动漫行业分析完成品

市场营销专题 主题：动漫行业分析 专业：市场营销 班级：二班 组别：第二组 组长：罗欧 组员：胡威、胡红英、罗强、朱剑萍、郑占标 目录 一、动漫行业概况…………………………………………………...1 国外动漫行业的现状…………………………………………………………………3 1、​ 美国………………………………………………………………………………4 2、​ 日本………………………………………………………………………………5 3、​ 我国……………………………………………………………………………….7 二、动漫行业的消费和竞争分析……………………………………11 动漫行业竞争格局……………………………………………………………………..11 三、市场细分和定位………………………………………………....12 1、我国动漫产业的SWOT分析…………………………………………………………12 2、动漫市场细分………………………………………………………………………13 3、细分市场结构……………………………………………………………………….14 4、市场定位…………………………………………………………………………….14 四、企业营销策略…………………………………………………….16 1、动漫企业的经营核心“前期”策略…………………………………………………….16 2、动漫制作的“中期”策略………………………………………………………………16 3、动漫企业的“动漫营销”策略…………………………………………………………16 4、动漫企业的“盈利模式”策略………………………………………………………….17 五、动漫行业营销中存在的问题和发展趋势…………………………………….18 1、存在的问题……………………………………………………………………………………………18 2、发展的趋势…………………………………………………………………………………………..20 六、实业案例：奥飞 …………………………………………………………22 1、​ 动漫行业概况 动漫产业，以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 2005年动漫产业全球产值超过5000亿美元，已成为日本、美国、英国、韩国等的第一大产业或支柱产业。 据国内一项调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占 60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。 动漫产业，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业，调查显示，中国动漫市场具有1000亿元的潜在价值空间。国家文化部已经确定：力争在未来5至10年内，跻身世界动漫大国和强国行列。全国各地如北京、上海、杭州、大连、深圳、广州等城市均建立起动漫产业基地。中国有13亿人口，其中有将近4亿青少年，据不完全统计，80年代以后出生的人群中62.3%是在动漫教育下长大的，这其中又有37%的群体深受着日本动漫的影响。从全球及主要国家看，以社会各年龄段的人为服务对象的动漫产业，已经成为国民经济支柱，甚至超过了汽车等发展百年的产业,成为继IT产业后又一个经济增长点，被誉为21世纪知识经济的核心！ 众所周知，中国是举世公认的动漫消费大国，13亿人口中有3.7亿未成年人，5亿漫迷。但可惜的是，目前还没有一家真正意义上的动漫周边专卖店，大量动漫爱好者求货无门。世界首富比尔盖茨说：“巨大的需求空间，较少的竞争对手，做这样的市场，就意味着不战而胜！” 国外动漫行业的现状 1、美国 美国动漫市场的现状： 1989年，迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大成功，标志着美国动画片又一次进入繁荣时期，一直持续至2002年。这个时期的代表作品很多，如创造了票房奇迹的《狮子王》、第一部全电脑制作的动画片《玩具总动员》以及可以乱真的《恐龙》等。上世纪90年代末期，各个大制片公司（如disney、DreamWorksSKG、WarnerBrothers（WB）、SonyPictureEntertainment、FoxEntertainmentGroup、ParamountPictures、Lucasfilm、UniversalStudio、MGM/UA等）纷纷涉足动画界，使这一时期的美国动画异彩纷呈。 美国并没有组建特别的机构来专管动漫产业。这一方面是由于美国经济的市场化、法制化程度较高，另一方面也是由于其动漫产业起点高，领先优势明显。再一个方面就是美国的电教结合了动漫作品，极大的普及了动漫产业。 迪斯尼股价表现与道琼斯指数的比较 2、日本 部分日本动漫主流作品 日本动漫市场的现状： 日本的动漫产业蓬勃发展，已成为其第三大产业。日本国内的动画市场不断扩张，规模已经突破2000亿日元，国际市场上日本动漫亦是风生水起展露异彩，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿。