性质不同划分:（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场根据构成市场的不同划分:（1）商品市场（2）资金市场（3）劳动力市场（4）技术市场（5）信息市场根据竞争程度的不同划分:（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）寡头垄断（4）不完全垄断213**二、市场营销的含义案例导入：一个卖报老汉的市场化策略老汉在工厂下岗了，打算卖报挣钱。几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多，于是选定在35W车总站卖报 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手 。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了…… 。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。 大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。 卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道： 等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看 、有重大新闻时报纸卖的特别多 。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的 。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！  * 案例思考：可见生活处处有营销，看完这一案例，你有何体会？什么是市场营销？市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。*（一）市场营销的含义市场营销组合（MarketingMix）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。*（二）市场营销组合四个变量4P市场营销组合产品Product价格Price地点Place促销Promotion*营销组合图企业市场营销包括的内容：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。*（三）企业市场营销活动【知识拓展】市场营销的核心概念*需要、欲望和需求2商品交换和交易产品134Ps理论和4Cs理论4【知识拓展】市场营销的核心概念*产品13产品是指企业向市场提供的,能够满足消费者和用户某种需要的任何有形物品和无形服务。产品可以从不同的角度进行分类，例如：按照购买者及用途的不同，可分为产业用品和消费品两大类。按照是否耐用及其是否有实物形态，可分为耐用品非耐用品和服务。【知识拓展】市场营销的核心概念*需要、欲望和需求23（1）需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望是指人们想得到这些基本需要具体满足物的愿望。（3）需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某个具体商品的欲望。【知识拓展】市场营销的核心概念*商品交换和交易33交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交换一般包括五个要素：①至少有两个以上买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）；③交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；④交换双方都拥有自由选择的权利；⑤交换双方都觉得值得与对方交易。【知识拓展】市场营销的核心概念*4Ps理论和4Cs理论4企业可以控制的开拓市场的的因素有很多，美国密歇根大学教授麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类，即产品（Product）、价格(Price)、地点（Place）和促销（Promotion），简称4Ps。①顾客需要与欲望（Customerneedsandwants）②费用（Cost）③便利（Convenience），即这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么④传播（Communication）[案例1-2]百万牌蚊帐的兴衰1990年夏天，成都市场上曾经闻名遐迩，销路极好的百万牌蚊帐开始滞销积压，引起人们的关注。1980年，杨义安以500元起家，自产自销精美实用的尼龙蚊帐，“洁而雅，柔而实”的百万牌蚊帐很快在市场上走红。1988年销售蚊帐9万余顶，遍及全国20多个省、市、自治区，年产总值500万元，拥有资产120万元。然而，市场多变。1990年入夏以来，百万牌蚊帐开始卖不动了。公司被迫停产。一向销售良好的百万牌蚊帐为什么会被市场淘汰呢？