德尔地板2007年6月-9月品牌推广方案

德尔地板2007年6月-9月品牌推广 一、策略导向 （1）借势而为，打造强势品牌形象。 在全民迎奥运的社会背景之下，德尔作为奥运供运商，无疑占有得天独厚的宣传优势，我们要充分利用新闻事件，制造舆论热点，借发挥，借力打力。通过在区域层面广泛传播德尔“奥运品质”，以润物细无声的公关渗透手法，不断增大公众接触和关注率，塑造德尔行业领导者的公众印象。 （2）强化品牌推广，淡化价格促销。 在商品同质化的年代，消费者更注重服务以及品牌在他们心中的感觉，单一的价格促销是对品牌价值的一种软性耗损，不宜长久依赖。德尔以奥运公益事件为由头，立足于传播奥林匹克精神和奥运文化，进而宣传德尔地板绿色环保的科技理念，同时引入优惠活动，既树立了品牌形象，又能击中目标客户群的需求心理，这对我们的品牌知名度、品牌美誉度和后期市场销售都有不可估量的影响，真正实现依靠品牌开拓市场、扩大销售的战略要求。 二、活动主题 迎奥运(德尔绿色社区行 三、活动组成 （1）FCF猎醛技术推广体验 （2）奥运家居风格设计大赛 （3）奥运一周年倒计时庆典 四、活动进度 月份 6月 7月 8月 9月 1、FCF猎醛技术推广体验=》突出绿色环保的产品理念，体现人文关怀的品牌形象； 与目标消费群零距离接触，深入开展小区宣传推广； 2、奥运家居风格设计大赛=》增大公众接触和关注率，构建家装渠道合作平台； 3、奥运一周年倒计时庆典=》公关造势，进一步推进社区行活动，彰显企业实力/品牌形象 第一部分 FCF猎醛技术推广体验活动 （一）活动时间 2007年6月17日—10月31日 （二）活动主题 迎奥运(德尔绿色社区行 -------FCF猎醛技术推广体验 （三）活动形式 1、专卖店 2、社区行 （四）专卖店推广 序号 方式 要求 1 X展架/展板 陈列在专卖店入口内侧醒目处 2 单页 陈列在资料架上或样板旁 3 导购讲解 主动向顾客讲解FCF猎醛技术的独有优势，展示相关证书 （五）社区行活动 1、活动内容 （1）建立社区宣传牌（点），进行品牌宣传和FCF猎醛技术推广体验； （2）宣传环保知识，发放绿色家装知识手册，免费甲醛含量，发放环保小礼品； （3）组织小区团购，促进销售； 2、活动细则 一、准备阶段 序号 工作进程 工作方式 1 团队化管理 专人负责 成立绿色行活动小组，任命一名主管专职负责小区推广工作的实施和管理。招聘小区推广员1-2名，志愿者6-10人。 培训 定期对相关活动人员开展产品知识、销售技、行业发展动态等方面的培训，深入理解社区行活动的意义，分享成功案例，树立信心，鼓舞士气。 激励 绩效管理应该建立在保底提成、多劳多得的基础上，实行多形式的报备制度，使社区行活动取得实质性的效果 2 整合公关资源 争取市/区政府相关部门如环保局的认可和支持，为社区行活动争取政府背景。主动联系参予到各地政府组织的“迎奥运”活动中，使德尔绿色社区行始终是以新闻事件的形式向前推进，成为具有广泛影响力的公益活动。 3 进行小区普查，建档 各个新开楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、有无竞争对手进入等 4 评估开发价值 选择合适楼盘 其一，楼盘的定位与产品的潜在消费者是否一致，要获得楼盘的定位只要去售楼部咨询楼盘的单价然后和当地市场的平均楼价进行比较就可以了；其二，售楼部或物业同意并有条件进行小区推广，否则只能在小区附近的公园或广场进行推广活动。  分析投入产出 需要分析：前期的公关费用，可采用的宣传推广方式及相关租金、物料制作费用，预计定单等。 开发商/物业/居委会配合 为小区推广的实施提供良好的平台，或者以联合组织的形式增加活动的含金量。以情感之、以理服之、以利诱之。 5 邀请环保/健康专家 配合现场活动的开展，如绿色家装知识咨询宣讲，健康生活引导等，专家要有一定资质和知名度，以保证活动的公信力。 6 制定行动方案 选择有代表性和影响力的小区作为重点，一方面目标消费者集中，另一方面便于占领比较高的市场推广宣传位势，在有限的条件下集中精力抓大放小，逐渐由点到面形成覆盖。 