日本动漫产业成功的原因是多方面的，包括动漫作品广泛的社会基础、运行良好的产品开发投资模式、拥有顶尖级的动漫大师和制作机构、政府的支持等。在繁荣的背后，日本动漫产业的缺陷和来自内部与外部的威胁却制约着它的进一步发展，这主要包括：日本国内动漫创作的空壳现象、动漫作品的质量良莠不齐。具有将动漫产品成功推向国际市场的能力的专业人才的不足，以及来自国外日益激烈的竞争。 至2007年，日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，广义动漫产业占日本GDP10%以上，并且，日本动漫产业已经在动画、漫画、电子游戏等多个方面具备国际级的竞争优势。在动画方面，日本动画片在欧美、东南亚已经我国均占有较大市场份额。统计显示，目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作。巨大的占有率背后则是庞大的商机，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。以日本著名动画制作人宫崎骏的作品《千与千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，也在北美市场上取得超过2亿美元的收入，而授权开发的周边产品带来的商机更会带来持续几年，甚至十几年的收入。 日本动画DVD销售与租借收益（亿日元） 动画角色周边商品的历年收益（亿日元） 3、我国 我国动漫市场的现状 目前，中国动画片市场处于一个不稳定的过度转型阶段，鱼龙混杂，大量低质、劣质动画片充斥市场，而真正意义上的优质影片却是凤毛麟角。从99年制作发行的所谓中国动画大片《宝莲灯》中我们看到，虽然从影片本身来说，其可圈可点之处并不多，但是我们从其商业运作中却看到了商业动画市场的巨大潜力。全国能消费卡通的人约2亿，但这一市场产生的利润有八成被日美卡通揽去，全国电视台每年要播长达30万分钟的动画片，其中只有2－3 万分钟是国产片的份额。《宝莲灯》虽然社会效益远大于经济效益，但确是个不错的开端。《我为歌狂》也引起不小的轰动，原创动漫初次尝到了甜头。据不完全统计，目前产品赢利约五六百万元，根据动漫创作的小说书发行了82万册，漫画版本发行7万册，原声唱片卖了50万张；其开放式结尾还产生了连带效应，集结观众续写的结尾出版的文集销量达12万册；乘胜追击出版的续集书《爱上爱情》卖到了40万册；至于电视片，“蓝猫淘气三千问”这部长片应该说大部分中国人并不陌生，虽然整体的制作水准还是根本无法与发达国家同类片相比，但是，我们看到这部片子在商业上的运作却是异常成功的，不但取得了相当高的播放率（因为没有经过调查，其实际收视率不得而知），还有一点很值得注意的是，投资方借势而为，把蓝猫作为一个品牌进行了商业模式上的探索与开发，并取得巨大的成功。 中国的动漫市场潜力巨大，但却并没有被国内企业很好的开发，很大一部分被国外占领。 全国各省国产动画片生产情况 我国动漫产业现状之一：动漫作品原创力不足 一份有关动漫的调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占 29%，中国内地和港台地区原创动漫作品所占的比例仅有11%。虽然在2009年我国动画产品的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的品牌作品却非常少。目前我国本土的大多数动画制作公司是仍然以承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工为主。 　　我国动漫产业现状之二：赢利模式尚未成型 　　以动画片《喜羊羊与灰太狼》为例，“喜羊羊”在市场上获得了那么大的成功，但因为在动画片初期出售了版权，使得之后不管是电视台的播出还是冠名授权，所产生的利润和原作者没有任何的关系。对于动画公司来说，这样的损失太大了。这也正说明了一点，就是我国动漫产业链条上动画片的盈利模式并没有建立起来。 　　而是事实上，按照国际惯例，动画生产者都不单纯依靠动画的播映收回成本，因为衍生产品有巨大的赢利空间。动画的衍生产品首先是相关图书和音像制品，而我国的动画片即使如此成功的喜羊羊系列作品，也难以从动画衍生品和播出上获得利润，因此我国的动漫产业链条的赢利模式的形成还假以时日。 　　我国动漫产业现状之三：动漫衍生产品产权保护不足 　　通常意义上，通过开发衍生产品获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。目前中国动漫产业市场上的衍生动漫产品由于缺少高技术含量、工业产品设计专利的保护，我国动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬被授权商的合法利益也成了司空见惯之事。 　　 我国动漫产业现状之四：动漫产品设计推广前期资金投入不足 　　国外一流动画片每分钟的制作成本是5 000美元，国内电视动画片每分钟的制作均价不低于1.5元人民币。以一部22分钟的动画片其制作部分的投入约需要100万元人民币。然而一般电视动画片都属连续剧，所以一套动画片还未卖出，就必须先投入数百万甚至上千万元。资金上的捉襟见肘也是导致国产动漫不能得到更大发展的原因。