对爱奇艺网站为何成功的案例分析

经济与管理学院课程论文 论文目:对爱奇艺网站为何成功的案例分析 课程代号: 课程名称:__电子商务案例分析 专业:__电子商务 年级: 姓名:学号:授课教师:______________________ 2012年X月X日爱奇艺案例一、成立爱奇艺，原名奇艺，中国第一影视门户。2010年4月22日，奇艺正式上线，2011年11月26日，奇艺正式宣布品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。作为国内领先的网络视频播放平台，爱奇艺由全球最大的中文搜索引擎——百度创立，联手美国私募股权投资公司普罗维登斯资本（ProvidenceEquityPartners）共同组建的，国内首家专注于提供免费、高清网络视频服务的大型专业网站。爱奇艺标志设计理念为“爱奇艺，自由看，屏生活“，以“屏”为核心视觉元素，基于“屏”无处不在的发展趋势，充分体现多屏合一和网络视频的互动特性。跳脱出播放键的具象表达，彰现奇艺旨为全屏时代领导者的意图。全屏时代，媒体与用户绝非简单传受关系，而是真正尊重用户所需，给予用户自主选择与话语权利，基于互动、沟通、关爱基础上的信息服务内容。“爱”，是“关爱”，是洞悉用户所需，让用户悦享品质视频及服务的使命体现；“爱”，是“喜爱”，期待以产品、内容、服务赢得用户，建立用户认同品牌；对I的放大，充分体现对个体用户（I）的尊重，互动特性（Interaction）及革新精神（Innovation）。二、用户构成成熟人群：奇艺用户性别分布均匀，19-40岁用户占比超过8成，这部分社会中坚群体更能接受新事物，对品牌和时尚热衷，具有高消费能力及高品牌忠诚度；高学历人群：奇艺人群大学本科以上学历比例较高，占比超半数，呈现高学历人群特点；高消费人群：奇艺用户家庭收入在6000元以上占总体4成，属于高消费人群。三、产品服务在产品技术上，爱奇艺持续重点投入，保证在线观影清晰、流畅、界面友好。在内容上，90％以上是影视剧长视频，10％的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。不报道时政新闻，不涉猎视频分享。除了正版影视内容的采购外、“奇艺出品”还从电影、网剧、综艺、娱乐节目等全方位进军自制领域，为网络自制内容树立了专业和品质的标杆。与此同时，爱奇艺深入探索广告投放新技术、新模式，以“SWS”模式（“Search(搜索)”-“Watch(观看)”-“Share(分享)”）为核心竞争力，为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。凭借丰富的自制、版权内容、多元的终端支持和优质的用户体验，爱奇艺赢得了广大用户的青睐和口碑。四、品牌理念奇艺品牌理念为“悦享品质”，英文：“AlwaysFun,AlwaysFine”。“悦享品质”四个字准确表达了爱奇艺高度追求品质的经营理念。作为国内首家倾公司之全力来做正版高清视频播放平台的爱奇艺，将从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致，满足用户“悦享品质”的生活追求。这一品牌理念的推出，体现出爱奇艺对用户和广告客户双方面的高度重视，意味着在视频行业中，无论是用户需求还是客户需求，都将从更高的品质层面上被满足。对用户而言，初级的“视频浏览”阶段将为“视频欣赏”阶段所替代，对客户而言，基于庞大的“悦享品质”的用户，爱奇艺将会创建高品质的视频营销平台，视频广告的投放精准度有望全面提升，营销价值得以在视频网站上最大化呈现。网络视频在中国的发展脚步很快，可资改进的用户体验和有待满足的营销需求还有很多。任何想要有所成就的公司，都必须对用户保持由始至终的关注与尊重，进而持续不断的提升广告主的营销价值。爱奇艺为此将全力以赴，以确保用户和广告主能够真正的“悦享品质”。五、企业成就从2010年成立，截止目前，短短两年的时间，爱奇艺在高速发展的过程中，去得了了一个又一个互联网视频行业令人瞩目的成就。