某国际集团促销方案

SalesPromotion促销内容什么是促销活动何时需要促销活动促销策略促销活动规划过程如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排P1A）什么是促销活动“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2各种推广活动在行销功能上之比较广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3商品广告VS促销P4B）何时需要促销活动？淡季旺季市场竞争新品上市开发新通路出清存货促销的原因产品品牌数目不断增加竞争者纷纷从事促销活动经济环境不景气通路客户要求P5C）促销策略提前购买增加使用量提高品牌忠诚度增加试用机会通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品使零售商主动促销产品希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求K/A增加销售量增加产品曝光率（ie.GD/MD..)新品夹带（ieNewFlavor) 客情维护与延伸打击竞品P6D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7E）如何决定促销预算 年度by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾 促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析P8F）如何选择促销方式经验调查测试环境趋势常用的通路促销方法P9常用的通路促销方法降价/折扣退款（rebates)赠品 搭配 比赛 其他P10价格促销手法降价 折价卷 其他P11降价降价促销之功能 适合降价之产品特性P12价格促销之功能增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用P13适合降价之产品特性处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品P14折价卷折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异P15折价卷的功能与问题鼓励续购 试用 鼓励/改善铺货P16适合使用折价卷之产品特性产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品P17分发方式经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发P18兑换率折价金额的高低 分送的管道 P19折价卷与降价的差异 降价促销为临时性购买，折价卷促销为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」零售商P20折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠P21非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他P22试用样品 适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用——试吃、试喝P23适合试用之产品特性 处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品P24试用品之分发方式P25卖场内的产品试用——试吃、试喝P26分类免费式赠品自购式赠品赠品分发方式随包附赠当场兑换邮递索取赠品赠品功能刺激即兴购买增加试用率强化品牌形象赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的估计P27G）如何评估？对照目标重要指数之变化对照经验P28H）如何控制促销预算/成本 如何决定促销预算（销售与费用比例）产品周期产品类别/价值竞争状况预算分配 促销费用内容媒体折扣/赠品/奖金陈列租金其他（场地、人工、邮费等） 如何控制预算行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）定义确定预算分配表进度追踪应变措施迅速结案P29I）采购人员心态（促销活动） 对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入….) 促销活动最好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增加特殊性（ie.新产品、新包装Support….)获利率增加增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo….)竞争性 对促销活动接受与否判断依据竞争力独特性活动内容深度及操作简易度销售量/销售利润时间点（档期）老板要求P30 最常犯毛病有促销但订货量不足有陈列但位置不够大或不对价格标示非当初协议价格（自动降价）如为ChainStore则各点陈列/铺货/库存量不同 最担心的是被领导责骂做促销但缺货同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差 最喜欢厂商的是提供销售量大、利润又好的商品市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提供协助其达成营业外收入目标Extra-support(额外支援）P31J）如何说服客户/行销人员同意促销提案 书面资料提案 提出预估销售预算 提早告知及准备 利益获得预估 充分运用现有资源 活动后提出评估报告 建立个人信用 BeProfessionalP32促销活动安排一、好的促销必须具备以下条件1、要能创造营业额。2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能对品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促销？1、要先知道促销的目的是什么？是增加使用者呢？还是稳定旧有的消费者呢？2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。3、公司目前的行销策略是什么？4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。是价格战？是主题陈列活动？还是配合赠品促销活动呢？P335、所需要的配合事项的准备：POSM赠品的制作促销人员的配合卖场布置的人力配置与执行计划三、促销执行方式：1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰争取促销经费2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。消费者赠品及试吃所需赠品货量的预估与准备布置物的准备3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易条件。4、活动安排：于活动前和店铺商谈促销陈列位置和各店铺协议进货数量，同时开始备货P345、执行：于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为：消费者看的到、拿的到、乐的买。尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。促销期间加强访店频率。海报布置物破损的，立即修补货量不足者立即补货特价标示掉了立即补齐6、检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的参考。四、采购中心最好的促销活动1、独特性，唯一性的促销活动2、竞争性，对竞争店有竞争效果3、简单：采购不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合。4、绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会更好。P351、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店