但我们也应看到，中国已经开始重视动漫产业的发展，并在政策上和财政上向其倾斜；一些民营资本也开始介入动漫产业。这使我国动漫产业的振兴有了希望。 中国动漫产业具有的巨大成长空间 2、​ 动漫行业的消费和竞争分析 1、 在6月30号发布的互联网报告，互联网应用的前16项内容，绝大多数是属于动漫，比如位居前列的音乐、新闻、即时通讯，位居前列的视频、搜索、电子邮件以及网游、博客、论坛、网上购物，都可以用动漫的形式来表现。 我国的13亿人口中，35岁以下的人口数量占总人口的40%左右，这部分人口构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。其中，14岁以下的少年儿童的数量占全部人口比例27%左右，这类消费群体以儿童音像制品和各类儿童出版物为主，还有食品、玩具、服装等相关衍生品。在15岁到35岁这年龄段的人群中，我国有近1.7亿的人口规模，这类消费群体则以网络游戏、cosplay摄影、动漫DIY为主。 2、动漫行业竞争格局 截至2007年10月，国内已有30多个动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。而在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%，这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36%；动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%。 面对广阔的动漫市场，各地动漫产业发展的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位。与几年前中国动漫市场中85%以上都是外国的动画片的情形形成鲜明对比的是，2007年国产动画片的数量已经占国内动漫市场的半壁江山。 截至2007年11月，聂崇瑞、本杰明、聂峻、宋洋、张晓雨、陆明等60多位中国漫画家的近60部作品在法国出版，并被推广到意大利、比利时、英国以及美国等世界各地出版发行。近年来，几乎每个月都有中国漫画作者的作品在欧洲出版。 与数字意义上的行业繁荣相对应的是名目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事在2007年的活跃。几乎每个月都会有举办，地点除了杭州、广州、上海、香港、北京这些发展动漫产业较早的城市，合肥、武汉、宁波这样的动漫产业新兴城市也逐渐加入。展出内容上，也更加注重质量和内容，不再是“COSPLAY+周边商品贩卖”的简单集合，从广度和深度两方面都达到了一个高峰。 到2008年底，中国年动漫节目需求量为180万分钟，意味着将有一个250亿美元的市场空间，而目前国内播出的动漫作品每年只有2万分钟，不足实际播出量28万分钟的1/10，且大量依赖进口。 动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。 3、​ 市场细分和定位 1、我国动漫产业的SWOT分析 优势分析:我国动漫需求旺盛，市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元，据预测,2010年这个数字将增长到512亿元，每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，国内至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。 劣势分析:我国的动漫产业链相当短，部分产业链中的重要环节甚至缺失，整个产业链正在建立的起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零，并且我国计划生育政策的实施，使得我国青少年的数量只会越来越少，如果只关注少年动漫产品，市场只能越做越小，最后将会消失。 机会分析:国家政策为动漫产业发展创造了良好的环境，建立了国家动画产业基地、数字新媒体产业基地等，从而使动漫产业的环境基础得到显著改善。如国家10部委共同制定并发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、国家广电总局发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等。 威胁分析:网络时代的到来使得我国反盗版的工作变得更加困难，国外的动漫产品以非法的途径进人我国的市场，由于广电总局的限制，国外的大部分动漫产品无法取得收人，把动画产品媒体化，将盗版的成本转移给实体经济，将动漫衍生品以玩具的形式打人中国市场，在进人时，只将使用权租给中国厂商，看似本国受益，实则被国外赚取大量的利润，并严重威胁中国的动漫市场。 2、动漫市场细分：把动漫行业市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益；合理地进行市场细分能更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。