上线仅八个月，月度用户覆盖过亿2011年2月1日，百度发布年报，奇艺董事长李彦宏公布奇艺上线8个月后，月度用户覆盖过亿。（一）上线十个月，月度用户覆盖超50%2011年3月9日，奇艺宣布2011年2月，奇艺月度独立用户数已经达到了1.48亿，上线短短10个月的奇艺，已经覆盖了超过50%的中国网络视频用户。（二）成立一年以来，全面领跑视频行业覆盖中国近六成视频用户，月独立用户数达近2亿；用户月度累计观看时长近400亿分钟，正版高清视频网站第一；视频媒体营销品质综合指数，视频网站第一；逾千万高端智能手机用户，逾240万iPad独立用户，稳居行业第一。（三）获得神州电脑广告商的青睐2011年7月5日，奇艺获得神舟电脑投放的3000万广告大单，为网络视频行业最大的单笔广告。（四）广告收入过千万2011年9月1日，“奇艺出品”首部电视剧《在线爱》开播广告收入已过千万。（五）动漫视频产业里的宠儿2011年8月4日，奇艺获千余集精品动漫独播权。2011年11月22日，奇艺动漫“原创改变视界”论坛在京举行签订多项独家战略合作。2012年3月10日，“动漫产业发展成果展”在京举办，爱奇艺作为唯一视频网站代表受邀参展。2012年6月，爱奇艺动漫频道覆盖、时长均位列榜首。（六）移动终端的流量居行业第一　2012年3月，爱奇艺APP终端已经覆盖9,037款机型和所有操作系统，iPad客户端装机量超过500万，手机客户端装机量超过3,680万，均稳居全行业第一。2012年4月，爱奇艺月独立用户数达2.3亿，月度累计观看时长突破420亿分钟，APP终端覆盖9037款机型和所有操作系统，手机客户端装机量近4000万，iPad客户端装机量超过600万，多项核心数据均稳居全行业第一。（七）用户覆盖率上升迅速，有后来居上之势2012年08月29日，根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker发布最新月度数据，在日均覆盖、月度时长、人均单日时长等多项核心数据中，高清视频网站爱奇艺牢牢占据行业第一集团，并且较其他视频网站的领先优势进一步扩大，经历了整合、差异化竞争的中国在线视频行业格局已经逐渐清晰。iUserTracker发布的2012年7月份数据显示，爱奇艺日均覆盖人数为2074万人，今年以来持续上涨，成为业内仅有的两家日均覆盖持续超2000万人的视频网站之一。爱奇艺月度浏览时间达4.5亿小时，与第二集团的领先优势接近1倍，爱奇艺人均单日浏览时长达2520.4秒，延续了自开站以来行业领头羊的位置。（八）在线视频广告收入份额位于行业的前三之列据数据显示，2012年第三季度，优酷、爱奇艺、搜狐视频分列在线视频广告份额前三位。爱奇艺成功原因分析的案例分析一、视频网站行业中的“高富帅”2005年的2月份，YouTube，这个世界上最大的视频分享网站横空出世，当Google公司还在静观其变时，精明的中国商人嗅到了视频网站中所蕴含的巨大商机,纷纷仿效，一时之间，大大小小的视频网站层出不穷，然视频网站的盈利模式一直模糊不清，上传的影视剧必须取得相关许可证，同时网站内容又需要烧大钱来购买版权，在资金压力、政策监管和版权内容的“三座大山”重压下，许多没有厚实“家底”的中小型视频网站无声无息地消失了。而唯有那些大腕，如优酷、土豆，靠着一轮又一轮的融资在视频行业领域继续开拓疆土。2010年，奇艺网华丽丽地上线了，由中国最大的搜索引擎企业百度以技术和流量入股以及拥有220亿美元基金储备的美国普罗维登斯资金投资，注资为6000万美元。奇艺网“富二代”的出身，不费吹灰之力，已引得媒体的争相报道，而依靠百度搜索40%的流量导入和百度指数、百度司南等强大的后台用户分析技术，其在行业的市场份额不断上升，用户规模更是不停地扩大。同时，奇艺网的差异化市场定位，瞄准更能接受新事物，对品牌和时尚热衷，具有高消费能力及高品牌忠诚度的社会中坚群体，推出“悦享品质”的品牌理念，从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致，因而更是赢得了广大用户的青睐和口碑。多金，体贴，多才的爱奇艺，可谓名副其实的“高富帅”，能在短短的两年时间里取得令人艳羡的成绩也就不难理解了。