天语老年手机广告策划

天语新款老年手机 2012年广告推广策划书 k-touch 策划人：熊良辰 学号：20103434 班级：新闻1001 1，广告策划背景 2，市场 3，消费者分析 4，天宇新款老年手机产品分析 5，广告策略 6，广告总策划 7，附件 一，广告策划背景 当前中国的手机用户超过7亿，普及率达到56%，手机已成为当今信息互动不可或缺的工具。同时，手机市场发展至今已经成为名副其实的红海，不管是音乐、智能手机领域，还是新兴的全屏触摸、3G技术，手机的品牌竞争就从来没有停息过：从起初的手机功能细分，到近来日益向人群细分发展，推出了女性手机、商务手机、老人手机、儿童手机等概念。 随着我国人口老龄化趋势的加快，如何为老年人构建和谐舒适的晚年生活，让老人的身体、精神生活等方面被人们所关注，已成为全社会关注的热点。 　　老人手机的推出对于大多数人来说并不陌生，在手机市场越来越细分化的今天，老人手机从无到有，从有到全，已经日益充斥着手机市场。一方面我们不断的看到以运营商、政府部门、公益组织为代表的通过赠送给孤寡老人手机来关爱中老年人，另一方面，我们也看到越来越多的手机厂商开始关注老人手机。 目前中国55岁以上的人口达到2.34亿，约占全国人口的20%，在未来老龄群体的比例仍会不断扩大，因而他们的身心和生活也越来越被人们所关注。 而从百度数据显示，老年手机市场前景看好，搜索指数一年增长3倍。2009年上半老年手机分日搜索指数在5000左右波动，自2009年下半年开始搜索指数开始上涨，到年底已经突破10000。进入2010年，老年手机搜索指数继续攀高，同比增长约3倍，到2010年3月达到21000多次每天。 二，市场分析 1，目前的市场规模 我国在2009年的时候全国60岁以及60岁以上的老年人数量已经达到了1.6714亿人，已经占到我国总人口的12.5%，而目前我国的老年人比例仍在上升，预计在2050年时我国60岁及60岁以上的老年人将会达到4亿人，老年人在目前这个社会当中所占的比重越来越重，约占全国人口的20%，这是一个很庞大的未开发的市场。 老年手机目前市场生产以及占有比例情况；老年手机主要生产厂家：SANMENG/三盟、ARCCI/雅器、ZTE/中兴、Lenovo/联想、Nokia/诺基亚、K-Touch/天语，创维。 而老年手机市场上品牌关注度前三位是，诺基亚，创维，天语。（附百度数据研究中心的数据 见图一） 从表中可以看出，诺基亚占有绝对优势，天语老年手机和创维旗鼓相当。 3，竞争对手情况 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者。国外品牌，在手机市场上以质量著称，历史悠久，公司在各方面都十分的成熟，这方面是天语以及创维所不及的。虽然诺基亚公司在老年手机市场上时间不是很长，但是由于诺基亚本身在手机市场上的品牌，所以其竞争力雄厚。 创维公司，成立于1988年，香港品牌，手机市场并非该公司成立初涉及的首要市场，创发展初期主要生产电视机遥控器。后涉足手机市场，基于创维公司本身具有的完善机构，手机市场也做得风生水起。 4，市场需求，目前手机市场上的大多数手机都是高档智能机，而实用、功能简单又美观大方的“老人机”并不好找：虽然体积小，便于携带，但是中老年人使用起来却不易手持，容易滑落;虽然界面小秀气可爱，但是中老年人却不易分辨键盘，无法清晰识别字符，更不易于触按;虽然功能多增添乐趣，但是一些适合中老年人使用的功能却未在其中体现;虽然外观推陈出新、色彩极具动感、材料非常现代，可是中老年人并不关心这些，他们在意的是使用是否舒适方便。 ,三，消费者分析 1，消费心理 中国市场多少受到中国传统思想的影响，如尊老爱幼，在儿童市场上，众多的物品充斥，在价格上也是比较高的，但是老百姓还是很愿意在儿童物品上花钱，同理，老年市场具备同样的市场优势。 ,2，消费者分类分析 A,老年手机这个市场的消费者主要分两大部分，一个是一些中青年人，为了让家里的老人能够更好的生活，会主动的去购买老年手机送给老人。