技术是创新的主体

论文目：上海通用汽车雪佛兰品牌营销策略研究 论文题目：上海通用汽车雪佛兰品牌营销策略研究 专业：市场营销 本科生：高方彪 摘要 市场己经进入了品牌时代。在品牌时代，品牌是企业最宝贵的资产，企业 核心竞争力的强弱取决于企业是否成功塑造和维护了一个有价值的品牌，是否成 功地开展了品牌营销。就汽车领域而言，在汽车市场迅速发展，竞争也日益激烈 的环境下，品牌营销也正在逐渐成为我国汽车市场营销领域中最为重要的一种营 销模式。因此，运用品牌营销理论对雪佛兰品牌的营销状况进行实证分析和优化 研究，具有较大的现实意义和实用价值。 论文根据现代品牌营销理论并结合汽车营销实践，客观评价了雪佛兰品牌 营销过程中取得的成绩和不足之处及优势、劣势所在，分别从品牌管理和品牌营 销组合等几个方面分析了雪佛兰的品牌营销策略，并创新性地提出了具体可行的 改进建议。 关键词：上海通用汽车，雪佛兰，营销策略 绪论 目的与意研究义 众所周知市场己经进入了品牌时代。在品牌时代，品牌是企业最宝贵的资产， 企业核心竞争力的强弱取决于企业是否成功塑造和维护了一个有价值的品牌，是 否成功地开展了品牌营销。就汽车领域而言，在汽车市场迅速发展，竞争也日益 激烈的环境下，品牌营销也正在逐渐成为我国汽车市场营销领域中最为重要的一 种营销模式。因此，运用品牌营销理论对雪佛兰品牌的营销状况进行实证分析和 优化研究，具有较大的现实意义和实用价值。 本论文根据现代品牌营销理论并结合汽车营销实践，尝试尽可能客观的评价 雪佛兰品牌营销过程中取得的成绩和不足之处及优势、劣势所在，分别从品牌管 理和品牌营销组合等几个方面分析了雪佛兰的品牌营销策略，并尝试着从品牌战 略规划、营销策略及购买流程优化等不同角度创新性地提出了具体可行的改进建 议。 理论综述 2.1 品牌营销理论 品牌的构成要素 ● 优异的质量 质量是品牌的生命。许多消费者之所以青睐名牌，甚至不惜以高价购买，主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使消费者产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 完善的服务 当今社会，服务已日益成为商品中不可或缺的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，同时服务可以减少或避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。服务已成为企业创建品牌的有利武器，是品牌组成中不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前的市场调研、收集资料与分析售中咨询、供样品、试用售后维修、安装、等等。这些服务作为品牌的强有力后盾，推动着品牌的成长。 ● 企业文化 从管理学的角度来看，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的化的总称。或者说，企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，是不可模仿的，它体现了企业的个性。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。 ◆ 管理 成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务利用管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动控制支出和提高效率利用管理处理危机、加强服务利用管理不断创新使品牌长久不衰利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。 2.2 汽车品牌营销理论和模式 2.2.1 理论 按照美国著名品牌管理权威David A Aker的理论，品牌和人一样也会有“牌格”，汽车的“牌格”就是汽车人格化的特征描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值和品牌定位之后而形成的。与众多产品不同，由于汽车价值昂贵和外形彰显，其“牌格”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。例如，奔驰是出入上流社会的成功人士；通用土星汽车被车主视为忠实的好友；劳莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格"一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地保留在消费者头脑中。 2.2.2汽车品牌营销常见模式 ● 4s店模式 4S专卖店是一种以“四位一体"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)，零配件(Sparepart)，售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是汽车场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车制造商和经销商的实力要求较高。同时，整车销售代理业务，也是汽车制造商的售后服务站，他们之间是长期合作关系，并且在销售新车方面具有排它性，只销售一个厂家的汽车品种，因此更能为汽车制造商进行长期投资，维护汽车制造商的长远利益。汽车制造商对汽车经销商更易控制，汽车经销商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明文规定。 这种“四位一体”专卖店营销方式使汽车制造商与汽车经销商充分认识到汽车产品完善的概念，汽车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次都通过“四位一体”专卖店来实现，最大限度地满足客户的己知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了同盟关系。 ● 汽车交易市场模式 汽车交易市场和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此，在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，工商、交管、办牌等部门现场办公，既提高了购车效率，又降低了交易成本。汽车交易市场以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的处延，促使服务效益最大化。 ● 网络直销模式 随着互联网服务的日臻完善，网上购车己成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短； 成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效； 客户对公司的忠诚度大为提高。对于生产企业而言，通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，不仅加速了资金周转，使供销“零库存’’的目标实现成为可能， 而且还可以全天不间断地为全球任何一个角落的客户服务。对网上购物者而言，由于是与汽车制造商直接沟通，传统交易中的进口商、出口商、批发商、零售商等环节将变得毫无意义，可以有更多的选择、得到更好的服务、支付更低的价格。现在，在美国通过互联网销售的汽车，其数量已占美国全年汽车总销售量的6％左右，美国1000多家重要的汽车经销商，已经有1／3以上通过网络销售。 案例介绍 3.1 上海通用汽车雪佛兰品牌的宏观环境分析 中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。 3.2 上海通用汽车雪佛兰品牌的微观环境分析 制造商 雪佛兰的产生并非一帆风顺。中国汽车合资企业的特殊股权决定了合资双方冲突的复杂性和整合的难度。在合资后，合资企业的双方是各有不同目的的。通用汽车希望借助这个项目打开中国市场，扩大全球的销售，实现，中方则希望通过引进通用汽车的技术和管理，达到做大做强的目的。与此同时，双方在管理和方式上也存在差异。美方的管理方式强调计划和执行力，中方则讲究感情、强调灵活、速度和效率。由于中美双方文化背景、办事方式、 团队特点上的差异，在立场和方法上也没有形成统一，这直接导致了某些产品的市场表现不佳。 供应商 供应商向乘用车汽车企业提供生产所需的资源，包括汽车零部件、设备、能源、劳务、资金等等。这种因素对乘用车汽车市场营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量和供应量，直接影响着汽车产品的价格、质量、销量和利润。乘用车供应链被公认为世界上最复杂的供应链管理系统，在我国又处于刚起步的阶段，因此在实际应用中暴露出不少的问题；虽然管理者注意到了供应链在汽车业发展中所起的重大作用，但对其全局认识上还不同程度地存在着偏差，实际运作中上下游企业追求的是自己的赢利，而不是共赢。 经销商 从目前国内发展的情况来看，由于中国整体经济发展的不均衡性，中国汽车销售的多样性并存将在一定时间内保留。发达国家汽车市场以4S店和专业连锁汽车服务店为主导的形式，完全出现在中国仍需要时间和市场的共同推进。在目前中国的一级市场上，以4S店为主导的销售体系己经形成，但在二级市场，包括非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车销售模式。在此两者之外，围绕汽车服务，更多的规模性交易市场正在成为一股不可忽视的新兴力量，其中最主要的就是汽车超市。高端品牌的汽车对经销商的选拔极其严格，宾利、劳斯莱斯、凯迪拉克、雷克萨斯等在销售渠道的设置上都采取了一个地区设置少量经销商的模式。 上海通用汽车雪佛兰品牌的营销策略建议 4.1 提出更明确清晰的品牌形象 对于垩麓感炷复壹塞。杰主忽，麓缇拢选最运金直己f2空目标消费群而言，T255是针胄亨其需榭的，实用性强、既能切实提高生活品质，又不失时尚潮流的优质两厢车。T255lX其高效动力的发动机，灵活多变的空间和出众的性价比正合消费者的心意，更成为车主行驶在人生道路上的伙伴，让消费者想到就能做到，快乐地驰骋在充实自在的人生路上。 4.2 重新界定的目标消费群 经过全新设计的雪佛兰新乐骋的核心目标人群定义为：“新挑选”主义者。 “新”是指时尚一族，潮流一派； “挑”意指购买者眼光独到，与众不同； “选”则旨在突出目标消费者过犹不及、适合最好的价值观。 从以上分析可明显看出，新乐骋的目标消费群相比老款乐骋的目标消费者明 显偏向更年轻，更富有个性的一个群体。 4.3 渠道策略优化 中小城市优质渠道资源最为稀缺，各大汽车品牌的厂商对此争夺最为激烈。事实上，谁保证了二、三级分销网点的利益，经销商自然会死心塌地的为谁卖力。因此未来几年，雪佛兰应加强对分销网点的管理和支持，并应要求和有效地督促其一级经销商更加关注二级网点的盈利情况，保证其经营自己的品牌所得利润高于其经营竞争对手品牌所得，这就是未来渠道竞 争的核心。 4.4 完成上市使命，进一步提升品牌商誉 新乐骋能否抓住中国家庭轿车普及化的契机，树立母品牌雪佛兰专业的经济 型轿车的品牌形象，关键还是要看能否完成上市使命。 6.5 通过购买流程设计提高员工的品牌意识 。公司销售人员应该首先了解购买方在自己当下能够认识到的现实和理想中哪些东西最重要。销售人员需在这些或那些购买方认识中的重要东西上使其产生巨大的差距感(或利用已有的差距感)，并将雪佛兰汽车与这种差距感关联上，使购买方产生购买的紧迫感。 结论 随着中国汽车销售市场的发展，诞生了一些适应中国国情的品牌营销方式，促进了我国汽车市场的发展及繁荣。如现在我国汽车交易市场、引进国外的品牌专卖营销模式、汽车连锁利用政策的契机发展壮大，都是我国发展汽车营销模式的成果，在一定程度上促进了我国汽车营销模式的诞生和发展，为我国的汽车品牌营销从无到有，从小到大，为改变人们的观念和发展我国的汽车市场起到了非常重要的作用。但是，从整体上来讲，许多厂家普遍对汽车的营销组织、流通渠道的设计方面较为注重，而忽略了对汽车营销理念的总结及先进营销技术的运用，导致我国汽车的品牌营销模式花样繁多，形式混乱，大多注重的是针对一家企业的具体营销状况进行分析和研究，过分强调一种营销模式的优点，而忽略了其它营销模式的作用，加大了企业的风险并且大多只限于对当前存在的营销模式进行了分析和运用，却没有对未来营销模式的走向进行分析和判断，缺乏对今后汽车市场的指导意义。 本文正是基于上述的考虑，运用营销管理中的基础理论知识与实践经验，结合上海通用汽车雪佛兰品牌的实际情况，在指出雪佛兰品牌营销的优劣势之后，着重以新乐骋为例对雪佛兰品牌的营销策略进行了分析论述和优化。希望本文能为雪佛兰品牌在市场营销管理上提供一些有益的建议。同时论文也存在不足之处：对公司财务能力的分析尚不充分和深入，对营销的实施方面还需要将一些控制标准加以量化。另外，论文的研究结论在实施的过程中仍然会遇到一些变数，需要在后续研究中继续挖掘。 黄石理工学院 经管研究方法期末论文 论文题目：上海通用汽车雪佛兰品牌营销策略研究 班级:10级市场营销本科班 学生姓名：高方彪 学号 ：201040510105 指导老师：王达政 日期：2011年7月2日