二、网络用户体验里的“模范生”爱奇艺网站页面设计颇受用户称赞，绿色和灰色的界面，清爽而舒适，同时爱奇艺是视频网站里第一个使用播放器的开关灯技术的网站。2012年4月爱奇艺全新改版上线的新首页更加强调播放观感，其“播放器”特征更加明显——焦点图设置为超大尺寸，同时，首屏焦点切换热区采用了类似电视遥控器的设置，用户登录爱奇艺后，可直接通过首屏右侧热区直接挑选播放内容。品牌Logo及频道模块全部置于焦点图之下，更利于用户观影体验的调整。在爱奇艺上，广告和网站的风格是一致的，简约又别具创意的贴片广告，精准的投放，既赏心悦目，又抓住了用户的喜好。在网上看视频，网速和清晰度是影响用户观感的重要因素，为此，根据网速的不同，爱奇艺会推荐合适的播放模式。在低网速下，爱奇艺依托百度的全国CDN布局，推荐高清或普通播放模式以保证它的用户体验最好；在高网速下，爱奇艺的超清模式提供了超越其他网站高清级别的画质，而且在1080P的电视上能获得超爽的用户体验。如下图，可以看到，对比起行业的老大哥优酷，爱奇艺在视频画质方面也是要略胜一筹的。在用户体验的细节方面，爱奇艺的表现也是可圈可点的。例如用户关闭没看完的视频时，cookies中会记录下相应的播放时间点，再次访问时就接着上次的时间点，并且会自动往前5秒，帮助用户回忆剧情；在连续播放剧集时还可自动跳过片头与片尾，还支持订阅更新剧集等，这些体贴的细节给用户带来的一种窝心的体验感受，处处透露出爱奇艺浓厚的“人情味”。三、网络营销模式里的“探索者”爱奇艺用短短两年的时间，成为行业的第二把手，与其网络营销的关系紧密相关。在网络营销的模式上，爱奇艺紧跟时代的步伐，开创出不少独特的网络营销模式。（一）内容营销1.大剧营销视频网站行业里，影视剧的版权成本是企业三大成本之一，而丰富的影视剧又是用户覆盖及浏览时长的增长的动力，很多的企业选择以量取胜，烧大钱去采购大量的版权内容，结果却不见得用户买帐。爱奇艺虽然资金压力小，却不做这种吃力不讨好的事，始终坚持采购最核心的版权内容、生产最有影响力的自制节目，循序渐进地进行内容的布局。如今，爱奇艺的专业频道，已覆盖网民的喜爱的内容。在内容架构上，爱奇艺根据目标市场的兴趣习惯精准投放，90％以上是影视剧长视频，10％的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。爱奇艺不报道时政新闻，不涉猎视频分享，有长短影评，使喜欢影视剧的用户更集中。版权购买上是紧跟一线卫视（湖南、江苏、浙江等），突出网络趣味（时装偶像、情感话题等），彰显平台定位（轻熟龄、都市化）。2012年全年50部独家剧，150部非独家卫视剧，覆盖90%以上一线卫视台剧目，覆盖80%以上顶级热门大戏。注：采用剧目与人群兴趣点数据进行对应分析，通过对点与点之间的距离来判断不同兴趣点的人群对剧目的偏好差异，剧目和人群兴趣点之间距离越短，表示关系越紧密；坐标轴是用以表示距离的工具，数字的大小并无直接优良中差的意义。2.自制内容为应对视频网站的同质化现象，以及满足年轻观众对微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式的收视心理，爱奇艺推出了的网络影像领域的自制品牌“奇艺出品”。自制的内容主要是综艺节目，具有非常强的网络特质。其中有爱奇艺独有的网络娱乐自制团队制作的综艺节目，如《浪漫满车》和《娱乐猛回头》等。从百度指数看，《娱乐猛回头》自开播以来，用户关注度呈几何态势上扬，点播量超过老牌同类节目。同时，爱奇艺还推出了自制内容资源与第三方合作媒体内容资源整合的各种内容。《城市映像2012》第一支微电影《阿布》由三星赞助，是三星和爱奇艺深度、立体的营销合作，截止到2012年9月29日，该单片播放量10,648,479次，城市映像专题PV日均为25000+，借助整体活动与线上线下宣传推广提升各个消费群体对于三星以及爱奇艺的品牌认知及品牌美誉度，实现了广告主与爱奇艺视频营销的共赢局面。（二）网台联动电视和视频网站的关系若是搁在早几年，互联网就只是电视剧播出的一个渠道、一个载体，其附加值是浅层次的。