（附百度数据研究中心 见图二）另外，随着生活质量的提高，老年人对自身生活质量也有了更高的要求，据了解，我国城市的老年人个人存款率达42.8%，他们的离退休金和子女赡养费等可支配储备金总量可达4000亿元人民币，这一巨大财富为方兴未艾的老年人手机市场提供了必要的经济支持。 B,在老年消费者这方面又可以分为两个市场，农村和城市。总体来说，农村老年消费水平不是很高，对手机的需求没有城市老年人那样强烈，要求也不是很高。而城市老年人就不一样，据了解，我国城市的老年人个人存款率达42.8%，他们的离退休金和子女赡养费等可支配储备金总量可达4000亿元人民币，这一巨大财富为方兴未艾的老年人手机市场提供了必要的经济支持，这也让他们对老年手机的质量提出更高的要求。 3，老年消费者自身需求分析 a，孤独，不少老年人现在都是独自居住，或者是儿女很少陪在他们的身边，他们需要子女的关心和呵护。 b，自理能力弱，有时遇到事情需要紧急帮助，如摔倒、突发疾病、医用护理。 c，娱乐少，一些老人的普遍娱乐活动就是和其他老人一起在公园里运动，以及其他如散步看电视或者是听收音机。 d，听力视力退化，行动缓慢，手机上需要考虑到这个方面。 图二 图一 四，天语新款老年手机产品分析 1，功能特点 a，语音声音超大，由于老人的听力有所下降，音量大，包括通话的时候对方语音以及手机铃声等 b,智能语音输入功能，这是目前市面上其他品牌老年手机所没有的功能，这是 HYPERLINK "http://product.pcpop.com/Mobile/00137_1.html"iPhone4S的出现给手机的发展带来了新的方向，天语老年手机能够率先在老年手机里面加入这个功能，那么在市场上会占有先机，而且可以引领老年手机市场的变革。发信息的时候只需老人说出话，那么就会自动形成文字信息。免去繁琐的手打输入过程。 c，大屏幕，大字体，大键盘，考虑到老人手指灵活度以及视力的因素，设置大屏幕大字体大键盘更便于老年人使用。 D，收音功能，不需要插入耳机就可以使用，收音机的天线在手机内部，而收音机使用的键在手机的左侧，摁下按钮便可播放收音，当老年人在公园或者其他地方的时候随时可以收听广播 E，紧急呼叫功能，天语老年手机背部安有一个按键，这个按键类似类似一键呼叫，不过这个是呼叫救护部门，如社区医院，或者是有提供固定救助服务的部门。 F,照明功能，对于老年用户来说，晚上关灯之后行动将会变得非常不方便，天语老年手机支持LED补光灯当作手电筒使用了，为老年机添加上手电筒的功能，老年人使用更加方便。 G,语音提示备忘录功能，老年人的记忆力都不是很好，天语老年手机添加此功能，更加方便老人生活。 五，广告策略 天语是手机市场上的新星，既没有诺基亚以及创维的历史，也没有这两个公司的综合实力以及良好的内部运作机制，目前，对天语老年手机的广告策略重点要放在品牌的宣传上，在宣传上主要是体现人文关怀，并突出天宇老年手机的不一样的老年手机功能，以感性诉求方式为主，辅以理性诉求。 作为新一年度新款老年手机，面向全国市场，投放广告所需的媒体平台费用较大。 1，广告方式 A,央视综合频道投放广告，广告合作期限，一年。选择央视综合频道2010年新开节目《生活早参考》，在该节目播出前做一个视频广告，《生活早参考》是一个面向中老年人群的生活服务节目，其前身是《夕阳红》。 B,网络旗帜广告，制作一个flash广告，放于新浪网首页，是中国综合实力排名前三位门户网站之一，覆盖率达到了46.4%，在这个网站上做广告，覆盖率十分的大。 C,在2012年度全国道德模范评选中作为赞助商，以此次活动树立天语老年手机的品牌，以及企业形象。给大众一种天语老年手机的感性的直接的好的印象。 D,在中国传统节日时在 2，广告定位 诉求点：老年人需要子女的关心，需要亲人的呵护，子女和老年父母保持联系，亲情，感性，价格较市场上的老年手机要高，质量要好，诉求人群主要为城市中青年工薪阶层以及经济实力较好的老年人。 