刍议品牌切换

刍议品牌切换 内容摘要：如今消费市场已经进入了“品牌消费时代”，绝大部分行业的产品已经高度同质化，消费者在购买商品时更加注重品牌带来的独特体验、超值享受和文化内涵。随着经济全球化的发展，国内企业开始更加重视品牌建设和品牌管理。在今后几年里，换标的企业会越来越多。　　关键词：品牌 成功 更换 标识 　　 　　一波未平一波又起的国内外企业换标行动，绝不是跟风，也绝不是偶然的巧合。在看似纷扰的换标事件背后，有着企业诸多理性的思考和足够的理由。 　　 　　换标的理由 　　 　　换标是一个动态的过程，换标是品牌进化和市场竞争的必然。 　　国际化受阻 　　联想的目标是成为一个高科技的国际化的百年企业，这样联想的国际化势在必行。然而，联想原来的英文标识“Legend”在多个国家已经被人抢注，即使联想愿意花巨资从别人手里买回来，也许别人也不愿意卖。这样，联想只有切换一个全新的标识了。目前联想95%左右的PC产品还是在国内市场销售，在国际市场销售的仅占5%。联想要实现收入结构的变化，就要靠海外的销售来达到目的。这显然是联想国际化道路的一个最大理由。 　　企业并购的结果和现 　　此次国航换标，是继2002年10月新国航挂牌之后，2003年7月27日新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组之后，航空运输主业总资产超过500亿人民币之后又一次大的行动。当然也有人说国航换标更多的是一次新的攻关传播机会，即国航想借重组、换标等重大事件为契机，统一品牌形象，重新定位企业形象，展示新的发展战略。类似的案例也在汽车业上演。细心的人会注意到，卖得越来越好的风神蓝鸟被换上了NISSAN（日产）的标识，神龙家族的汽车在“富康时代”的标识是“双箭头环形”，而到了“爱丽舍时代”，车身前后都成了“雪铁龙”。车标变脸的背后，是企业并购和主导权的变化。 　　摆脱区域化倾向 　　像不少企业一样，原“厦新”标识带有明显的厦门地域色彩，在市场竞争中给人一个区域化品牌的印象。改为“夏新”后则没有这样的内涵。同时公司赋予新的中文名称“华夏之新锐”的寓意，展现出夏新公司的朝气、勃勃生机和产业思想。 　　增加品牌亲和力 　　原来可口可乐凝重的汉字演变为飘动的变体字，可口可乐的新标识比旧标识更有动感、更现代、更立体化，从而对消费者更有亲和力和吸引力。 　　 　　换标的趋势 　　 　　国内企业换标有一个共同的趋势：标志从原来的“图形 中文 英文”组成结构，转变为统一的英文为主。事实上，取一个英文字母组成的洋名是企业迈向国际化、进行跨国经营所必需的。具体策略表现为： 　　以英文字母作为标志的构成元素 　　由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都能认知的符号，故以英文字母为元素的企业标志与字必定放之四海而皆准，世界通行。像日本、韩国、德国、瑞典、台湾等国家和地区的大型跨国公司的标识，都无一例外的使用了英文字母，如日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、丰田（Toyota），韩国的LG、三星（SAMSUNG），德国的西门子（Siemens）、巴斯夫（Basf），瑞典的诺基亚（Nokia）、爱立信（Ericcson），台湾的宏基（ACER）等，都没有使用本国母语文字，而都用了英文字母作为公司名称与品牌名称。 　　组成创意单词 　　这个单词在英文中原先并不存在，属某一企业专用。正因是企业的专用性，故这一单词所包含的内涵和信息量，全是有关这一企业的。公众接触到这一标志，脑海所反映的全部是有关这一企业的信息，决不会有其余乱七八糟的信息干扰企业的信息传播，相反，若这个单词是既有的，是原本有意义的，那么公众接触这一单词时，脑海反映的这一单词的信息就比较杂乱，影响企业信息准确清晰地对外传达。这种品牌名差异性大，不易保护，还会导致歧义。