第三章 市场结构

null第三章 市场结构第三章 市场结构null 教学目的与要求 市场结构是产业组织理论的核心内容，通过本章的学习，掌握市场结构的含义，影响市场结构的主要因素以及市场结构的度量指标，产品差异化与市场结构的关系。 教学重点与难点 教学重点：市场结构的衡量指标 教学难点：完全竞争和完全垄断厂商的产量决策 第一节 市场结构的概念与类型 第一节 市场结构的概念与类型 市场结构是指某一市场上厂商之间以及厂商与消费者之间的关系,其核心是竞争和垄断关系. 一 市场结构 (Market Structure)第一节 市场结构的概念与类型第一节 市场结构的概念与类型市场结构 类型2431垄断竞争市场 monopolistic competition market 根据市场上 竞争和垄断 程度划分 完全竞争市场 perfect competition market 寡头垄断市场 oligopoly market完全垄断市场 perfect monopoly market二 市场结构的类型第一节 市场结构的概念与类型第一节 市场结构的概念与类型1、完全竞争市场 perfect competition二 市场结构的类型第一节 市场结构的概念与类型第一节 市场结构的概念与类型2、完全垄断市场 perfect monopoly二 市场结构的类型第一节 市场结构的概念与类型第一节 市场结构的概念与类型3、垄断竞争市场 monopolistic competition二 市场结构的类型第一节 市场结构的概念与类型第一节 市场结构的概念与类型4、寡头垄断市场 oligopoly market二 市场结构的类型第二节 完全竞争和完全垄断厂商的产量决策第二节 完全竞争和完全垄断厂商的产量决策一、完全竞争厂商的产量决策 在完全竞争的市场条件下，厂商按照 P=MC=MR 的利润最大化条件来决定产量。 短期分析（利润最大化产量）短期分析（利润最大化产量） 不允许企业进入和退出MCACDP/CQqmqcpe利润最大化产量： MR = MC D =MC O经济利润获利区域Bqc2短期分析（亏损和关闭决策）短期分析（亏损和关闭决策） MCAVCDP/CQpeATCP1关闭点O长期分析（利润最大化产量）长期分析（利润最大化产量） MCDP/CQpeACP1经济利润=0Q1QeO第二节 完全竞争和完全垄断厂商的产量决策第二节 完全竞争和完全垄断厂商的产量决策二、完全垄断厂商的产量决策 在完全垄断的市场条件下，厂商按照 MC=MR 的利润最大化条件来决定产量。 短期分析（垄断利润最大化价格和产量）短期分析（垄断利润最大化价格和产量）MCACDP/CQqmMRpe利润最大化产量： MR = MC O经济利润长期分析长期分析如果企业能长久的保持垄断（市场势力强且可持续，控制稀缺资源的本领强），则可长期得到经济利润（此时的分析图示同短期分析） 如果企业不能长久的保持垄断（市场势力较弱或不可持续），则 演化为寡头垄断，或者 演化为完全竞争对垄断的评价 （分配性低效率和收入的再分配）对垄断的评价 （分配性低效率和收入的再分配）MC=ACBDP/CQqmMRpeO收入转移消费者剩余C无谓的损失（分配性低效率）“哈伯格三角”对垄断的评价 （技术性低效率和寻租）对垄断的评价 （技术性低效率和寻租）技术性低效率：在选定的产量上（主要由于人为的原因而）没有达到成本最低。 完全垄断时产生技术性低效率的主要原因： 由于经济利润的存在，一定的成本增加不会影响企业生存 降低成本需要付出努力 人可能犯错误 劳工合同，企业无法控制人力资本的效率 寻租：将资源用于寻求或保持垄断利润的行为 寻租不是一种生产性活动。对垄断的评价 （技术性低效率和寻租）对垄断的评价 （技术性低效率和寻租）MC=ACBDP/CQqmMRpeO寻 租经济利润C技术性低效率第三节 市场结构的计量第三节 市场结构的计量一 、市场集中度 market concentration 指特定产业的生产经营集中程度，也是衡量产业竞争和垄断程度的最常用的指标。 一般用该产业最大的主要的企业所拥有的生产要素或其产销量占整个产业的比重来示。 null二 、市场集中度的度量 1. 市场集中度指标 行业集中度指标concentration ratio，也叫绝对集中度指标，是最常用、最简单易行的指标。 通常指行业内在规模上处于前n位的企业的有关部门数值（产值、产量、销售量、职工人数等）的累计数量占整个市场或行业的份额。 用公式表示： CRn——产业中规模最大原前n位企业的行业集中度 Xi——产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等数值 n——产业内选取的企业数 N——产业内的企业总数nullAB% of firms cumulated from the smallestCumulative % of outputLorenz curve: OLGini coefficient = A/(A+B)2.洛伦兹曲线和基尼系数 Lorenz curve and Gini coefficient 是一种相对集中度指标，表明市场占有率与市场中由小到大的企业累计百分比之间的关系 null3、赫芬达尔一赫希曼指数(Heriindahl—Hirschman index)。简称HHI指数。它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。用公式表示为： X——产业市场的总规模； Xi——产业中第i位企业的规模； Si——产业中第i位企业的市场占有率； n——产业内的企业数。 null 例： 市场上共有4家企业，每个企业的市场份额分别为0．4、0．25、0．17和0．18，那么这一市场的HHI便是： HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 HHI值越大，表明市场集中度越高。 当市场处于完全垄断时，HHI=1； 当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1／n，n趋向无穷大，HHI就趋向0。