广告语：父母在，不远游，有天语，和父母离得更近 广告表现：电视广告，网页广告，赞助商 六，广告总策划 1，广告目标：通过这次广告策划及实际广告的实施，使得天语老年手机的关注度超过创维，在老年手机市场上的占有率能够和诺基亚平分秋色。 2，广告时间安排：央视综合频道《生活早参考》的播出时间为周一至周五每天早上八点半左右，电视广告放于该节目前，一年为期；网络旗帜广告主要是在中国传统节日及重要节日的时候，如重阳节、春节、中秋节、端午节前持续一个月的时间做广告。全国道德模范评选揭晓日在9月20日，在那一天作为活动主赞助商,独家冠名，在评选节目全程贯穿天语老年手机的广告。 3，广告预算：A,根据2010年央视广告部提供的cctv1的广告价目，在八点半左右的广告价目是，10秒为28800，一年广告费用为28800*365=10512000元 B,,新浪首页顶部通栏广告（full colum）：四轮播，20万每条每天，20*6*30=360(万元) C,全国道德模范凭评选冠名宣传片+冠名标版 制作“全国道德模范评选”主宣传片参考价格，2100万元（参照了《感动中国人物评选》中央电视台广告经营管理中心 2010年9月13日公布的广告价格）。 【附有感动中国2011年度人物评选独家冠名广告招商感动中国2011年度人物评选独家冠名广告招商方案 】 广告预算总价格：1051200+3600000+21000000=25651200元 4，广告脚本 视频广告 怀旧画面，傍晚，夕阳余晖充满画面，一小孩在幼儿园门口等着妈妈来接自己。 （画外音：小时候，我们离不开父母） 现在画面，屋外，很热闹，烟花漫天，空空的房子，一台大大的电视机，两位老人坐在沙发上默默的看着电视。 （画外音：现在，父母就是小孩子，离不开子女） 超大的铃声响起，女老拿起天语老年手机，接通，男老也凑了过来，儿子开心的说：“妈妈，我马上就到家了，咱一起过节。”女老开心连声答应，挂了电话，立马和男老说：“老头子，开始做饭了，儿子要回来了。” 慢慢出现两老忙碌的身影，远处两老身影渐渐模糊，而放在近处桌上的天语老年手机慢慢清晰，突显出手机桌面，一张全家福。 天语商标出现，同时，画外音（父母在，不远游，有天语，和父母离得更近） 附：CCTV-1、CCTV-新闻 《感动中国2011年度人物评选》独家冠名 广告招商方案 总有一种力量，激励我们前行—— 《感动中国》是中国中央电视台举办的大型评选活动。每年从社会各行各业推选出十位人物，他们或推动时代进步，或爱岗敬业，或以个人的行为代表了社会发展方向。总之，他们使得十三亿颗心随着他们跳动。感动是年终岁末一段温暖的话题，也是新春伊始一股蓬勃的力量…… 作为中央电视台倾力打造的精神品牌活动，《感动中国》已向全国观众推出了七十多位人物，其中有徐本禹、丛飞、唐山十三兄弟等来自民间的杰出人士，有姚明、张艺谋等光彩耀人的明星，也有钱学森、袁隆平、钟南山这样的睿智学者，每个人物身上都有一种让观众感到心灵震撼的精神力量。每年一度的《感动中国》，被誉为“中国人的年度精神史诗”。 【节目播出安排】  年度人物展播专题节目 2011年12月下旬开始，CCTV-新闻 播出，1期/天，约10分钟/期，暂定20期。  感动中国2011年度人物评选颁奖晚会 2012年2月中旬（春节期间），CCTV-1晚间20:00播出，1期，节目时长约150分钟。 （注：节目播出安排暂定，具体播出安排以《中国电视报》节目预告为准。） 【广告回报】 一、 冠名权  本届“感动中国”以企业名称冠名，冠名企业在其商业宣传中可使用“***（企业名称）杯感动中国2011年度人物评选”字样，须经中央电视台广告经营管理中心审定并备案。  权限使用周期：自签订之日起至2012年8月30日。 二、 宣传片回报 （一）广告形式：  “感动中国”冠名宣传片+冠名标版 制作“感动中国”主题宣传片，片中画面及配音出现“***（企业名称）杯感动中国2011年度人物评选”内容。 