具体来说，市场细分能帮助企业解决如下一些基本问题：     • 对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益     • 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率     • 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率     • 市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）     • 细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场 3、细分市场结构 1、青少年：在我国，动漫产业市场潜力巨大，仅青少年人口就占3.7亿，有调查显示我国的小学生有85%都是动漫爱好者。 2、成年人：由于我国第一批看动漫长大的观众群体已全部成年。动漫这一艺术表现形式和其独特的魅力都是这部分群体所熟知的。从心理学角度看，动漫与童年的直接相关联系使人在观看的同时能放松心情，减小压力。因此成年人完全能够成为动漫市场的消费群体。在一些动漫产业发达的国家如日本，以成年人为市场的动画及相关衍生品产值占到本国动画产业的一半以上，成为动漫市场的主力军。 而我国成年人对动漫的消费能力，在《变形金刚》、《飞屋环游记》等片上映时已有所表现。相较于日本第二次市场细分，我国当前的成年人消费群体有两点与之相同：一是成年人观众对动漫喜爱的延续性及其市场需求；二是经济条件的改善使这一群体的消费力有所增强。令人遗憾的是，我国国产动漫的主要目标群体仍以儿童为主，能够满足成年人动漫市场需求的作品依然十分缺乏。 可见，我国动漫产业要壮大，缺少成年人消费市场是不可行的。从目前我国的动漫制作还在以量取胜的情况来看，更应该抓住机遇，了解动漫消费者需求的异质性进行市场分析，以求填补空白。 4、市场定位： (1)、动画制作 我国的动漫企业或涉及到动漫内容及与动漫相关的企业，尽管目前有近6000余家，但是，根据相关资料显示，大部分都是属于中、小型动漫企业，有的目前还只是一个只有几个人的工作室。因为企业投资小，不可能进行稍大点的原创“动漫制作”，所以在企业的主要经营业务和核心竞争力“动画制作”上，主要是依靠“动画制作外包”加工业务为主。出现如此现状，是因为，我们的中、小动漫企业的创业者，也就是这些动漫企业的老总们都深知：企业的市场经营，首先是以生存为主，不能“生存”，何谈“发展、壮大”！为了“求生存”，投入的那点资金也只能是主要作为维持企业运营的“人员工资、基本费用开支”为主要用途，然后，在此基础上，寻求“外包加工”收入再来做“原创”动画，然后依靠“原创动画”来吸引投资！偶尔少数的“动漫原创”投资行为，其行为特征也多是“激情性投资”行为！在制作了几集或几十集原创动画片后，在因为其播出收入、政策性补贴回报和“想象”的其它“盈利”收入远远不能“达到预期”收回投资和赢利的情况下，这种“激情”便很快地消退，乃至“掩旗息鼓”了。 因此，出现了中国的中、小动漫企业都是以“动画制作”作为主要经营内容，而没有其它行业企业的“市场营销”先行，以市场营销带动“产品生产”的“市场经营”操作模式了。加之，我们的中、小动漫企业“老总”，大多是因为“热爱”动漫或本身就是“漫画家、艺术家”或动漫专业出身，总习惯会在“艺术价值”和“市场价值”上选择前者，这也是目前中国中、小动漫企业在短时期内难以形成企业的“赢利模式”内因之一。 （2）、衍生产品 衍生品是动漫产业获利的重要手段,中国的动漫衍生品市场也存在着巨大的发展空间。 2004年中国动漫产业的总产值仅300亿元左右,不到全球市场的1%。2005年,国产动画实际生产数超过1993至2002年十年总产量之和,突破4万分钟,市场收入跨越式地达到600亿元,但这与国内动漫卡通市场25万分钟的巨大缺口相比还是杯水车薪。国家提出经过5年至10年时间,动漫产业至少要占GDP的1% ,这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。按照国际动漫产业的一般规律计算,中国如完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资,则存在着大约11215 亿元动漫相关产品收入的市场规模。而这还只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业,不包括手机形象、短信、网络游戏等新经济的产品。 动漫衍生产品种类 四、企业营销策略 中国动漫产业中的营销战略 在20世纪60、70年代,我国的连环画、漫画等流传甚广,但随着广播与电视的迅速普及,它们逐渐淡出了人们的视野,大批国外的动画片涌入中国,而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数,即便创作了优秀的动画片,也因为缺乏动漫营销模式和产业先机的概念而失去塑造动漫品牌的机会。　　事实上中国动漫市场有无限的开拓空间。近些年来,国家大力扶持原创动漫,这直接导致了国产动漫市场的上位。