备注：2007年7月10日前区域经理汇总上报第一阶段（7月-9月）社区行活动 二、推广阶段 序号 工作进程 工作方式 7 物料准备 单页，海报，易拉宝，条幅，绿色家装知识手册，FCF技术知识展板，咨询台，遮阳伞，主题T恤，环保小礼品，饮用水，宣传车 8 前期宣传 在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。 赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。 联合小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢会、露天电影等。 9 现场推广 在咨询台两侧陈列FCF技术知识展板，宣传德尔环保理念和创新科技 专家现场解答小区居民的一些环保知识和疑问，宣讲绿色家装的相关知识和技巧。 顾客信息登记，发放《德尔-绿色家装知识手册》，环保小礼品 现场互动，知识问答或趣味游戏 介绍品牌,推荐产品，讲解团购内容，接受预订或邀请其到形象展厅作进一步了解。 现场抽取部分业主进行室内甲醛含量的免费检测，让居民了解自己所居住空间的环境，体会到这次活动的意义所在，加深品牌好感。 入户拜访，发放单页，填写顾客信息表，赠送小礼品 10 专卖店 接待 陈列FCF猎醛技术展板、单页、绿色家装知识手册 产品介绍、优惠措施和产品预定 三、收尾阶段 序号 工作进程 工作方式 11 媒体跟进 趁势打铁，用足一切媒体资源，充分造势。 12 小区回访 已预订的客户 核实用量、安排送货、收取货款、指导施工等； 未预订的客户 了解原因，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售； 完成装修的客户 ，通过短信或电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意，做好口碑传播工作。 13 #活动总结# 每个小区推广活动结束后，都须总结成败得失，不断完善小区个性化推广方案，提高团队实战能力。 备注 ：区域经理每月随月报上报社区行活动总结（附照片），公司也将在网络宣传中对每个城市绿色社区行活动的开展情况进行滚动报导，并评选优秀典型予以推广。 （六）广告支持 类 别 宣传内容 网络传播 现场直播启动仪式 新闻/软文稿发布 各地社区行活动现场滚动报导 电视广告 奥运版广告片播放 第二部分 奥运风格家居设计大赛 （一）活动背景 正值北京2008年奥运会倒计时一周年到来之际，德尔地板作为2008北京奥运家装和公装地板供应商，联合中国建筑装饰协会、中国建筑装饰网，举办“德尔•奥运风格家居设计大赛”。通过本次大赛为国内广大设计精英和装修爱好者建立一个展现创意和交流思想的平台，充分展示奥运风格的家居设计，将北京奥运的人文、科技、绿色理念充分融合进家居设计中，优化家庭人居环境，为奥运加油，为居室添彩。 （二）活动目的 1、通过此次活动宣传德尔奥运品牌形象。 2、从征集来稿中挑选相关的作品作为德尔奥运品牌宣传的资料。 3、各专卖店以此次活动为契机，加强与当地家装公司、设计师的联络与合作。 （三）大赛主题：德尔•奥运风格家居设计大赛 （四）主办单位：德尔集团、中国建筑装饰网 （五）行业支持：中国建筑装饰协会 （六）媒体支持：搜房网、新浪网、搜狐焦点房产网、香巴拉家居网、中华地板网、中国建筑装饰网、《时尚家居》杂志 （七）参赛对象：全国范围内，所有专业家装设计师、正在装修或爱好装修的创意设计人士 （八）活动时间：即日起至2007年9月25日 （九）活动流程： 1、在搜房网和中国建筑装饰网发布大赛信息，进行全国范围内的奥运风格家居创意设计大赛。 2、各专卖店在店内显著位置陈列活动X展架和宣传单页，告之并邀请顾客参予此次大赛，小区活动时也一并宣传、邀请。 3、各专卖店收集本地区的设计师名单，带上邀请函和活动单页，对设计师逐一拜访，邀请其报名参赛，因本次大赛由中国建筑装饰网和德尔联合主办的，对于设计师来说具有吸引力和公信度，各地应充分利用此次契机，作为和设计师建立联系的平台，争取和设计师的长远合作，以利于本地区销售推广工作的开展。 