我国中小企业出口的障碍分析

现代营销 - 下旬刊 经济的全球化，高新技术的迅猛发展，科学技术 和知识水平的提高，统的封闭性，消极化的经营模式 已经不能适应市场发展的需要，使得中小企业为了在 新的环境下，成长壮大，赢得利润，在不断地寻求着提 升自己在市场上的竞争力和稳定持续发展获得利润 的最佳途径。同时，国际贸易的地位日渐突显，我国中 小企业如何在世界经济舞台上有自己的一方土地，对 于中小企业今后的发展尤为重要。通过出口贸易把握 好企业的发展前景与抓住机遇，是中小企业在未来激 烈的国际竞争中立稳脚跟的关键一步。然而，我国中 小企业出口在全球世界经济贸易及我国基本国情为 发展背景下，受到社会政治、市场竞争等外部环境的 影响，同时自身因素包括中小企业自身的技术、业务 发展、管理体制、贸易方式等因素的制约使得我国中 小企业出口贸易在今后的发展过程中面临严峻的考 验。 一、我国中小企业出口贸易发展的背景 1．国际竞争环境日益加剧。 近年来，我国经济市场逐步开放无疑给我国中小 企业的发展带来了巨大的竞争压力。一方面，我国中 小企业在出口上的竞争对手包括韩国、东盟、印度等 国中小企业，竞争实力强大，他们的出口贸易发展迅 速，并不断挤占着我国中小企业在世界中的贸易渠 道。同时，越南与拉丁美洲等国家或地区的中小企业 也对我国中小企业的出口贸易发展构成了竞争威胁。 其次，对于我国中小企业出口产品的投放市场来看， 美国、欧洲等发达地区为主，亚洲占的份额很低。而近 几年，美国、欧洲等国家地区的经济增长缓慢，对我国 中小企业出口产品的需求也步入低迷。 2.国内经济和政治环境。 宏观社会环境的变化必然对每个企业的发展产 生影响，中小企业作为我国市场经济的重要组成部 分，为我国的经济稳定持续增长贡献了力量。同时，我 国中小企业出口也深受我国基本国情的影响，在社会 主义经济体制由计划经济到市场经济的迈进时期，鼓 励中小企业的发展，实施“引进来”和“走出去”的方针 政策，促进了我国中小企业出口贸易的发展，但是由 于我国中小企业出口贸易在我国经济发展模式中处 于初级阶段，尚未形成正规化、制度化的市场管理体 制，缺乏正确的引导和优惠的政策，挫伤了我国中小 企业出口贸易的积极主动性。 二、我国中小企业出口的障碍分析 1.忽视出口产品品牌塑造。 品牌的经营管理可以说是一个难以把握的企业 难题，尤其是对于中小企业来说出口产品的品牌塑造 的概念似乎更是无从谈起。有的中小企业管理者对于 我国中小企业出口的障碍分析 韩 浙江财经学院东方学院 摘要：在全球经济的扩大化和我国经济增长形势的带动下，我国中小企业出口贸易的发展逐渐步入了新的 发展阶段。国际贸易为我国中小企业的成长提供了机遇，也给我国中小企业的发展带来了难题：竞争对手实力 加强、市场占有率降低，尤其在金融危机的形势下，出口产品需求率萎缩，同时我国中小企业自身在经营方式： 品牌定位、新产品开发、人才战略等管理问题上存在问题，阻碍了我国中小企业出口的进一步发展。通过探讨我 国中小企业出口的障碍分析，设想解决这些困难的，是本文的写作目的。 关键词:出口贸易品牌塑造渠道建设关键人才 本栏编辑：佟佳芮 电话：13500889943 80 现代营销 - 下旬刊 学院声音 Marketing Voice 出口产品的个性化品牌定位、出口产品品牌创造的资 产价值、及如何通过品牌效应树立我国产品的形象等 思想认识不到位，不懂得实施品牌管理；有的中小企 业虽然盲目追求品牌，却没有上升到经营管理层次 上，实施的品牌管理缺乏周期性，从成熟到淘汰的时 间太长，使得出口产品获得的经济效益短暂。这就是 我国中小企业在国际市场中出口产品见不到真正利 益的一个重要因素。 