各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼,纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心;上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。在利好政策推动下,我国原创动漫产业正以势不可挡之势迅速发展。 面对日本、美国的成熟和韩国的崛起，中国动漫产业究竟何去何从？通常一个动画片的产生，都是先有漫画书，让读者产生期待感，进而制作成动画片，在动画片制作过程中，相关的广告植入、衍生品开发、品牌授权也同时展开，这些都将形成一个良性的发展链条。近些年来，国家大力扶持原刨动漫，中国的动漫企业也逐渐意识到作品与产业的结合，以及动漫整合营销的思路，当整个行业逐渐步入良性轨道的时候，国内巨大的消费市场将有无限的开拓空间。 动漫产业链简图 1、​  动漫企业的经营核心“前期”策略 所谓动漫“前期”，就是动漫作品的“选题、创意、策划、剧本、脚本、人设、建模”等这个阶段，均属于动漫“前期”内容。现代的动漫企业经营的核心，我认为就是“前期”。动漫“前期”做得好与坏，关糸到整个作品，乃至这个“动漫项目”或者说是动漫企业的成功与失败！ 在我所接触的中、小动漫企业的“前期策略”上，大部分企业老总，不是不注重，就是做得很“随意”。不注重的具体表现，主要是“随意性”上，有时就是凭一个突发的“创意”来决定一个作品或一个动漫项目，而且，没有进行必要的论证和策划，在作品的设计创作上和策略上，以自我感觉为主，不做理性的市场分析和策划，在自我感觉上，过分“夸大”或“独断”，至于说可行性，当然就带有很大程度上的“一相情愿”了，这种将动漫项目“前期策划、选题过程”随意化的行为，毫无疑问，是不可能达到“预想效果”的，将是不可能成功的。 真正而科学的“动漫前期”，应该在选题创意上，在剧本创作中，在人物形象设计建模时期，就应该“协同、同步”开始“市场经营”策划，而且最好这类策划是企业内部各部门参与的“团队”行为，这个行为必需贯彻到整个“作品或项目”开始——完成阶段。 2、动漫制作的“中期”策略 这里所说的动漫制作中的“中期”，包含两层含意，一是单集的“动漫制作”阶段，二是整个动漫作品或多集动画片的“制作阶段”。为什么要如此区分呢？因为，一部动漫作品或动画片的“制作阶段”是一个检验一个动漫企业“团队合作和团队竞争力”的最关键的时候，在这一阶段，必需要将动漫前期的各项设想、作品的表达效果、动漫形象的包装策略、动漫作品中主要形象的视觉效果等包括这一项目的市场形象策略，都必需要在“动画制作”中得到充分的落实和体现。比如说动漫作品中的“主要形象群组”的市场传播广告形象画面、视频宣传短片、出版形象及漫画版面设置等等，都应该在“动画制作”时期开始并形成。特别是制作团队的主创人员，必需要明确这个动漫作品中“主要形象”的综合功能性，因此，制作人员在分镜、场景、道具、动画画面效果将这些功能性因溶入这些制作工序中。而要做到这一点，必需要整个团队的紧密协作，要做好紧密协作，最大的问题是相互之间的“沟通”问题。因为，我们的实际操作中，在相互“沟通”这个问题上，确实是花费了很多的时间，有时，在一个“场景”的绘画的画面效果上，都需要反复进行“沟通”才能达到“预期效果”，否则，有些在“动漫前期”的一些设想，到这一阶段，就“不了了之”，使这个动画作品的整体效果得不到体现，更难以在“市场传播、营销”方面达到预想的效果了。 比如，在第一集的“动画制作”过程中，通过良好、有效的沟通，制作出了大家都满意的效果，那么后面的沟通就容易得多，也就是说，在一个整体动漫制作这个“中期”阶段，制作人员、导演、编剧、市场营销推广人员，形成了一种“团队协作”结构，并将这一“团队协作”能力贯彻到整个作品的完成。 3、​ 动漫企业的“动漫营销”策略 动漫营销的策略策划一般在“动漫前期”就已经开始，其主要核心就是根据目标受众群体的动漫形象接受度，打造适合受众群体心理需求、情感需求、视觉需求、情节需求的“动漫、卡通人物”，并将这些“人物”形象化、具体化、拟人化、市场化然后根据制作的“动漫作品、动漫形象”进行有目的的市场传播和营销。 众所周知，所有的动漫企业，制作的动漫作品，动画片，动漫形象，都想打造成“动漫品牌”，问题是中国那么多动漫企业，都在做相同的一件事，这个事做起来难度就相当大啦，因此，动漫营销中的营销策略就是决定的因素了，我个人认为，动漫营销策略中，比较核心的策略应该是“传播、互动、品牌”策略，传播可以达到“告知、视觉效果、形象效果、影响力”等目的，在传播这一环节中的重点策略是“互动策略”，在动漫作品播放、市场传播的过程中，如果不设计与受众的“互动”策略，那么这种传播策略是不科学和低效的，因为在传播中，受众在众多的动漫形象、作品中，只有通过“互动”情节，才能增强动漫作品、动漫形象的熟悉度，进而形成认可度，从而形成“形象品牌”。 有了动漫形象品牌后的“动漫营销”就相对地有目标和有目的了，同时，在动漫传播策略体糸的“互动”过程中，就应该开始“动漫营销”，这才能形成动漫营销策略中的“立体营销”结构，同时，在动漫营销中，增加视觉营销手段，文案营销手段等等，这样的动漫营销策略，才可能达到与众不同的效果。 