4、本次大赛为全国评选，2007年9月25日为正式截稿时间。10中旬将在大赛官方网站和相关媒体公布获奖名单，并以电话和电子邮件方式通知获奖者本人携带有效证件于指定时间到指定地点领奖。 5、获奖名单公布后，各物流中心和专卖店要及时跟进获奖者，与其确认领奖地点和时间。 （十）作品要求： 本次大赛要求参赛者在家居设计中有机融入奥运元素，能够在设计中体现北京奥运的人文、科技、绿色的理念。 参赛者可提交装修实景图或3D效果图，要求各角度不少于3张，且必须铺装有地板。 （十一）投稿方式： （1）登陆搜房网“奥运风格家居设计大赛作品发布系统”提交投稿。参赛者可登陆搜房网home.soufun.com的大赛官方网站的作品发布系统，点击“添加作品”进入发布页面，按要求填写相关信息，并发表作品。 　　（2）电子邮件投稿。参赛者可在搜房网home.soufun.com的大赛官方网站下载报名电子表格，按要求填写完表格连同参赛作品图片以电子邮件附件形式发送到design@der.com.cn （十二）投稿注意事项： 　　（1）北京时间2007年7月26日凌晨零点为最终截稿时间，届时奥运风格家居设计大赛作品发布系统和大赛官方电子邮箱将不再接受任何参赛作品提交。 　　（2）在投稿发布作品时须按指定格式如实填写相关信息，该资料是联系获奖者发放奖品的唯一凭证。 　　（3）所有原创作品都可参赛。 　　　① 参赛稿件图片要求不少于3张，并必须铺装有地板，装修实景图或3D效果图都可参赛，所有参赛稿件要求统一为JPG格式、8位RGB颜色、图片分辨率不小于72像素/英寸，每张图片大小不大于3000*3000像素，单张图片不大于3M。 　　　② 投稿作品必须保证其未在报纸、杂志、音像图书等媒体上公开发表过，及未与任何一家媒体有版权归属签约。 　　　③ 以单位或集体方式投稿，必须保证其所投稿件从未在报纸、杂志、图书等媒体上公开发表过，保证该创作品在投稿前版权归投稿方所有。 　　　④ 本次大赛所有投稿参赛作品，无论获奖与否，作品版权一律归德尔集团所有，著作权归作者所有。 　　　⑤ 为了保证大赛的有序进行，每位参赛者只能投稿一次，请不要重复投稿，否则大赛组委会有权取消该参赛者的参赛资格。 　（十三）奖项设置： 　　在来稿中，评出全国三强并颁奖。 　 一等奖1名 奖品为北京2008奥运会开幕式门票1张 　　二等奖1名 奖人民币2008元 三等奖1名 奖人民币 元 每个省设优胜奖若干名，统一颁发德尔水晶相框， （十四）评奖规则 　　1. 评选： 　　（1）上传的图片符合要求为评选条件之一； （2）集团领导、专家评委组评选结果占综合得分的50％、作品点击率占综合得分的50％； 2. 专家评审组名单： 汝继勇 德尔集团总裁 龚小刚 中建二局装饰工程公司董事长兼设计总监 张世礼 清华大学美术学院教授 中国室内设计师分会会长 郑曙旸 清华大学美术学院环境艺术系主任、教授 （十五）发奖说明 　　1、 如因获奖者个人资料缺乏或不实等原因造成奖品无法发放的，则视同获奖者放弃奖品。 　　2、 奖品发放后，如入选作品经核实有抄袭、剽窃行为，则取消该作品的入选资格，并取消该奖项设置，大赛组委会将通过法律途径追讨已发放的奖品。 　　3、 奖品或奖金均需按国家相关法律规定由主办方代扣代缴税费。 （十七）活动进程控制 序号 工作进程 工作要求 责任人 完成时间 1 方案下发 活动细则、工作要求、进程控制 渠道部 6月18日 2 广告发布 在搜房网和中国建筑装饰网发布大赛信息和参赛细则 企划部 7月10日 3 活动培训 经销商培训 了解活动方案，掌握活动要点 渠道部 6月18日 导购员培训 导购人员应详细了解活动安排、投稿方式、奖项设置等相关事项，能够熟练答疑。 区域经理 7月12日 业务员培训 销售人员除上述要求外，须充分认识到此次活动对于我们开拓家装/设计师渠道合作的重要性和为此创造的有利条件。 4 市场调查 收集设计师信息，确定合作对象 针对各个公司的专业设计师队伍进行深入的调查，主要调查汇总城市整体设计师的数量、姓名、所在公司、年龄、电话、专业水平（荣誉）、业务量、喜好,建立城市家装设计师档案。 