冠名标版：宣传片后播出，标版时长5秒，画面出现企业名称及标识，配音：“本节目由***（企业名称）冠名播出”（口播语可协商确定）。  15秒广告 冠名标版后播出企业15秒广告。 （二）播出安排： 展播节目开始前（约10天）： 广告形式 播出频道 播出栏目/时段 播出时间 总频次 备注 “感动中国”冠名宣传片+5秒冠名标版 CCTV-1 白天时段播出 周一至周日约6:00-18:15 20 2次/天 CCTV-新闻 新闻30分前 周一至周日约11:55 10 1次/天 CCTV-新闻 下午直播时段 周一至周日约13:00-18:00 10 1次/天 “感动中国”冠名宣传片+5秒冠名标版+15秒广告 CCTV-1 晚间时段 周一至周日约22:40-23:30 10 1次/天 CCTV-新闻 《东方时空》后 周一至周日约20:55 10 1次/天 展播节目期间（约20天）： 广告形式 播出频道 播出栏目/时段 播出时间 总频次 备注 “感动中国”冠名宣传片+5秒冠名标版 CCTV-1 白天时段播出 周一至周日约6:00-18:15 20 1次/天 CCTV-新闻 新闻30分前 周一至周日约11:55 20 1次/天 “感动中国”冠名宣传片+5秒冠名标版+15秒广告 CCTV-1 晚间时段 周一至周日约22:40-23:30 20 1次/天 CCTV-新闻 《东方时空》后 周一至周日约20:55 20 1次/天 展播节目结束后至《颁奖晚会》播出前（约30天）： 广告形式 播出频道 播出栏目/时段 播出时间 总频次 备注 “感动中国”冠名宣传片+5秒冠名标版 CCTV-1 白天时段播出 周一至周日约6:00-18:15 60 2次/天 CCTV-新闻 新闻30分前 周一至周日约11:55 30 1次/天 CCTV-新闻 下午直播时段 周一至周日约13:00-18:00 30 1次/天 “感动中国”冠名宣传片+5秒冠名标版+15秒广告 CCTV-1 晚间时段 周一至周日约22:40-23:30 30 1次/天 CCTV-新闻 《东方时空》后 周一至周日约20:55 30 1次/天 三、 年度人物展播节目内回报  冠名片头 展播节目片头出现“***（企业名称）杯感动中国2011年度人物评选”内容，1次/期，共20次。 四、 《感动中国2011年度人物评选颁奖晚会》回报  晚会前5秒标版+15秒广告 5秒标版：画面出现企业名称及标识，配音：“***（企业名称）邀您进入感动中国颁奖晚会。” 5秒标版+15秒广告在晚会开始前倒一位置播出，1次。  晚会后5秒标版+15秒广告 5秒标版：画面出现企业名称及标识，配音：“***（企业名称）与您一起传递感动！” 5秒标版+15秒广告在晚会结束后正一位置播出，1次。  晚会片花 晚会中插入转场片花，出现“***（企业名称）杯感动中国”字样及企业标识，3次。  主持人口播 晚会中出现主持人口播“***（企业名称）杯感动中国”，3次。  片尾鸣谢 晚会片尾出现：鸣谢***（企业名称），可出现企业标识，1次。 五、跨媒体资源回报  中国网络电视台（www.cntv.cn）  《感动中国2011年度人物评选》专题首页冠名体现客户赞助名义及标识；  《感动中国2011年度人物评选》专题首页第一屏轮播通栏广告1个；  CNTV爱布谷直播频道CCTV-1和CCTV-新闻直播信号同步带入客户视频广告；  CNTV新闻台直播频道CCTV-1和CCTV-新闻直播信号同步带入客户视频广告。  手机电视：  手机央视网《感动中国2011年度人物评选》专题首页冠名体现客户赞助名义及标识；  手机央视网《感动中国2011年度人物评选》专题首页第一屏文字链广告1个；  手机电视直播频道同步带入独家冠名企业视频广告。 【广告价格】：2170万元 如实际播出安排发生临时变化，具体回报调整方式由中央电视台与投放企业协商确定。 中央电视台广告经营管理中心 2010年9月13日