俱乐部营销

俱乐部营销：链接客户“金手铐” 俱乐部营销：链接客户“金手铐” 　　深圳万科地产在地产营销上有一个“习惯”，无论进入哪一个区域性房地产开发市场，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。这样除了可以把握市场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形成一个庞大潜在的客户网。实践证明万科的俱乐部营销是成功的。 　　那么什么是俱乐部营销呢？首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。 　　认识并理解俱乐部营销，其前提是认知俱乐部的功能，一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能： 　　1、俱乐部要具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。 　　2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。 　　3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。 　　4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。 　　5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。 　　6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。 　　适用空间 　　“适合的才是最好的”，开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势，但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套，也不会收到良好的营销效果。 　　1、适用行业特征。实施俱乐部营销并不是对所有行业都极其有效，需要行业具备以下几个特点： 　　（1）产品（或服务）具有社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。 　　（2）产品（或服务）具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是，也有特例，诸如房地产行业，多为一次性消费，俱乐部营销具有很强的阶段性。 　　（3）产品（或服务）需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。 　　（4）目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，要追求一个最佳的量值。 　　2、适用行业。在满足上述几个条件的基础上，以下几个行业适宜采用俱乐部营销： 　　（1）日用消费品行业，以白酒、茶叶等产品为代，如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。 　　（2）化妆品、保健品等消费品行业，如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。 　　（3）休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业。如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。 　　（4）房地产行业（包括旅游房地产），如香港新鸿基的“新地会”，万科的“万客会”等。 　　（5）汽车行业，这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等。 　　（6）报刊传媒体行业，如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。 　　3、俱乐部的服务对象 　　俱乐部营销面向的客户可以是终端消费者，也可以面向经销商（代理商）。但更多的情况下企业都是面向终端消费者，面向经销商的较少（如天正集团的营销俱乐部，往往主要是实现厂家与经销商之间的沟通、信息传递、经验交流等功能）。无论哪种情况，俱乐部大都是盈利性组织，当然也有非赢利性组织，但多为社会营销俱乐部。 　　优势 　　采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下： 　　1、获得市场消费的第一手资料。可以这样说，最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者，而俱乐部给予了厂商与消费者沟通的最直接机会。 　　2、产品研发更贴近市场需求。立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，也有利于降低产品上市风险，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。 　　3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。为企业带来80%消费额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更是把无效客户拒之门外的秘密武器。 　　4、有利于品牌营造和企业树立形象。形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销切实可行，可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。 　　5、营销费用相对低廉，这是直销（包括直复营销）的特点。通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。 　　6、通过俱乐部营销给客户以安全感。产品（或服务）全新上市，诸如化妆品、整形美容服务，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。 　　操作原理 　　客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够解决“抓”的问题。同时，俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。另外，俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程，请见下面两个图表： 　　操作流程 　　俱乐部营销在操作上有一定的规律可循，但操作细则却因行业而异。一般而言，俱乐部营销有七个流程，具体如图表所示： 　　即使有上述流程，但执行贵在创新，就上述流程执行细则如下： 　　1、组织机构 　　企业总部设置俱乐部管理中心，在各区域市场设立分俱乐部，隶属于分公司（或区域营销中心），而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然，组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量，不能千篇一律。 　　2、会员章程 　　在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、#管理#等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。 　　3、会员征集 　　（1）会员申请表。会员申请表是一个重要环节，因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。 　　（2）会员征集。亦可称为俱乐部的推广，包括会议推广、广告推广（包括在线和离线推广）、现场推广、活动推广等多种推广手段。除上述推广方式获得会员外，更多企业采用由产品（或服务）的消费者在消费达到一定积累后自动转为俱乐部会员的方法，也有缴款入会的情况。 　　4、会员管理 　　（1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。 　　（2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费等方面，这是为其提供个性化服务的基础。 　　（3）建立档案。档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的体验和效果，以及新的消费需求。 　　（4）级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。通常有几种等级划分方法：红宝石、蓝宝石、绿宝石；白金、黄金、银；钻石、宝石、玛瑙等划分方法，分别制作成会员卡。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。 　　5、营销策略 　　（1）打造沟通工具。杂志或客户通讯等客户服务专刊，如万科的《万客会》、大印象减肥茶的《大印象时尚》，以及专用光盘。 　　（2）明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式。 　　（3）确定促销优惠 　　① 基本优惠。基本优惠包括消费赠品、日常讲座、节（生）日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施； 　　②特殊优惠。对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。 　　6、活动组织 　　积极与政府相关部门及行业协会建立广泛的联系，并取得相关支持，并能够妥善解决开展活动所需要的手续。在此强调一下活动场所，最好选择对会员便利并且利于企业开展工作的地点，并且要准备好会议设施（桌椅、音响、讲台、幻灯机或VCD播放机等设施）和会场环境布置（如现场POP、展板、陈列柜、资料或样品陈列、企业形象展示板、俱乐部活动展示等）。不要忽略现场最为实效的宣传，给会员提供一个完全的体验机会。 　　误区 　　更确切地说，俱乐部也是企业产品营销的一个通路，既然是通路，也涉及到其宽度与深度建设，需要精耕细作。俱乐部营销在操作过程中，企业若急功近利，亦或做表面文章，往往容易踏入以下误区： 　　1、门槛设置过高，打“门票”主意。这就要求企业有战略眼光，考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛过高，可能包括几种情况：最低产品（或服务）消费额度过高、直接收取会费、对会员的个人资历要求过高等方面，可能导致目标人群还未入会体验便被“吓跑”。 　　2、不能根据产品（或服务）特性合理定位目标群体。根据产品或服务合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加俱乐部的运营成本，因此准确定位客户是俱乐部营销实效化的基础和前提。 　　3、忽略广告传播，导致俱乐部知名度不高。其实，在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行俱乐部推广策划，如果这个俱乐部具有一定的规模和资金能力支撑的话。 　　4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度。开展俱乐部营销绝对不是一种形式，而是需要为会员提供一种深度服务，这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，俱乐部营销应以客户满意（CS）为目标，甚至以客户全程满意（TCS）为目标。 　　5、俱乐部能够善始却不能善终。 这是很多采取俱乐部营销的企业所犯的最大错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如产品在区域市场下市、俱乐部营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企业的生产或销售缺乏连续性（如房地产行业）。要知道，俱乐部“倒掉”和企业“关闭”一样，会树立一个负面影响。