伴手礼热背后的冷思考伴手礼热背后的冷思考
2016年春节后,笔者获悉洛阳市政府投资3亿现金、银行授信27亿元,倾力打造城市名片——“洛阳礼”。
在烘焙协会“高峰论坛”上得知:“上海市部署伴手礼到新经济引擎和产业链整合的全局高度,大力缔造“上海礼”。
2016年底,北京稻香村“京八件”15天前卖断货。
2015年,台北故宫全年文创收入逾14亿;
同年,昆明嘉华鲜花饼销售额超8亿;
政策鼓励、资本注入、人才聚集,大陆伴手礼经济如火如荼;其他行业纷纷抢滩,热钱不断注入。
同时,在竞争日趋激烈,蛋糕与月饼销量锐减的当下,这些爆炸性数字,时不时撩拨着业内烘...
伴手礼热背后的冷思考
2016年春节后,笔者获悉洛阳市政府投资3亿现金、银行授信27亿元,倾力打造城市名片——“洛阳礼”。
在烘焙协会“高峰论坛”上得知:“上海市部署伴手礼到新经济引擎和产业链整合的全局高度,大力缔造“上海礼”。
2016年底,北京稻香村“京八件”15天前卖断货。
2015年,台北故宫全年文创收入逾14亿;
同年,昆明嘉华鲜花饼销售额超8亿;
政策鼓励、资本注入、人才聚集,大陆伴手礼经济如火如荼;其他行业纷纷抢滩,热钱不断注入。
同时,在竞争日趋激烈,蛋糕与月饼销量锐减的当下,这些爆炸性数字,时不时撩拨着业内烘焙老板的焦灼内心。
在伴手礼经济浪潮高涨的同时,市场暗礁潜伏已久——烘焙同仁对伴手礼存在多重思维错位;在此,笔者结合自去年至今、来咨询的30余位烘焙老板的集体误解和市场乱象,揭开暗礁面纱。
1.认知狭隘:认为”伴手礼就是旅游伴手礼“,操作时不计成本,不顾资源缺失和文化匹配性差,盲目入市
商业风险:全国大多数城市旅游市场并不强势,老板们更应该把目光聚焦在日常、节庆等更大的伴手礼品类市场。
2.认知偏浅:只知道“做文化”,不知道为什么做文化/如何做文化;
商业风险:操作时,或把项目做成”博物馆“、或产品本质还是土产,消费者不买账。
3.暴利思维:用做月饼的方式操作伴手礼,售卖照搬月饼定价原理(原料+包装*3.5倍=零售价)
商业风险:竟把包装以数倍价格卖给消费者,违背基本人性与消费**惯,这些年被牛奶/饮料/水果乘虚而入。
4.主次不分:对于
反复纠结,而不关心决定企业成败的经营策略、商业规律、产品研发、团队缔造等事宜。
商业风险:主次不分,跨界揽权,失去了企业家真正的价值。
5.想当然:以为编个“品牌故事”就是做“文化”,产品就能卖得动。
商业风险:忽视缔造伴手礼的产业模式、文化链接策略、品牌策略、经营策略、门店形象等,最终肯定行而不远。
6.盲目操作:罔顾地域资源缺失和文化匹配性差,盲目山寨“鲜花饼”或“凤梨酥”等产品;
商业风险:没有地域标签的品牌,很难称为伴手礼,本地客群不会买账。
7.文化思维缺失:投资聚焦硬件,轻视文化软实力和产品研发
商业风险:喜欢把钱砸在门店和包装上面
8.产业错位:盲目山寨台湾和日本产业模式、品牌策略,忽视大陆和台湾/日本伴手礼市场的产业差异、客群错位、文化传承差异
商业风险:最后什么都做“对”了,但唯有产业不协调、客群不买账
9、满足老板情怀和个人偏好,土豪请随意......