不是人们的生活环境不再需要驱蚊避蚊了，而是随着科技的进步和人们的消费观念的改变，越来越多的人更愿意采用其他的便捷的避蚁方式，在百万牌蚊账为销售发愁时，而市场上的电热灭蚊器却销得如火如茶。电热灭蚊器因安全、高效、使用方便受到消费者青睐，挤占了蚊帐的市场。百万牌蚊帐被市场淘汰，不是蚊帐本身出现了问题，而是市场上蚊帐的需求越来越来少了。*【案例分析】问题分析20世纪80年代，百万牌蚊帐为什么会畅销？20世纪90年代，百万牌蚊帐为什么会停产？产品的好坏应以什么为？怎样的产品才能长盛不衰？现如今，百万牌蚊帐还有出路吗？请说明理由，如果有，你会怎样做？结合当今蚊帐企业的产品或服务特点，分析一下市场需求*表1-1认识市场本质的分析记录表【模拟实践】分析下面的案例，认识市场营销。一、活动内容研读教材【案例1-3】海尔洗衣机“无所不洗”*二、活动要求（1）各小组成员认真研讨【案例1-3】并填写表1-2。（见教材）（2）小组成员交流分享[案例1-3]的分析结果。（3）各小组选派一名代表在全班交流分享对[案例1-3]的分析结果。（4）任课教师对各小组的分析结果作出评价和指导。*问题分析记录海尔公司以什么作为营销工作的指导思想才取得了今天的巨大成就？从海尔“地瓜洗衣机”的发明到“抢购一空”这个实例中，你对市场营销得到基本认识是什么?你是怎样理解“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这句话的？问题分析记录海尔公司以什么作为营销工作的指导思想才取得了今天的巨大成就？满足消费者的需求从海尔“地瓜洗衣机”的发明到“抢购一空”这个实例中，你对市场营销得到基本认识是什么?产品要适合消费者的需求才有销路你是怎样理解“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这句话的？不是产品没有市场，而是市场上缺乏满足消费者需求的产品选择适当的营销观念任务2新年后小王参加了公司的经营会议,讨论公司的业务拓展事宜。由于是新员工,他听得很认真。会议中产品部经理说公司只要保证产品质量，不愁没有销路，有人说招几个推销能手不用担心产品销路，几经争论没有结果，经营丰富的伯父拍板商定讨论暂停，让大家先到市场走一走，了解一下市场中客户的需求再作定夺。小王觉得，这涉及到公司的经营指导思想问题，他问自己：公司应该采用什么营销观念来指导运营呢？*【任务描述】采用何种营销观念来指导公司运营，必须要熟悉营销观念，掌握营销观念的核心思想。通过学习，能根据公司的实际情况，合理选择，用现代的观念去指导市场营销实践。*【任务分析】案例导入：观念决定命运（见教材）案例思考：你想去上海呢，还是北京？观念决定命运，企业经营也一样，你说对吗？观念也就是想法、主意、思想等，它决定着人们的行动。观念不一样，行动就不一样，行动不一样，命运也就不一样，这就是所谓的“观念决定命运”。*【相关知识】营销观念是企业开展经营活动的指导思想。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。指导思想的正确与否，对企业的兴衰成败具有决定性意义。*一、营销观念的概念*二、营销观念的发展（一）生产观念（四）市场营销观念（二）产品观念（三）推销观念（五）社会营销观念营销观念的发展*二、营销观念的发展（一）生产观念生产观念是一种最古老的、指导企业经营时间最长的观念，于19世纪末20世纪初盛行于西方。生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，其经营思想表现为“我们生产什么，顾客就买什么”*二、营销观念的发展（二）产品观念产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，这种观念认为，企业应致力于生产消费者喜欢的高质量、多功能和具有某些特色的产品，并应不断地对产品加以改进和提高。产品观念是一种重产品质量而轻顾客需求的营销观念。例如，一位办公用具公司经理认为他们的文件柜一定好销，因为即使将文件柜从楼上摔下去也不会坏，但其销路却恰恰不畅，问题就在于没有一个顾客是为了把文件柜摔下楼去而购买它的。*二、营销观念的发展（三）推销观念推销观念认为，消费者一般不会购买非必需的产品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。其经营思想表现为“我们能卖什么顾客就买什么”例如，1930年左右，皮尔斯堡面粉公司发现，有些推销它的产品的中间商开始从其他厂家进货，公司为了寻求可靠的中间商，扩大销售，逐步从生产观念转向推销观念，将公司的口号改为“本公司旨在推销面粉”，同时派出大量的推销员，从事推销业务。*二、营销观念的发展（四）市场营销观念市场营销观念是一种以消费者的需要为中心的营销观念，其经营思想具体表现为“消费者需要什么，企业就生产什么”。市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深刻的变革。新旧观念的区别见下表。起点方法终点旧观念从企业产品出发推销与宣传从销售中获得利润新观念从顾客需要出发整体营销活动从顾客满足中获得利润*二、营销观念的发展（五）社会营销观念社会营销观念产生于20世纪70年代。市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来了巨大的利益，另一方面却造成了环境污染，破坏了生态平衡。