星巴克

星巴克:一度在快速发展中忘掉了自己成功的品牌基因 星巴克一度在快速发展中忘掉了自己成功的基因。 　　继2008年7月裁员1.2万人，关店600家，曾风光无限的星巴克，在2008年第三季度又净亏670万美元，股价也遭腰斩，创历史新低。 　　曾经创造过华尔街神话的星巴克，股票在过去10年一直保持两位数增长，如今却如同美国经济一样，遭遇红极一时后的滑铁卢。星巴克到底怎么了? 　　体验直抵顾客内心 　　星巴克昔日的成功，如果用一个关键词来形容，就是文化。正是根植于文化，星巴克才为品牌创造出吸引目标顾客的附加值。 　　星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化—让附加值最大化。 　　在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间—家庭保持持久的和睦关系;而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，以及对咖啡文化的宣扬，让喝咖啡变成一种生活体验。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。 　　“第三空间”正在消失 　　但是星巴克逐渐在快速发展中遗忘了自己成功的基因，文化、精神内涵和第三方体验已成为过去时，星巴克已不再是很多人心中的那个星巴克。 　　其实星巴克几年前就开始在大规模扩张中走进品牌迷宫，如今经济环境恶化，多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机，也彻底暴露星巴克的市场颓势。 　　1. 无度扩张加速品牌平民化 　　过去10年间，全球门店从1000家到13000家的无度扩张，导致“星巴克体验”平民化。当星巴克逐渐蜕化为一个歇脚买饮品的地方，原有的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味日益衰减，品牌价值随之大大削弱。 　　2. 产品延伸打折品牌价值 　　在美国，居然在超市能够看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，星巴克试图提供给更多消费者选择，但是品牌永远不要试图取悦所有人，因为这会损害核心顾客的认知价值。包装咖啡已经成为星巴克品牌的折扣标识。 　　3. 盲目选址弱化品牌形象 　　伴随着开店数量大幅增加，星巴克忽视了店面的质量。如今的星巴克寄生在无数的写字楼和嘈杂的商场，其标榜的第三空间体验以及浪漫情怀却在逐渐消失。 在品牌灵魂慢慢消失的今天，星巴克如何重塑品牌内涵，重振品牌形象? 　　1. 用稀缺性实现品牌归位 　　星巴克现在要重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。继续强化自己“咖啡教宗”的神圣地位，锁定自己的目标客户群体，为他们提供超级消费体验。 　　2. 继续提升服务竞争力 　　咖啡不是高科技的东西，容易复制模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。 　　此外，星巴克还应该注重环境优化，它不可以是一个拥挤的星巴克，而应注重每个客人的舒适度。 　　3. 用互动营销巩固顾客体验 　　星巴克可通过建立网上社区或与其他网站合作等方式吸引客源，借由互动进一步升华顾客体验。 　　这一点星巴克某些店已经开始开展了，比如上海星巴克就与“爱情公寓”展开合作。在该网站的首页可以看见星巴克指路牌式的标志，点击就会进入星巴克的虚拟店铺，上面有很多星巴克精心准备的虚拟礼物可以与自己的邻居分享。星巴克还开展很多互动游戏，参与者有机会去江浙沪任一星巴克店铺享用咖啡。 　　结合互联网开展更多的互动营销，这对于星巴克营造新型体验、塑造情感价值是非常有好处的。 　　4. 异业合作创造多元化价值 　　星巴克需要开展更多异业合作，整合资源为顾客创造多元化价值。 　　星巴克作为一个渠道，其网络是其他企业梦寐以求的，而且星巴克的目标客户群体又是具有一定购买力的小资，具有天然的细分特点。因此，星巴克可以利用自己的渠道换取其他企业的资源，通过帮助其他企业营销来置换更多价值物品，以此作为顾客的附加值回报。当然，这种合作注重的应是精神和情感价值的打造，利用合作和交叉营销来升华顾客价值。 　　5. 让顾客彼此创造价值 　　现在是群体影响的时代，来咖啡厅的每个人既可以看成顾客，更可以看成带来新顾客的营销人员。群体的交织和牵制会产生更大的粘性。 　　面临困境的星巴克应积极开发顾客群体价值，鼓励他们形成互动，成为一个无拘无束交流的社区，使得顾客之间能够为彼此创造价值。一旦产生了这种感觉，星巴克的群体价值就是巩固顾客忠诚度的一个关键。