晕轮效应

不 久前股市曾两次出现晕轮效应。 其一，苹果公司(Apple)联合创始人斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)辞去了首席执行长职务。这位被普遍视为以其远见卓识拯救了苹果命运的人物虽然辞职了，但他那酷酷的光环依然笼罩着苹果。次日美国股市下挫，但苹果股价跌幅比纳斯达克指数小1.3个百分点；当周周五苹果收盘上涨近3%，走势仍强于纳斯达克指数。 同样是在那一周，美国银行(Bank of America)宣布从伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司获得了50亿美元投资。伯克希尔董事长沃伦·巴菲特(Warren Buffett)投下的这一信任票不仅使美国银行股票市值在当天盘中高点时上升180亿美元，而且可能使巴菲特持有的花旗集团(Citigroup)和富国银行(Wells Fargo)等其他银行股市值也增加了数十亿美元。 在这两个案例中，发挥作用的都是心理学家所说的“晕轮效应”。这是人类一种奇怪的思维习惯，我们会把对事物某一方面产生的强烈印象套用在对该事物其他方面的评价中。这种效应最初是美国陆军(U.S. Army)在几十年前提出的，当时那些在某一项考核（比如整洁度）中被军官判高分的士兵在完全不相干的考核项目（如忠诚度和体能）中往往也能获得高分。 一家公司的光环可以来自很多方面。当消费者知道一家公司盈利水平高时，他们会更容易相信这家公司产品质量好，广告也真实可信。这有助于建立消费者忠诚度，增强公司竞争力。此外，如果你喜爱一家公司的产品，你会自然而然地认为这家公司管理水平也较高。 乔布斯为苹果公司产品笼罩的酷酷光环让消费者成为苹果虔诚的信徒，这其中有许多人会不假思索地拿起自己的Mac电脑或iPad购买苹果股票，用IPhone 来查看股价。乔布斯那精妙绝伦的设计思路让苹果公司的所有产品（还有包括公司股价在内的一切）都散发着诱人的光彩。苹果那些狂热的粉丝才不会相信乔布斯的辞职会让这神奇的光环消失呢。 同样，巴菲特正派的作风以及无可匹敌的投资也能为他所购买的股票笼罩上暖暖的光环。2008年，巴菲特的入股也让高盛集团(Goldman Sachs Group)与美国银行一样获得了提振。这在一定程度上是因为许多基金经理和无数散户投资者会跟风而上，跟进巴菲特进行的一切交易。 如果苹果公司和美国银行业绩强劲增长，两家公司股价甚至有望较当前水平进一步上涨。 然而，光环也能让投资者误入歧途。管理学教授菲尔·罗森茨魏希(Phil Rosenzweig)在他名为《晕轮效应》(The Halo Effect)的中写道，一家公司股价上涨会让投资者认为该公司管理层工作专注、井然有序、富有热情，而一旦股价下跌，同样的领导团队给人的印象则变为固执、缺乏想象力和拒绝改变。 在上述两种情况下，投资者都认为自己对股票和公司管理者状况做出了独立判断，但看法和看法之间不可避免会相互影响，结果通常是投资者在上涨行情中会过于乐观，而在下跌行情中则过分悲观。管理层并没有变，变的只是我们对他们的看法。 大家回忆一下，在思科系统(Cisco Systems)成为全球市值最大的股票后不久，该公司首席执行长约翰·钱伯斯(John Chambers)曾被某权威财经杂志称为“全球最佳首席执行长”。而现在，究竟是钱伯斯的能力下降了，还是思科系统股票下跌改变了投资者对他的看法呢？ 高明的方法是，承认晕轮效应的价值，但不要让它们主宰你的价值判断。 你可以借鉴一下诺贝尔奖得主、决策理论领域公认的权威人物、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)在即将面世的新书《快速思维和慢速思维》(Thinking, Fast and Slow)中所述的步骤。首先列出一些你认为能够带来较高投资回报的客观因素，比如债务在总资本中占比低，利润增长稳定，股权收益率高，市盈率低，曾经成功提价而未引起客户流失，等等。 面对潜在投资目标，你可以用同一尺度（比方说，0为最低，5为最高）给上述财务因素逐一打分。然后加上最后一个因素，一个主观因素，即你对每家公司及其管理层的直观印象，也按照同样的尺度进行评分。最后将所有分数相加，除以因素的数量，平均分最高的就是你应该优选的公司。 通过这种方式，即便你接受了一家公司存在光环的现实，也不至于在光环前彻底迷失方向。 JASON ZWEIG