4、动漫企业的“盈利模式”策略 我国的动漫产业要想取得成绩，拿到足够自己生存的市场份额，必须要做到动漫产品的三次开发甚至四次开发。其中最重要的就是第一次开发和第二次开发。这就要重新对自己的渠道策略和成本策略进行改造。      从成本上看，我们不能只局限于一个制作公司或一个动画频道进行融资，而要将视野放宽一些，梦工厂的部分影片同样在由美国微软参与融资，我国的动漫产品同样可以进行动漫产品的媒体化。在播放“特别鸣谢”时，我们通常放在动画片播放完后没有人喜欢看的片尾，而应当将“特别鸣谢”放在影片的前面、片头曲的后面，不用将赞助商的名字写出，将其商标放在明显处，使之可识别即可，这样广告的效果将更好。 经过对成本结构的改造，动漫产品即使稍微盗版一下，也不会对目标利润有太大的影响。我们的动漫产品就可以进人改造营销渠道的阶段了，通过全方位、多角度的宜传推广，尤其要注意网络的作用，我国的网络动漫市场对于我国大多数的动漫生产厂商而言，是一个不可多得的渠道(见下图)，这就要求我们牺牲一下版权，也就意味着我们要牺牲一下利润，但我们在牺牲利润的同时，却得到了大量的市场份额和较高的市场知名度，完全有实力可以在衍生品中获得高额的利润。 5、​ 动漫行业营销中存在的问题和发展趋势 （一）、存在的问题 1、尽管纵向看，我国民族动漫产业在政策扶持和结构调整中取得了很大发展，但与国际动漫强国进行横向对比，就不难发现我国动漫产业在发展中所面临的质量落差，人才培养结构失衡，以及文化影响力落后等现实难题。如果说种种优惠政策的出台为中国动漫产业造就了一个良好的市场空间和发展前景的话，那么与这种状况形成鲜明对比的则是，中国动漫产业在供需两极间所显示出的巨大落差，这也随之引发出了一个令人头疼的问题——即现阶段国产原创动漫制作的“量”和“质”如何协同发展的问题。上海炫动卡通频道总监陈文说，“只要市场上有的动画片，我们都买，哪怕质量差一些的我们也买，可就是这样也还是买不到”。这里所透露出的问题不仅仅是数量上的局限，更反映出了中国动画片创作中适合播出需求的作品量还较少的现状，“质量让渡给数量”的发展模式已成为中国动画片播出机构最为担心的问题之一。“如果国产动画的数量和质量得不到迅速提升，没有吸引人的动画制作奉献出来，孩子们有可能被别的频道和内容所吸引，我们也会因此流失掉一部分好不容易才积累起来的观众”，北京电视台动漫频道总裁帅民这样表示他的忧虑。面对基础相对薄弱而需求量又急速暴涨的中国动漫产业来说，如何更好地化解这道难题成为其在近几年内不得不直面相对的尴尬。 2、从长远的角度考虑，人才适用性不足、投入资金不足和产业链不够完善的问题，也会成为制约民族动漫产业稳健快速发展的另一瓶颈。根据教育部的调查统计和相关资料分析，尽管我国各类高校和职校中开设动漫系或动漫专业的学校已有450余家，在校生和受训的人员规模也达到了50万人，但是必须看到的是，这些数字是普遍建立在专业师资短缺、教学设备简陋、教材不够规范系统、课程体系不够完善、培养模式和市场需求脱钩等问题之上的。同时，设计、制作等技术型人员过剩和创意、经营人才匮乏失衡的问题，也已在事实上成为制约中国动漫人才培养和整个产业发展的最突出问题之一。因为对于一个愈是发展、愈是完善的产业体系来说，汇聚于金字塔尖的高端人才——创意、策划及管理、营销人员，在推动产业发展中所起的作用就愈是重要，而这却恰恰是中国动漫教育及培训中的软肋所在。 3、再从动漫产业生产制作的源头上来讲，国家投资的不足导致在过去几年中，国产动漫60%以上的产品依赖于民营公司的生产，而对于绝大多数民营公司来说，它们大多还不具备长期发展、良性规划与自我约束的统筹能力，往往存在着旺盛的投机心理与盲目制作的潜在危机。再另加上过去二十余年来境外动画片对国内动漫企业的冲击和打压，导致这些企业普遍缺乏研发能力和长期发展的雄厚资金，甚至有相当一部分企业只能依靠给境外的动画企业打工来维持生计，这些家庭作坊式企业在集群化效应越来越突出的未来，将普遍面临着转型发展的问题和重组再生的困窘。 4、与美日韩等动漫产业发达国家电视媒体、广告商、后期产品营销商连通产业链上下游的状况相比，中国动漫产业链的上下游之间存在着的程度不同的脱节问题，也将进一步暴露。虽然《喜羊羊与灰太狼》创造了产业链扩容的成功先例，但其复制可能性究竟有多大，却还并没有得到有效验证。民族动漫产业链的上下游企业整合力度欠缺问题，动漫产品的深度挖掘力度不足问题，相关衍生品开发滞后问题等，也都还没有得到机制性的改变，更勿庸说彻底克服与完全校正。与国外动漫产业下游衍生产品占链条总产值60%—70%比例的情况相比，中国的动漫产业在这方面显然还有很长的路要走。 5、作为连通动漫产业链上下游之间核心的播出平台——电视媒体（专业频道），在中国动漫产业链条的打造中也还没有完全发挥出自己的作用。在美日韩等动漫产业发达国家，电视媒体实际上往往要在动漫产品播出前就介入到产业链条当中去，在前期的选题、制作、评估验收和后期的衍生品开发、经销上，往往就已和动漫产品的制作方、营销商们形成三位一体的同构关系。但在国内，鉴于文化行业间的融通壁垒还没有完全打破，民族动漫制作机构，尤其是民营机构要和广电播出平台间实现无缝对接与跨界融合，无疑还有一段艰难的路要走。对于中国的民族动漫产业来说，这段路既是一次寻求变革的契机，也是一次实现我国民族动漫产业重塑的艰巨挑战。 （二）、发展趋势 1、随着相关政策的逐步出台，动画产业呈现政策法制化趋势 党的“十六大”确立了大力发展文化产业的新战略，为推动动画产业的理论、观念、体制创新，解放文化生产力指明了方向，创造了良好的政策环境。“十六大”报告明确指出：发展文化产业，是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要途径，要深化文化体制改革，完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。因此，国家广播电影电视总局等政府管理部门先后制定了动画产业发展的指导性文件，把动画产业发展作为新的增长点纳入发展规划中。 李长春同志2003年8月20日在《光明日报》刊登的《中国动画：何时走向振兴》一文上批示：要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。 2004年2月16日，国务院发布的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出：“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色，适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”；“各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一”。 2004年4月，由国家广播电影电视总局牵头，团中央、文化部等部门联合举办了“全国影视动画工作会议”。会议通过并下发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，强调了发展我国动画产业的重要意义，明确了发展动画产业的指导思想、基本思路和发展目标，更提出了促进我国动画产业繁荣的具体对策和措施。 2、​ 随着市场准入政策的放宽，市场主体和资本呈现多元化趋势 我国动画产业要想做大做强，必须扩大投资来源。中国动画无法占领市场在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作的《恐龙》成本高达两亿美元，《怪物公司》成本是1.15亿美元。更重要的是，动画片的制作周期很长，以《花木兰》为例，迪斯尼在这个题材上花了近十年时间。没有足够的投资势必影响动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入4000万元左右，上海文广集团每年投入3000万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司也有一些投入，但总的来讲，全国每年在动画片方面的总投资不超过1.2亿元（注：王永利：《迎接中国动画产业的春天》，载《中国电视》2004年第9期，第39页。）。我们的动画制作公司虽然总数有100多家，但是，绝大多数公司都是加工企业，真正有投资能力的动画公司屈指可数。从我国动画业发展的情况来看，光靠国家资金投入是不够的，80％以上还要靠社会资金。社会资金包括国有资金、民营资金和外来资金。国家广电总局制定的我国动画业“十五”规划中明确指出，鼓励社会各界以资金、技术、设备等多种方式参与国产电视动画片的生产和衍生产品的开发，允许境内机构和个人申请设立动画片专门制作机构。除了扩大国有资金投入，实行企业化管理和市场运作之外，允许发展民营或股份制动画企业，同时还要加大开放力度，引进外国资金、技术和管理经验。一方面利用他们的资金，学习他们的制作技术、管理经验，另一方面要充分利用其成熟的发行渠道。 3、​ 随着产业结构的逐渐完善，动画业呈现出越来越强的产业化趋势 （1）、构建庞大的播出平台 如果播出市场不能够良好运作，动画片的投入就很难看到产出。即使是衍生产品的开发，也必须依托播出环境，如果播出环境受到制约，衍生产品的开发就无从谈起。截止到2004年12月31日，中央电视台少儿频道已经在北京、上海等4个直辖市及全国296个省辖市落地。此外，广电总局已经批准18个省级电视台和5个副省级城市电视台开办少儿频道，占46家计划开办少儿频道电视台总量的50％。省级和副省级城市电视台中，北京、广州、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等15家电视台的少儿频道已经开播，占46家计划开办少儿频道电视台总量的三分之一。全国省级电台、电视台全部开办了少儿栏目、节目；全国各地(州)、市级电台、电视台也开办了少儿栏目、节目。在今明两年，有关省级电视台、副省级电视台，还将开播20多个少儿频道（注：赵文江：《今年国产动画：实火盛还是虚火旺》，载《人民日报》2005年1月7日，第8版。）。 播出平台的构建带动了动画片交易量的大幅度攀升。在近年的上海电视节、上海电影节、北京国际电视周广播影视博览会、深圳文博会上，动画片的交易和展销都占了重要位置。 （2）、建立“国家动画产业基地” 动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业。