公司品牌与独立品牌的比较研究

公司品牌与独立品牌的比较研究 公司品牌与独立品牌的比较研究 2001-01-16 摘要：本文主要阐述了公司品牌和独立品牌两种品牌命名方式，并从消费者、市场环境、企业自身三方面研究了公司品牌与独立品牌的形成决定因素。最后指出，由于不同企业对品牌文化理解上的差异，才导致品牌命名方式的差异。企业在产品或服务命名过程中面临着两种大方向的选择，一种是公司品牌模式，也就是直接使用公司名称作为品牌名称。在这种品牌模式中，公司名称在整个品牌名称中占据着主导地位，另一种则是使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称，这种模式就是独立品牌模式。在这种品牌模式中，企业对于不同的产品使用不同的独立个体品牌，甚至对同一种别的产品都有两个或两个以上的独立品牌．不同的市场环境下不同企业品牌命名模式会有所不同，例如，中国、日本、韩国等东亚国家企业更多地选择公司品牌模式，而以美国为首的西方国家企业则更多地选择独立品牌模式。既便是在同一市场环境中企业品牌结构模式也会有所不同，甚至在同一行业中也存在着既使用公司品牌，也使用独立品牌的现象。那么企业在决定使用公司品牌或者独立品牌命名时需要考虑哪些因素呢？这里将从消费者、市场及外部环境、公司自身三个层面来研究品牌命名的决定因素。 一、消费者因素 1．消费者对产品功能的重视程度 假如对于某类产品，消费者在购买时越重视产品的功能属性，那么该类产品就越可能使用公司品牌模式，由于公司品牌模式可以让消费者意识到，他购买的不仅仅是产品本身，而且是整个企业／制造商。公司品牌强化了产品来自至公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。一项跨国广告内容分析研究明：中国消费者很重视产品功能，日本和韩国的消费者对产品功能的重视更是有过之而无不及，美国消费者则相对较弱。与此相对应，日本和韩国企业的品牌命名几乎是清一色采用公司品牌模式，甚至于品牌也很少使用，而且企业规模极大，公司品牌所覆盖的产品领域也极广，产品与产品相关性也不强。目前，中国国内企业主要使用的是公司品牌模式，如春兰、海尔等等。 2.消费者对品牌文化的理解 西方消费者通过品牌来表达自我，希看从品牌中投射出自我，品牌实际上反映的是一种人与物的关系。西方文化从本质上夸大个人的作用，个人利益至上，而与此相对应的是，独立品牌模式则是试图为每一个体品牌建立丰富多彩的个体品牌形象，在这种模式中、在同一产品种别中的不同独立品牌之间也夸大品牌的竞争、但品牌对于很多中国人来说，却是人和人之间关系的一种外化。中国文化中以“和”为贵，夸大集体主义，突出内部的协调和同一，而公司品牌模式把不同的产品都同一在一个品牌旗下，而且品牌名称也就是公司名称，公司品牌体现了一种团结和集体的组织形象。相对于独立品牌来说，公司品牌更能成功地处理不同利益群体的关系，而且更为重要的是，公司品牌不突出品牌的个性和过份夸大品牌的情感利益。另外不同产品种类品牌名字都同一在公司品牌旗下，符合中国文化中的“认宗”及尊重权威的心理。 二、外部环境因素 1．市场结构的同质化程度 市场结构的同质化程度对于企业品牌命名方式的选择具有较强的影响，在同质化程度较高的市场，公司品牌模式更为适宜；而在异质化、差异化较大的市场，则使用独立品牌模式更适宜。 2．技术 使用单一的公司品牌，相对来说，更轻易适应快速的技术变化环境。高频率和连续不断地推出新产品；假如使用独立个体品牌模式，则要为每一新产品或新款式使用独立的品牌名，营销用度太高。由此，我们便不难理解包括西方在内的很多先进的技术行业企业，如ibm、菲利普、微软等企业，也象日本企业一样使用公司品牌模式，由于在这些行业中技术发展速度实在太快，很难从长远角度来培育一个又一个的独立品牌。