而电视剧制作公司仍然是以卫视、大的地方台作为首选的播出平台。然爱奇艺却颠覆了这个行业观念，同湖南卫视、浙江卫视、山东卫视等多家电视台深化了合作，以“网台联动”跨媒介的创新营销模式，取得了网台共赢的佳绩。典型的一个代表是2012年奇艺与浙江卫视强强联手推出的《中国好声音》，迅速掀起一股热潮，得到观众和网民的良好反响，《中国好声音》不但“唱响”了浙江卫视，也让爱奇艺用户量夺得同行业第一。爱奇艺内容部高级总监高瑾表示，如今的爱奇艺的台网联动包括了营销，是真正的台网联动，不但是捆绑式地对一部热播剧进行销售，而且包括对该剧进行宣传，全程深入植入双方平台的品牌。通过一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式推广的大剧营销模式，爱奇艺获得不少大企业的广告投放，其市场收入份额也不断上升，在2011年第四季度已达到6.9%。（三）技术营销1、搜索精准营销爱奇艺通过通过百度阿拉丁和视频搜索来了解网民的喜好，关注点，同时将绝大多数的产品聚集在爱奇艺平台，增加用户的粘性，利用站内的推广资源进行矩阵式传播，如奇艺专区投票与百度贴吧结合联动，通过各关联贴吧之间转帖，形成几何级传播攻势，极短时间内迅速升温，达到口碑传播影响力。2.视链技术营销爱奇艺通过视链技术实现视链广告，即只要消费者轻点鼠标就可可以通过视链弹出悬浮链接及多链接暂停页直接到京东商城购买产品，实现了“看到即买到””的新广告方式。比如在美食节目过程中，一道添加海鲜酱油味道更妙的菜，讲解海鲜酱油效果的同时，网友透过画面浮层的提示，点击链接了解更多，即可进入相关品牌的专题页面，甚至是电子商务平台链接。爱奇艺这种创新的营销模式，既可以把品牌植入节目中，又能通过节目植出推广品牌，不但为广告主提供更广阔的营销空间，同时也大大提升了站内用户互动的积极性，利用技术来提高用户粘性。3.多屏整合营销平板电脑，智能手机等高科技产品对年轻的社会群体生活习惯及消费行为的影响是越来越深刻的，如几乎在每个咖啡厅，都能遇到用iPad看视频的用户。2012年9月11日，艾瑞在2012中国互联网大会“视频下一站：桌面”论坛上发布《中国视频客户端现状和发展报告》”显示，对比视频客户端和视频网站，客户端用户增长要高于视频网站。在这种未来PC屏可能消失，剩下移动设备屏及电视屏，两屏合一而不是三屏合一的潮流趋势下，爱奇艺虽然是2010年才开始进入视频网站行业，但在开拓网页视频市场的同时，也马不停蹄地进行移动端的视频市场的挖掘，抢占移动终端市场的先机。爱奇艺是唯一提供第三方监测支持的ipad客户端平台。截止2012年3月，爱奇艺的APP终端覆盖9037款机型和所有操作系统，手机客户端装机量近4000万，iPad客户端装机量超过600万，移动端的视频播放量占总播放量的8%~10%，领先一步占领影动终端的市场，成为行业内移动视频里的老大。四、总结爱奇艺的成功因素里，人性化的理念起到了关键的作用，爱奇艺像个迟来的知音，尽管姗姗来迟，却能洞悉用户所需，为用户打造出高品质的视觉盛宴，以其独具特色的产品、内容、服务赢得了用户的心，建立用户认同的品牌。爱奇艺选择的是一条截然不同的路，是品质、青春、时尚的，不追求视频内容最全，但求用户体验最好。爱奇艺的播放页面几乎是中国视频网站中最干净的，网站整体风格设计是鲜活的绿，看上去清新统一，而且里面投放的广告也赏心悦目，令人愉悦，广告的形式更是多种多样，真正实现了三方共赢（爱奇艺、用户、广告主）。爱奇艺在技术和营销上的创新和突破，是业内其他企业所没有的，即使是合并整合后的优酷土豆，也不及爱奇艺。爱奇艺坚持走长视频路线，自身定位是类似于电视台，偏重媒体属性，在用户时长指标上占优，因而更能吸引品牌广告主，广告单价更低，同时其用户的品牌认同感，也是爱奇艺吸引广告主的原因之一。电子商务案例分析课程论文评分表 项目 A（100%-90%） B（80%-90%） C（80%-70%） D（80%-90%） E（<60%） 1、选题（10分） 2、数据来源与选择（10分） 3、分析方法的合理性（20分） 4、分析过程的正确性（40分） 5、结论合理性（20分） 总分