2.出口产品单一。 在激烈的国际市场竞争环境中，今天畅销的产品 很可能明天就被冷落在仓库里了。今天刚研发出的新 产品就可能被竞争对手的产品所替代，可见，对于我 国走向世界的中小企业来说，出口产品的创新是何等 的重要。目前，受传统经济贸易形势的影响，我国中小 企业出口产品主要集中在服装、家电等的来料、来样 加工或加工装配上，严重缺乏自主创新的出口产品， 同时，对于存在一些中小企业出口产品中也存在着问 题: 第一，新产品研发的定位失当，无视国际市场的 短缺情况，缺乏国际市场调查，一味填补企业出口产 品线的短缺，最后，却使研发出的出口新产品挤压满 仓，缺乏出口渠道。 第二，新产品缺乏个性与比较优势，忽视出口产 品与竞争对手同类产品的差异性比较，使耗巨资研发 出来的新产品，在市场上不能取得相应的经济效益， 被竞争对手占了便宜。 第三，新旧产品之间缺乏连续性，对出口产品在 国外市场中的生命周期判断不准确，不能随着出口产 品的变化轨迹，而及时调整相应的市场战略决策。 3.出口产品渠道建设分散。 我国中小企业的出口贸易的发展过程中建立完 善的产品分销渠道是提高竞争力的重要方式。现阶段 跨国公司在国际市场采用的供应模式为生产供应商 - 分销商 - 零售商 - 最终消费者。我国中小企业在建立 国外出口产品的销售渠道时，供应、分销、零售商的数 量规模不成比例，造成了“头腹大，末端小”的不正常 的供应模式。其次，渠道失真现象严重，对于不同产品 不同的投放市场，渠道信息的反映不及时，造成库存 数量挤压，产品生产无法及时调整。例如：我国出口化 妆品的中小企业，由于化妆品的流行季节性较强，流 行期较短，淘汰率较快，如果供应商无法及时提供产 品的销售信息，出口产品在流行期内未能实现销售， 马上就会由畅销品沦为淘汰品。 4.关键人才缺乏。 随着，我国加入WTO，竞争话题由传统的技术资本 转移到了人才管理，对于人才战略在企业的日常管理 中提高到企业的目标管理中。我国中小企业出口贸易 的发展，一方面需要产品技术研发的关键人才，另一 方面需要懂得国际贸易准则、法律法规、国际结算和 支付方式、汇率的利用、价格的制定等人才，此外，还 需要懂得如何进行出口产品的售后服务、价格制定的 销售人员，更重要的是对善于对出口贸易经营管理的 全方位的管理人才的需求。 5.出口贸易经营管理不当。 从品牌经营效益低下，到产品出口单一、出口产 品渠道建设不合理、贸易人才的缺乏等，可以看出，目 前，我国中小企业对于出口贸易的进行缺乏综合经营 管理，经营管理涉及公司运行的方方面面，出口产品 的定价、汇率的计算、客户的沟通等，建立健全中小企 业出口贸易的自身经营管理体制，从结构和制度上， 使中小企业出口贸易规范化。 三、我国中小企业口障碍的解决途径 1.树立品牌经营管理理念。 可口可乐、麦当劳、奔驰等这些全球性的强劲的 品牌，不难发现它们的特别之处：可以满足不同地区 消费者的需求；融入当地文化，成为当地人生活的一 部分。因此，我国中小企业在出口产品贸易的发展初 期，要学习国外公司成功的经验，塑造鲜明的品牌个 性，过程如下： 第一，确定出口产品服务对象； 第二，了解出口产品服务对象的需求、欲望和喜 好； 第三，勾勒出国外消费者的个性特征； 第四，创建符合大众消费者心里的品牌形象。 第五，经营品牌管理：品牌的宣传、品牌价值的延 伸、品牌与客户关系的培养。 第六，赢得客户的忠诚度。消费者只有成为品牌 的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资 产。因此，维持好出口产品的品牌形象，赢得客户的忠 诚度，是对我国中小企业出口产品贸易稳定发展的重 81 现代营销 - 下旬刊 要保障。 