要想在竞争激烈的国际动画市场上占有一席之地，必须要充分发挥国内大型动画制作单位的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式带动我国动画产业的全面健康发展，力争经过五至十年的时间，形成若干个主业突出、品牌名优、立足国内市场、参与国际竞争的大型动画企业集团。 4、​ 随着动画片与新科技及新技术媒体的进一步结合，动画产业呈现高科技化趋势 (1)、动画制作进一步与新科技相结合 我国动画片的创作普遍采用两维技术，在两维创作方面历史悠久，处于世界领先水平。但是世界动画大国生产的动画片早就以三维动画为主，采用先进的计算机3D动画技术和虚拟高科技，使动画的形象更生动、逼真和动作流畅，大大降低了制作成本。近年来，我国动画技术也正在积极从传统手绘向三维动画和虚拟动画过渡。2002年中央电视台制作的三维电视动画系列片《千千问》、广州爱威公司制作的《神探威威猫》等都利用了三维技术。深圳环球数码公司出品的动画短片《夏》，把三维技术与中国传统的水墨画风格完美地结合起来，实现了技术创新与艺术创新的有机结合。 (2)、动画产业进一步与新技术媒体相结合 无论是从电影到电视还是从电视到互联网、移动通讯，媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、PDA电子图书等层出不穷，动画作为媒体内容面临巨大的需求。 奥飞动漫：动漫产业的梦想者 广东奥飞动漫前身为成立于1993年12月17日的澄海县奥迪玩具实业有限公司，2007年整体变更为广东奥飞动漫文化股份有限公司。公司集产业运营与动漫内容创作为一体，是国内最大的动漫玩具企业，也是我国玩具行业品牌优势明显、盈利能力突出的龙头企业。公司主营业务为动漫影视片制作、发行、授权以及动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售。公司下辖奥迪动漫玩具、奥飞文化传播、迪文文化传播、中奥影迪动画制作四家子公司，产品共分为四类：动漫玩具、非动漫玩具、动漫影视作品和动漫图文作品。近年来公司成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式，近年来，通过发行《火力少年王》、《战龙四驱》、《铠甲勇士》、《电击小子》等多种风格的原创动漫带动了相应动漫玩具销售的大幅增长。 奥飞动漫业务组织结构简图 奥飞动漫玩具销售收入增长 奥飞动漫不同于三辰卡通，它是以玩具制造商身份向其上游动漫创意和动画制作环节发展的。从“蓝猫”产业链模式来看，衍生品开发商是等版权价值提升后才介入产业链中。但在我们认为的理想状态中，衍生产品制造商提前介入，与版权升值同时，甚至直接开发原创产品，充当产业链前端可能是目前国内动漫产业发展环境下更具有爆发性和现实价值的运营模式。衍生品制造商充分了解市场，在动漫作品的创作上也更有针对性，能够完全实现“可成功商业化动漫形象”及“产业整体化设计”的核心竞争能力，较好地实现动漫作品与眼生产品之间的互动促进。所以，我们认为奥飞动漫目前的模式是国内较有潜力的，也是较有优势的。 奥飞动漫本身具有三项独特优势助推其在动漫产业的发展。 第一，奥飞动漫拥有动画、漫画、衍生品上下游一体化的优势。对于动画片而言，成功的形象和内容的取得大约98%来源于漫画。漫画的连载是鉴定形象和内容有否生命力的重要方面。奥飞动漫拥有自己的漫画平台，较强大的动画制作能力，稳定的动画传播合作渠道，以及最有力的衍生品开发实力。通过漫画平台，动漫创意将更有效地被集中，形成动漫作品，并被持续地商业开发。 第二，奥飞动漫在衍生品开发方面具有品牌优势。奥飞动漫多年经营“奥迪双钻”品牌，在动漫玩具领域具有相当的价值，消费者对于该品牌已经有一定忠诚度，相比同类产品已经建立起高质高价的认知。这有助于奥飞动漫的知识产权保护工作。在我国知识产权保护机制还不够完善的情况下，能够有通过品牌效应引导消费者购买正版产品的能力，自然是非常大的优势。 公司最新主打动漫形象-电击小子 公司知名品牌-奥迪双钻 第三，奥飞在最合适的机会得到了资本扩张的机会。目前正是动漫产业借助政策东风加速发展的最好时机，而奥飞动漫成为国内第一家动漫上市公司，获得了资本扩张的机会和广泛的资本运作平台。随着消费者品位的提升，动漫产业未来将是资本密集型的行业。无论美国还是日本，最优秀的动画片都是投资规模巨大，走高投入、高产出模式的大制作。有资本运作能力的大公司无疑已经赢在起跑线上。奥飞动漫未来在整合一些有潜力的动画工作室和好的动漫创意时将具有优势，另外公司依靠漫画杂志等平台吸引、发掘、培养新人才的力度也会超过其他公司。 总体来说，奥飞动漫更符合我们对于综合型动漫公司理想业态的设想。其在动漫作品开发上的多样性也有别于三辰卡通对“蓝猫”的依赖，在动漫创意上更为活跃。奥飞动漫以开发动漫玩具为主，产品处在我们“动漫衍生品开发模式”图中的左上象限，虽然动漫内涵价值和产品价值都很高，但消费群体受到限制，未来需要向象限中间区域运动。但这就对奥飞动漫创作更有价值的动漫形象的能力提出了要求。以玩具制造商起家的奥飞动漫惯以围绕玩具开发动漫作品，动漫玩具销售收入占比近80%。公司在更广泛商业化衍生品、授权模式开发等方面还有很大的发展空间。