一、看清伴手礼
——在大陆验证了10年的伴手礼售卖逻辑
日常伴手礼:与民俗仪礼链接紧密,售卖给本地人群为主、互联网销售为辅;产品营造人情味儿,唤醒客群的中式民俗生活:送往迎来、婚庆嫁娶、商务礼仪、生日祝寿、满月庆贺等,与日常生活关联最紧,市场潜力最大。
>点心点心,一点心意;中国人喜欢用食物传递情感,中点伴手礼市场本来存在。不过现在被牛奶/饮料/水果/各种土产取代,每年千亿规模级的伴手礼市场正在前方。
节庆伴手礼:节庆前后,几乎所有中点店都排起长龙,中式生活正在回归;节庆伴手礼,利润巨大、大有可为;月饼已成为超级产品,仅丰镇月饼节庆前后的销售额已达千万级,利润丰厚;粽子/元宵/饺子等品类正蓄势待发
>中国的传统节庆资源丰富,大可挖掘;中秋/端午/清明/元宵/春节等等节日都具有强烈的排他性,客群共鸣深、产品利润大,对伴手礼来说,是很大的市场。
旅游伴手礼:与文脉肌理、风物风尚等紧密链接,本质是地域标签、传递地域风情;三种售卖方式:旅游自购、本地人商务馈赠和游客馈赠亲朋;现在旅游伴手礼还承担着撬动产业链整合和行业联动功能,国家和政府的政策倾斜明显。
>洛阳全福牡丹饼,昆明嘉华鲜花饼、鼓浪屿馅饼店等,或和景区联动或和传递地域形象,在产业链整合中作用巨大;洛阳全福牡丹饼创立之初,便获得洛阳市政府提供的500万元免息贷款支持;洛阳礼和上海礼仅是揭开各地特色伴手礼打造浪潮的序幕。
互联网伴手礼:偏远地区非常“土”的老产品,在互联网上成为了年轻人的宝贝。验证了“越是民族的,越是世界的”;互联网是一个“新奇特”产品的天堂,匠心类/原生态类/酷炫类/民族特色类/创意类/社交类产品全都火热异常。
>内蒙古“丰镇月饼”,延边的农家米酒,甚至**“泥盐土坑馕,”这些土的掉渣的老产品,也成为年轻人寻求新奇体验的热销产品。充分商品化的时代,越是原生态,越是稀有难得。
宗教题材伴手礼:与宗教文化紧密链接,是个非常独特的市场,与旅游伴手礼市场有重叠、功能也有重叠,但相比旅游伴手礼,宗教题材伴手礼“排他性”更强、资源依赖性也更强;最近两年,地方政府推动的力度比较大。
>普陀山的观音饼、少林寺素饼等,作为旅游业的有机组成,这两年也很受政府支持。
第二步:悟透伴手礼本质
1. 礼轻:伴手礼是大众礼品,客群是普通消费者。中国人讲究“礼轻情义重““轻”在尝试门槛低;对大众客群来说:尝试成本越高、尝试者越少,尝试门槛越低,销路越易打开,这一原则特别适合日常伴手礼。
2. 情重:伴手礼传递情意——产品只是载体;文化,是一个地域沉淀下来的集体认同,最有人情味儿/节庆味儿/乡土味儿,所以打造伴手礼要链接客群最认同的、与生活关联最紧密的”文化“。缔造日常伴手礼要链接民俗仪礼、缔造节庆伴手礼要链接节庆民俗、缔造旅游伴手礼要链接乡土文化或精致文化。
3. 高频:伴手礼“伴手”,需绑定客群的高频行为——日常生活,如何绑定?还是要链接文化:文化,是过往生活场景的沉淀,唤醒根植人群内心的生活憧憬——中式/新中式生活场景。
4. 标签:链接文化是要把品牌做成文化标签,缔造三个认同:身份认同、集体认同、地域认同;成就三个标签:文化特质标签或超级符号、集体身份标签、地域标签。
第三步:铸造专属品牌
——十年沉淀、可能是最适合大陆市场的伴手礼方法论
两个密码:
共鸣——对本地人群来说,伴手礼品牌塑造的关键是扣准文化命脉,透视城市性格,缔造三个认同:文化认同、身份标签认同、集体意识认同,将品牌塑造为城市超级符号。
独特——对异地人群来说,伴手礼品牌/产品只是载体,关键是其背后独特的”异域风情”,让人愿意去尝试。
“三步走”
第一步、咨询阶段
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
>寻找超级符号:
文脉背书:历史变迁、文化名人、人文风尚、市井手艺
民俗切入:节庆民风、方言俚语、民族特色、仪礼传承
从文脉和民俗中发现重量级文化元素——超级符号以及超级符号和品牌的关联
>透视城市性格:
人群的集体意识 文化认同 身份认同
透过文化现象,发现文化密码——人群的文化身份
>锁定品牌制高点:
手艺传承 奖项荣誉 从业资质 群众认知等
为品牌找到成为超级符号不可模仿的理由
第二步、策略定制
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
>品牌定位:
瞄准城市标签:超级符号
绑定文化特质:将超级符号转变成品牌符号
传递可视化生活场景:插画+品牌故事等
>品牌视觉:
超级符号视觉化形成vis
融合强势文化元素:
地标级建筑物+重量级历史名人+地域特质食材+本土生活场景
品牌格调形成:手工匠作感+中式精致感
延展至包装/空间/广宣等物料
第三步、项目落地
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
>业态落实:
门店视觉:中式/新中式生活美学氛围
产品研发:经典传承类+传统产品改良+地方特色产品研发
产品线拓展:核心产品类+民俗系列类+地方特色系列
价格策略:低尝试成本+高尝试回报
展销模式:产品回归主角
梯田型+陆海空型+叠罗汉型+金字塔型+方阵型
产品搭配:叠罗汉/积木品牌混搭型
团队组建:成立伴手礼攻坚独立团+网络运营中心
网络运营中心,带有互联网基因,线上互动+售卖,线下售卖+体验,最终实现o2o售卖
>>>>行业大咖齐聚风口论坛:
1.中点复兴与伴手礼回归——杨勃军
2.中点崛起——致兰斋如何复兴——常文钊
3.爆破战略让品牌飞——纪严冬
4.烘焙连锁转型之路——纪严冬
5.股权门店众筹——陈帮中
6.智慧门店 “智”造烘焙——杨力帆
7.烘焙基金公司专项分享
>>>后台回复:姓名+电话+职位+分享图片,免费索取参会名额
中点复兴与伴手礼展+行业风口论坛后
五月底、六月初,两场深度分享:思想盛宴、落地实践,敬请关注
>>中国烘焙联合推广矩阵<<
本文档为【伴手礼热背后的冷思考】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑,
图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。
本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。
网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。