nullnull三、几种集中度测定方法的优缺点比较 绝对集中度主要反映特定产业中若干家最大企业的集中程度，但不能反映该产业内的企业数量和企业规模不均齐程度； 相对集中度主要反映整个产业所有企业规模的差异，但不能较好地反映领先企业的集中程度； 而赫芬达尔指数虽然在理论上优于前两个指标，但也存在直观性差、对小企业所给权数较小的缺点。 这三个指标应综合使用，相互补充，才能较准确地反映市场集中度。 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 一、 产品差异化的含义(Product differentiation) 所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化是一种有效的非价格竞争手段。 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 二 、形成产品 差异化的因素 第四节 产品差异化 典型案例一： 消费者对特定品牌的产品的偏好，有一个值得讨论的例子。可口可乐公司经过长期的努力，形成了强大的饮料产业进入壁垒，其中，消费者的品牌忠诚是一个十分重要的因素。如果忽视这一因素，就会产生意想不到的后果。80年代，可口可乐公司耗资400万美元动用20万人进行市场调查，并耗巨资开展了声势浩大的广告宣传和促销活动，制定周密的，试图改变配方，将一种新型的可口可乐饮料推向市场。1985年开始实施这一新配方计划，以新配方的可口可乐代替原先的产品，不到一个月，事情完全出乎可口可乐公司的预料，消费者发出了一片反对声。每天大约有5000次电话打进消费热线，指责、抱怨可口可乐公司的这一举措。公司还受到约万封抗议信、怒斥可口可乐公司对消费者感情的背叛。此时，可乐可乐所铸造的进入壁垒被打破，百事可乐趁虚而入，—度占据了饮料市场销售第一的地位。这一被动局面直到可口可乐重新恢复老可口可乐配方之后才得以扭转。 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 典型案例二：宝洁公司的产品差别化 针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半的洗涤剂市场 1.汰渍 洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉 2.奇尔 具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮 3.奥克多 含有漂白剂，可使白色衣服更洁白、花色衣服更鲜艳 4.格尼 最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉 5.波德 加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味 6。象牙雷 纯度达到底99。44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 7。卓夫特 也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力” 8。达诗 是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低 9。时代 是天生的去污剂，能清洁难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 三 、产品差异化的度量 1、需求的交叉弹性。 需求交叉弹性的定义公式为： 式中：Qij——i产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qi——i产品的需求变化率； dpj/pj——j产品的价格变化率。 局限：收集计算需求交叉弹性所需要的数据的难度较大 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 三 、产品差异化的度量 2.广告密度 公式为：广告密度﹦AD/SL 式中：AD为产品广告费用的绝对金额； SL为产品的销售额； 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 第四节 产品差异化 四、产品差异化策略null 第四节 产品差异化 五、产品差异化对市场结构的影响 1.影响市场集中度； 市场上规模较大的上位企业（即市场占有率领先的企业）通过扩大产品差别化程度，可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平；市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水平，或改变行业市场的规模分布结构。 null 第四节 产品差异化 五、产品差异化对市场结构的影响 2.形成市场进入壁垒 现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于意图进入市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的进入壁垒，也就是说，这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为，寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转换品牌。要做到这一点，需要付出更大的努力，因此，市场的产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒也就越高。 null六、产品差异化与市场结构的关系 广告密度市场集中度复习思考题复习思考题1.什么是市场结构?影响市场结构的因素有哪些？ 2.市场结构有哪几种类型,各自的特点是什么? 3.产品差异化是如何影响市场结构的？度量产品差异化的指标有哪些？ 4.影响市场集中度的因素有哪些？如何度量市场集中度？ 5.分析我国彩电产业的市场结构指出存在的问题。