第三课 调研市场null第三讲 市场营销调研第三讲 市场营销调研 一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义性质:营销信息的收集、分析、传递和利用。
意义:
1、提高对营销因素的可控能力;
2、提高对市场机会的分辨能力;
3、提高对市场趋势的预见能力;
4、提高对市场风险的防范能力。二、营销信息系统二、营销信息系统信息源 营销分析系统 营销决策 实施
市场调研 营销模型
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null第三讲 市场营销调研第三讲 市场营销调研 一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义性质:营销信息的收集、
、传递和利用。
意义:
1、提高对营销因素的可控能力;
2、提高对市场机会的分辨能力;
3、提高对市场趋势的预见能力;
4、提高对市场风险的防范能力。二、营销信息系统二、营销信息系统信息源 营销分析系统 营销决策 实施
市场调研 营销模型
输出
内部 数据库 决策支 营销经 ( 销售
源 持系统 理决策 利润
顾客
外部 信息处理专家 反应) 资料源 反馈案头调研(二手资料的收集)案头调研(二手资料的收集)二手资料来源:
内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。
二手资料收集方法:
建立二手资料档案,选择外部资料来源;
统一数据名和系统进入方法(分类储存)。
市场调研(原始资料的收集)市场调研(原始资料的收集)定性调查:
小组座谈、深度访问、实验法
定量调查:
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法三、市场调研过程三、市场调研过程 提出任务确定问题确定标的选择方法实施
调查汇总分析整理
追踪调查四、市场调研的注意要点:四、市场调研的注意要点:标的选择准确;
资料收集全面;
分析方法科学;
注意环境时点。
五、几种典型的市场调研五、几种典型的市场调研消费者调查
(市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等)
市场竞争调查
(供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等)
流通渠道调查
(主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等)
市场趋势调查
(相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等)
商圈调查
(人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况)
企业形象调查
(知名度、美誉度、偏好度、形象因素
)六、营销调研报告的撰写六、营销调研报告的撰写
报告提要调研设计概况描述问题分析
(或预测)对策建议
(营销策划)附录七、市场调研方法七、市场调研方法定性调查(Qualitative research)
小组座谈、深度访问、实验法;
定量调查(Quantitative research)
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。调查问卷设计调查问卷设计封闭式问卷
- 是非法(是与否)
- 多项选择(三个以上答案供选择)
- 李克量
(在坚决同意和坚决不同意间选择)
- 语义级差(在最好和最差之间选择)
- 重要量表(在最重要和最部重要之间选择)开放式问卷开放式问卷- 自由格式(无任何引导、暗示或限制)
- 填充式(在部完整的语句中填入有关内容)
- 联想式(对于给定的词汇、情节等进行联想)
- 图示式(给予一幅图画,增添内容或进行联想)不应采用的问题:不应采用的问题:您每月的收入是多少?(涉及隐私)
您每月的支出是如何分配的?(问题太抽象!)
您是经常到这家商店来吗?(“经常”的含义是什么?)
您喜欢这家企业吗?(回答是否真诚?)
上星期看到我们的广告几次?(人们无法准确记住)
您对我们的商品结构是否满意?(根据什么评价?)
您是否赞成这种“削价倾销”的做法?(用词带有明显的倾向性)
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