2.提高技术、创新产品。 我国中小企业在出口产品质量上，在内在质量、 外在质量上存在着不稳定性、低劣等特点，与日本、韩 国等产品的质量相差甚远。建立我国中小企业在国际 竞争中的优势地位，就要提高出口产品的技术含量， 创新产品、及时开发适应国际市场需求和消费者时尚 的新产品。不断优化出口产品的性能和质量，提高与 竞争对手同种产品的技术竞争力，从产品的设计、包 装等形式上也同样需要创新，将创新的理念渗透到产 品的生产中。 3.建立畅通网络渠道。 我国中小企业建立现代化的企业网络渠道是以 客户为中心，从出口贸易环境分析、到出口产品管理、 目标市场定位、服务体系等与分销渠道的关系紧密结 合，从整体上形成网络化渠道模式。我国中小企业网 络渠道的建设，一方面使企业从战略计划上有一个全 面位的思考，可以根据渠道信息，制定符合市场实际 需求的目标，另一方面企业的网络渠道建设扩大了出 口产品的销售渠道。通过全球化的网络渠道的建设和 管理，建立起我国中小企业发展的脉络。 4.“客户是上帝”。 客户的需要、欲望和需求是一切经济活动的出发 点和归宿。因此对国外客户的管理是我国中小企业出 口贸易进行的出发点。了解国外客户的消费心理以及 他们在各个阶段的需求，分析其购买行为和满意度， 将决定一个企业经济贸易的效果。根据客户需要的形 态分析，以确定满足需要的产品的方式和程度；根据 国外客户的行为特征分析，以确定出口产品的定位和 特色；根据国外客户的满意度的数据分析，以确定出 口新产品的研发方向。此外，建立国外客户档案、客户 数据库是企业客户管理建设必须的。根据客户的 资料数据库可以查看到哪些客户是企业最忠实的客 户，哪些客户是影响企业亏损的客户，分析调查原因， 使企业及时纠正或调整营销的。 5.培养关键人才。 伴随着我国中小企业出口贸易的发展，对于技术 人才、出口产品销售人才等关键贸易人才的需求日益 加重，因此，我国中小企业一方面要大力培养相关的 工作人员，另一方面通过对员工培训提高我国中小企 业员工的职业能力，对出口贸易管理人员、销售人员 等进行专业化培训。此外，通过奖金等激励机制的薪 酬管理，创造一种能够让员工潜能发挥的良好的工作 环境，开发员工参与政策的机会，使员工自发地发掘 自己的使命，留住我国中小企业的优秀人才。 6.加强对中小企业出口的宏观协调指导。 我国中小企业出口贸易的发展虽然有了很大的 起色，但是由于面临的国际环境压力严峻，同时我国 在经济转型时期对中小企业发展有着这样或那样的 因素制约，因此，进一步制定指导我国中小企业出门 贸易的相关政策，完善出口贸易的法律法规；对一些 中小城市或偏远地区放宽政策，带动出口贸易发展； 对新产品结构出口贸易采取积极有效的保护措施；引 导我国中小企业通过出口贸易步入世界经济，转变我 国传统经济运行模式；为我国中小企业的出口贸易的 发展创造良好的制度环境。 参考文献： [1]陈智勇.中小企业的出口营销策略[J].现代经济 讨论，2003,(8).. [2]李恩友,李效敏.我国中小企业出口营销问题研 究[J].山东省经济管理干部学院学报，2002，(6)., [3]戴春山，朱东亮.出口企业营销分析与探讨[J]. 江苏煤炭,2002,(2). [4]王方华，吕巍. 企业战略管理上海[M]：复旦大 学出版社,2002.：36- 45. [5]吴晓，李立轩. 中小企业人力资源管理与开发 ［M］. 北京：清华大学出版社,2005.:12- 20. [6]刘新武，祝伟明:网络营销现状及改进策略[J]． 企业经济 ,2005，11 本栏编辑：佟佳芮 电话：13500889943 82