“微博”里的营销算盘

“微博”里的营销算盘 一些企业微博的新鲜“开炉”，都还只是将注意力集中于微博本身的经营，而对于微博究竟能为企业带来哪些层面的实际效益却关注甚少互联网时代的每一次技术变革，都会引发新的商机。博客的普及，为企业创建自身博客并利用其展开市场营销提供了崭新平台；SNS社区的风行，让渴望获得“注意力”的企业大腕们争相在这块宝地上投放广告。毋庸讳言，任何一次互联网创新，都会引发新一轮的商业营销热潮。   2010年，被业界称作是“微博”元年，高节奏更新、运转的微博传播，似乎取代了红极一时的博客和SNS社区。对于商业界而言，哪里可以网罗人气，哪里就是商业传播和品牌营销的阵地。于是，有头脑的商家们思考着，如何让微博这一传播范围广、即时性强的自媒体成为企业品牌营销的又一利器。   据统计，目前在国内，每天有   2000万人通过电脑登录微博，每天有大约1850万人次通过移动终端登录微博，每周一亿人在用微博。微博的可观聚众效应，让不少国内企业也纷纷投身微博营销的行列。目前，在新浪微博上通过新浪认证的企业官方微博超过5000个，并且还在逐日递增。最成功的例子当属凡客体推动下的vancl凡客诚品，其年销售额已从6亿元攀升至20亿元。   从当前试水微博的企业来看，微   博对于其品牌营销与市场拓展主要起到了以下几方面的作用：一是作为客户服务的平台，与客户及时沟通，解决投诉；二是发布新品和传播企业动态信息；三是通过“粉丝”召集，开展互动促销活动；四是收集市场情报，积极开展企业舆情监督和危机公关。   遗憾的是，当前大多数企业在微   博营销领域还只是“就事论事”，停留于建立企业微博，而没有充分发挥微博的其他营销功能，导致其营销手段过于单一，取得的效果也不佳。   企业微博打造营销平台   企业微博是基于微博出现的又一商业化网络工具，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。   在浙江，试水微博的企业与日俱增。娃哈哈、江南布衣、方太厨具、奥克斯空调等各大品牌都早已通过新浪微博的官方认证，并聚集了数以万计的忠实粉丝。方太厨具有限公司开通了“方太嵌入式厨房电器”微博，粉丝达到了2235人；帅康集团日前也公布了自己的官方互动平台———“厨房七宝”新浪微博；而“AUX奥克斯空调”的新浪微博粉丝则达到18000多个。37诸多企业微博的新鲜“开炉”，都还只是将注意力集中于微博本身的经营，而对于微博究竟能为企业带来哪些层面的实际效益关注甚少。就浙江这一经济开放大省而言，企业更应利用微博这一新技术平台寻求新的商机和制胜点。   ———以微博为平台定期展开对外宣传。除了日常通过大众媒体获得自我宣传的机会，微博的出现，为企业发布有价值的新闻信息提供了一个更为开放的平台。企业更应把握这一契机，重视企业微博的日常宣传，这包括：每日定时对微博进行更新，发布企业动态信息；定期发布媒体相关报道，吸引“粉丝”眼球。   ———建立客户微博群，以社区化服务整合客户关系。微博的一大特色就是随时随地以及快速，企业做微博营销，需要有专人进行网友回复的及时跟进，做到网友有反馈，立刻回复。曾经有一个真实的案例，消费者按照微博指引后去到商家现场消费，商家不予承认折扣，消费者在微博上反馈，该微博运营人员了解情况后立马到商家解决了这个问题，虽然这样做的成本较高，但是给消费者的感知却是无法替代的。   ———以微博为平台展开事件营销和危机公关。后宫优雅事件就是微博事件营销的一个典型，策划人按照传统的论坛博客营销手段入手，写段子、发照片，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。经过两个月的炒作，“优雅女”人气急升，获得了五万多个“粉丝”，只是用户对于网游本身的关注度始终不及对“优雅女”的关注度，与预设目的相偏离。然而，该网游通过微博进行事件营销的理念却值得借鉴。可以预见的是，利用与企业相关的具有新闻价值的事件，经过加工包装加以传播，达到比广告更甚的效果，将是企业展开微博营销的下一个热点。而在处于舆论劣势时，利用“粉丝”的力量，通过微博展开危机公关，也是企业维护自身形象的一种有效手段。   ———通过微博“预订”、“预约”打造网络营销空间。   除了电子商务空间，网络微博也是展开网上商务的高效平台，企业除了对微博进行日常维护，也可以设立一些预定、预约专区，实现微博电子商务化。   高层微博打造“亲”民形象   企业要获得良好的市场影响力和美誉度，企业文化传播是重要一环。许多企业家正是由于在博客与微博空间的走红，才获得了广泛的社会知名度。   2010年5月，潘石屹和夫人张欣在长城脚下公社发起第一届微博大会，商界精英汇聚一堂，除了吃喝，每人都在低头发微博。商界大佬王石的微博则时时彰显低碳、环保的概念，同时不忘代言“登山运动”，让人一提到万科就会想到“绿色、健康”。   企业高层通过微博打造亲民形象，获得较多的网络追随者，对于与之相关联的企业而言，是一种无形的宣传机会。这颇有些“湿营销”的影子，即借由互联网上的社会性软件（SocialSoftware）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。所不同的是，高层微博是一种“曲线救国”的营销模式，首先是企业家在社会获得较高的知名度和较好的口碑，然后是紧随其后的企业文化传播和品牌营销。   至于如何通过微博塑造一个良好的企业家个人形象，获得“粉丝”、拥有人气，则要看企业家各展所长了。   而网聚“粉丝”的招数不外乎以下一些：以精心策划的内容、明确的主题，利用标签汇聚同道中人；塑造个性化的个人形象，以风趣、幽默的网络语言获得微博看客的共鸣；尽量避免对自身企业的宣传，而选择一些更为轻松的社会话题吸引“关注”，吸引更大规模的“粉丝”。   个人微博助推品牌营销   微博推广里有这么一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。   有研究指出，拥有超过1万粉丝的博主就已经具备“做广告”的资格。一些具有一定社会影响力、在微博上现活跃、粉丝超过5000的微博博主经常会收到付费博文的邀请，他们已经成为营销商的目标。一些名博在自己的博客中植入广告，一些商家则身穿马甲，在微博中群发与本公司有关的商业信息。“西单女孩”任月丽火了，随后她多次在个人微博中为盛大游戏《星辰变》做推广宣传。   然而，这些只是传统意义上的广告植入微博，在传播效果上并不尽如人意，尽管拥有海量的“观众”，但由于“观众”来源于不同阶层、不同领域，无法取得具有针对性的传播效果。   通过个人微博发布企业广告进行营销，必须卸下网民的抵御防线，突破传统的广告发布形式。例如，邀请个人微博博主体验产品后撰写一句话体验，在个人微博中发布；或是编写含有产品名称的笑话在个人微博上加以发布。游离于传统广告之外，发布具有个性化的微博内容，或可在无形之中融入微博世界，获得意想不到的“广告”效果。