它要求企业的营销活动中，把企业、消费者和社会这三方面的利益有机地结合起来。社会营销观念是对市场营销观念的完善。它突破了生产一销售的领域，而对人类的社会活动及未来的发展给予关注。*【知识拓展】营销新观念*营销新观念（1）绿色营销所谓绿色营销，是指企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观、以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合，而绿色营销进一步强调生态环境利益，将生态环境利益看作是前三者利益得以持久保证的关键所在。*营销新观念2、整合营销整合营销（integratedmarketing）通常又称为整合营销传播（integratedmarketingcommunication，IMC）该理论的核心是用4C取代传统的4P。所谓4C就是顾客的需要和欲望（customerwantsandneeds）、顾客成本（costtocustomer）、便利（convenience）和沟通（communication），其中4C的核心是顾客的需求和欲望。*营销新观念1）、整合营销强调整体性。整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销之间为企业经营管理的一项重要功能这一框架。2）整合营销强调动态性。整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，它强调以动态的观念，主动迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该努力地发现潜在市场，创造新的市场。*营销新观念3、关系营销关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的三个层面：1)建立保持并加强同顾客的良好关系。2与关联企业合作，共同开发市场。3）与政府及公众团体协调一致。*营销新观念4、体验营销体验营销是指企业以满足消费的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销的特点1）注重满足顾客的体验需求。2）为顾客设计体验场景。3）体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体。4）体验营销要有主题。5）注重企业与顾客的互动以及顾客的参与。*营销新观念5.定制营销定制营销是指针对目标市场上某个顾客，设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式，被西方营销学者誉为“20世界90年代最新领域”其核心是将现代化大生产的要求与每个顾客对同一产品的不同需求结合起来，最大限度地满足顾客的个别需求，同时实现企业规模效益。大规模定制营销方式采用柔性生产方式，大规模产销分别满足每个顾客不同需求的产品，不仅可以集中一个子市场或其中一个空白市场定制产品，进行补缺营销，还可以为特定顾客定制产品，是现代科技进步开创的全新营销模式。*营销新观念6.网络营销网络营销时指以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大程度地满足顾客个性化需求的营销过程。网络营销的特点1）网络营销具有全新时空优势。2）网络营销能够全方位展示商品、互动信息。3）网络营销的直接交易的缩短了分销环节。4）网络营销地成本运作模式。感知选择正确的营销观念的重要性【案例1－6】美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。*【案例分析】*问题分析记录20世纪50年代以前，爱尔琴钟表为什么会畅销？20世纪50年代，采用何种营销观念？爱尔琴钟表何销量为什么下降？如果你是爱尔琴钟表公司领导人，你现在会采用何种营销观念？你会怎样做？请说明理由表1-3认识营销观念重要性的分析记录表问题分析记录20世纪50年代以前，爱尔琴钟表为什么会畅销？提供优质产品、高档渠道20世纪50年代，采用何种营销观念？产品观念爱尔琴钟表何销量为什么下降？产品没有跟上市场的变化如果你是爱尔琴钟表公司领导人，你现在会采用何种营销观念？你会怎样做？请说明理由市场营销观念，提供满足消费者的需求的产品为企业选定适当的营销观念。一、活动内容各学习小组针对小王所在公司企业拟经营产品的特点，结合我国当前的市场情况为企业选定适当的营销观念。二、活动步骤与要求（1）小组成员认真讨论后，为模拟公司选定适当的营销观念，并填写表1-4。（2）各组组长根据需要对小组成员进行合理分工。（3）各小组选派一名代表在全班交流分享本组的。（4）任课教师对各小组制定的方案作出评价和指导。*【模拟实践】讨论内容讨论结果企业基本情况1.企业名称：2.经营内容：3.经营方式产品特点市场特点产品主要销售对象确定的营销观念*表1-4学习小组为模拟企业选定营销观念讨论结果记录一判断题1、X2、X3、V4、V5、V6、V7、V8、V、9、X10、X二、单选题1、A2、C3、B4、B5、B6、A三、多选题1、BCDE2、ACD3、BCDE4、DE**