物流中心区域经理 7月12日 竞争品牌调查，制定家装合作政策 弄清竞争对手与设计师的业务关系及合作的政策，从而制定有针对性、有吸引力的政策，让设计师有利可图。 物流中心区域经理 7月12日 5 物料制作 单页、邀请函、报名表由公司统一制作发至各地 采购部/ 内勤部 7月13日　 X展架各地登录公用邮箱下载模板后自行制作 物流中心区域经理 7月13日 6 专卖店布置 在专卖店显著位置陈列活动X展架和宣传单页，导购员在导购过程中要主动提及正在进行的设计大赛，邀请顾客参加。 物流中心区域经理 7月13日 7 设计师拜访 初始阶段 带上邀请函、报名表、活动单页对设计师进行拜访、邀请。表达长期合作的愿望。要剑走“主”锋，发扬“蚂蚁啃骨头”的精神。 物流中心区域经理 7月30日 跟进阶段 要持续跟进设计师参赛准备情况，确保每个地级市有20名设计师参赛。对无法参赛的设计师，也要建立日常联络体系，争取合作机会。 物流中心区域经理 长期 8 活动总结 整理本地区家装设计师档案报公司渠道部，每个地级市不得少于 名。对整个活动作分析和评估。 区域经理 10月10日 9 专家评奖 组织专家评审，确定获奖名单 企划部 10月15日 10 完成颁奖 联系获奖者，确保奖项顺利颁出。 企划部/渠道部 10月25日 第三部分 奥运倒计时一周年庆典 一、活动背景 1、北京奥运倒计时一周年庆典是一次非常重要的公关宣传机会，具有历史意义的时间特性和广泛的社会效应，作为奥运会供应商，我们必须充分利用此次宣传契机，广泛、深入、持续地开展品牌推广活动。 2、根据中央要求，北京奥运倒计时一周年当天各地政府均会组织相关庆典活动，如万人签名/长跑、巡游活动等，要充分融合、参予这些全城性的公益活动，在活动当天，以赞助的形式或运用人海战术，充分造势，进一步宣传“迎奥运(德尔绿色社区行”活动。 二、活动时间 2007年8月8日 三、活动主题 迎奥运(德尔绿色社区行 ------2008北京奥运会倒计时一周年庆典 三、活动内容 1、巡游活动 2、庆典仪式 3、奥运冠军签售 凭“冠军签名卡”购买德尔地板，在参加常规促销的基础上，还将有大幅的让利优惠。抽奖环节获奖的顾客将获得奥运门票1张，并可和奥运冠军合影留念。 四、活动细则 项目 流程 内容 巡游活动 （9:00-9:30） 城市巡游 军乐队和志愿者一起出发，高喊口号，手举“迎奥运-德尔绿色社区行”旗帜，开始游行。志愿者需统一身着德尔奥运文化衫，人数至少50名。 庆典仪式 （9:30-11:00） 庆典开始 主持人和福娃们一起登场，介绍庆典仪式的主要流程 相关领导致词（政府代表、经销商），宣布庆典开始 德尔绿色社区行志愿者风采展示 30名志愿者齐唱《同一首歌》。 万人签名迎奥运 邀请现场观众在迎奥运条幅上签名 文体表演 表演内容：武术，瑜珈，魔术，杂技等；表演形式：互动式，如表演者带领现场人员一起练太极或瑜珈，或现场竞技赛如拔河；表演过程中要穿插奥运知识问答，德尔品牌介绍、促销活动等。 奥运歌曲大合唱 结束本次庆典，宣布现场签售开始。 签售活动(11:00-) 现场签售 介绍优惠措施，赠礼等级，幸运大抽奖等活动内容，制造火爆气氛，维护现场秩序，防止意外状况。具体操作流程可参见《签售活动操作细则》 五、媒体宣传 类别 宣传方式 说明 活动前 报纸/跨街横幅/巨幅/小区/DM/电视等 根据地区特点灵活选择，要将活动信息及时有效传播出去，也为现场积聚人气。 活动中 网络（电台）直播/媒体采访 联系当地门户网站或主流电台进行庆典仪式的现场直播，邀请权威媒体采访 活动后 新闻媒体跟进报导 作为公关事件，一定要有后续新闻报导，进一步提升品牌形象，深化宣传效果。 六、物料准备 序号 类别 数量 1 单页 3000份 2 易拉宝 2个 3 小汽球 1000个 4 彩虹桥/立柱 1座 5 形象伞 10个 6 德尔绿色社区行彩旗 50个 7 福娃气模 5个 8 庆典仪式背景布 1个 9 奥运文化衫 100件 10 签名用长幅 1个 11 签名笔 10支 12 其它 舞台搭架/样板展架/空飘/音响/小礼品 PAGE